“星爸爸”舒爾茨：成功就靠“人情味”

劉曉陽 徐力婧

不久前，星巴克集團(tuán)的全球35萬員工得知了一個(gè)有點(diǎn)憂傷的消息：被稱為星巴克靈魂人物的霍華德·舒爾茨宣布辭去董事長(zhǎng)職位。

現(xiàn)年65歲的舒爾茨被外界視為“能把咖啡磨成金子”的人。不久前，他宣布辭去星巴克董事長(zhǎng)職位。有消息稱，卸任后的舒爾茨有意競(jìng)選2020年美國(guó)總統(tǒng)。對(duì)此，舒爾茨表示：“除了競(jìng)選總統(tǒng)，我還有很多事可做。讓我們拭目以待吧！”

離職前，舒爾茨來到位于美國(guó)西雅圖派克市場(chǎng)的全球第一家星巴克店，摘下了屬于自己的綠色圍裙，然后在墻上寫下一句話：“這是夢(mèng)想開始的地方，一切都源于一杯咖啡?！?h3>“我在上帝的國(guó)度”

舒爾茨在童年時(shí)從沒做過老板夢(mèng)，那時(shí)咖啡在他的生活中無足輕重。1961年，他的父親在工作時(shí)跌斷了腳踝，此后一段時(shí)間一直裹著石膏，不能出去工作，一家人被拋入了社會(huì)底層。大學(xué)畢業(yè)后，舒爾茨在紐約做起了推銷員，并像其他普通人一樣討了老婆，過起了平淡的小日子。

1982年，舒爾茨在紐約曼哈頓買了一處公寓，徹底告別了廉租屋。在此期間，他注意到一件奇怪的事：西雅圖的一家小零售商從他手里訂購了大批咖啡研磨機(jī)，甚至超過了紐約最大百貨商場(chǎng)的訂貨量。經(jīng)過調(diào)查，舒爾茨發(fā)現(xiàn)這個(gè)零售商是一家名為星巴克的小店，專門售賣咖啡豆。

懷著好奇，舒爾茨去西雅圖考察星巴克。推開店門的瞬間，他發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了咖啡的殿堂：柜臺(tái)后面擺放著一罐罐來自世界各地的咖啡豆，墻上陳列著從他那里買來的咖啡研磨機(jī)。為了證明所售咖啡豆的品質(zhì)，店員專門為舒爾茨沖了一大杯熱騰騰的咖啡。

“這是我品嘗過的最濃烈的咖啡?！笔鏍柎恼f。他像發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣，開始沒完沒了地向店員詢問：關(guān)于星巴克公司的一切，關(guān)于世界各地的咖啡種類，關(guān)于不同咖啡的制作工藝……最后，在樓上一間陰暗的屋子里，舒爾茨見到了星巴克的老板———杰瑞·鮑德溫和戈登·派克，二人是好友，1971年，星巴克在他們手里開張，但不賣現(xiàn)成咖啡，只出售咖啡豆，店員沖咖啡的目的是吸引顧客前來。

在舒爾茨看來，星巴克是有魔力的，而自己應(yīng)該成為這種魔力的一部分，他馬上給妻子打了個(gè)電話：“我在上帝的國(guó)度！”

在意大利受到啟發(fā)

接下來，舒爾茨用了一年時(shí)間才說服杰瑞·鮑德溫聘請(qǐng)他成為星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷高管。此后幾個(gè)月，他整天在柜臺(tái)后面忙碌，接待顧客，深入了解不同口味的咖啡。

1983年春天，舒爾茨去意大利米蘭出差，那里有許多咖啡店。舒爾茨發(fā)現(xiàn)，這里的店員會(huì)跟每一名顧客寒暄，而且彼此都能叫出對(duì)方的名字?？Х鹊昀锊シ胖魳?，人們像老朋友一樣聊天，一起享受好時(shí)光……在這種氛圍里，舒爾茨心中涌出一個(gè)念頭：只賣咖啡豆的星巴克缺少人情味，而人情味正是美國(guó)人生活中缺乏的東西，自己或許可以為顧客增添一種新的消費(fèi)體驗(yàn)。

為了說服老板供應(yīng)現(xiàn)磨咖啡，舒爾茨又花了不少時(shí)間。1984年4月，星巴克終于開了第一家既銷售咖啡豆，也提供咖啡飲品的店鋪。

開張那天早上，天氣陰冷得有些反常，空中飄著毛毛細(xì)雨。舒爾茨提前一小時(shí)來到店里，緊張不安地透過落地玻璃窗向外張望。7點(diǎn)整，他打開店門，一些路過的上班族好奇地踱了進(jìn)來，只見店員一邊麻利地調(diào)制咖啡，一邊笑逐顏開地向顧客介紹產(chǎn)品特色。拿鐵、卡布奇諾這些后來大眾耳熟能詳?shù)目Х让Q，都是在這天早晨被介紹給美國(guó)人的。

舒爾茨觀察著顧客們喝第一口咖啡時(shí)的表情。許多人把眼睛睜得大大的，這是對(duì)口味濃烈咖啡的正常反應(yīng)。在適應(yīng)了一會(huì)兒后，他們開始享受醇美的口感，并贊不絕口?？粗矍暗木跋?，舒爾茨感到星巴克的歷史就要發(fā)生巨變了。

“鮭魚”吞下“鯨魚”

