劉文亮

(天津天獅學(xué)院，天津 300000)

隨著科技革命和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的推進(jìn)，傳統(tǒng)行業(yè)開始與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步融合，表現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，其發(fā)展前景也十分廣闊，并將對(duì)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步產(chǎn)生重大的戰(zhàn)略性影響。自2012年底易觀國(guó)際董事長(zhǎng)于楊首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念以來，日漸催生了一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)技術(shù)創(chuàng)新的新動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)+不僅體現(xiàn)為技術(shù)和模式上的變革，還表現(xiàn)在理念和思維上的革新，有利于推動(dòng)我國(guó)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新局面。充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺(tái)，被作為“互聯(lián)網(wǎng)+”更明確的定義，具體體現(xiàn)在充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，大力促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與各經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域的深度融合，最后創(chuàng)造出一種以互聯(lián)網(wǎng)為作用形式和基本載體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)[1]。

早在2015年，李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上作了《政府工作報(bào)告》，明確指出新興產(chǎn)業(yè)和新興業(yè)態(tài)是競(jìng)爭(zhēng)高地，要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展[2]。騰訊馬化騰也提交《關(guān)于以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展的建議》的議案，建議從國(guó)家戰(zhàn)略高度完善“互聯(lián)網(wǎng)+”的頂層設(shè)計(jì)，在技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、政策等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的充分對(duì)接和融合創(chuàng)新，并完善互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施[3]。隨后，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，提出到2025年要初步形成網(wǎng)絡(luò)化、智能化、服務(wù)化、協(xié)同化的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系[4]。

提及體育賽事表演領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)+引領(lǐng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代同樣逐漸展現(xiàn)出了其強(qiáng)大的影響力。借助互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)的應(yīng)用，體育賽事推廣的組織者能夠及時(shí)了解和掌握球迷觀眾的關(guān)注熱點(diǎn)，并根據(jù)觀眾的興趣愛好整合相關(guān)體育賽事資源，以提高觀眾的觀看體驗(yàn)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式下的快速傳播方式，既能大大降低體育賽事的推廣成本，又能有效擴(kuò)大其推廣范圍。然而，如何將體育賽事的推廣與互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式結(jié)合起來，是探索推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展道路的新方向。為此，文章試圖通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式核心特征及體育賽事推廣效應(yīng)的解讀，并詳細(xì)分析互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式作用于體育賽事推廣中的問題表現(xiàn)，從而得出相應(yīng)的對(duì)策，以推進(jìn)體育事業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的深度融合。

1 互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式與體育賽事推廣的有效結(jié)合

1.1 互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的核心特征

商業(yè)模式，是企業(yè)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值并傳遞客戶價(jià)值系統(tǒng)，主要由顧客的價(jià)值主張、企業(yè)的盈利模式、資源和業(yè)務(wù)流程這四部分內(nèi)容構(gòu)成[5]。而互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式，則是指依托于充滿不確定性且邊界模糊的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成由供需雙方組成的社群空間，通過該社群空間的隔離機(jī)制來確保組織穩(wěn)定、傳遞客戶價(jià)值和創(chuàng)造企業(yè)紅利的一種模式群[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的日益發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)流通模式，使得新型互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式呈現(xiàn)出了以下幾個(gè)方面的核心特征：

一是生產(chǎn)模式、管理模式、營(yíng)銷模式和盈利模式上的顛覆性革新[7]。在進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的過程中，互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式摒棄了金字塔型自上而下的集權(quán)式管理，不再完全以分工與目標(biāo)為基礎(chǔ)，而是逐步轉(zhuǎn)向扁平式管理。這既有利于降低成本、提高運(yùn)營(yíng)效率，而且能夠?qū)κ袌?chǎng)迅速做出響應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步還促使生產(chǎn)模式向個(gè)性化定制轉(zhuǎn)型，重視與用戶間的互動(dòng)，倡導(dǎo)用戶的體驗(yàn)式參與。在價(jià)值傳遞的過程中，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，借助大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式和社群營(yíng)銷模式來分析消費(fèi)者行為，尋找潛在目標(biāo)客戶。互聯(lián)網(wǎng)思維的滲透也使得盈利模式開始轉(zhuǎn)向O2O模式(即線上交易、線下體驗(yàn)消費(fèi))和平臺(tái)模式(如QQ的用戶平臺(tái))。

