泛娛樂移動直播中社交分享的交互設(shè)計研究

趙佰惠 鮑懿喜

摘要：文章以泛娛樂移動直播為對象，從設(shè)計的角度對“社交分享”及其在移動直播中的特性展開研究，厘清社交分享要素并總結(jié)移動直播中交互設(shè)計特性，歸納了泛娛樂移動直播的社交分享特性，整合出參與賦能、交流賦能、關(guān)系賦能、活動賦能四個交互屬性的賦能設(shè)計要素，并得出相關(guān)移動直播產(chǎn)品的設(shè)計策略是對這四種賦能設(shè)計要素整合的結(jié)論，為互聯(lián)網(wǎng)類似產(chǎn)品的設(shè)計提供了一種新的設(shè)計思路和設(shè)計方法。

關(guān)鍵詞：泛娛樂移動直播 社交分享 交互設(shè)計 社交圖式

引言

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動直播改變著成人們分享交流的方式，泛娛樂化的移動直播逐漸轉(zhuǎn)變成為大眾的社交行為。社交媒體快速發(fā)展改變了人們獲取和分享信息的行為及體驗，進而影響到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的研發(fā)，其中產(chǎn)品的社交互動屬性就受到越來越多的影響。目前缺少以設(shè)計為分析的視角將社交分享與移動直播兩者結(jié)合來探究分享與交互的關(guān)系特性。

一、泛娛樂移動直播與社交分享的概述

（一）移動直播的分類及發(fā)展概況

移動直播可根據(jù)直播內(nèi)容、方式、服務(wù)對象等多種方式進行分類，（如圖1）。泛娛樂移動直播指提供用戶與主播間實時互動且以分享傳播娛樂內(nèi)容為主的移動端直播應(yīng)用平臺，包括演藝直播：熟人社交直播、明星直播、生活直播、才藝直播等。泛娛樂移動直播的主要內(nèi)容在于用戶間的分享交流與社會互動，它具有較強的情感因素與社交屬性。

大數(shù)據(jù)平臺顯示移動直播APP數(shù)據(jù)約為328項，從用戶滲透率上來看，泛娛樂移動直播應(yīng)用的用戶覆蓋率相對更高。從移動直播應(yīng)用數(shù)據(jù)比例來看，泛娛樂直播占比最大（如圖2）。

在視頻直播的發(fā)展過程中，可將其演進的過程劃分為三個階段：直播1.0時代：秀場直播的發(fā)展期；直播2.0時代：游戲直播的萌芽期；直播3.0時代：泛娛樂移動直播爆發(fā)期；直播的4.0時代：VR直播（如圖3）。

（二）泛娛樂移動直播的特性

1.實時性：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升讓用戶沒有了地點、人物、時間的限制，形成全民隨時隨地直播的新形態(tài)。實時性的視頻直播讓真實出現(xiàn)在用戶眼前，給參與互動的用戶以臨場感和不可預(yù)測感。

2.互動性：如今視頻已經(jīng)進入3.0時代，在移動直播中如同“面對面”的人際交流，其互動性越來越強，實時互動主要輔之以彈幕、聊天框、送禮打賞等形式，讓觀眾參與主播的分享中，其間的互動強度遠高于其他視頻媒介（如表1）。

3.社交分享性：泛娛樂移動直播中的信息分享墾有傳播屬性，它是一種信息饋贈，具有明顯的社交屬性，信息的給予預(yù)示著信息反饋及對反饋的期待，不同的社交強度和傳播強度有不同的反饋方式。移動直播具有強互動性、實時性和多形式的社交分享屬性，是提高用戶參與和社交分享的有效方式。

