短視頻在區(qū)域?qū)ν鈧鞑ピ捳Z體系建構(gòu)中的作用

楊姣

摘 要 在“一帶一路”背景下，分析在國家對外傳播的大框架內(nèi)，短視頻社交平臺給予區(qū)域?qū)ν鈧鞑サ男伦兓?。過去，中國區(qū)域性或地方性對外傳播的主體是各級地方政府，但短視頻社交平臺將包括政府、企業(yè)、團體和個人在內(nèi)的多個傳播主體放到了同一個社交平臺上，而且用同一種試聽語言進行信息傳播。各級地方政府不得不去適應(yīng)這樣的新變化。同時，區(qū)域?qū)ν鈧鞑サ膬?nèi)容制作從PGC轉(zhuǎn)變?yōu)閁GC，也為傳播議程的設(shè)置和把關(guān)提出了更高的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞 短視頻；社交媒體；區(qū)域?qū)ν鈧鞑?/p>

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）16-0120-03

本文在“一帶一路”倡議運行實施的背景下，探討在國家整體對外傳播的框架里區(qū)域?qū)ν鈧鞑サ男伦兓?/p>

長期以來，國家層面的對外傳播研究構(gòu)成了中國對外傳播的主要研究對象和研究內(nèi)容，區(qū)域?qū)ν鈧鞑ヒ恢睕]有得到足夠的重視。但是，中國內(nèi)陸各區(qū)域，特別是邊疆省區(qū)隨著中國改革開放和對外傳播的深入，也勢必成為中國對外傳播中重要的組成部分。

針對如何推進中國國際傳播能力建設(shè)，《習(xí)近平新聞思想講義》就著重強調(diào)了“地方對外傳播是國際傳播的重要組成部分”的事實?！吨v義》指出，要特別注意發(fā)揮邊疆省區(qū)的地緣優(yōu)勢，把國家層面的國際傳播能力建設(shè)與邊疆省區(qū)的對外傳播工作統(tǒng)籌結(jié)合起來，把有關(guān)地方的工作機制、品牌項目利用好，形成整體效應(yīng)[1]。

但是邊疆省區(qū)的地緣優(yōu)勢從另一個角度說也是這些地區(qū)的對外傳播劣勢。因為與信息載體和注意力資源富集的北京上海等一線城市相比，邊疆省區(qū)長久以來都是處于對外傳播的邊緣地帶。但移動短視頻的出現(xiàn)正在改變上述的局面。

1 國家主導(dǎo)的區(qū)域?qū)ν鈧鞑ンw系的構(gòu)建

長期以來，中國對外傳播是在國家整體的政策框架內(nèi)，以“外宣”的思路來運作?！皟蓤螅瑑缮?，三臺，一局，多網(wǎng)”構(gòu)成了傳統(tǒng)意義上中國對外傳播的媒體格局。上述以國家外宣機構(gòu)為主導(dǎo)的對外傳播格局對日漸形成的區(qū)域?qū)ν鈧鞑?gòu)成了深刻的影響。

地方外宣工作是隨中國改革開放而起步的。之所以稱為“地方外宣”，而不是地方的“對外傳播”，也反映了那個時期以單向信息輸出為主的特點。但在中國很多的邊疆省區(qū)，國境線雙邊的貿(mào)易、信息、人員流動從來就沒有中斷過。以云南省為例，云南省因為與緬甸、越南和老撾接壤，因此云南省境內(nèi)的28個縣市與上述東南亞國家之間就存在著天然的傳播優(yōu)勢。

通過對1949年后云南與東南亞的傳播史研究，我們發(fā)現(xiàn)，通過當時的中央政府主導(dǎo)，地方政府參與執(zhí)行的方式，在多個重要節(jié)慶日云南邊境各級政府組織邊民聯(lián)歡活動，這成為了當時的云南與老撾、緬甸和越南的政府與民間溝通交流的一種重要手段，同時也成為雙邊媒體關(guān)注的重要報道議題。

從傳播學(xué)的角度來說，這種邊民聯(lián)歡活動是在國家及當?shù)卣鲗?dǎo)下的一種大型面對面的傳播，這在當年傳播技術(shù)比較落后，信息相對閉塞的時代，無疑是一種區(qū)域?qū)ν鈧鞑サ膭?chuàng)新形式。

自新中國成立，特別是改革開放以后，邊疆省區(qū)在中央外宣工作的指導(dǎo)框架內(nèi)都在盡可能探索區(qū)域?qū)ν鈧鞑サ目赡苄院瓦m應(yīng)地方特點的傳播形態(tài)，但是其傳播的主動性和可能性在舊有的國家對外傳播話語體系中能夠發(fā)揮的空間仍然比較有限。

