大型體育賽事的微博傳播研究

崔琦瑤，王相飛，周金鈺

2017年新浪微博Q3財報數(shù)據(jù)顯示，截止2017年9月，微博月活躍人數(shù)共3.76億，日活躍用戶達到1.65億。2017年1—6月，微博泛體育用戶達到3.53億，其中體育興趣用戶達8 000萬，認證體育賬號數(shù)量為52.1萬[1]。微博在傳播賽事信息時，通過多元化的形式將賽事相關內(nèi)容發(fā)布、傳播給用戶，用戶可以隨意選擇進行瀏覽，也可以隨時隨地發(fā)表評論和點贊。不僅能及時快速地傳播相關賽事信息，也能從多視角增進用戶對體育運動以及運動員的了解。微博在傳播賽事中映射出一種積極向上的體育文化，但隨著微博的發(fā)展，其不僅出現(xiàn)新媒體所共有的問題，也有一些自身的劣勢。通過查閱文獻發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)學術界關于微博的研究大多是較為寬泛的介紹性分析，對體育賽事領域的系統(tǒng)性相對較少。本文試圖梳理微博賽事傳播的特征，對傳播中的共性問題進行討論并提出對策。旨在進一步增強大型體育賽事傳播效果，更好的為體育賽事報道提供服務。

1 大型體育賽事微博傳播的發(fā)展沿革

微博是微型博客的一種新形式，也稱為微博客，英文為Micro-blogging 或Micro-Blog，也有人稱微博為Miniblog。是一種基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web、實時通信軟件、電子郵件、移動設備以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以簡短的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享[2]。微博不僅可以發(fā)布文字，也可以發(fā)布圖片、視頻等。

2006年7月，美國舊金山的Obvious公司在互聯(lián)網(wǎng)上推出了Twitter微博客服務，美國的推特(Twitter)是世界上最早也是最著名的微博。隨著推特在全球的風靡，我國國內(nèi)也紛紛出現(xiàn)了效仿者和跟隨者。2009年8月24日，中國主流門戶網(wǎng)站新浪正式推出了微博服務。2010年，我國諸多主流的門戶網(wǎng)站如騰訊、搜狐等也相繼開啟了微博平臺，同時增設了微博報道體育賽事的新領域[3]。2009年因此也被稱為是我國的“微博元年”。目前，國內(nèi)目前主要微博有新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博等，其中新浪微博的用戶量最多。

2010年，在南非世界杯期間，國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站開始使用微博進行賽事報道，這是微博在大型體育賽事中的首次應用。根據(jù)艾瑞世界杯網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在南非世界杯期間，微博成為網(wǎng)友使用比例最高的網(wǎng)絡互動平臺，52%的網(wǎng)友通過微博發(fā)表觀點、參加互動[4]。2010年南非世界杯是運用微博進行大型體育賽事傳播的開端。之后，在2010年的廣州亞運會中，微博在大型體育賽事傳播中的應用日益成熟。

2012年倫敦奧運會創(chuàng)新地使用了新媒體進行報道，美國有線電視網(wǎng)甚至將此屆奧運會稱為“社交媒體的奧運會”[5]。微博作為社交媒體的代表，顯示出其傳播信息的強大能力。國內(nèi)各大媒體派往前方的記者，幾乎都在第一時間將賽事賽況發(fā)布在各自媒體的微博上。倫敦奧運會也標志著微博在大型體育賽事傳播中的應用進入了成熟階段。

2014年的巴西世界杯使得微博在大型體育賽事報道中的作用得到進一步體現(xiàn)，通過設置熱門話題，有效地引導用戶，讓用戶對熱門話題進行討論和互動。

2016年里約奧運會期間，微博傳播的主要內(nèi)容包括項目賽程表、賽事預告、賽事內(nèi)容、比賽結果、精彩回放、賽后采訪等。同時也出現(xiàn)大量表情包和網(wǎng)絡用語，增強了傳播中的娛樂性。比如，傅園慧的表情包、“洪荒之力”等用語。

2018年歐洲冠軍聯(lián)賽時期，@微博足球5月28日發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，微博上歐冠相關視頻播放量達1.92億，相關博文互動量1 855萬，互動人數(shù)有1 291萬人。有超過150名知名體育人發(fā)布微博，C羅、貝爾等決賽球員發(fā)博，不僅有普通球迷也有多名明星球迷參與互動。