由前文可知，實時性、互動性、社交分享性是泛娛樂移動直播的特性，其中社交分享的特性界定了其媒體屬性，即泛娛樂移動直播屬于社交媒體。

（三）泛娛樂移動直播中的社交圖式分析

人在社會交往的過程中有著不同的認(rèn)知內(nèi)容和行為模式，即社交圖式。它強調(diào)個人、環(huán)境、社會三者之間的關(guān)系，相互嵌套。社交圖式一般由相互聯(lián)系的圖式塔（Schemata）構(gòu)成。（如圖4）。社交圖式有很多種，一般分為事實概念圖式、文化圖式、自我圖式、角色圖式、情境圖式、程序圖式、情感圖式、策略圖式。社交圖式對人的社會行為有極大影響，在社交情境中，人們會將所遇到的事物置入-個圖式中去認(rèn)知。當(dāng)人在進行交流時，文化圖式或情境圖式影響著人際間的溝通；一個行為的發(fā)生，則由相應(yīng)的程序圖式和策略圖式組成行為的反饋。

在泛娛樂直播中可以發(fā)現(xiàn)，移動直播基于不同的社交圖式呈現(xiàn)出對應(yīng)的設(shè)計表征。從而影響著用戶的心理體驗、情緒反應(yīng)與行為反饋。用戶在不同的社交圖式的影響下，在移動直播中進行著社交分享。（如圖5），筆者結(jié)合直播案例分析社交圖式在泛娛樂移動直播中的表征，以此來探究社交圖式對社交媒體的層次空間。

以上案例圖中可歸納出社交圖式對社交分享行為的表征可分為認(rèn)知系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、情感系統(tǒng)、情境系統(tǒng)四個圖式系統(tǒng)，相對應(yīng)的圖式系統(tǒng)內(nèi)有不同的觸發(fā)要素作用于人社交分享行為的反饋（如圖6）。

二、泛娛樂移動直播中社交分享的交互設(shè)計的推演與分析

（一）泛娛樂移動直播中的社交分享要素與社交圖式的推演

辛向陽教授曾提出交互設(shè)計的五要素為“人、動作、工具或媒介、動機和場景”。交互“interaction”就是有行動（action）有反饋（reaction）形成相互之間（inter）循環(huán)往復(fù)的互動。分享即社交，它帶有明顯的社交屬性，因此分享也是一種交互，它是交互設(shè)計衍生出的社交交互中的人際互動。筆者認(rèn)為“分享”與“交互”的性質(zhì)相似，社交分享屬性在泛娛樂移動直播中的同樣有基本的五個要素：分享主體（people-who）、分享動機（purpose-why）、分享行為（act-how）、分享內(nèi)容（content-what）、分享情境（context-where/when），（如圖7）這五個要素是共同依存且相互影響作用于彼此的。

1分享主體：分享主體即信息分享中的“需要者”與“提供者”。供者是主動分享信息的主播群體，求者則是接收即觀看直播的用戶群體。

2.分享動機：分享動機由分享主體的需求觸發(fā)。根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺的研究數(shù)據(jù)分析以及對泛娛樂移動直播使用者的訪談中發(fā)現(xiàn)，情感需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求對人的分享行為有著較大作用。泛娛樂移動直播中有不同的分享動機源于社會交往需求、自我展現(xiàn)需求、社會支持需求、自我實現(xiàn)等需求等（如圖8）。

3.分享行為：用戶在直播中的互動行為類型豐富，點贊、評論、彈幕、關(guān)注、私信、錄屏、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞等多種行為互動方式以淺行為向深行為逐步遞減。數(shù)據(jù)顯示，彈幕、評論的使用比例高達60%，說明用戶更注重實時性的交流互動（如圖9）。

4.分享內(nèi)容：分享內(nèi)容包括分享的內(nèi)容形式與構(gòu)成形式。內(nèi)容形式是分享的信息內(nèi)容，可分為娛樂類、知識類、評論類、情感類等，如才藝表演（唱歌）、知識傳播、生活展示（吃飯）等的UGC與PGC內(nèi)容。構(gòu)成形式指支持的信息呈現(xiàn)方式，如語言、手勢、彈幕、特效、禮物等。

5.分享情境：“情境”是容納行為發(fā)生的地方，包括物理位置、場合、事件和時間，它可分為外部情境和內(nèi)部情境。圖中的時間和場所等屬于外部情境，而社交分享的四要素需要在一個空間里才能實現(xiàn)，移動直播提供了內(nèi)部情境的空間，讓分享行為和分享內(nèi)容得以實現(xiàn)（如圖10）。

