許贊 鞏淼森

摘要：目的對用戶購買公益產(chǎn)品的情感特征進(jìn)行分析，運用情感化設(shè)計理論指導(dǎo)公益產(chǎn)品設(shè)計。方法分析公益產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀，挖掘公益產(chǎn)品情感化設(shè)計機會；基于情感化設(shè)計理論三個層次，結(jié)合用戶購買公益產(chǎn)品時的情感特征，提出公益產(chǎn)品的情感化設(shè)計建議。

結(jié)論運用情感化設(shè)計理論對公益產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計，有助于消費者通過公益產(chǎn)品獲得更深刻、愉悅的視覺體驗，高效踐行公益，更重要的是獲得良好的公益情感體驗，共同營造健康可信賴的公益氛圍。

關(guān)鍵詞：公益產(chǎn)品 用戶體驗 情感化設(shè)計

引言

隨著大眾精神文化水平的提高，公益逐漸走入公眾視野。連續(xù)三年的99公益日已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公益人與全民公益的共同節(jié)日，公益產(chǎn)品在各大慈展會上如雨后春筍般出現(xiàn)。大眾對公益的熱情急速升溫，對公益的期望越來越高。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者更傾向于主動參與各個公益項目和購買具有獨特意義的公益產(chǎn)品，以滿足個人情感需求?！绑w驗經(jīng)濟(jì)時代”的到來，公益產(chǎn)品的情感化體驗逐漸引起消費者與設(shè)計者的關(guān)注。從情感化設(shè)計角度出發(fā)探索產(chǎn)品公益情感高效表達(dá)，實現(xiàn)公益產(chǎn)品消費者物質(zhì)精神的雙重滿足，有助于挖掘公益產(chǎn)品在全民公益的大環(huán)境下更多可能，同時也對公益領(lǐng)域設(shè)計者提出了更高的要求。

一、公益產(chǎn)品

（一）公益產(chǎn)品概述

公益產(chǎn)品是有利于提升公共安全、增加社會福祉的產(chǎn)品與服務(wù)的組合方式。目前市場上的公益產(chǎn)品大多由社會組織提供，包含藝術(shù)創(chuàng)造、二次加工、治療輔助、文化衍生等種類。通常情況下，公益產(chǎn)品包含三部分：核心產(chǎn)品、現(xiàn)實產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是公益產(chǎn)品的核心價值，是用戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的真正原因，用戶可從購買行為中獲得喜悅與滿足。現(xiàn)實產(chǎn)品是滿足用戶需求而生產(chǎn)出的物質(zhì)載體。延伸產(chǎn)品是附帶的功能或服務(wù)，其能夠提升社會組織形象、打造品牌優(yōu)勢。于消費者而言，購買公益產(chǎn)品本質(zhì)在于滿足受助人需求從而實現(xiàn)自我價值的情感體驗。所以社會組織及產(chǎn)品設(shè)計者需要借助公益產(chǎn)品滿足消費者對自我價值的追求，從而傳遞公益信息，調(diào)動社會對受助者的關(guān)注。

（二）公益產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀

中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，為公益事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了很好的基礎(chǔ)?！氨疤魬?zhàn)”、“為愛行走”、“一個雞蛋的暴走”這類公益活動以體驗、分享、快樂等方式吸引了廣大人民的關(guān)注并參與其中，并借由此將公益理念進(jìn)行有效的傳達(dá)。

不過并不是所有的公益產(chǎn)品都能夠獲得如此成功，不可否認(rèn)的是大多數(shù)公益產(chǎn)品普遍還存在一些問題。

在產(chǎn)品形態(tài)方面，常常采用帶有悲情、憐憫意味的素材來強化受助者弱勢群體形象。這樣的表達(dá)方式可以迅速刺激消費者產(chǎn)生購買行為，但在無形中構(gòu)建了消費者與受助人之間的不平等關(guān)系，無益于積極公益觀的傳遞。很多公益產(chǎn)品試圖借助產(chǎn)品材料與材質(zhì)來表現(xiàn)受助者個性，以便用戶看到產(chǎn)品的第一眼就能與受助者建立情感聯(lián)系。但是材質(zhì)濫用與粗制濫造常常使用戶對公益產(chǎn)品形成劣質(zhì)與不實用的消極印象與抵觸情緒。