二是數(shù)量十分龐大的用戶群成為企業(yè)的異質(zhì)性資源，使得企業(yè)具有明顯的渠道優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的異常白熱化，迫使企業(yè)多采取薄利多銷的方式來拓展市場(chǎng)業(yè)務(wù)，從而數(shù)量極其龐大的用戶群成為企業(yè)競(jìng)相追逐的對(duì)象。互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具的利用率不斷攀升，使得互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)瞄準(zhǔn)和溝通用戶群的重要工具?；ヂ?lián)網(wǎng)+商業(yè)模式下極富黏性的龐大用戶群，為其提供了規(guī)模巨大的潛在目標(biāo)客戶，便于利用這一渠道優(yōu)勢(shì)瞬時(shí)連通消費(fèi)者，在價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)上完美實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值[8]。

三是以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，能夠有效整合跨產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)的資源鏈條。在云計(jì)算與大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動(dòng)下，對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，有助于實(shí)現(xiàn)多源數(shù)據(jù)間的實(shí)時(shí)共享，既能提高營(yíng)銷的精確度，又能大大減少營(yíng)銷成本。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)日常運(yùn)營(yíng)中累積的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠精確判斷消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷售量。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式下相互關(guān)聯(lián)的不同產(chǎn)業(yè)鏈，能夠通過多種互聯(lián)網(wǎng)渠道，例如P2P、網(wǎng)絡(luò)銀行、第三方支付、網(wǎng)絡(luò)眾籌等，來整合跨產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)的各類資源，提高資源優(yōu)化配置的效率。

四是產(chǎn)業(yè)間的相互滲透與融合的趨勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，跨界協(xié)作成為新的經(jīng)濟(jì)合作模式?；ヂ?lián)網(wǎng)+商業(yè)模式下業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展勢(shì)頭迅猛，促進(jìn)了不同產(chǎn)業(yè)間的有機(jī)融合和相互交匯。產(chǎn)業(yè)間的滲透、交叉和重組已成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。與此同時(shí)，跨越行業(yè)和領(lǐng)域的協(xié)作日漸發(fā)展起來，加速了實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的互相滲透，最終促進(jìn)了平臺(tái)型生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的發(fā)展。

1.2 體育賽事的推廣效應(yīng)

所謂體育賽事，就是具有一定的組織文化背景、市場(chǎng)潛力和項(xiàng)目管理等特征，受到經(jīng)濟(jì)社會(huì)、傳統(tǒng)文化習(xí)俗和競(jìng)賽規(guī)則等多種復(fù)雜因素的制約，能夠提供與體育競(jìng)賽相關(guān)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者在體育方面的多元化需求，并產(chǎn)生顯著經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和整體效益的一種特殊類型的活動(dòng)[9]。而品牌推廣(Brand Promotion)，是指企業(yè)為了提升品牌知名度，塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，從而得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同的活動(dòng)過程。

從本質(zhì)上看，體育賽事的推廣其實(shí)就是針對(duì)體育賽事所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。哈佛大學(xué)的權(quán)威營(yíng)銷專家西奧多·萊維特(Theodore Levitt)教授認(rèn)為，簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、喚醒和滿足顧客需求的完整商業(yè)過程[10]。其實(shí)質(zhì)在于精準(zhǔn)地圍繞市場(chǎng)需求來進(jìn)行自我經(jīng)營(yíng)，以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。如此看來，體育賽事的推廣效應(yīng)也就是通過市場(chǎng)化運(yùn)作等各種現(xiàn)代化手段和方式，對(duì)體育競(jìng)賽的服務(wù)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷和推廣，來實(shí)現(xiàn)體育賽事活動(dòng)的觀賞價(jià)值和商業(yè)媒體價(jià)值的過程。要想擴(kuò)大體育賽事的推廣效應(yīng)，則離不開對(duì)賽事傳播媒介的恰當(dāng)選擇，以及對(duì)整個(gè)賽事過程的有效運(yùn)作。這就需要對(duì)體育賽事進(jìn)行有針對(duì)性的包裝和廣泛的宣傳。

