基于榮成市海洋文化的海產(chǎn)品品牌與包裝設計

楊東宇 張莉

摘要：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展與增長，國民生活水平逐步提高，市場規(guī)模也隨著人們消費需求不斷擴大，各地特色產(chǎn)品的品牌層出不窮，品牌形象設計也在逐步發(fā)展。然而，在品牌規(guī)模擴大的同時，越來越多的品牌設計風格卻千篇一律，品牌宣傳與發(fā)展受到越來越多制約，因而企業(yè)需要一種能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特點并發(fā)揚自身文化的包裝設計。本文通過考察并分析榮成市地域文化特點，凝練出榮成的海洋地域文化特色，并將其融入到設計實踐中，給出了榮成市海產(chǎn)品品牌和包裝設計方案。

關(guān)鍵詞：海洋文化 海產(chǎn)品 品牌 包裝

一、榮成市地域文化背景

榮成是山東威海的縣級市，它位于山東省膠東半島最東端，三面環(huán)海，環(huán)境優(yōu)美，交通發(fā)達，經(jīng)濟水平較高。同時這里歷史悠久，地域文化特色鮮明，氛圍濃郁。依托得天獨厚的自然環(huán)境，榮成市擁有豐富的海產(chǎn)品資源和多個著名的旅游景區(qū)，其水產(chǎn)、旅游行業(yè)十分發(fā)達，為國家級海洋食品名城、優(yōu)秀旅游城市。借助悠久的豐富的歷史文化，榮成市的傳統(tǒng)民俗保留完整，地域、民俗文化發(fā)展蓬勃。獨特的地域環(huán)境與歷史，造就了榮成豐富多彩的地域文化。在地域特色文化方面有：民間剪紙繪畫、石島大鼓、面塑等，在傳統(tǒng)建筑文化方面有：海草房建筑技藝，在海洋漁業(yè)文化方面有：漁家鑼鼓、開洋謝洋節(jié)活動、海洋魚號等。其中海洋漁業(yè)文化由于榮成旅游行業(yè)的興旺繁榮而更具影響力和代表性。

（一）榮成市海洋漁業(yè)文化現(xiàn)狀

榮成市三面環(huán)海，其海洋漁業(yè)文化極具歷史性和傳承意義。例如：榮成的漁民開洋謝洋節(jié)入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄；榮成漁民節(jié)漁民祭祀儀式、石島漁家大鼓、海洋漁號、蜢子蝦醬制作工藝等入選山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。其中，具有代表性的榮成海洋漁業(yè)文化（如圖1）所示。

此外，榮成市自1991年開始舉辦“榮成漁民節(jié)”，來宣傳并彰顯出海洋漁家文化特點，在國內(nèi)外的民俗文化、海羊文化界產(chǎn)生了熱烈反響；榮成市還舉辦過多次大型的“國際海羊與漁業(yè)博覽會”，地域文化及城市特色在這些活動中發(fā)揮了巨大作用。

海羊漁業(yè)文化作為榮成地域文化的特色代表，保護、傳承和開發(fā)這一系列的文化活動對展示榮成文化、宣傳榮成形象具有深遠意義。

（二）榮成市海洋漁業(yè)文化發(fā)展中存在的問題

1.文化設施建設不完善

雖然榮成市對于其地域文化、海洋漁業(yè)文化的保護與推廣投入很大，但是其文化設施還不夠完善，雖有博物館和民俗文化館，但是少數(shù)場館對于地域文化的保護與推廣作用有限。

2.地域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡

榮成市的地域文化中，涉及旅游的非物質(zhì)文化為榮成起到了重要的推廣作用，帶來了可觀的經(jīng)濟收益，因而得到了更多的投入和發(fā)展。而地域文化中涉及的海產(chǎn)品的物質(zhì)文化、“有形文化”則發(fā)展不足。

3.對于海產(chǎn)品認識不足

目前榮成的海洋漁業(yè)文化經(jīng)過發(fā)展，已初步形成產(chǎn)業(yè)體系，但其中還存在問題，其中形成產(chǎn)業(yè)并被保護的文化多為非物質(zhì)遺產(chǎn)。榮成市城市品牌建設發(fā)展較快，但主要集中在旅游業(yè)、工業(yè)發(fā)展上。人們對海洋漁業(yè)文化中的海產(chǎn)品文化的認識不足，缺乏統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃。

二、榮成市海產(chǎn)品的品牌發(fā)展

豐富的海洋資源與海洋漁業(yè)文化，造就了榮成市發(fā)達的海產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。榮成市享有全國首家中國海洋食品名城的美譽，“中國海洋食品名城”不但使海產(chǎn)品品牌具有地域特色，更代表了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度和規(guī)模。