然而，接下來的事情沒有按照舒爾茨的計(jì)劃發(fā)展。雖然賣咖啡飲品的嘗試取得了成功，星巴克的老板并不支持他發(fā)展這項(xiàng)新業(yè)務(wù)。憤懣之下，舒爾茨離開了星巴克，自立門戶。他給新公司起名“天天”，計(jì)劃募集至少40萬美元的創(chuàng)業(yè)基金，先開一家咖啡店試水，如果發(fā)展順利，再籌措125萬美元，繼續(xù)開8家連鎖店。

1986年4月8日是第一家“天天”店鋪開張的日子。舒爾茨早早來到店里，忐忑不安。早上6點(diǎn)半，第一位顧客已經(jīng)等在門外，進(jìn)店后直接買了一杯咖啡，隨后顧客越來越多，大家親切地跟舒爾茨打招呼、聊天，這種氣氛正是他想要的。

生意雖然不錯(cuò)，舒爾茨的創(chuàng)業(yè)基金卻很快用完了。他接下去花了兩年時(shí)間，才募集到實(shí)施第二步計(jì)劃所需的全部資金。其間，他向242個(gè)人借過錢，其中217個(gè)都拒絕了他。據(jù)舒爾茨回憶，那段日子里，他就像“一條夾著尾巴的狗”。

當(dāng)年8月，彈盡糧絕的舒爾茨決定去拜訪西雅圖三位最有名的企業(yè)領(lǐng)袖。這次會(huì)見在西雅圖最高的商務(wù)大廈頂層舉行，為了平復(fù)自己狂亂的心跳，舒爾茨繞著街區(qū)走了三圈才上去。他的游說大獲成功，三位企業(yè)家砸下了75萬美元。今天，這些最初的投資者已經(jīng)獲得了超過100倍的回報(bào)。

解決了燃眉之急的同時(shí)，舒爾茨獲得了一個(gè)消息：他之前的老板準(zhǔn)備賣掉星巴克。舒爾茨當(dāng)即決定收購，但星巴克的規(guī)模比“天天”大得多，這就好比一條鮭魚要吞下一頭鯨魚，投資者們?cè)俅伟研湃纹蓖督o了舒爾茨，為他湊足了收購所需的400萬美元。

1987年一個(gè)陽光燦爛的下午，舒爾茨簽署了收購星巴克的文件。然后他去了自己曾工作過的店里，跟員工打了個(gè)招呼，坐在靠窗的一張凳子上。此時(shí)，他已經(jīng)從當(dāng)初的雇員變成了CEO。

指責(zé)特朗普“成天制造混亂”

收購星巴克期間，舒爾茨父親的肺癌開始惡化。父親臨終前，舒爾茨握住他骨瘦如柴的手，想起這只手曾經(jīng)教他打棒球、投橄欖球……父親曾盡最大的努力去改變生活，但還是換不到一個(gè)有尊嚴(yán)的棲息之地，舒爾茨對(duì)此一直感到很痛心。他把對(duì)父親的這種責(zé)任感投射到每一名星巴克員工身上，他想讓所有雇員共同擁有星巴克。

在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，股東利益最大化是壓倒一切的原則，壓縮成本和解雇員工的措施總會(huì)讓華爾街發(fā)出一片叫好聲。舒爾茨領(lǐng)導(dǎo)下的星巴克卻走了一條少有人走的路：為員工支付全額的健康福利費(fèi)用，向每一名員工贈(zèng)送企業(yè)股票。

之后幾十年中，星巴克的員工把公司當(dāng)成了自己的家，努力要把它經(jīng)營(yíng)好。公司生意越來越紅火，舒爾茨的名氣也越來越大。1992年，星巴克在美國(guó)納斯達(dá)克上市，股價(jià)一路走高。有了大筆資金可用的舒爾茨，開始讓星巴克以不可思議的速度向全球蔓延。時(shí)至今日，不僅在北美，在歐洲、亞洲，星巴克的綠色標(biāo)志都是辨識(shí)度極高的商業(yè)標(biāo)簽。當(dāng)年的小商鋪已成為全球首屈一指的巨頭，2017年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到224億美元。

由于對(duì)員工福利的重視，對(duì)種族、移民等問題持積極包容態(tài)度，舒爾茨一直被美國(guó)媒體視為“進(jìn)步派”商業(yè)領(lǐng)袖。2017年，星巴克宣布將在未來5年雇用1萬名難民員工。

在政治立場(chǎng)上，舒爾茨長(zhǎng)期支持民主黨。他是現(xiàn)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普的尖銳批評(píng)者，指責(zé)特朗普“成天制造混亂”。據(jù)媒體披露，舒爾茨曾痛心疾首地對(duì)員工表示，美國(guó)的道德與價(jià)值觀已“如臨深淵”。在很多經(jīng)濟(jì)問題上，他與特朗普政府也持相反觀點(diǎn)。比如舒爾茨明確表示，向中國(guó)提高關(guān)稅對(duì)美國(guó)就業(yè)問題于事無補(bǔ)。當(dāng)然，特朗普也反嗆過舒爾茨，甚至說：“我們是不是該考慮抵制星巴克了？”

不管怎樣，與特朗普相比，舒爾茨在商業(yè)上的成功有過之而無不及。對(duì)此他曾自豪地說，顧客只要喝一杯星巴克咖啡就可以獲得片刻寧靜。這正是隱藏在商業(yè)背后的文化價(jià)值：在這個(gè)被利益充斥的時(shí)代，人們更加渴望自己的心靈能被什么東西所觸動(dòng)，或許正是一杯令人回味的咖啡。