1.3 二者的有效結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)體育事業(yè)的推廣和普及起到了十分重要的作用。其中尤為明顯的是，依托互聯(lián)網(wǎng)媒介的體育賽事轉(zhuǎn)播以一種交互式的嶄新面貌出現(xiàn)在受眾眼前[11]。在我國(guó)，許多大型綜合門戶網(wǎng)站也都建立了自己的體育頻道，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供相關(guān)的體育賽事資訊、進(jìn)行重大體育賽事的直播和轉(zhuǎn)播，并擁有很高的點(diǎn)擊率。而現(xiàn)如今4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)APP的不斷普及，使得隨時(shí)隨地觀看全球性、區(qū)域性的大型體育賽事成為可能?；ヂ?lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的介入，其受眾資源豐富、信息傳播方便、互動(dòng)廣泛迅速的優(yōu)勢(shì)特征更能迎合受眾的體育消費(fèi)需求，有效擴(kuò)大了體育賽事的推廣效應(yīng)，并且向著規(guī)模更大的體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。體育賽事的推廣效應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式二者間正在形成一種相互滲透、相互支撐和共同發(fā)展的密切關(guān)系。

2 互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式與體育賽事推廣作用的問題表現(xiàn)

2.1 體育賽事的項(xiàng)目瓶頸

體育賽事的推廣離不開賽事項(xiàng)目本身的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)影響力。盡管我國(guó)是奧運(yùn)金牌大國(guó)，近年來的整體競(jìng)技體育水平也得到了較大程度上的提升，但是競(jìng)技體育中優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值并不高。就如乒乓球、跳水、舉重等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)技體育項(xiàng)目，其觀眾上座率、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播率、廣告投放率都難以與足球、籃球、網(wǎng)球等諸如此類的高端賽事形成有力的競(jìng)爭(zhēng)[12]。而作為熱門體育賽事、能夠輕松吸引觀眾注意力的三大球賽，在我國(guó)的發(fā)展水平較低，競(jìng)爭(zhēng)力又較為薄弱。三大球職業(yè)賽事發(fā)展水平的不足也限制了其賽事規(guī)模和總體數(shù)量。在互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的作用下，這種先天不足的狀況更是凸顯出來，成為體育賽事推廣中難以越過的一個(gè)較大瓶頸。此外，體育賽事推廣過程中商業(yè)化運(yùn)作管理專業(yè)人才的缺乏，以及舉辦大型體育賽事的配套基礎(chǔ)設(shè)施和體育場(chǎng)館硬件上的不足，都不利于體育賽事活動(dòng)的舉行和體育文娛產(chǎn)業(yè)的開發(fā)[13]。

2.2 賽事的舉辦成本過高，難以持續(xù)

相較其他世界知名的體育賽場(chǎng)，我國(guó)的一些大型體育賽事票價(jià)定價(jià)較低，難以覆蓋賽事的舉辦成本。以英國(guó)的老特拉福球場(chǎng)為例，其對(duì)普通球迷收取的季票票價(jià)浮動(dòng)于475-836英鎊之間，而我國(guó)北京國(guó)安向普通球迷收取的套票票價(jià)僅為10多英鎊。體育賽事的總收入中去除場(chǎng)地租賃費(fèi)用、人工費(fèi)用等成本外，很難再有很大的盈余。再如中網(wǎng)等較高水平的體育賽事，盡管取得了良好的社會(huì)效益，但基本都呈現(xiàn)出較大的虧損。而且，互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式作用下的賽后“低谷效應(yīng)”也不容忽視。“低谷效應(yīng)”，指的是體育賽事的主辦城市在賽事過后出現(xiàn)的一系列經(jīng)濟(jì)衰退現(xiàn)象，如旅游和商業(yè)的滑坡、體育場(chǎng)館的閑置、失業(yè)人數(shù)的增多等[14]。體育賽事過后“人去樓空”的蕭條景象，極大地影響到了賽事推廣運(yùn)作中的可持續(xù)性。加之體育賽事產(chǎn)品和服務(wù)的短暫性、無形性、體驗(yàn)性和主觀性特征，使得賽事產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)具有同步性、不可預(yù)測(cè)性，這共同導(dǎo)致了體育賽事的推廣難以達(dá)到大規(guī)模的現(xiàn)實(shí)需求[15]。