隨著微博在體育賽事傳播中的廣泛應用，形成了體育賽事微博傳播主體趨向平民化、草根化、全民化。主要包括：一是媒體機構：主要指專業(yè)的體育新聞媒體，包括傳統(tǒng)的媒體。二是體育從業(yè)者：主要包括體育行政人員、體育新聞工作者以及運動員。三是體育組織：注冊官方微博的體育組織有協(xié)會、大型體育賽事舉辦方、俱樂部國家代表隊等[9]。四是體育愛好者：體育愛好者是喜歡體育運動或者喜歡觀看比賽的受眾，主要分為兩大類，一類是現(xiàn)場觀看體育比賽的受眾。另一類是體育媒介受眾，包括一些意見領袖，比如娛樂明星、網(wǎng)紅，以及普通用戶。

2 大型體育賽事微博傳播的特征

2.1 較強的時效性

與其他新媒體相比，發(fā)布微博不需要利用較長時間進行文稿撰寫及校對、音視頻剪輯、版面處理等，僅僅140字左右便可即時發(fā)出，無時差報道賽事賽況，增強了信息發(fā)布的時效性。2016年里約奧運會的報道中，微博在信息時效性方面的優(yōu)勢得到了充分發(fā)揮。里約和北京的時差相差幾個小時，精彩的賽事基本都集中在北京時間的晚上到第二天的凌晨，媒體利用微博平臺可以及時發(fā)布比賽的結果以及賽后的運動員采訪，使用戶可以在第一時間了解比賽動態(tài)，大大增強了新聞信息傳播的時效性。

2.2 內(nèi)容的碎片化

微博在搶發(fā)布新聞上有很大優(yōu)勢，但在追求“短”“小”“快”時，也帶來了信息傳播內(nèi)容的碎片化問題。為了在最短的時間里獲得最有用以及最多的信息，發(fā)布微博最常見的形式就是通過簡短的文字配以圖片或者視頻來傳播信息，從而導致了信息傳播內(nèi)容的碎片化。碎片化的傳播，往往導致受眾對一些賽事情況不能有一個整體的認識，對一些事件的了解不夠深入。比如，里約奧運會的頒獎儀式上升起錯誤的五星紅旗，新浪微博只是在第一時間內(nèi)向用戶呈現(xiàn)了這一實事，但并沒有對事件產(chǎn)生的深層原因進行深度分析。實事上國旗系委托第三方(非中國)公司制作，在制作過程中出現(xiàn)錯誤但沒有及時發(fā)現(xiàn)。但一些用戶由于不了解這一事件發(fā)生的原因，便立即指責國際奧委會，甚至上升到國家層面。這就是微博碎片化傳播所帶來的局限性，也是由其“短”“小”“快”的傳播屬性所決定的。

2.3 強交互性

微博為用戶提供了強大的互動平臺。用戶在獲取賽事信息的同時，也能通過微博與朋友或者網(wǎng)絡上的其他用戶進行即時交流和互動，表達自己對某一賽事信息的看法。交互性的表現(xiàn)方式：一是受眾在微博上及時發(fā)表自己的看法并與其他受眾相互交流。二是與運動員進行互動。用戶可以給自己欣賞的運動員評論或發(fā)私信，與運動員進行互動。讓粉絲了解運動員平時的日常生活，拉近運動員與粉絲之間的距離。

2.4 強話題性

微博具有較強的話題性，容易形成熱點，這主要與其特有的傳播方式有關：一是多中心的一對多式傳播。每個用戶為一個中心傳播內(nèi)容，用戶有不同的粉絲圈，信息是一對多式進行傳播，同時擁有多個傳播中心。二是網(wǎng)狀連接的裂變式傳播。微博的開放性和多元性擴大了信息傳播的范圍。受傳者可以自由選擇想要關注和感興趣的對象，用戶可以隨意轉(zhuǎn)發(fā)和評論，還可以@其他人，導致了這種傳播呈現(xiàn)出多元、隨機、網(wǎng)狀的特征，擴大了信息傳播的范圍。基于以上的傳播方式，微博平臺會基于兩種方式創(chuàng)建熱門話題：一是基于大數(shù)據(jù)的“熱搜”技術方式創(chuàng)建熱門話題，明確告訴受眾當下社會發(fā)生的熱點問題，引導受眾參與其中進行討論，讓話題的熱度持續(xù)升高[6]。平昌冬奧會期間，花樣滑冰男單選手羽生結弦本人參加平昌冬奧會這件事成為微博熱門話題，并多次登上微博熱搜，受關注熱度持續(xù)升高。其中，#羽生結弦#這一話題閱讀量達16.8億，粉絲量11.2萬；@CCTV5在平昌冬奧會期間主持推出的話題#平昌東奧#，其閱讀量達26.8億，討論206萬。二是通過明星效應制造話題。微博平臺往往在大型體育賽事期間，借助文體明星吸引用戶關注賽事。在球員方面，超過20萬各類體育運動員認證賬號入駐微博，其中有梅西、卡卡、科比等國際頂尖體育巨星超過1 000余人[7]。以2018年NBA全明星為例，庫里、威斯布魯克等球星第一時間發(fā)布微博進行宣傳，促使全明星周末前后3天相關話題總量高達11.9億，話題#庫里#閱讀量在全明星賽時期達1.1億。娛樂明星吳亦凡擁有2 809萬的粉絲，作為2018年美國國家美式足球聯(lián)盟的年度冠軍賽“超級碗”的推廣大使，登臺獻唱并參與獨家報道。吳亦凡的加入讓超級碗相關話題獲得了巨大流量，由NFL橄欖球主持的話題#吳亦凡超級碗之旅#閱讀量達4.5億。

