包希哲

(廣州醫(yī)科大學(xué)體育教研室， 廣東 廣州 510182)

1 娛樂是體育運(yùn)動的核心價(jià)值

1.1 體育運(yùn)動的娛樂本質(zhì)

體育運(yùn)動從其產(chǎn)生以來一直就是一種娛樂活動，只是因?yàn)樗诂F(xiàn)代社會中具有巨大的商業(yè)價(jià)值和政治的象征意義而被作為政治宣傳和商業(yè)運(yùn)作工具，但無論怎樣，大眾對體育運(yùn)動的興趣歸根結(jié)底還是出于娛樂，所以每個(gè)人的運(yùn)動興趣各不相同，不同民族和國家的人也有了他們特有的民族體育運(yùn)動形式，并由此產(chǎn)生了體育文化傳統(tǒng)。運(yùn)動生理學(xué)的研究證明，運(yùn)動可以促使人體產(chǎn)生一種叫“腦啡肽”的物質(zhì)[1]，這種物質(zhì)可以刺激大腦使人產(chǎn)生愉悅的情緒，其作用機(jī)理類似于毒品對人體的刺激。這可以解釋為什么人們喜歡運(yùn)動，而且有些人甚至“運(yùn)動上癮”。同樣，觀看體育比賽，作為體育運(yùn)動的旁觀者也同樣是為了體驗(yàn)愉悅，其實(shí)看電影、聽音樂會、看體育比賽，人們的心情是一樣的，都是在從事一種休閑娛樂活動。人們之所以喜愛體育運(yùn)動是因?yàn)槿藗儗τ阪覒蜃分鸬冗\(yùn)動活動的喜好是與生俱來的，人的本質(zhì)力量和體育運(yùn)動的核心價(jià)值是一致的，那就是娛樂。

1.2 我國大眾體育態(tài)度的變遷

隨著我國經(jīng)濟(jì)、社會的不斷發(fā)展與變遷，人們的體育態(tài)度和體育觀念也一直在行為價(jià)值博弈中發(fā)生著變化，中國的改革開放以及與西方世界的融入與沖突，促使人們在種種價(jià)值選擇上徘徊。在接受體育教育的過程中人們被告知，體育是一種教育活動，它具有提升健康水平、鍛煉意志品質(zhì)、促進(jìn)個(gè)體社會化等等功能。然而在現(xiàn)實(shí)生活中人們卻發(fā)現(xiàn)，由于接受學(xué)校體育教育而形成良好的運(yùn)動鍛煉習(xí)慣的人實(shí)在很少，更多人的體育運(yùn)動興趣來自于離開學(xué)校之后的行為選擇。與學(xué)校體育相比，社會上的健身房、單項(xiàng)俱樂部、體育旅游活動等似乎更具吸引力，因?yàn)檫@些活動的一個(gè)共同特征就是娛樂。其實(shí)，早在19世紀(jì)七八十年代，西方娛樂體育就引發(fā)了近代中國的消閑娛樂風(fēng)潮，體育在商業(yè)社會中被賦予了更多的娛樂和社會功能[2]。新中國建政之后，體育在一定程度上被過度政治化、嚴(yán)肅化和功利化了，對個(gè)人而言，人們追求體育運(yùn)動促進(jìn)健康，對政府而言則是競技體育展現(xiàn)國富民強(qiáng)，這自然而然地就埋沒了體育運(yùn)動的娛樂本質(zhì)，學(xué)校在培養(yǎng)人們的運(yùn)動興趣時(shí)出現(xiàn)了本末倒置，以說教代替了對人們本真自然興趣的激發(fā)。