2.3 賽事信息資源開發(fā)利用的滯后

電子商務(wù)作為世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新型催化劑，正日漸滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。然而，電子商務(wù)在體育賽事推廣領(lǐng)域的應(yīng)用仍不如人意，僅停留在初級(jí)階段，其創(chuàng)造出的經(jīng)濟(jì)效益還有待進(jìn)一步提升。盡管在互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的作用下，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的體育賽事推廣信息得到了很大程度上的豐富，但對(duì)賽事信息資源的開發(fā)利用狀況仍然比較滯后。一方面，綜合性門戶網(wǎng)站上體育賽事信息資源的被訪問率還相當(dāng)有限，而專門的體育賽事網(wǎng)站上的信息資源更新周期較長(zhǎng)、信息總量又較少，難以滿足受眾的多元化體育賽事服務(wù)需求。另一方面，對(duì)體育賽事的推廣力度還不夠，體育賽事的市場(chǎng)占有率難以提高。加之?dāng)?shù)字鴻溝背景下國(guó)民的信息化水平偏低，強(qiáng)化了地區(qū)間、城鄉(xiāng)間體育賽事信息獲取上的不均衡狀況[16]。而且，國(guó)民的體育文化消費(fèi)意識(shí)較為薄弱，對(duì)舉辦的大型體育賽事的關(guān)注度與參與度較低，體育賽事推廣的市場(chǎng)也有待進(jìn)一步的開發(fā)。

2.4 賽事的市場(chǎng)化運(yùn)作效率低

在我國(guó)的體育文化事業(yè)管理仍以政府為主導(dǎo)的形態(tài)下，國(guó)際性和全國(guó)性體育賽事的審批在各賽事項(xiàng)目中仍然普遍存在著。而且，由市場(chǎng)主體投資興辦的商業(yè)體育賽事和友誼賽的審批也不例外，這無疑導(dǎo)致了體育賽事推廣中市場(chǎng)化運(yùn)作的低效率。相關(guān)體育管理部門在賽事的審批過程中向主辦方收取一筆不菲的審批費(fèi)用，卻并不提供實(shí)質(zhì)性的服務(wù)，這在本質(zhì)上屬于一種“權(quán)力尋租”的形式。在互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的作用下，體育管理部門通過這種行政審批的手段，不僅人為干預(yù)了本可由市場(chǎng)自主進(jìn)行的資源配置，還將在客觀上形成壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，損害市場(chǎng)主體興辦體育賽事的積極性。此外，體育賽事推廣的市場(chǎng)化運(yùn)作必須要以相對(duì)獨(dú)立的微觀供給主體作為支撐。而我國(guó)的體育俱樂部制度未能得到有效實(shí)施，且俱樂部的運(yùn)作機(jī)制較為落后，市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)發(fā)展也不足。這都制約了高水平體育賽事產(chǎn)品和服務(wù)的供給，導(dǎo)致供求結(jié)構(gòu)矛盾十分突出，也就難以實(shí)現(xiàn)賽事的大范圍推廣了[17]。

