彭淑慧 郭聰穎 王凱新

摘 要： 傳統(tǒng)文化作為中華文明的思想文化集合，凝聚著我國古代政治、哲學、人文、宗教等諸多方面的優(yōu)秀思想內涵。在“互聯網+”時代，傳統(tǒng)文化正以全新的方式活躍在大眾面前，大學生接觸傳統(tǒng)文化的渠道呈現出前所未有的多元化狀態(tài)。從媒介形勢看，他們更青睞數字媒介等新興傳播方式;從媒介職能看，他們對娛樂性應用的需求明顯。另外，傳統(tǒng)媒介與新媒介之間存在相互促進的作用。在此基礎上，本文就如何提高傳統(tǒng)文化傳播效率及改善大學生接受傳統(tǒng)文化的現狀提出建議和策略。

關鍵詞： 傳統(tǒng)文化 接觸渠道 傳播 “互聯網+”

一、 引言

2017年1月25日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》。《意見》指出，應建設社會主義文化強國，增強國家文化軟實力，實現中華民族偉大復興的中國夢，實施推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程。

21世紀，全球化持續(xù)深入，傳播媒介的改變，尤其數字化媒介的廣泛運用，要求傳統(tǒng)文化傳播應當嘗試以超越特定媒介或技術細節(jié)的傳播形式開展。大學生對信息的獲取和對傳統(tǒng)文化的接受水平都走在前列，其接觸渠道存在多元化的特質。但這一現象背后存在一些亟待解決的問題，學術界對此密切關注。

目前，有關大學生接受傳統(tǒng)文化的研究成果主要從大學生教育與精神塑造方向入手。如蔡紅梅（2012）在《接受理論視域下的大學生優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育》中，從接受理論視角出發(fā)，對強化教育效果提出建議和對策;新疆大學梅志俊的碩士論文《國學文化傳播渠道研究》（2013），從傳播學方向入手，針對國學文化的傳播渠道的系統(tǒng)科學性進行了研究。從整體來說，國內學界對傳統(tǒng)文化的系統(tǒng)研究尚處于初始階段，針對大學生群體，從傳統(tǒng)文化的傳播渠道及效能分析方面研究的學術著作更是鳳毛麟角。

本文針對大學生群體，以“傳統(tǒng)文化接觸渠道”為研究內容，進行“傳統(tǒng)文化接觸現狀”及“渠道傳播效果”相關研究，找出制約傳統(tǒng)文化傳播渠道科學系統(tǒng)化、傳播效果最大化的現實因素，從而提出拓寬傳統(tǒng)文化傳播層次及渠道的對策。

此次調查采用了非概率抽樣的方法，以性別、年級、院系、學科為分類依據對在校大學生進行問卷調查。據統(tǒng)計，本次調查共發(fā)問卷520份，實際回收問卷511份，回收率為98.82%，其中有效問卷為473份，有效率為92.56%，被調查對象均為在校本科生，其中男性185人（35.58%），女性335人（64.42%）;文科生168人（32.36%），理科生352人（67.69%）。總體年齡在18歲—22歲。

二、大學生接觸傳統(tǒng)文化的渠道對比分析

（一）大學生接觸傳統(tǒng)文化渠道對比分析

互聯網時代下文化信息接觸渠道大致有以下四種類型：人際傳播渠道、紙質媒介傳播渠道、電子媒介傳播渠道、數字媒介傳播渠道。我們以此為依據，對大學生經常接觸的傳統(tǒng)文化傳播承載方式提供了十四個具體渠道供受訪者選擇，調查結果如下（見表1）：

從接觸渠道上看，大學生接觸傳統(tǒng)文化的相關載體中電子媒介最常見，數字媒介次之，再次是人際傳播與紙質媒介。

隨著互聯網時代深入發(fā)展，數字媒介與傳統(tǒng)表述上的電子媒介已逐漸發(fā)生意義交叉和互融，它們在調查中合計占比67.11%，紙質媒介傳播和人際傳播這些傳統(tǒng)傳播渠道在調查中合計只占32.90%，遠處于劣勢。但是本次調查發(fā)現，即使電子媒介已成為大學生接觸傳統(tǒng)文化的主要渠道，他們仍將實體書店和實體書作為自己閱讀與獲取傳統(tǒng)文化相關知識的重要載體。

我們就獲取圖書形式調查了大學生對電子書和紙質書的選擇傾向（見圖1）。為進一步探究，我們針對紙質書和電子書的主要接觸平臺進行了調查統(tǒng)計。

結果顯示（如圖2），QQ、微信與新浪微博分別以36.17%、31.97%和20.54%在常用社交平臺中占據主要分量。只有0.23%的受訪者表示基本不用社交平臺。作為“互聯網+教育”的產物，網絡課程是當今知識傳播的重要平臺之一。調查結果顯示，23.64%的受訪者選擇網易公開課作為他們的常用網課平臺。值得一提的是，隨著移動技術的普及與壯大，微信公眾號作為新興的知識分享平臺，得到了21.74%的受訪者的青睞。