2008年北京奧運(yùn)會是我國體育事業(yè)發(fā)展的一個(gè)分水嶺，這之后，競技體育舉國體制受到質(zhì)疑，體育運(yùn)動的本質(zhì)價(jià)值受到人們的關(guān)注，一系列的體育政策與管理體制的改革彰顯了體育核心價(jià)值的回歸，而改革的重要趨向就是，競技體育在政府主辦和主導(dǎo)下從國家公益走向市場化發(fā)展的道路，而休閑娛樂體育則從民間大眾開始傳播，最終走向與競技體育同步發(fā)展的軌道[3]。這種變化是有劃時(shí)代意義的，因?yàn)轶w育的休閑娛樂本質(zhì)被正式承認(rèn)，人們開始體驗(yàn)體育運(yùn)動最本源的東西，并且這種體驗(yàn)得到了官方和學(xué)術(shù)界的認(rèn)可和支持。它把多年來由于體育教育灌輸給人們的體育觀念幾乎顛覆了，這使得人們自然而然地重拾體育自由精神和以人為本的體育價(jià)值觀。事實(shí)上，體育運(yùn)動就是由娛樂而產(chǎn)生，它是古人的最重要的娛樂形式，競爭本身也是娛樂，所以勝負(fù)并不重要，重要的是競爭者和旁觀者都能從中得到快樂。

2 娛樂體育是當(dāng)代中國體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)

2.1 我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型

中國的體育事業(yè)曾經(jīng)是國家公益事業(yè)，同時(shí)也是教育事業(yè)的重要組成部分，所以過去我們沒有體育產(chǎn)業(yè)的概念，生產(chǎn)體育服裝的就是服裝業(yè)，生產(chǎn)體育器材的就是制造業(yè)。改革開放以后，我國體育事業(yè)逐漸參入了體育產(chǎn)業(yè)的概念，歷經(jīng)幾十年的發(fā)展壯大，而今體育產(chǎn)業(yè)已成為一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)類別，其嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)構(gòu)，巨大的市場使得各級政府都不得不把體育產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、管理的重要部分。有學(xué)者對體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的意義進(jìn)行了總結(jié)認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)開啟了從市場經(jīng)濟(jì)角度認(rèn)識體育、運(yùn)作體育的先河，為我國體育發(fā)展注入新的現(xiàn)代性要素，成為體育轉(zhuǎn)型發(fā)展的催化劑，促使我國體育在思想觀念、組織體系、運(yùn)作機(jī)制和體育形態(tài)等各個(gè)方面出現(xiàn)一系列重大轉(zhuǎn)變[4]。在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從粗獷型向集約型跨越式發(fā)展過程中，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行，而體育產(chǎn)業(yè)同樣亟待轉(zhuǎn)型升級，此次轉(zhuǎn)型是深層次的、從人們的體育價(jià)值觀開始。“我運(yùn)動，我快樂”，“為什么要運(yùn)動，因?yàn)槲蚁矚g運(yùn)動”，就這么簡單，這些問題反映了一個(gè)基本事實(shí)，那就是，體育運(yùn)動的本質(zhì)就是娛樂，我們不需要給體育運(yùn)動冠以高調(diào)的主題，什么促進(jìn)健康、鍛煉意志等等，這些都是娛樂的副產(chǎn)品，只要你出于興趣而參加了體育運(yùn)動，你的身體自然得到了鍛煉，反過來，你為了健身而把體育運(yùn)動當(dāng)作任務(wù)來完成，那卻不見得能取得好的鍛煉效果?，F(xiàn)代社會在“娛樂至死”的大潮中，人們從事和參與體育運(yùn)動的目的越來越單純，那就是“我運(yùn)動，我快樂”，這種娛樂價(jià)值取向決定了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向必須迎合甚至引導(dǎo)人們的興趣，從而營造體育產(chǎn)業(yè)新的體育消費(fèi)熱點(diǎn)和市場基礎(chǔ)。