3 互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式與體育賽事推廣作用的對(duì)策分析

3.1 將豐富多彩的賽事與多樣化的推廣模式相結(jié)合

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展極大的提高了人民的生活水平，這也催生了消費(fèi)者更加復(fù)雜和多樣化的消費(fèi)需求。未來體育賽事的推廣應(yīng)當(dāng)依托于互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式，以豐富多彩的體育賽事為基礎(chǔ)，以多樣化的推廣模式為平臺(tái)，促進(jìn)體育文化娛樂與互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的深度融合。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，體育賽事的推廣模式應(yīng)當(dāng)以受眾的體育消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，以時(shí)下最受歡迎的營(yíng)銷理念為導(dǎo)向，結(jié)合先進(jìn)的賽事推廣科技與手段，整合各種社會(huì)資源，不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。在這方面，可以借鑒WWE(World Wrestling Entertainment，即世界摔角聯(lián)合會(huì))關(guān)于體育賽事推廣的成功經(jīng)驗(yàn)。該聯(lián)合會(huì)主辦的賽事豐富多彩且注重原創(chuàng)，將體育賽事與文娛活動(dòng)有機(jī)結(jié)合了起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界摔角聯(lián)合會(huì)每年都會(huì)主辦350場(chǎng)左右的表演秀，其中包括每月1次的PPV(Pay-Per-View)賽事，每周一播的RAW、Smack down(包括賽前秀和賽后秀)、Superstar、Main Event(ME)、Next Arrival(NXT)等賽事[18]。這些體育賽事都充分考慮到了受眾的不同消費(fèi)需求。

互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式作用下的體育賽事推廣，其目的在于樹立優(yōu)良的體育服務(wù)產(chǎn)品形象，提高體育賽事的知名度和特色，從而將體育服務(wù)產(chǎn)品推銷出去。而在這個(gè)過程之中，賽事的多樣化推廣模式起著不可替代的重要作用。為此，應(yīng)當(dāng)有效結(jié)合消費(fèi)者推廣方式、營(yíng)業(yè)推廣方式、交易推廣方式等的各自長(zhǎng)處，對(duì)體育賽事進(jìn)行全方位的推廣。這就需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)特征，發(fā)揮現(xiàn)代傳媒技術(shù)的推廣效應(yīng)。電視傳媒是當(dāng)今時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中不可或缺的組成部分，也是人們獲取和傳播信息的一種快捷方式。前奧委會(huì)主席薩馬蘭奇先生提到，體育賽事可以簡(jiǎn)單的劃分為兩大類，一類是與電視傳媒的發(fā)展進(jìn)程相一致，另一類則是與其發(fā)展進(jìn)程不一致的。由此可見，體育賽事的推廣只有結(jié)合了電視傳媒的發(fā)展，才能保證其市場(chǎng)占有率，達(dá)成雙方共贏的局面。因特網(wǎng)的普及和信息傳播技術(shù)的跨越式發(fā)展，創(chuàng)造了大量的信息傳播平臺(tái)，這些信息傳播平臺(tái)以更快的速度、更大的信息量受到了廣大網(wǎng)民的熱切追捧。當(dāng)前智能手機(jī)等主要互聯(lián)網(wǎng)載體的迅速發(fā)展，使得隨時(shí)隨地觀看體育賽事成為可能。從而，體育賽事的推廣也離不開網(wǎng)絡(luò)傳媒作用的發(fā)揮。要想實(shí)現(xiàn)對(duì)體育賽事的成功營(yíng)銷，還可以借助名人效應(yīng)的推廣模式。名人效應(yīng)，就是指由于知名人士的現(xiàn)身而誘發(fā)的引人注目、加強(qiáng)感知、強(qiáng)化影響力的一種效應(yīng)。在現(xiàn)實(shí)中，名人效應(yīng)已經(jīng)發(fā)揮出了極大的影響力，如廣告代言能夠在很大程度上拉動(dòng)需求、帶動(dòng)消費(fèi)。同樣地，借助名人效應(yīng)的推廣模式，體育賽事的營(yíng)銷也能起到更好的效果。適時(shí)地邀請(qǐng)各界名人前來體育賽事節(jié)目中客串，既有利于提高賽事的趣味性、調(diào)動(dòng)觀眾的熱情，也能在無形之中提升賽事的品牌知名度與關(guān)注度，拉近與觀眾的距離。