（二）社交分享在泛娛樂移動直播中的設(shè)計屬性分析

社交圖式與社交分享要素相互之間有重合和嵌套的關(guān)系，因此將其兩者融合進行整合歸納。情境圖式、概念圖式：特殊場景和符號識別的構(gòu)建；策略圖式、程序圖式：人與事的社會來往組織形式；角色圖式、情感圖式：情感觸發(fā)或心理體驗；文化圖式：社會環(huán)境和意義價值的來源。

社交圖式是嵌套在社交分享要素內(nèi)作用的，社交對象即分享主體，它是社交分享交互的前提，分享動機與分享行為直接影響著交互行為中的群體關(guān)系互動；分享的內(nèi)容則體現(xiàn)在視覺線索構(gòu)件與內(nèi)容形式上；分享情境在文化與社會圖式的影響下賦予不同的語境背景。由此將設(shè)計介入進來從以下四個層次空間構(gòu)建出四種交互設(shè)計屬性：

（1）界面層一視覺形式：界面感知上的視覺線索和交互構(gòu)件等元素；（2）行為層一交互行為：內(nèi)容創(chuàng)造上的人際關(guān)系和群體互動等元素；（3）心理層一心理體驗：心理體驗上的情感角色和成就滿足等元素；（4）語境層一社會語境：社會存在上的文化背景和符號意義等元素（如圖11）。

為了分析社交分享在社交媒體（以泛娛樂移動直播為對象）中的社交分享交互設(shè)計，將社交圖式中的各圖式塔結(jié)合前文分析得出的社交分享要素轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃环窒淼乃膫€層次空間和設(shè)計屬性（如圖12）。

該演繹圖展示了影響和組成社交分享的不同設(shè)計屬性，這些設(shè)計屬性與主體、行為、動機、體驗、語境組合成社會關(guān)系的場域，是群體間互動的社交分享的重要影響因素。為后文研究社交分享的交互設(shè)計方法提供了系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的分析框架。

三、泛娛樂移動直播中社交分享設(shè)計策略

（一）泛娛樂移動直播社交分享表征：社交分享在泛娛樂移動直播中存在各種不同的表征，從行為方式上，如側(cè)重關(guān)系維護則提供評論、點贊、關(guān)注等功能，以支持各種分享行為活動。從形式內(nèi)容上，文字表達用戶的內(nèi)在思想；符號表達事物的內(nèi)涵及情緒。用戶可以根據(jù)喜好及媒體特質(zhì)選擇直播中多種形式表達交流，分享體驗。用戶內(nèi)的驅(qū)動決定了其行為的表征，根據(jù)社交分享在泛娛樂移動直播案例中的應(yīng)用，從角色參與、溝通交流、關(guān)系維護、活動支持四個方向分析了泛娛樂移動直播中的社交分享表征以及其側(cè)重趨向（如圖13、14、表2）。

（二）Afrordance理論引入社交分享：根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺顯示發(fā)現(xiàn)，在移動直播中用戶的分享需求是比較強烈的，但分享行為卻相對較弱。因此引入不同學(xué)者關(guān)于affordance理論，用于分析如何觸發(fā)社交分享，設(shè)計在促進社交分享的過程中間如何作用。賦能設(shè)計具備啟發(fā)性和激勵性，用戶在移動直播應(yīng)用中的社交分享的交互需要賦予界面感知和行為能動，將社會交流中的形象、語言、情緒、情境轉(zhuǎn)化為交互界面元素。因此將affordance理論結(jié)合泛娛樂移動直播案例賦能社交分享進行研究拓展。

根據(jù)Gibson的Ecological affordance的理論研究推出…，參與賦能（Engagement affordance）：即移動直播交互界面具有可感知的參與感的界面設(shè)計特征屬性，如主播自身的形象標(biāo)簽設(shè)定、用戶進入直播房間的信息提示、興趣篩選等。