不可否認，以中央和地方政府為主導(dǎo)的外宣格局在過去20多年間正日漸發(fā)生發(fā)變化，這歸因于中國的媒介生態(tài)格局的改變。這表現(xiàn)在商業(yè)媒體的廣泛發(fā)展和以互聯(lián)網(wǎng)和移動通信為代表的新媒體日益成為有影響力的媒介平臺。但相關(guān)的研究結(jié)論也顯示，因為受制于商業(yè)媒體的勢單力薄，所以，以政府“外宣”話語體系為主導(dǎo)的對外傳播格局及其傳播的缺陷仍然沒有得到根本性的改變。

外宣話語體系引發(fā)的對外傳播的問題主要集中在兩個方面：一是官方的傳播意愿和民間的交流相互脫節(jié)，甚至是相悖；二是以往的外宣注重的是“我要表達什么”，而不是“你想知道什么”。

比起政府主導(dǎo)的旨在傳播宏大話語的“外宣”，民間的人際交往更能彌補上述傳播的癥結(jié)。新中國成立初期的邊民聯(lián)歡，是特殊時代背景下的傳播產(chǎn)物，但其傳導(dǎo)的人際交流在區(qū)域?qū)ν鈧鞑ブ械膬r值仍然值得重視。今天，方興未艾的短視頻正在復(fù)興對外傳播中人際交流的價值。

2 移動短視頻介入到區(qū)域?qū)ν鈧鞑ンw系

今天，短視頻的行業(yè)定義是“視頻長度不超過20分鐘，通過移動智能終端實現(xiàn)播放、拍攝、編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和互動的新型視頻形式，視頻形態(tài)包含紀錄短片、微電影、視頻剪輯等?！盵2]

但相比起行業(yè)定義，目前受中國網(wǎng)民喜愛的短視頻的時間更短，操作更簡便。一般是用戶用智能手機拍攝30秒或1分鐘以內(nèi)的視頻，然后通過社交應(yīng)用快速編輯并能在社交媒體上即時發(fā)布。通過社交媒體的“轉(zhuǎn)發(fā)和分享”的功能，這些由普通的智能手機用戶制作的短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)快速、廣泛的傳播，且能收到及時的反饋，這些反饋又成為鼓勵用戶持續(xù)生產(chǎn)短視頻的動力，由此短視頻的傳播形成了一個良性循環(huán)。

和其他的發(fā)布平臺相比，社交媒體是今天中國移動短視頻的主要傳播渠道。社交媒體扁平化、開放式的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)不僅解構(gòu)了電視時代視頻傳播的中心化效應(yīng)，而且更好地適應(yīng)了社交媒體時代UGC 的趨勢，推動了社交媒體領(lǐng)域的“視頻化

轉(zhuǎn)向”。

因此，自2014年以來，中國的短視頻用戶數(shù)量實現(xiàn)了急速的增長。根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，截至2017年，中國短視頻用戶數(shù)已破3億。移動短視頻的擴張主要通過兩條路徑實現(xiàn)，一是社交媒體上增加了內(nèi)嵌短視頻的動能，二是如抖音、快手等獨立短視頻的出現(xiàn)。

不僅如此，這些短視頻社交平臺還加快了布局海外的步伐。例如，隸屬于今日頭條旗下的短視頻應(yīng)用“抖音”在2017年推出了國際版本“TikTok”，主打亞洲及歐美市場；另一家短視頻平臺“快手”也在2017年進入俄羅斯和韓國，開啟了國際化的進程。

用戶數(shù)量激增和短視頻應(yīng)用的國際化布局加快，這讓中國過去處于傳播劣勢的邊疆內(nèi)陸省區(qū)看到了新的傳播契機。所謂的“網(wǎng)紅”城市的誕生，短視頻社交平臺是其背后的重要推手。

因為短視頻成為網(wǎng)紅城市的最新典型案例，是正定縣與“抖音”的合作。2018年6月28日，河北省正定縣宣布與抖音達成戰(zhàn)略合作。這是繼西安后，抖音正式達成戰(zhàn)略合作的第二個城市。

正定地處河北省西南部，雖然歷史上曾與北京、保定并稱“北方三雄鎮(zhèn)”，也曾是87版《紅樓夢》的拍攝地之一，但是此前卻很少為人所知。但今天在抖音上搜索“正定”可以發(fā)現(xiàn)，拍攝當?shù)鼐包c的視頻，有不少獲得過萬的點贊量。

基于移動終端的短視頻社交應(yīng)用正在為正定這樣小而美的城市和區(qū)域創(chuàng)造更大的傳播舞臺。區(qū)域?qū)ν鈧鞑ブ幸回灥淖陨隙碌膫鞑ヒ?guī)則正在被打破，進而引發(fā)了這一領(lǐng)域中傳播話語體系的變革。

3 短視頻引發(fā)的區(qū)域?qū)ν鈧鞑ピ捳Z體系的

變革

3.1 整合已有的傳播主體

過去，中國區(qū)域?qū)ν鈧鞑サ母窬质?，在整體的國家外宣框架內(nèi)，地方政府及其外宣機構(gòu)是主要的傳播主體，其次是部分中央媒體的駐地方機構(gòu)，以及少量的地方商業(yè)媒體。雖然，在不同區(qū)域之間流動的企業(yè)、團體和個人也在扮演傳播的主體角色，但實際產(chǎn)生的傳播效應(yīng)卻很有限。

