黃穎

內容摘要：盡管電子商務已經延伸到了我國西部農村地區(qū)，但由于經濟發(fā)達程度低、地理區(qū)位限制及商品物流等原因，電子商務發(fā)展程度對比東部地區(qū)存在明顯的差距。本文以電子商務中的商品流通渠道模式為切入點，分析了當前西部農村地區(qū)商品流通渠道模式的弊端；針對傳統(tǒng)流通模式渠道的不足，提出一種基于數據包絡算法的西部農村電子商務O2O流通渠道創(chuàng)新模式研究，重點分析和解讀了該模式下農村電商流通渠道的結構、行為變化，及其對商品流通效率的影響程度。實證分析結果表明：我國西部農村地區(qū)采用O2O電子商務流通渠道后提高了整體的流通效率，規(guī)模報酬也呈現出遞增的趨勢。

關鍵詞：西部地區(qū) 渠道創(chuàng)新 O2O電子商務 數據包絡算法

目前我國西部地區(qū)電子商務發(fā)展處于初始階段，尤其是西部農村地區(qū)經濟發(fā)展的基礎原本就比較薄弱，居民對于電子商務的認識較淺，因此該地區(qū)電子商務業(yè)務的發(fā)展還有巨大的提升空間。近幾年，隨著東部地區(qū)農村電商模式的發(fā)展和成熟，西部地區(qū)可以借鑒這些成熟的電商模式，逐漸構建一種適合農村電商發(fā)展的平臺。國家對于西部地區(qū)經濟的發(fā)展投入了大量的人力、物力，諸如西部大開發(fā)戰(zhàn)略、“一帶一路”倡議等，都為西部農村地區(qū)經濟快速發(fā)展提供了良好的契機。在電子商務發(fā)展的過程中，商品流通渠道的選擇至關重要，流通渠道的結構及特點會極大地影響到電子商務模式的效率。西部農村地區(qū)電子商務發(fā)展緩慢的原因，除了原有的經濟基礎薄弱和區(qū)位劣勢之外，在電子商務的流通渠道方面也存在著不暢通的問題。本文對西部地區(qū)農村現有電子商務流通模式進行了分析和解讀，針對現有流通模式的各種弊端設計了一種O2O的電商流通渠道創(chuàng)新模式，并采用數據包絡算法對渠道模式的效果進行驗證。

西部地區(qū)農村電子商務現有模式解析

（一）直接流通渠道模式

我國西部地區(qū)農村電子商務的直接流通模式渠道長度較短、沒有中間環(huán)節(jié)，具有產銷合一的特征。這些農村地區(qū)的商戶或電商通過B2C、C2C電商平臺將商品直接銷售給全國各地的消費者，這種模式的流通渠道結構如圖1所示。

電子商務的直銷模式省掉了中間環(huán)節(jié)，把更多的實惠讓給了消費者的同時，也增加了農戶和農產品企業(yè)的收益。但這種流通模式不利于商品規(guī)模化地推廣，難以在短時間內做大做強，同時受到物流環(huán)節(jié)的限制，一些生鮮制品不能夠長期保存。

（二）間接流通渠道模式

伴隨著電子商務規(guī)模的不斷擴大，商品直接流通的方式遠不能滿足供需雙方的要求，渠道結構就隨著產業(yè)鏈分工的細化而逐漸地延長，變成了一種“生產者+中間商+消費者”的模式。間接流通的渠道模式通常包含兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)，該種模式的流通渠道結構如圖2所示。

與直接流通渠道模式不同，西部地區(qū)農村電子商務的間接渠道模式環(huán)節(jié)更多、渠道更長，而且是以經銷商及批發(fā)商為主導的一種流通模式，中間環(huán)節(jié)承擔了絕大部分的產品銷售。這種電子商務是產業(yè)鏈分工和規(guī)模營銷的必然結果，增大了西部農村地區(qū)產品的銷售量和銷售金額。但這種流通模式增加了許多產品銷售的中間環(huán)節(jié)，如各級批發(fā)商和零售商等，這樣一來降低了一部分生產者的收益，同時由于產品價格的上漲也損害了消費者的利益。

由此可見，西部地區(qū)電子商務發(fā)展相對滯后，除了一些固有的劣勢和不足之外，現有電子商務流通渠道不暢通也是重要的原因。本文針對現有渠道的弊端，設計了一種基于適用于西部農村地區(qū)的O2O模式電子商務流通渠道研究，充分發(fā)揮出O2O平臺的優(yōu)勢，既提高了源頭企業(yè)的產銷量，又減少了過多的產業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)，保護了西部地區(qū)物品原產地的農民、商戶及最終消費者的切身利益。

基于數據包絡算法的西部農村電商O2O流通渠道創(chuàng)新模式研究

西部農村地區(qū)電子商務流通的O2O模式，就是在生產者和消費者之間搭建了一個智能型O2O平臺（從線上平臺到線下平臺），能夠達到消費者線上下單，到線下實體店直取貨物的目的。這種模式不僅達到了擴大產品銷售量的目的，而且減少了大部分的中間流通環(huán)節(jié)，把更多的實惠讓利給最終的消費者。O2O電子商務商品流通模式結構如圖3所示。