（一）榮成市海產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀

目前，榮成市共有600多家海洋食品企業(yè)，其中有中國馳名商標4個、山東省級著名商標12個、中國名牌產(chǎn)品2個、山東名牌產(chǎn)品31個，海洋食品產(chǎn)業(yè)擁有榮成海帶、榮成裙帶2個全國地理標志商標，榮成牡蠣、榮成魁蚶、榮成海參、榮成海膽、榮成裙帶菜、榮成鮑魚6個地理標志產(chǎn)品?！昂Ｖ畬殹迸坪?、“愛倫灣”牌海帶、“好當家”牌海參更是成為“好客山東三珍”產(chǎn)品。

（二）榮成市海產(chǎn)品品牌建設問題

雖然榮成市海洋食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，企業(yè)數(shù)量眾多，資產(chǎn)總數(shù)達到上千億元，但是海產(chǎn)品的品牌建設現(xiàn)狀與產(chǎn)業(yè)規(guī)模并不相適應。榮成的海洋食品產(chǎn)業(yè)尚處于資源階段和產(chǎn)品階段，集群規(guī)模與知名度不匹配，產(chǎn)業(yè)集群尚未形成競爭合力，目前急需上升為品牌階段。榮成市海洋食品產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌培育創(chuàng)建方面主要存在以下突出問題：

1.宣傳力度不夠，區(qū)域品牌營銷策略滯后

這是食品產(chǎn)業(yè)的共性問題。榮成海產(chǎn)品中名牌和商標較多，但品牌多而不強，推廣力度不夠，缺少像龍大、雙匯等市場普遍認可的品牌。部分企業(yè)以訂單式加工和貼牌生產(chǎn)為主，終端市場上無法體現(xiàn)品牌價值。

2.市場定位不準，缺乏市場營銷策略

我市海洋食品主要針對國外市場，以出口為主，產(chǎn)品表現(xiàn)為單一性較強，易受外界因素影響。對國內(nèi)市場調(diào)研不足，將出口產(chǎn)品照搬到國內(nèi)市場，缺乏市場發(fā)展戰(zhàn)略定位和品牌營銷策略，好產(chǎn)品沒有好品牌，既打不開銷路，又賣不上價錢。

3.品牌設計與推廣缺乏與地域文化的結(jié)合

產(chǎn)品與品牌形象有待提升。海洋食品具有顯著的地域特征，既有得天獨厚的資源優(yōu)勢，又蘊含著濃厚的地域文化內(nèi)涵。企業(yè)不善于借助地域文化資源對產(chǎn)品的品牌進行深入設計與推廣導致不易形成產(chǎn)品的品牌特色與競爭力。

三、結(jié)合榮成市地域文化的品牌包裝設計研究

品牌設計指在企業(yè)經(jīng)過正確的自身定位基礎(chǔ)上，通過明確的品牌定義及合理的市場定位后，進行的視覺設計溝通，創(chuàng)造出對企業(yè)、產(chǎn)品與消費者有協(xié)助作用的形象實體。對于企業(yè)，品牌設計能正確地把握產(chǎn)品的品牌特點與發(fā)展方向；對于消費者，能使人們準確而深刻地對品牌進行有效記憶。

企業(yè)的產(chǎn)品要推向市場，面向消費者。而在當今的市場上，每種類別的產(chǎn)品，都有多個企業(yè)進行著生產(chǎn)、銷售，競爭十分激烈。消費者購買產(chǎn)品的過程，首先是從認識產(chǎn)品的品牌開始的，品牌是產(chǎn)品最重要的特征甚至象征，也是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)。因此，品牌設計的意義十分重要。

品牌設計主要包括對品牌的理解分析和定義，將抽象的品牌實體化、符號化，導入品牌符號、管理并適應調(diào)整品牌符號溝通系統(tǒng)這四個過程。其主要任務是通過具體的標志、包裝、實體店鋪等方式將企業(yè)與受眾群體聯(lián)系起來，促使受眾群體對品牌進行識別、記憶與消費。品牌設計沒有統(tǒng)一的原則，而是應當依據(jù)受眾群體的特點及企業(yè)所確定的品牌目標、審美而具體進行的。

地域文化與品牌設計有著密切的聯(lián)系。日本著名的工業(yè)設計師黑川雅之認為，設計只有和本民族、本地區(qū)相結(jié)合，才能生根發(fā)芽，開出鮮艷的花朵?？梢姷赜蛭幕c品牌設計的相互作用關(guān)系。品牌是由多種素材與內(nèi)容融合而成的綜合體，結(jié)合品牌設計的地域文化通過品牌所表現(xiàn)出的含義不再是直觀的地域文化，而是特定地區(qū)、時代的文化與精神的濃縮和展現(xiàn)。通過品牌設計能夠萃取地域文化精華，并在其基礎(chǔ)上進行創(chuàng)作升華，品牌設計既能體現(xiàn)出對地域文化進行的分析、融合與體現(xiàn)，又能使地域文化進行更高層次的傳達與創(chuàng)新。品牌設計成為了能夠傳承與發(fā)展地域文化的有效方法。