根據(jù)Gaver的Technology affordance的理論研究推出，交流賦能（communication affordance）：即移動直播交互界面提供信息交流的設(shè)計屬性，為群體間的交流提供溝通支持。如視覺上的評論彈幕、禮物動效等，聽覺上角色扮演音效、氣氛營造的背景音效等，在交流方式上包括實時評論彈幕、現(xiàn)場連線、互動游戲等。

根據(jù)zhangPing的Motivational affordance的理論研究推出，關(guān)系賦能（Relationships affordance）：即移動直播交互界面應(yīng)具有群體感知和關(guān)系維系的情感表達、成就滿足、關(guān)注追隨等設(shè)計特征屬性。如特別關(guān)注、真愛粉絲團、搶占專座等。

根據(jù)Kreijn s的social affo rdan ce的理論推出，活動賦能（Activity affordance）：即移動直播提供用戶圍繞活動、事件、主題、互動創(chuàng)造的設(shè)計屬性，支持群體間的社交分享互動。如粉絲投票PK、主題選拔、打賞等。

通過不同案例的泛娛樂移動直播應(yīng)用，從設(shè)計屬性界面構(gòu)件的角度，將語境層、心理層、行為層、界面層、社交圖式的層次空間關(guān)系與參與賦能、交流賦能、關(guān)系賦能、活動賦能進行整合分析（如圖15）。

（三）泛娛樂移動直播中社交分享設(shè)計方法：根據(jù)社交圖式與社交分享要素所轉(zhuǎn)換的社會語境-心理體驗-交互行為-視覺形式四個設(shè)計屬性，可總結(jié)出泛娛樂移動直播中的社交分享賦能設(shè)計方法大致擴展為四個層面的設(shè)計方法：

1.界面感知的參與賦能設(shè)計方法：針對視覺線索的感官刺激和交互行為觸發(fā)的物理屬性，將感知過程轉(zhuǎn)化為直接的感知界面構(gòu)件。如在移動直播中經(jīng)常使用隱喻設(shè)計（點贊符號、愛心關(guān)注等）來降低用戶的認(rèn)知負擔(dān)。賦予界面以身份形象感知、空間氛圍感知、參與狀態(tài)感知以及群體共情感知等。

2.行為互動的交流賦能設(shè)計方法：提供與處理媒體中信息多方位的傳播與多向的符號語義互動，將傳播交流過程轉(zhuǎn)后為互動行為的物理操作。如在移動直播應(yīng)用各個功能層面的交互行為，包括篩選、關(guān)注、評論、打賞等行為因素的賦能。其中交流賦能需要搭載媒介，具備傳播屬性，符合信息邏輯等。

3.情感維系的關(guān)系賦能設(shè)計方法：通過設(shè)計促進人際互動，加強社會連接、社會支持與群體共情體驗，提供用戶自我表達、自我展示的渠道，給予群體認(rèn)同、社會歸屬感的動機、情感、體驗因素的賦能。支持關(guān)系間的強弱維護、提供關(guān)系拓展的方式、設(shè)計觸發(fā)情感交往的構(gòu)件以及身份角色的選擇扮演。

4.情境體驗的活動賦能設(shè)計方法：激發(fā)群體間的社會連接，促進群體社會支持與共創(chuàng)分享。提供活動渠道激發(fā)用戶創(chuàng)造內(nèi)容，依據(jù)群體經(jīng)驗、社會活動以及當(dāng)時所處情境等因素，賦予群體間以活動共創(chuàng)、體驗共享、事件共筑等賦能。

結(jié)語

本文引入圖式理論、Affordance理論，對泛娛樂移動直播這一社交媒體中社交分享進行設(shè)計研究。在案例分析整合和理論推演的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出針對類似泛娛樂移動直播社交媒體中社交分享的參與、交流、關(guān)系、活動賦能的設(shè)計方法。本文的結(jié)論完善了交互設(shè)計中社交分享社會維度的設(shè)計屬性、層次空間、設(shè)計特征等研究框架，對互聯(lián)網(wǎng)社會化產(chǎn)品的設(shè)計具有實踐指導(dǎo)的價值。