O2O電子商務流通渠道模式下，由于渠道結構中存在O2O平臺，承載了更多的倉儲物流工作，減少了冗長的中間環(huán)節(jié)，這樣就減少了商品在流通過程中的流通時間和損耗。O2O電子商務平臺在貨品存儲及物流方面采用了更加先進的技術，最大限度地保證了西部農村源頭地區(qū)產品的新鮮，通過線上資源和線下資源的整合，提高了商品的流通效率，同時也提高了終端消費者的購物體驗。為了提高O2O電子商務流通平臺的實際運行效果，在具體的平臺執(zhí)行和管理環(huán)節(jié)采用了數據包絡算法，將經濟學、管理學、運籌學等學科知識融為一體，提高O2O平臺的運行效率和準確性，最終通過實證數據對其實際的運行效果進行了綜合評價。

從西部農村地區(qū)電子商務流通O2O模式的參與者來看，包括農戶和農產品粗加工企業(yè)、最終的消費者和O2O運營平臺。農戶和農戶企業(yè)是西部地區(qū)農產品供應鏈的源頭，與運營平臺對比，農戶及農產品加工企業(yè)處于弱勢地位，需要對農戶的利益予以最大限度地保護。通過O2O電商平臺，建立企業(yè)西部地區(qū)農戶與最終消費者之間的聯(lián)系，與傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)相比，O2O平臺的功能性更強，通過各種技術手段，提高信息處理和信息傳遞的效率，進而縮短中間環(huán)節(jié)的長度，提高整條電子商務產業(yè)鏈的運營效率。消費者是電子商務流通活動的終點，基于O2O流通平臺的我國西部農村地區(qū)的電子商務活動也要以滿足消費者的最終要求，提升消費者的購物體驗為終極目標。隨著電商流通渠道模式的多樣化，O2O平臺將會發(fā)揮出更加豐富的功能，在提高西部地區(qū)農民收益的同時，更好地滿足消費者的需求。

針對目前我國西部農村地區(qū)電商流通渠道存在的不暢通問題，本文基于數據包絡算法設計了一種O2O電子商務服務平臺。平臺融入電商產業(yè)鏈之后，不僅能夠增加西部地區(qū)農產品的產銷率，而且有效縮短了產品流通渠道的長度，將更多的實惠讓利給消費者。本文以寧夏回族自治區(qū)中衛(wèi)市W農產品銷售企業(yè)為例，對于引入平臺后農產品的實際銷售情況及顧客的滿意度變化情況進行實證研究。

實證結果與分析

寧夏回族自治區(qū)中衛(wèi)市地處我國西部地區(qū)的大陸腹地，但寧夏平原農業(yè)和灌溉業(yè)較為發(fā)達，中衛(wèi)市盛產一種硒砂瓜，因為甜度高、耐存儲而受到了全國消費者的喜愛。由于中衛(wèi)市位于西部地區(qū)，農戶的硒砂瓜銷售問題始終是困擾當地農業(yè)管理者的難題。從2015年年底，當地政府部門引入了基于O2O平臺的電子商務渠道流通模式，在全國范圍內構建O2O倉儲、物流中心，具體的渠道方式包括居民社區(qū)店、合作店和部分自助終端，供當地消費者進行自主選擇。本文首先對比了我國西部農村地區(qū)傳統(tǒng)電子商務直接流通模式、間接流通模式及O2O流通模式的各項輸入、輸出的指標數據的變化情況，如表1所示。

表1中的社區(qū)店、合作店和智能終端是O2O流通平臺的具體三種不同的形式。從表中的各種指標數據能夠分析出，O2O流通渠道模式在流通耗時、硒砂瓜流通損耗、及流通費用率方面對比中衛(wèi)市W農產品銷售企業(yè)的傳統(tǒng)流通模式具有十分明顯的改善，因此產品銷售的毛利率可以達到25%之上。

基于數據包絡算法對O2O流通渠道的效率進行綜合評定，評價指標涵蓋了技術效率、規(guī)模效率、綜合效率和規(guī)模報酬，具體指標數據如表2所示。

從技術效率指標和規(guī)模效率指標來看，平均能夠達到65%之上；而在規(guī)模報酬表現來看，選定的9個DMU結果表明，O2O平臺的各種流通渠道都能夠實現規(guī)模報酬的遞增，有助于電子商務規(guī)模的擴大。為了更加直觀地對比出O2O平臺在產品銷售方面的優(yōu)勢，本文對比了2014-2017年的W農產品企業(yè)的具體營銷數據對比，如圖4所示。

寧夏中衛(wèi)市的W企業(yè)從2015年年末開始借助O2O渠道拓展電子商務業(yè)務，從圖4的硒砂瓜銷售數據能夠明顯地觀測出，O2O渠道對于該企業(yè)電子商務業(yè)務的提升影響。在銷售數量方面，2014年W企業(yè)的網絡銷售量為405萬公斤，而在2017年年底能夠達到800萬公斤，實現銷售量的翻倍。而在銷售金額方面，2014年該企業(yè)的銷售金額為392萬元，而在2017年超過了800萬元，實證分析數據表明，O2O平臺渠道能夠顯著地提高西部農村地區(qū)企業(yè)的效益，為西部農村地區(qū)的互聯(lián)網經濟發(fā)展注入了新的活力。

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