2.2 西方休閑娛樂體育引領(lǐng)下的我國體育供求關(guān)系轉(zhuǎn)向

把西方國家的體育場地和我國的體育場地進(jìn)行一下比較會發(fā)現(xiàn)一個(gè)十分有趣的問題，在美國、加拿大、英國、德國等國家，學(xué)校和社區(qū)乃至健身中心的運(yùn)動場地、器材的規(guī)格五花八門，而在中國，無論是大、中、小學(xué)，還是社區(qū)的運(yùn)動場地、設(shè)施，其規(guī)格大都是奧運(yùn)會正式比賽場地規(guī)格，比如田徑運(yùn)動場都是400m跑道，個(gè)別場地緊張的小學(xué)有200m跑道，而在加拿大，美國，很多時(shí)候，學(xué)校的田徑場跑道是250m，300m，甚至有時(shí)你問學(xué)校校長，他們都說不清是多長，而且會很驚訝地反問你，這很重要嗎？再看很多籃球場，從籃球架高度到場地尺寸都似乎是有多種規(guī)格，超市商場更有各種尺寸的運(yùn)動器材適應(yīng)家庭庭院或者室內(nèi)供選擇。這反映出，我們眼中的奧運(yùn)會項(xiàng)目，在西方國家大眾看來都是游戲。此外，很多休閑娛樂體育項(xiàng)目才真正是流行于大眾的人們項(xiàng)目，登山、徒步、水上項(xiàng)目、雪上項(xiàng)目、冰攀、跳傘等等，大眾經(jīng)常從事的項(xiàng)目絕對比奧運(yùn)會項(xiàng)目多，而這些項(xiàng)目的共同特點(diǎn)就在于休閑娛樂。現(xiàn)在越來越多的西方休閑娛樂體育項(xiàng)目傳入中國，同時(shí)傳入的是休閑娛樂的體育價(jià)值觀，而后者更加重要，對國人體育觀的影響更加深遠(yuǎn)。

與休閑娛樂體育項(xiàng)目的紅火度相比，娛樂體育用品以及可供休閑娛樂體育的場所卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，特別是休閑娛樂體育運(yùn)動場所，它涉及到國家土地與自然資源產(chǎn)權(quán)問題，相關(guān)商業(yè)法律、法規(guī)滯后問題以及相關(guān)經(jīng)營管理人才缺乏問題等的困擾，解決這些問題還需時(shí)日。就簡單地從休閑娛樂體育用品的側(cè)面來看，目前流行的產(chǎn)品品牌大多是國外的品牌，民族品牌還遠(yuǎn)不能與洋品牌一決高下?？傮w而言，我國目前體育產(chǎn)業(yè)的狀況是，人們的體育消費(fèi)觀念與需求與當(dāng)下體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展指向及規(guī)模還遠(yuǎn)沒有取得平衡，本土體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和規(guī)模遠(yuǎn)不能滿足體育消費(fèi)者的需求，這其實(shí)正是我國體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)和方向。在競技體育和學(xué)校體育占主導(dǎo)地位的時(shí)代，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展范圍似乎被一種無形的力量圈定了，而一旦娛樂體育成為社會體育消費(fèi)的主方向，那么這相當(dāng)于把過去體育產(chǎn)業(yè)的邊界打破了，其發(fā)展范圍幾乎是無限的，體育產(chǎn)業(yè)在一定長度上部分地重疊到了娛樂產(chǎn)業(yè)之中，新興消費(fèi)傾向給體育產(chǎn)業(yè)提供了創(chuàng)新發(fā)展的空間，給體育產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了無限機(jī)遇。

3 我國體育產(chǎn)業(yè)基于娛樂體育思想的發(fā)展策略

3.1 淡化傳統(tǒng)體育功能定位，促進(jìn)競技體育娛樂化發(fā)展

我國是競技體育大國和強(qiáng)國，競技體育有著深厚的群眾基礎(chǔ)，這不僅表現(xiàn)在我國從事競技體育訓(xùn)練的人數(shù)多，而且還表現(xiàn)在大眾對競技體育的關(guān)注和認(rèn)可度方面。 多年來，我國政府把競技體育水平提升作為一項(xiàng)國策，使得大眾帶著愛國主義情操和中華民族復(fù)興的期盼來關(guān)注中國運(yùn)動員在國際賽事上的表現(xiàn)，也使得大眾對競技體育有著濃厚的興趣，這是我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。同樣，今天發(fā)展休閑娛樂體育指向的體育產(chǎn)業(yè)仍然不能忽視這個(gè)基礎(chǔ)，最好的轉(zhuǎn)型就是促使競技體育向娛樂化發(fā)展。其實(shí)早有學(xué)者提出過“競技-娛樂體育”的基本概念，并從競技-娛樂體育的商業(yè)價(jià)值從管理的科學(xué)性、宣傳的必要性、競技的高超性和娛樂體育的藝術(shù)性和觀賞性4個(gè)方面進(jìn)行了論述[5]。其實(shí)，競技體育娛樂化發(fā)展的最重要途徑就是增加多樣化的競技體育比賽，增加商業(yè)性的比賽。除了奧運(yùn)會、世界杯、全運(yùn)會等之外，增加一些俱樂部之間、國際國內(nèi)邀請賽等形式的比賽，是大眾能夠拋開國家、民族等概念的束縛，以一種休閑娛樂的心態(tài)去觀看比賽，從而改變他們的體育觀和體育消費(fèi)觀。