3.2 充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在賽事推廣中的主導(dǎo)性作用

在體育賽事的推廣中引入互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式，要求充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的主導(dǎo)性作用。實(shí)際上，體育賽事營(yíng)銷就是對(duì)賽事進(jìn)行一定的市場(chǎng)化運(yùn)作，以有效利用各方面的社會(huì)資源來共同辦好賽事。賽事推廣中的市場(chǎng)化運(yùn)作應(yīng)當(dāng)在充分尊重市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，遵循基本市場(chǎng)規(guī)則的基礎(chǔ)上，合理確定投入與產(chǎn)出數(shù)額，建立投資——回報(bào)機(jī)制，并運(yùn)用成本——收益分析方法，從而保障體育賽事舉辦的健康循環(huán)的發(fā)展模式。在賽事的推廣過程中，不能完全依賴政府的財(cái)政投入，而是要吸引更多市場(chǎng)主體及大眾傳媒的參與，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的良好市場(chǎng)環(huán)境，以賽事養(yǎng)賽事。為此，需要改革現(xiàn)有的行政審批制度，鼓勵(lì)市場(chǎng)主體自由投資體育項(xiàng)目，真正發(fā)揮市場(chǎng)在賽事表演領(lǐng)域資源配置中的決定性作用。這既能大大降低推廣的成本、實(shí)現(xiàn)收益的最大化，又能激發(fā)市場(chǎng)主體和社會(huì)力量興辦體育賽事的活力、推動(dòng)新興賽事產(chǎn)業(yè)和賽事經(jīng)濟(jì)的形成，也可實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益二者間的共贏。

為了發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在體育賽事推廣過程中的決定性作用，應(yīng)當(dāng)改革和完善我國(guó)的體育賽事管理體制。我國(guó)體育賽事管理體制的變革是一個(gè)遞進(jìn)式的發(fā)展過程，既要建立合理有效的賽事推廣機(jī)制、完善賽事的賽制，又要明晰賽事的產(chǎn)權(quán)、確立正當(dāng)?shù)睦娣峙錂C(jī)制。應(yīng)當(dāng)在相關(guān)部門的整體指導(dǎo)下，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和現(xiàn)代企業(yè)管理體制的要求來推動(dòng)體育事業(yè)的推廣，以公平競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，政企分開、科學(xué)管理。在這方面，可以借鑒歐美國(guó)家較為完善的體育賽事管理體制。以英超聯(lián)賽為例，其屬于英超聯(lián)盟管理與運(yùn)作下的職業(yè)足球聯(lián)賽，該聯(lián)盟主要負(fù)責(zé)賽事的組織、管理和經(jīng)營(yíng)，下設(shè)僅由20名俱樂部代表組成的代表大會(huì)，一年只召開6次會(huì)議來解決所有問題，2/3以上的同意票即為通過[19]。這種體育賽事管理體制將賽事的所有權(quán)和決策權(quán)合二為一，本質(zhì)上屬于一種股份有限責(zé)任公司的形式，有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)的嚴(yán)格約束和對(duì)外的有效協(xié)調(diào)。此外，還應(yīng)大力培育職業(yè)體育俱樂部，鼓勵(lì)其成為相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)法人主體，強(qiáng)化和發(fā)展其優(yōu)勢(shì)體育賽事項(xiàng)目。與此同時(shí)，促進(jìn)體育賽事中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展壯大也刻不容緩，這有利于針對(duì)不同地域、不同受眾群體的差異化體育需求進(jìn)行賽事市場(chǎng)的有效開發(fā)，從而細(xì)分體育賽事消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大賽事的推廣效應(yīng)。

3.3 以受眾消費(fèi)需求為中心，提供全方位的舒適服務(wù)