陳龍先生在《大眾傳播學導論》中曾指出：“作為大眾文化的主體，受眾對于媒介傳播內容的要求，往往通俗性大于嚴肅性，娛樂性大于思想性，因此所謂訂閱數、收聽率、收視率實際上要看媒介在通俗性、娛樂性方面做出的努力程度?！薄盎ヂ摼W+”時代的社交方式逐漸被各大社交平臺分割，技術的發(fā)展同時促使了知識分享平臺的產生，增強了人際間知識分享的便利性。正在發(fā)展之中的網絡課程相比前者，在大學生群體中的接受度明顯較低，且總體上表現出娛樂性高于知識性的特征。

（二）接觸渠道間關系分析

1.紙質媒介與數字媒介的相互影響

大學生對傳統(tǒng)文化傳播方式的不同選擇對傳統(tǒng)文化傳播有所影響，且并非純正比關系：一方面，新媒體渠道擠壓和削弱了紙質媒體傳播渠道的比重。另一方面新媒體渠道發(fā)展的傳統(tǒng)文化新受眾又會在一定程度上促進紙質媒體的發(fā)展。

由于通俗性、趣味性取向和消費經濟的發(fā)展等原因，紙質媒介和人際傳播這兩種傳統(tǒng)傳播渠道處于劣勢。這說明在大學生了解相近內容的前提下新媒體渠道對傳統(tǒng)傳播渠道產生了一定的擠壓和削弱。但在數據對比過程中，我們發(fā)現了另一種現象：在中華傳統(tǒng)經典閱讀方式及主題調查中，紀錄片、影視劇、音樂等電子媒介傳播方式仍以近半數（48%）的比率在“促使閱讀傳統(tǒng)經典”的傳播方式中位居榜首，由此不難看出，通俗大眾的傳播方式有利于群體性參與，引發(fā)人際討論，產生圈子效應，較能勾起大學生群體對傳統(tǒng)文化的了解欲望;較為個體化、受個人審美情趣和價值取向影響大、私密性高的傳播方式往往吸引力較弱。

2.紙質媒介與電子媒介的相互影響

我們在調查“現代大學生群體看過哪些傳統(tǒng)經典品讀性著作”時發(fā)現，因中央十臺一檔名叫“百家講壇”的名家知識分享節(jié)目火爆而推出的衍生叢書《于丹〈論語〉心得》及《易中天中華史》分別位列排序的第二名和第三名，總計33.75%，比位列第一名的《人間詞話》高約七個百分點。

電子媒介的出現極大地豐富了文化傳播形式，例如與傳統(tǒng)文化相關的品讀性、知識分享節(jié)目及一大批優(yōu)秀影視改編劇的出現，在推廣傳統(tǒng)文化傳播的同時，吸引了許多新受眾。由這些節(jié)目衍生出的相關學者、書籍，作為一個個熱點，不斷吸引著大學生接受其文化內涵，成為數字媒介傳播媒介反向推動傳統(tǒng)紙質媒介發(fā)展的一股力量，同時成為影響當代大學生接受傳統(tǒng)文化衍生文本的重要因素之一。顯然，新傳播渠道吸引的傳統(tǒng)文化新受眾會反向促進相關傳統(tǒng)文化紙質媒介的發(fā)展。

三、建議與策略

（一）實現傳統(tǒng)文化多元媒介的高效傳播

根據調查數據顯示，近年來隨著科技迅猛發(fā)展，數字媒介等新媒介的發(fā)展對大學生接受傳統(tǒng)文化的推動效果顯著，但紙質媒介在大學生群體中仍有較大的影響力。因此，傳統(tǒng)媒介與新媒介發(fā)展應當與時俱進、共同發(fā)展。新媒介應當發(fā)揮優(yōu)勢，帶動傳統(tǒng)媒介發(fā)展，實現良性循環(huán)。

當前傳統(tǒng)媒介在內容和形式方面的傳播都還不夠完善，現有傳統(tǒng)文化傳播渠道并未將傳統(tǒng)文化傳播效果最大化。在信息發(fā)展的時代浪潮下，新舊媒介的相互融合是必然發(fā)展趨勢。由于網絡的方便快捷，主觀選擇性強，不受時間地點的限制等諸多優(yōu)點，網絡無疑成為多數大學生獲得傳統(tǒng)文化知識的首選途徑。要利用網絡加大對傳統(tǒng)文化的宣傳力度，讓更多潛在大學生受眾接觸到傳統(tǒng)文化，利用網絡和信息世界更全面的文化兼容性、全民交互性和產品服務性，將凝固的文化變換成更易接受的信息流，從而更有效、更廣泛地傳播給大學生受眾。另外，還應當以媒介融合為契機，將傳統(tǒng)文化傳播的數字媒介平臺打造成為滿足各類受眾需求的渠道。