綜上所述，地域文化與品牌設計之間，能夠相互起到推動與促進的作用。地域文化結(jié)合品牌設計符合當今社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展趨勢，也符合當今消費者的審美觀念與物質(zhì)、文化需求。在地域文化影響下的品牌設計，只有通過融合當?shù)氐赜蛭幕闹饕攸c，并運用合理的創(chuàng)作方式，才能將理想的品牌作品呈現(xiàn)給消費者。

通過對榮成地域文化特點的品牌設計研究，結(jié)合榮成市海洋食品管理委員會提出的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，明確品牌包裝設計的研究內(nèi)容及流程如下：

首先對榮成多家海洋食品企業(yè)進行調(diào)研，調(diào)查、了解企業(yè)在品牌定位和營銷中存在的問題。通過廣泛的市場調(diào)研為有較強針對性的海洋食品品牌設計打下了良好的基礎(chǔ)。

在調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出海洋食品的品牌包裝設計方案，經(jīng)過多方篩選、審核和研究，最終確定了以“榮海鮮成”作為區(qū)域品牌的名稱，將其中的“海八珍”品牌，作為最具代表性的產(chǎn)品子品牌，確定了品牌名稱與相應的推廣方案，為后續(xù)的實例設計方案提供了形象基礎(chǔ)與擴展鋪墊。

四、海產(chǎn)品設計實例

通過對榮成地域文化特點的理論介紹與現(xiàn)狀分析，研究并選用“榮海鮮成”及“海八珍”子品牌為地方區(qū)域品牌的設計方案，結(jié)合地域特色及采用藝術(shù)創(chuàng)意設計原則進行“榮海鮮成”和“海八珍”品牌的具體創(chuàng)作與設計工作，對打造富有地域文化特點且具備實用價值的“榮海鮮成”及“海八珍”品牌設計與推廣進行實踐和應用，具體品牌設計方案及包裝設計方案如下：

（一）品牌設計方案

提出將近20套的海羊食品品牌設計方案，經(jīng)過多方的篩選、審核和研究，確定了“榮海鮮成”作為區(qū)域品牌的名稱，其中“海八珍”作為代表特色產(chǎn)品的子品牌，初步確定了“榮海鮮成”標志的初始設計草圖方案（如圖2）所示。

（二）“榮海鮮成”的品牌設計說明

“榮海鮮成”標志最終方案（如圖3、4）所示。名稱是榮成海鮮的文字重新組合，地域和食品名稱非常明確，同時也不違反商標法規(guī)定可以正常注冊。由山東大花襖傳統(tǒng)紋樣作底紋，盤龍和祥魚圖案交織在一起，將“榮”字包裹，代表吉祥如意，“榮”光煥發(fā)，同時也說明榮成的海洋漁業(yè)是國內(nèi)的龍頭，字體比例上突出“鮮”字，代表榮成海產(chǎn)品的鮮美。圓形以紅色為主基調(diào)的圖案輪廓也代表著榮成在中國沿海的最東端，太陽升起最早的地方，也代表紅日東升，蒸蒸日上。整體效果傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，地域特色與中國書法藝術(shù)相呼應，橫豎有章，剛?cè)岵⑴e，充分代表榮成地域的風土人情和海洋食品的鮮明特色。

（三）海產(chǎn)品的包裝設計

通過對榮成當?shù)靥厣．a(chǎn)品的調(diào)研分析，確定了包裝設計的產(chǎn)品品類，結(jié)合“榮海鮮成”及“海八珍”兩個品牌，設計出多款包裝及標貼設計方案，并制作出真實包裝效果，（如圖5、6、7、8、9、10）所示。

結(jié)語

本文以海洋文化及海產(chǎn)品包裝為主題，從研究地域文化入手，選定具有豐富地域文化特色的“榮海鮮成”品牌以及“海八珍”產(chǎn)品子品牌作為代表，進行深入的設計和應用。以包裝設計為主要的品牌設計的表現(xiàn)形式，結(jié)合榮成地域文化進行分析與探討，設計制作出系列化的榮成特色的品牌視覺識別系統(tǒng)與實際推廣應用的設計成品。

基于地域文化影響下進行城市的特色品牌的設計與推廣既能夠突出一個城市特色品牌的特點，提高品牌的競爭力，增強當?shù)芈糜晤櫩偷恼J同感、興趣感和旅游消費欲望，又能通過品牌反作用于城市建設，促進城市的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，提升該地區(qū)特色產(chǎn)品的市場競爭力，從而帶動整個區(qū)域經(jīng)濟繁榮與發(fā)展。因此，基于地域文化進行城市特色品牌的設計與推廣具有較高的學術(shù)研究與實際應用價值。