要想讓互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式更好地作用于體育賽事的推廣，應(yīng)當(dāng)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來瞬時(shí)把握受眾的體育消費(fèi)需求。以觀眾的體育賽事消費(fèi)需求為中心，需要在賽事類型、賽事規(guī)模、賽制設(shè)置、參賽選手水平等方面做大量的工作，來提高賽事的可觀賞性。對(duì)于選擇觀看網(wǎng)絡(luò)或電視直播的觀眾，還應(yīng)注重傳播媒介的質(zhì)量，以帶給觀眾更好的觀賞體驗(yàn)。在這一點(diǎn)上，NBA的成功營(yíng)銷策略值得學(xué)習(xí)。NBA一直以來貫徹的都是以球迷的觀賞需求和體驗(yàn)為導(dǎo)向，提高賽事的激烈性。為此，NBA甚至不惜改變賽制，盡量使每場(chǎng)賽事都有看點(diǎn)[20]?；ヂ?lián)網(wǎng)+商業(yè)模式更為注重發(fā)揮體驗(yàn)式營(yíng)銷的作用，體育賽事的推廣也離不開體驗(yàn)式營(yíng)銷。體驗(yàn)式營(yíng)銷的理念在于，消費(fèi)者為主體，組織者向消費(fèi)者提供的賽事產(chǎn)品在本質(zhì)上就是一種體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)只有在賽事的進(jìn)行過程中才能得到[21]。因此，體育賽事的質(zhì)量和水平?jīng)Q定著消費(fèi)者對(duì)賽事的觀感。所以，體育賽事的推廣更應(yīng)該聚焦于消費(fèi)者的觀念和需求，在提高賽事整體水平的同時(shí)，積極運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷來刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

體育賽事的推廣還應(yīng)著力于增強(qiáng)賽事的互動(dòng)性，而不是讓受眾在賽事中被動(dòng)地接受這一體驗(yàn)過程。體育賽事的成功舉辦，離不開觀眾的熱情投入和積極配合，正如任何一場(chǎng)英超比賽的觀眾席位上必定會(huì)有全情投入和激情吶喊的球迷。這就需要在賽事的組織中為現(xiàn)場(chǎng)的觀眾提供全方位的舒適服務(wù)，如配備清晰的指示牌，或是準(zhǔn)備好必要的互動(dòng)物品等服務(wù)。對(duì)于那些通過網(wǎng)絡(luò)或是電視直播觀看賽事的受眾，則可以增添一些與解說員的互動(dòng)交流等諸如此類的形式，來提高這部分受眾的參與熱情。從而，消費(fèi)者通過體育賽事還可以得到文化、情感等多種體驗(yàn)。此外，針對(duì)當(dāng)前我國(guó)城鄉(xiāng)公共體育場(chǎng)館設(shè)施還相對(duì)簡(jiǎn)陋的狀況，還應(yīng)當(dāng)不斷完善體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對(duì)賽事所在場(chǎng)地球館的硬件設(shè)施進(jìn)行改造和提升。既要著力建設(shè)一些有代表性的、設(shè)施良好的體育文化中心，又要對(duì)一批老舊體育場(chǎng)館進(jìn)行維護(hù)和改造。為此，各級(jí)政府部門應(yīng)當(dāng)將當(dāng)?shù)氐捏w育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與城市建設(shè)的總體規(guī)劃有機(jī)結(jié)合起來，確保場(chǎng)館設(shè)施建設(shè)的科學(xué)規(guī)劃、設(shè)施完善、功能齊備。這既可以為參賽隊(duì)員提供優(yōu)良的比賽環(huán)境，也能夠?yàn)榍蛎杂^眾提供更好的賽事觀賞條件。

3.4 積極培育本土賽事品牌，加大無形資產(chǎn)開發(fā)力度

在互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的強(qiáng)力作用下，賽事品牌的建立對(duì)于體育賽事的推廣至關(guān)重要。品牌建設(shè)有助于受眾在短時(shí)間內(nèi)辨認(rèn)出某個(gè)銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。隨著現(xiàn)階段社會(huì)生產(chǎn)力的大幅提高，各類產(chǎn)品和服務(wù)也得到了極大豐富，但與此同時(shí)也帶來了較為嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。因此，產(chǎn)品品牌的建立，可以明確定位自身的目標(biāo)客戶群體，也有助于為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和感官體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種智力、情緒甚至是精神上的美好感覺?；ヂ?lián)網(wǎng)+商業(yè)模式下的消費(fèi)者行為正日漸表現(xiàn)出情感化和個(gè)性化的特征，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)品牌的接受度也越來越高。這在體育賽事的推廣領(lǐng)域也別無二致。體育賽事既是一類陶冶身心的文娛活動(dòng)，也是一項(xiàng)休閑產(chǎn)業(yè)。培育具有本土特色的賽事品牌，能夠在推廣體育賽事的同時(shí)彰顯城市魅力。為此，各級(jí)地方政府應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)體育賽事的組織者充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、人文資源和地理位置上的優(yōu)勢(shì)，積極打造一些具有本土特色的賽事品牌，以擴(kuò)大體育賽事的推廣效應(yīng)。