2.5 強娛樂性

主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是傳播內(nèi)容的娛樂性。隨著娛樂化時代的到來，出現(xiàn)了更多的“偽體育迷”“偽球迷”，他們的關注焦點更多的是與比賽相關的飲食、娛樂、風景，以及與運動員相關的業(yè)余生活等信息。比如，平昌冬奧會期間武大靖的睫毛、韓天宇的耳釘成為了眾多網(wǎng)友關注的焦點，登上了微博熱搜。另外，微博新推出“微博故事”這一短視頻功能，賽事官方微博或體育博主發(fā)布運動員賽前準備活動等；運動員也利用這一功能發(fā)布生活中的趣聞趣事。二是傳播手段的娛樂性。采用360°全景體驗的技術，用戶通過上下左右晃動手機觀看全景。在微博中經(jīng)常使用的表情包，也大大增強了傳播的娛樂性。比如，在里約奧運會期間，圍繞傅園慧制作的各種風趣幽默可愛的表情包以及圍繞朱婷制作的“王之蔑視”表情包出現(xiàn)在微博上，并在網(wǎng)上得到了廣泛使用。

3 大型體育賽事微博傳播中存在的主要問題

3.1 容易形成極端言論

大型體育賽事的傳播中，特別是出現(xiàn)消極事件、突發(fā)事件時，由于微博的傳播特點及自身傳播的局限性導致其易形成極端觀點。內(nèi)容簡短，難以表達清楚復雜事件的全貌；發(fā)布速度快，難以對整個事實進行核實；特有的裂變式傳播方式形成的強話題性，決定了信息更容易得到快速傳播，尤其是負面消極信息。例如，劉翔作為110m欄史上，第一個集奧運冠軍、室內(nèi)室外世錦賽冠軍、國際田聯(lián)大獎賽總決賽冠軍、世界紀錄保持者等多項榮譽于一身的運動員，在2008年北京奧運會110m欄預賽臨場退賽；2012年倫敦奧運會，帶傷上場的他跟腱斷裂再次退賽。由于賽前未公布劉翔的傷情導致國人無休止的質(zhì)疑，微博上更是被刷屏，劉翔被貼上了“劉跑跑”等標簽，遭到嘲諷，甚至惡語相向。極端觀點一經(jīng)形成不僅很難改變，也會在短時間內(nèi)迅速傳播。

3.2 “低俗化”傾向

在商業(yè)利益的驅(qū)使下，不少體育微博偏離了正常的發(fā)展方向，個別微博用戶失去了自己的立場和方向，把體育新聞娛樂化等同于“庸俗化”“色情化”和“暴力化”。主要表現(xiàn)為：一是發(fā)布庸俗化信息。多數(shù)體育微博在賽事空白期或為了吸引更多粉絲關注，發(fā)布與賽事無關而過度庸俗化的信息。比如，@樂視籃球報道NBA巨星詹姆斯的母親與其隊友的緋聞；@凡酷文化甚至創(chuàng)建熱門話題“林丹出軌”，共有29.2億閱讀量、78.4萬次討論以及3.5萬粉絲關注。二是發(fā)布色情化的信息。比如，@聲色NBA擁有102萬粉絲，用尺度大、全裸等文字吸引受眾關注；@新浪NBA發(fā)布格里芬全裸劇片段的信息。三是暴力化傾向。部分體育微博為了吸引受眾眼球大肆渲染打斗場景，比如，2017年3月11日，中超聯(lián)賽中上海申花球員秦升惡意踩踏天津隊外援維特塞爾的腳面。賽后有部分體育微博用“暴力、血腥、染紅場面”等字眼來報道此類暴力事件吸引受眾眼球；2017年1月2日，CBA常規(guī)賽中，遼寧客場戰(zhàn)勝廣廈，賽后廣廈球迷在微博上謾罵郭艾倫，發(fā)布惡劣言語。

