尚云峰 徐艾

內(nèi)容摘要：經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化背景下，商品流通在生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域之間發(fā)揮著越來越重要的作用，流通產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。旅游作為一項(xiàng)綠色環(huán)保的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，符合國(guó)家未來經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略，提高旅游項(xiàng)目營(yíng)銷效率對(duì)于區(qū)域旅游效益的增長(zhǎng)意義重大。文章從流通理論視角出發(fā)，提出一種基于DEA模型的區(qū)域旅游營(yíng)銷效率波動(dòng)分析策略。對(duì)影響旅游營(yíng)銷效率波動(dòng)的具體因素進(jìn)行匯總和分類，基于主成分分析方法探究各樣本因素之間的聯(lián)系及重要性分布；利用DEA營(yíng)銷效率評(píng)估模型，具體分析不同影響因素組合下區(qū)域旅游營(yíng)銷活動(dòng)效率的波動(dòng)變化情況。

關(guān)鍵詞：流通理論 旅游營(yíng)銷效率 主成分分析 DEA模型 波動(dòng)分析

流通理論框架下區(qū)域旅游營(yíng)銷影響因素研究

區(qū)域范圍內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)良性發(fā)展依賴于商品流通理論的完善及當(dāng)?shù)亓魍óa(chǎn)業(yè)的成熟。從微觀視角審視，區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)效益的提高也需要當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)開展積極的營(yíng)銷活動(dòng)，提高特色旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷效率。在具體的旅游營(yíng)銷活動(dòng)中，當(dāng)?shù)芈糜沃鞴軉挝患奥糜纹髽I(yè)需要針對(duì)具體旅游業(yè)務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化策劃、定價(jià)、分銷和執(zhí)行活動(dòng)，這樣既可以滿足游客需求，又增加企業(yè)旅游收益。整個(gè)旅游營(yíng)銷活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在旅游產(chǎn)業(yè)中的實(shí)踐和應(yīng)用，因此旅游營(yíng)銷符合市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理。旅游營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)化過程，營(yíng)銷主體主要是區(qū)域旅游企業(yè)，此外當(dāng)?shù)卣?、旅游主管部門也作為輔助旅游主體參與其中。旅游產(chǎn)品與其他實(shí)物產(chǎn)品不同，具有無形性、非轉(zhuǎn)移性和綜合性的特征，這些不穩(wěn)定因素會(huì)導(dǎo)致區(qū)域旅游營(yíng)銷活動(dòng)效率的波動(dòng)性。

旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)于普通商品難度更大，作為一種服務(wù)行為，旅游營(yíng)銷效率與質(zhì)量都缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)游客都有自己的主觀偏好，因此旅游營(yíng)銷活動(dòng)最終還是要朝個(gè)性化營(yíng)銷方向發(fā)展。旅游營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變大致經(jīng)過五個(gè)不同過程，如圖1所示。

產(chǎn)品流通理論視角下旅游營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變有助于旅游營(yíng)銷活動(dòng)整體效率的提高，而旅游產(chǎn)品特性決定其在營(yíng)銷活動(dòng)中效率的波動(dòng)性，通過對(duì)影響營(yíng)銷旅游效率波動(dòng)各個(gè)因素的分析，選定最佳的影響因素組合，并調(diào)整各因素間重要性投入比例分布，能夠有效降低營(yíng)銷效率的波動(dòng)性，提高區(qū)域旅游企業(yè)綜合收益。影響旅游營(yíng)銷效率的因素較多，本文從戰(zhàn)略性、開發(fā)性、推進(jìn)性和保障性四個(gè)不同角度來選定影響區(qū)域旅游營(yíng)銷效率的指標(biāo)體系，具體因素指標(biāo)如表1所示。

其中ξi為各指標(biāo)因素的成分值，k為因素特征值的數(shù)量，σi/k為各個(gè)旅游營(yíng)銷效率影響因素的方差貢獻(xiàn)率水平。影響因素的主成分分析能夠有效實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷效率統(tǒng)計(jì)因素的降維，但單個(gè)分量的影響程度無法達(dá)到有效的閾值范圍。為了提高因素分析的準(zhǔn)確性，因素特征值與樣本數(shù)量的比值要小于等于1/3。

將彼此相關(guān)的旅游營(yíng)銷效率波動(dòng)影響因素變量通過線形變換轉(zhuǎn)化為主成分，并按照方差大小遞增或遞減排序。通常選定最為重要的前幾個(gè)主成分作為影響因子，因子方差貢獻(xiàn)率水平揭示原始因素所包含的信息量。基于特征值大于1的原則，從20個(gè)指標(biāo)因素中選定6個(gè)主成分因子（市場(chǎng)定位、旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品整合、信息網(wǎng)絡(luò)、人力資源和整體規(guī)劃），選定因素特征值的貢獻(xiàn)率水平和累計(jì)貢獻(xiàn)率如表2所示。