中國競技體育產(chǎn)生了許許多多的體育明星，這些明星的影響力不亞于演藝明星，而且有許多體育明星退役后轉(zhuǎn)向演藝界，成為演藝明星，大眾接受他們的根本原因其實(shí)就是，體育比賽與演藝娛樂其實(shí)就同屬一類，是人們休閑生活中不可缺少的部分。只要媒體正確引導(dǎo)，給競技體育的國家、民族競技第一“大標(biāo)題”降降溫，競技體育比賽自然就增加了休閑娛樂的色彩。我國目前在各方面都已經(jīng)是世界上有影響的大國了，再不需要大張旗鼓地靠競技體育揚(yáng)國威、興國運(yùn)了，也是時(shí)候促進(jìn)競技體育娛樂化發(fā)展了。如果把多年來舉國體制積攢下來的競技體育實(shí)力投入到休閑娛樂體育發(fā)展方向上，那么它對體育產(chǎn)業(yè)的帶動作用將是空前的。

3.2 打破傳統(tǒng)體育思維局限，積極發(fā)揮娛樂體育創(chuàng)造力

隨著人們體育觀念的變化，社會上已經(jīng)出現(xiàn)了許多娛樂化的體育運(yùn)動項(xiàng)目，并深受人們喜愛，比如：361籃球、兒童蹦床運(yùn)動、泡泡足球等等。有學(xué)者專門對泡泡足球的社會效益進(jìn)行了研究，認(rèn)為這種娛樂體育項(xiàng)目對于提升全民體育素質(zhì)，促進(jìn)足球運(yùn)動的發(fā)展具有積極作用[6]。其實(shí)西方國家的很多休閑娛樂體育項(xiàng)目，是先有運(yùn)動產(chǎn)品生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后介紹到市場上，最后逐漸成為流行的娛樂體育項(xiàng)目。商家可以投資研發(fā)新的娛樂體育項(xiàng)目，然后引導(dǎo)市場追隨其設(shè)計(jì)思想。早期的滑旱冰、劃水、浮潛、輪滑板等都是針對娛樂體育而創(chuàng)造出來的新項(xiàng)目，現(xiàn)在很多國家有滑旱冰比賽、輪滑板比賽等等五花八門的體育比賽，他們與電視媒體配合，贏得了大眾的眼球，也從而創(chuàng)造了新的、巨大的市場價(jià)值?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)為娛樂體育的發(fā)展更是提供了得天獨(dú)厚的傳播條件。我國2015年兩會期間，有專家提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，為許多行業(yè)的發(fā)展擴(kuò)寬了思路，各行各業(yè)也都在向這個(gè)風(fēng)口積極靠攏，越來越多的資本涌入，也孕育出大批明星產(chǎn)品。中國娛樂產(chǎn)業(yè)正在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略推動下泛娛樂化, 娛樂經(jīng)濟(jì)全面崛起[7]。