3.3 涉及的侵權問題

在大型體育賽事的微博傳播中，用戶原創(chuàng)的文章、圖片、視頻等都是用戶的知識成果，都應受到著作權法的保護。但一些微博用戶知識產(chǎn)權意識淡薄，再加上微博發(fā)布內(nèi)容的去中心性和自由性往往使得一些用戶可以隨意使用各種原創(chuàng)作品，而法律法規(guī)不完善使其難以得到懲罰，助長了各種侵權行為的發(fā)生[11]。比如：(1)直接復制文字圖片，不注明出處。作者原創(chuàng)的體育評論、圖片等內(nèi)容，被一些用戶直接復制后發(fā)布在自己的微博上。(2)盜播比賽視頻。比如，平昌冬奧會期間，有些用戶直接將比賽視頻上的CCTV5臺標抹掉后進行發(fā)布和傳播。

3.4 受到微信公眾平臺的沖擊

微信發(fā)布了截至2017年9月的《微信數(shù)據(jù)報告》，每天平均有9.02億的人登陸微信。同一時期的《微博用戶發(fā)展報告》中指出，日活躍用戶達到1.65億，充分表明微信日活躍用戶遠高于微博，微博目前的發(fā)展受到了微信的強烈沖擊。相比較于微信傳播，微博的明顯傳播劣勢表現(xiàn)在以下兩個方面：一是用戶黏性和活躍度較低。微信是基于熟人圈子的一種傳播形式，用戶黏性和活躍度高于微博，直線式傳播的有效性更高，傳播信息的信任度和到達率高于微博。二是言論自由過度。微信公眾號對留言會進行篩選，低俗的、過激的語言很難有機會得到傳播。而微博可以任意留言，從而造成的結果是很多用戶舐皮論骨，一些用戶甚至對運動員進行人身攻擊。

4 大型體育賽事微博傳播的對策

4.1 充分發(fā)揮意見領袖的作用

意見領袖是指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用。大型體育賽事在微博的傳播中，意見領袖的觀點總是能夠通過自己的強大號召力使信息迅速得到傳播。隨著事件的不斷深入，意見領袖在很大程度上能夠左右普通用戶的看法和意見，但有時他們也會因為自身的立場錯誤地引導輿論。因此，在應對突發(fā)性體育事件和問題時，應充分發(fā)揮優(yōu)秀意見領袖的作用，通過他們的轉(zhuǎn)發(fā)及評論正確引導輿論走向，澄清事實真相，避免各種謠言傳播。

4.2 利用“長微博”進行深度報道

長微博是2012年新浪微博創(chuàng)造的，是借助文字可附加圖片信息的一種功能，將超出140字的內(nèi)容轉(zhuǎn)變成點陣圖像的文字信息發(fā)布方式[8]?？梢詫Πl(fā)生的事件進行詳細系統(tǒng)的敘述，對事件進行深度分析，用戶通過長微博能更充分地了解信息。特別是在發(fā)生重大事件，群體性事件或復雜性事件時，長微博能對碎片化信息進行深加工，讓人們了解事情的來龍去脈，揭露事件的真相。長微博支持排版、插入圖片等高級編輯功能，用戶發(fā)布微博時不受限制，更符合自然語言的表達。在大型體育賽事期間，特別是面對重大事件、突發(fā)事件和幕后故事等，比如，興奮劑事件、不公平判罰、惡意犯規(guī)、爆冷等體育事件時，均可以運用長微博的形式使用戶更充分地了解相關體育信息。