識(shí)別出流通理論視角下區(qū)域旅游營(yíng)銷各因素間的關(guān)系后，本文利用DEA營(yíng)銷效率評(píng)估模型，具體研究不同因素及其組合對(duì)于區(qū)域旅游營(yíng)銷活動(dòng)效率波動(dòng)變化的營(yíng)銷。

基于DEA評(píng)估模型的區(qū)域旅游營(yíng)銷效率波動(dòng)分析

DEA評(píng)估模型基于線性規(guī)劃原理，具體分析輸入的旅游營(yíng)銷效率影響因素指標(biāo)值，判定營(yíng)銷活動(dòng)效率的波動(dòng)情況。流通理論下采用DEA評(píng)估模型對(duì)區(qū)域旅游營(yíng)銷效率展開評(píng)估時(shí)，需要首先明確DEA評(píng)估模型的使用規(guī)則和使用技巧。選取合適的決策研究對(duì)象，要求投入要素的使用需要與產(chǎn)出對(duì)象相對(duì)應(yīng)，能夠有效控制分析過程中的各項(xiàng)成本，得到具有實(shí)際意義的結(jié)果。由于投入因素的決策差異屬性過大，容易導(dǎo)致最終的分析效率降低和評(píng)估結(jié)果失真。

在商流、物流、資金流、信息流的共同作用下，旅游企業(yè)會(huì)側(cè)重于選擇效率最高的旅游營(yíng)銷效率因素及因素組合，但旅游營(yíng)銷效率還會(huì)出現(xiàn)一定程度的波動(dòng)。在綜合博弈過程中，旅游企業(yè)會(huì)選擇在未來能夠給企業(yè)帶來利益最大化的旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略。

實(shí)證分析

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國(guó)局部區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)流通速度加快，以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅猛。遼寧省綏中縣地處河北省和遼寧省交界區(qū)域，素有“關(guān)外第一城”的美譽(yù)，綏中縣依山傍海，旅游資源極為豐富。本文以2011-2016年綏中縣旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)為例，系統(tǒng)闡述流通經(jīng)濟(jì)視角下區(qū)域旅游營(yíng)銷效率的波動(dòng)情況。綏中縣旅游資源開發(fā)和旅游產(chǎn)品拓展均以當(dāng)?shù)卣疄橹鲗?dǎo)，2015年以前當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的開發(fā)、旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷及對(duì)外旅游形象的塑造都具有較大隨機(jī)性，營(yíng)銷方式主要采用電視臺(tái)、廣播電臺(tái)廣告方式和少量網(wǎng)絡(luò)宣傳。本文統(tǒng)計(jì)2011-2015年綏中縣旅游營(yíng)銷投入產(chǎn)出比xi的變化情況，從廣告投入產(chǎn)出的視角判定其營(yíng)銷效率的波動(dòng)情況，如表3和圖2所示。

2011-2015年，綏中縣旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷投入逐年增加，而實(shí)際旅游總收益卻存在較大波動(dòng)，并沒有達(dá)到預(yù)期的實(shí)際效果，Xi值的變化情況如圖2所示。

從圖2中Xi值的變化情況能夠看出，2011-2015年間綏中縣旅游營(yíng)銷效率波動(dòng)情況較大，營(yíng)銷投入產(chǎn)出并沒有呈現(xiàn)應(yīng)有的線性關(guān)系。2016年開始采用基于DEA的營(yíng)銷策略，選定了市場(chǎng)定位、旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品整合、信息網(wǎng)絡(luò)、人力資源和整體規(guī)劃6種旅游因素指標(biāo)作為主成分因子，因子矩陣描述如表4所示。

基于DEA模型分析旅游營(yíng)銷主成分因子載荷矩陣中各因素的重要程度分布情況，選定市場(chǎng)定位、旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品整合、信息網(wǎng)絡(luò)、人力資源和整體規(guī)劃6個(gè)主因子，圍繞這6個(gè)主因子有針對(duì)性地進(jìn)行綏中縣旅游戰(zhàn)略方向制定及具體步驟實(shí)施，2016年該地區(qū)旅游營(yíng)銷具體情況如表5所示。

2016年綏中縣旅游相關(guān)管理部門采用基于DEA模型的旅游營(yíng)銷政策，在未大幅增加營(yíng)銷投入的前提下，旅游綜合收益達(dá)到41.26億元。實(shí)證研究數(shù)據(jù)證明了流通理論視角下，基于DEA模型的旅游營(yíng)銷政策能夠有效降低旅游投入產(chǎn)出比值，提高區(qū)域綜合旅游收益。

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