但是，基于移動智能終端的社交短視頻的出現(xiàn)，使上述固有的區(qū)域?qū)ν鈧鞑サ母窬直淮蚱啤?/p>

以西安在抖音上的傳播為例。抖音上第一次以“西安”為標簽的話題挑戰(zhàn)活動，《西安人的歌》作為背景音樂在抖音上走紅，都是網(wǎng)民的個人行為。然而正是這些個體的參與，才引爆了2018年4月西安市委宣傳部與抖音的合作。

該案例顯示，社交短視頻整合了已有的傳播主體，傳統(tǒng)意義上的“對內(nèi)”和“對外”的傳播界限也被打破。在短視頻傳播平臺上的的主體都擁有了自我設(shè)置議程的權(quán)利，地方政府及其宣傳機構(gòu)也不得不適應(yīng)傳播話語和游戲規(guī)則的改變。

3.2 內(nèi)容制作從PGC到UGC的轉(zhuǎn)變

PGC指專業(yè)媒體機構(gòu)生產(chǎn)傳播內(nèi)容。而UGC指用戶生產(chǎn)內(nèi)容。它泛指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，是Web2.0環(huán)境下一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式[3]。

在過去的區(qū)域?qū)ν鈧鞑ツＪ街?，官方的專業(yè)媒體機構(gòu)生產(chǎn)傳播內(nèi)容是常態(tài)，由此產(chǎn)生的對外傳播中只看重“我想表達什么”的癥結(jié)難以根除。但在王義桅看來，中國的對外傳播需要從“以我為主表達”到“世界為我表達”的轉(zhuǎn)變[4]。這一轉(zhuǎn)變同樣適用于中國的區(qū)域?qū)ν鈧鞑ァ?/p>

短視頻產(chǎn)生后，過去由地方政府和官方媒體一家獨大的傳播格局，變成了多個傳播主體并行傳播的局面。官方視角和民間聲音并存，不僅豐富了對外傳播的內(nèi)容，同時也能夠更加完整地呈現(xiàn)中國各區(qū)域的風土人情和文化風貌。

3.3 議程設(shè)置和把關(guān)更為復(fù)雜

毫無疑問，舊式自上而下的區(qū)域?qū)ν鈧鞑ジ窬蛛m然受人詬病，但它的優(yōu)點也顯而易見，就是議題設(shè)置權(quán)相對清晰，信息把關(guān)相對容易。

但是，社交短視頻將多個傳播主體放到同一個平臺，以同一種試聽語言傳播區(qū)域信息的方式也將傳播議題的設(shè)置權(quán)進一步模糊化。除了原有的地方各級政府，短視頻社交平臺也成為傳播議題設(shè)置的重要力量。

例如，在與西安市的合作中，抖音就承擔了營銷策劃者的角色，派出專人指導(dǎo)西安市政府各部門的新媒體運營團隊，同時還發(fā)起一系列城市主題挑戰(zhàn)，讓更多普通用戶參與到不同主題的西安抖音挑戰(zhàn)中。

如果說，在舊式的傳播體系中，政府是主要的信息來源的話，那么在“社交媒體視頻化”的今天，各級地方政府更應(yīng)該扮演好信息把關(guān)者和游戲規(guī)則制訂者的角色。

在電視作為社會信息主要傳播載體的時代，聲畫信息傳播是一種“點對面”的廣播式傳播，但在短視頻社交平臺上，傳播路徑轉(zhuǎn)換為“點對點”的社會網(wǎng)狀傳播。雖然短視頻社交平臺進一步加劇了傳播的社交化、分眾化和碎片化的趨勢，但是UGC激發(fā)的普通網(wǎng)民的傳播熱熱情，地方政府借力移動短視頻找到對外傳播的新舞臺，這些事實都正在說明，短視頻發(fā)展的未來潛力。所以，探討如何有效利用短視頻社交平臺布局中國及其各區(qū)域的對外傳播，充分利用短視頻社交平臺的發(fā)展?jié)摿Φ贡茀^(qū)域?qū)ν鈧鞑ピ捳Z體系的改革，將成為這一領(lǐng)域新的研究課題。

參考文獻

[1]習(xí)近平新聞思想講義[M].北京：人民出版社，2018：172.

[2]艾媒咨詢.2017上半年中國短視頻市場研究報告[EB/OL].（2017-09-12）[2018-07-27].http//www.iimedia.cn/56105.htm/.

[3]趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進展[J].中國圖書館學(xué)報，2012（5）：68-81.

[4]王義桅.講中國故事——從“以我為主表達”到“世界為我表達”[J].國際傳播，2016（2）：15-20.