（二）促進傳統(tǒng)文化傳播形式多樣性

目前，傳統(tǒng)文化傳播方式更多停留在文化本身，并且缺乏一種更直觀生動的方式展現其魅力。因此，針對目前形式，加大傳統(tǒng)文化產品開發(fā)力度、擴展傳統(tǒng)文化內涵宣傳力度及市場參與度、提高宣傳精準度，以促進傳統(tǒng)文化多形式傳播已日趨重要。

1.加大傳統(tǒng)文化產品開發(fā)力度。充分利用文創(chuàng)產品的設計創(chuàng)新優(yōu)勢，強化趣味性的同時注重實用性，具有傳統(tǒng)韻味的同時注意物美價廉。將傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產業(yè)和高新技術產業(yè)跨行業(yè)整合發(fā)展。在提高傳統(tǒng)文化的傳播能力的同時，使傳統(tǒng)文化內涵得到有效傳播。

2.入紀錄片、廣告宣傳，開拓綜藝、電影市場。首先，應多推行貼近人民實際、走進人民生活的紀錄片，促進文化的高效傳播，豐厚人們的文化底蘊;其次，將傳統(tǒng)文化與廣告相結合，找到合適的交集點進行宣傳;再次，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化綜藝節(jié)目作為內容與形式雙管齊下的新穎的推廣方式，提高節(jié)目收視率的同時使中國傳統(tǒng)文化得到繼承與發(fā)揚;最后，傳統(tǒng)文化應找尋更多機遇走進電影市場，扭轉傳統(tǒng)文化類影片在大多數受眾心目中枯燥古板的印象，做到娛樂性觀賞性和教育性普及性相結合。

3.促進傳播精準到位。各地區(qū)在傳統(tǒng)文化傳播過程中應適應地方特色，與時俱進、因地制宜地推動當地傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展，在形式上不局限于綜藝節(jié)目的開發(fā)，在內容上不局限于字詞、成語、詩歌等文學類文化類型，深入開掘、不斷探索，真正跟上中央腳步，實現中華文化當代化、大眾化傳播。

（三）高校完善傳統(tǒng)文化資源建設

大學生應當積極從各種渠道汲取傳統(tǒng)文化營養(yǎng)、接受文化教育，增強與傳統(tǒng)文化的交流和互動，這樣不僅有利于提高自身文化素養(yǎng)，還有利于形成系統(tǒng)、科學的良性傳播，新時代，彰顯中華文化強大魅力，實現中華民族文化復興。落實到大學，便是人文素養(yǎng)、大學語文等基礎課程的開發(fā)與實踐，所以加大高校傳統(tǒng)文化課程的設計和開發(fā)力度，積極投入實踐，強化師資隊伍，營造優(yōu)良的文化氛圍，是提高大學生傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的關鍵一步。

四、結語

根據我國目前傳播學體系建構和理論內涵，針對“互聯網+”時代下我國傳統(tǒng)文化傳播面臨的現實問題，我們對傳統(tǒng)文化傳播渠道和效果進行了調查和思考：

（一）在大學生接觸渠道偏重上，新媒介的發(fā)展較之傳統(tǒng)媒介，對大學生接受傳統(tǒng)文化的推動效果更加顯著。且在被娛樂充斥的當今社會，從媒介職能來看，大學生群體對于娛樂性媒介應用接受度高于知識性應用。

（二）在新媒體時代，傳統(tǒng)媒介與新媒介之間存在相互作用關系。一方面新媒介渠道擠壓和削弱了紙質媒介傳播渠道的占比，另一方面新媒介渠道發(fā)展的傳統(tǒng)文化新受眾在一定程度上反向促進有關紙質媒介的發(fā)展。

在傳播渠道方面，需要努力實現傳統(tǒng)文化多媒介高效傳播，加強傳統(tǒng)媒介渠道優(yōu)勢，同時要求新媒介帶動傳統(tǒng)媒介，充分利用渠道之間相互影響的機制，實現傳播效率的最大化;在傳統(tǒng)文化方面，要加大開發(fā)力度，力求深入大眾、形式多樣，同時各地方要做到傳播精準到位;在大學生文化素質方面，高校應加強傳統(tǒng)文化資源建設。相信隨著傳統(tǒng)文化傳播渠道日益完善、傳播形式多元擴展、傳播效率不斷提高，傳統(tǒng)文化偉大復興指日可待。

參考文獻：

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[3]楊越明，藤依舒.十國民眾對中國文化的接觸意愿與渠道研究——《外國人對中國文化認知與意愿》年度大型跨國調查系列報告之二[J].對外傳播，2017（05）：30-33.

基金項目：本文系江蘇省高等學校大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃2017年立項項目“供給側改革視角下大學生閱讀需求對傳統(tǒng)文化類圖書出版的引導機制研究”（項目編號：201710300038Z）的階段性成果。