4.3 充分發(fā)揮微博熱門話題的功能

當某一個熱議事件出現(xiàn)在微博上時，會引起大量用戶關注并轉(zhuǎn)發(fā)評論，形成輿論熱點，此時應充分發(fā)揮微博的議程設置功能。在大型體育賽事期間或重大體育事件發(fā)生時，創(chuàng)建相關熱門話題，積極引導受眾關注評論和轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生更大的輿論影響力。微博的自身特點決定每個用戶可以關注多個話題進行討論，形成固定用戶群。除了固定用戶群外，由于微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論功能，使得微博有較多潛在用戶群，因此能夠不斷擴散話題，將熱門話題轉(zhuǎn)變?yōu)楣苍捳Z。2016年里約奧運會期間，根據(jù)本研究統(tǒng)計，閱讀量達到20萬以上的熱門話題有34個。新浪微博會根據(jù)每日的賽事進程設置熱門話題，由各個官方微博主持討論話題，主要有：@CCTV5；@光明網(wǎng)；@微博體育；@安利樂話城等。其中最熱門話題—#里約奧運#，閱讀量達到213.2億，1 706.1萬的討論量，粉絲有25.6萬。

4.4 與其他媒體進行緊密合作

(1)與傳統(tǒng)媒體進行合作。傳統(tǒng)媒體的信息具有較高的可信度、公信力、深度性、專業(yè)性，與傳統(tǒng)媒體合作有利于克服微博自身傳播中存在的一些碎片化、信息虛假等問題，同時也是對微博傳播這種傳播形式的一種豐富和延伸[10]。比如，微博與CCTV5進行了合作，開通了“中央電視臺體育頻道”官方微博，對各種大型體育賽事進行傳播。這種合作不僅使CCTV5實現(xiàn)了內(nèi)容的及時與多途徑傳播，也進一步提升了微博平臺的影響力。在倫敦奧運會期間，Twitter與美國廣播公司NBC合作對每一項體育賽事進行直播。(2)與其他新媒體合作。微博與各種媒體的合作與融合是延續(xù)微博優(yōu)勢，追求微博作用最大化的有效途徑之一。目前，微博主要通過“短文+外鏈接”的形式鏈接官網(wǎng)、公眾號、體育類客戶端等新媒體傳播渠道，從而拓寬微博傳播的廣度。與微博合作的直播平臺僅有“一直播”平臺，實事上微博可以與更多的直播平臺，包括斗魚直播、嗶哩嗶哩等新媒體合作來直播體育賽事。

4.5 保護微博版權

(1)實施“查重”制度保護版權。在大型體育賽事傳播中，微博平臺可以根據(jù)關鍵詞來自動識別用戶發(fā)布的內(nèi)容，如重復率過高將禁止發(fā)布，從源頭上杜絕惡意侵權現(xiàn)象的發(fā)生。但是，受制于相關技術的發(fā)展“查重”技術水平有待進一步提高。(2)定期清除“潛水用戶”。微博存在大量的“潛水用戶”，這些“潛水用戶”平時不發(fā)或很少發(fā)微博，但他們伺機會將博主的原創(chuàng)微博復制后發(fā)布在其他平臺上，博主卻很難查到復制者，侵犯博主的著作權?，F(xiàn)階段微博實名制并未具體落實，不綁定手機號而通過第三方注冊的用戶大量存在。這些用戶雖然不能轉(zhuǎn)發(fā)評論但仍可瀏覽，因此微博平臺應該定期自動清理從未評論、轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)布微博的賬號。(3)增強用戶版權意識。微博平臺有義務對注冊用戶進行版權意識的宣傳，提倡轉(zhuǎn)發(fā)評論，自覺抵制各種侵權行為[12]。如果用戶的確要引用或者轉(zhuǎn)發(fā)原作者微博時應主動征求作者意見，得到授權后方可引用和轉(zhuǎn)播。(4)與賽事新媒體轉(zhuǎn)播商合作，采用各種新技術打擊盜播行為。(5)微博運營商自覺承擔應有的社會責任。比如，及時刪除非法不良信息和過激言論；實施實名制，對違反微博規(guī)定的用戶予以處罰：輕者禁言，重者直接進行封號處理。

5 結 語

微博作為新媒體平臺的代表，改變了受眾的生活方式，開創(chuàng)了體育賽事傳播的新途徑，讓信息傳播得更為迅速和便利。微博既滿足了受眾獲取體育賽事信息的需求，也促進了體育賽事的新媒體傳播，拓寬了體育賽事的傳播渠道，但在傳播過程中也出現(xiàn)了一些問題。作為傳播體育賽事的主體，不論是知名人士還是普通用戶，都應該樹立版權保護意識以及合理的言論自由意識。為了促進大型體育賽事微博傳播的良好發(fā)展，需要用戶自身提高媒介素養(yǎng)，微博平臺進行自我管理與技術改進，政策制定者出臺相應監(jiān)管法規(guī)。在三者的共同作用下為微博的傳播帶來充足的上升空間，使微博成為傳播大型體育賽事的主要新媒體平臺之一。