事實(shí)上，泛娛樂產(chǎn)業(yè)是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新概念，它把許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合在一起，向娛樂方向靠攏，形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈集群，而對于消費(fèi)者來說，它們都是種種不同的娛樂形式。所以，盡管泛娛樂產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)復(fù)雜、體系龐大、經(jīng)營管理環(huán)環(huán)相扣，但對于消費(fèi)者來說則是簡單的一個(gè)消費(fèi)類別選項(xiàng)，也就是說，泛娛樂產(chǎn)業(yè)把消費(fèi)者輕易地集合了起來，進(jìn)而以龐大的集約化的市場吸引新興產(chǎn)業(yè)的加入，最終形成龐大的產(chǎn)業(yè)集群與龐大的市場對接，并使該產(chǎn)業(yè)的每個(gè)企業(yè)都能從中分一杯羹。產(chǎn)業(yè)理論研究者認(rèn)為，泛娛樂產(chǎn)業(yè)脫胎于文化產(chǎn)業(yè)，具有一個(gè)題材多維度開發(fā)、全平臺推廣、周邊產(chǎn)品豐富的鮮明行業(yè)特點(diǎn)與自身的發(fā)展規(guī)律[8]。對于娛樂化的體育產(chǎn)業(yè)來說，假如把游戲當(dāng)中的運(yùn)動現(xiàn)實(shí)化，或者把現(xiàn)實(shí)的運(yùn)動項(xiàng)目游戲化，不正是泛娛樂產(chǎn)業(yè)的典型案例嗎？現(xiàn)在的世界杯足球賽和NBA聯(lián)賽都可以在游戲中進(jìn)行比賽模擬，這是一個(gè)娛樂體育的新思路，類似的開發(fā)不勝枚舉。

3.3 創(chuàng)造娛樂體育知名品牌，帶動體育娛樂產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展

2017年，美國華爾街日報(bào)公布了當(dāng)年體育用品銷售業(yè)績排行，美國安德瑪(Under Armour)公司銷售首次超過老牌公司阿迪達(dá)斯，僅次于耐克公司排名第二。眾所周知，阿迪達(dá)斯公司是生產(chǎn)專業(yè)體育服裝、用品的公司，無論奧運(yùn)會、世界杯足球賽、世界杯田徑賽等都少不了阿迪達(dá)斯的身影。然而安德瑪這個(gè)成立僅僅16年的體育服裝用品公司，從一開始就指向大眾休閑娛樂體育，國際競技體育大賽很少能看見這個(gè)品牌，卻以驚人的速度快速發(fā)展，終于于去年在美國這樣一個(gè)體育消費(fèi)大國超越了阿迪達(dá)斯。這其實(shí)是預(yù)示著一種體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來趨勢，即：關(guān)注大眾休閑娛樂體育就能抓住體育消費(fèi)市場的主流。相比之下，我國體育產(chǎn)業(yè)中還沒有一個(gè)具有國際競爭力的響亮品牌，即便在國內(nèi)市場上也沒有一個(gè)品牌能與耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪、彪馬、艾斯克斯等國外品牌競爭。有學(xué)者提出，當(dāng)前中國體育用品制造產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)中存在的主要問題包括：體育用品制造產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)水平過低，服務(wù)支撐體系不健全，企業(yè)市場投機(jī)行為盛行，外部信息供給不足，內(nèi)部協(xié)作不暢，遭遇過多行政干預(yù)，企業(yè)品牌建設(shè)過程中存在諸多問題[9]。如此看來，我國體育產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)仍然任重道遠(yuǎn)，當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型是一次機(jī)遇，中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這次轉(zhuǎn)型和抓住大眾關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，努力創(chuàng)造娛樂體育知名品牌。我國體育產(chǎn)業(yè)與國外品牌競爭總是處于劣勢，原因就在于我們沒有一個(gè)能夠帶動整個(gè)產(chǎn)業(yè)影響力的領(lǐng)銜品牌，就像德國汽車，當(dāng)他們的奔馳車被世界認(rèn)可之后，其實(shí)人們在認(rèn)可奔馳這個(gè)品牌的同時(shí)，也認(rèn)可德國制造，這樣他們就比較容易地創(chuàng)造出寶馬、奧迪、大眾。日本的汽車、電器也是同樣的道理。中國娛樂體育品牌創(chuàng)造是關(guān)乎整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的大事情。

4 結(jié)語

娛樂體育，與其說是體育運(yùn)動形式的改變，不如說是人們體育觀念和體育態(tài)度的轉(zhuǎn)變，而后者是影響人們體育消費(fèi)的核心要素。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國大眾體育態(tài)度已發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，相比之下，體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型卻相對滯后了。娛樂體育是我國未來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主方向。