體育賽事品牌的構(gòu)成主要包括賽事產(chǎn)品的利益點(diǎn)、賽事組織者為迎合受眾的消費(fèi)需求而打造的品牌形象，以及受眾的觀感體驗(yàn)這三個(gè)方面[22]。其中，賽事產(chǎn)品的利益點(diǎn)是體育賽事品牌建設(shè)的著力點(diǎn)，賽事品牌的形象勾勒是重要手段，而提升受眾的觀感體驗(yàn)、打造賽事品牌文化則是核心和最終目標(biāo)。當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)體育賽事的品牌知名度尚未建立起來，也就難以產(chǎn)生所謂的品牌“明星效應(yīng)”，這也從側(cè)面反映出我國(guó)體育賽事的推廣還有巨大的市場(chǎng)空間亟待開發(fā)，尤其是在體育聯(lián)賽品牌的打造和運(yùn)作方面。因而，應(yīng)當(dāng)廣泛運(yùn)用廣告宣傳、開展促銷和公關(guān)活動(dòng)等方式，來提高消費(fèi)者的體育賽事品牌忠誠(chéng)度。在這一點(diǎn)上，可以借鑒NBA品牌建構(gòu)過程中的成功經(jīng)驗(yàn)。NBA采取了多種方式來打造其賽事的品牌效應(yīng)、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，如高薪聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀球員、通過近距離接觸NBA來拉近與球迷間的距離、充分利用互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)加速NBA在全球的擴(kuò)散等。此外，NBA還不斷加大對(duì)其無形資產(chǎn)的開發(fā)力度，利用其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)來拓展產(chǎn)品外延。

4 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)時(shí)代的日漸到來和大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，體育賽事的推廣也受到了互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)的深刻影響。與此同時(shí)，體育理論界和實(shí)務(wù)界的關(guān)注焦點(diǎn)開始逐步轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式下的體育賽事推廣效應(yīng)研究。在互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式的作用下，體育賽事的推廣成本能夠大幅下降，其推廣范圍也得以層層擴(kuò)大。通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式及體育賽事推廣效應(yīng)的簡(jiǎn)要梳理，文章歸納了互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式下的四個(gè)方面核心特征：管理模式、生產(chǎn)模式、營(yíng)銷模式和盈利模式上的顛覆性革新；數(shù)量十分龐大的用戶群成為企業(yè)的異質(zhì)性資源，使得企業(yè)具有明顯的渠道優(yōu)勢(shì)；以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，能夠有效整合跨產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)的資源鏈條；以及產(chǎn)業(yè)間的相互融合和滲透趨勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，跨界協(xié)作成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。文章還對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式作用于體育賽事推廣中的問題表現(xiàn)作出了詳細(xì)的分析，主要包括體育賽事的項(xiàng)目瓶頸、賽事的舉辦成本過高、賽事信息資源開發(fā)利用的滯后，以及賽事的市場(chǎng)化運(yùn)作效率低。在此基礎(chǔ)上，得出了提升互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式下體育賽事推廣效應(yīng)的對(duì)策分析，即將豐富多彩的賽事與多樣化的推廣模式相結(jié)合，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在賽事推廣中的主導(dǎo)性作用，以受眾消費(fèi)需求為中心、提供全方位的舒適服務(wù)，以及積極培育本土賽事品牌、加大無形資產(chǎn)開發(fā)力度。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式與體育賽事的推廣效應(yīng)這二者間有效結(jié)合的研究，還有待進(jìn)一步的深入和發(fā)展。