產(chǎn)品價值上，大多產(chǎn)品還停留在公益參與者價值的單向轉(zhuǎn)移，例如捐款捐衣。這樣的產(chǎn)品僅幫受助者解決表面問題，而不能幫助他們獲得自救能力。用戶不求回報的單向輸出形成了大量“—次公益”的現(xiàn)象，另一部分持續(xù)資助的用戶也逐漸產(chǎn)生了情感負(fù)擔(dān)與疲憊感，這樣的公益模式無法維持良性循環(huán)。

在一些賦能產(chǎn)品中，受助者生產(chǎn)的產(chǎn)品常常忽視消費者使用體驗。設(shè)計者在組織產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中站在受助者角度為公益產(chǎn)品賦予高社會價值，缺乏對公益產(chǎn)品易用性方面的思考，無法為用戶使用時帶來積極情感體驗。使用體驗缺失讓用戶對公益產(chǎn)品形成“難用、體驗差”的刻板印象，對產(chǎn)品生產(chǎn)者的能力形成認(rèn)知偏差。用戶購買后將其擱置，產(chǎn)品無法發(fā)揮公益情感傳遞的最大效用。

難以與用戶維持長期的情感聯(lián)系。社會組織常常忽視公益產(chǎn)品用戶的情感變化，缺乏與用戶保持互動，公益信息反饋意識薄弱，最終造成公益力量的流失。

縱觀公益產(chǎn)品市場，設(shè)計者紛紛聚焦于公益產(chǎn)品的功能化設(shè)計，試圖為受助者賦能，建立平等可持續(xù)的公益產(chǎn)品。但對于用戶的重視程度有待加強，缺乏對用戶情感的關(guān)注。在體驗至上的今天，公益參與者的情感因素或許將成為下一個設(shè)計關(guān)注點。

二、公益產(chǎn)品用戶情感分析

（一）情感化設(shè)計

情感化設(shè)計是一種“以人為本”的設(shè)計哲學(xué)。在保證產(chǎn)品基本功能的前提下，強調(diào)情感在產(chǎn)品設(shè)計中的重要地位。唐納德·A·諾曼（Donald Arthur Norman）在《情感化設(shè)計》中倡導(dǎo)在產(chǎn)品設(shè)計中充分考慮用戶情感。他將用戶情感劃分為：本能層、行為層、反思層，并通過不同層次的設(shè)計介入傳遞符合用戶需求的信息，激發(fā)用戶積極的情感反映使用戶獲得滿足。本能層是先于用戶思維與意識的感官刺激，是用戶對產(chǎn)品整體形象的感知；行為層關(guān)乎產(chǎn)品的功能、功效與使用體驗，指用戶通過學(xué)習(xí)掌握技能解決問題，并從中感到愉悅；反思層是用戶對產(chǎn)品有意識的反映與深度思考后引發(fā)的情感共鳴與自我認(rèn)知，受到個人文化、教育背景、外部環(huán)境等因素影響因人而異。三個層次相互影響，相輔相成，共同構(gòu)建更令人.喻悅的情感體驗（如圖1）。

（二）用戶情感分析

從上述情感化設(shè)計理論的三個情感層次出發(fā)，對公益產(chǎn)品消費者進(jìn)行情感分析。

就公益產(chǎn)品消費者而言，出于對社會的關(guān)愛和弱勢群體的關(guān)心，他們往往愿意在不損害自身利益的前提下，通過購買公益產(chǎn)品與服務(wù)的行為抒發(fā)自己潛在公益情懷。尤其是在知曉受助人受助需求后，受助者受助需求表現(xiàn)得越強烈，消費者購買公益產(chǎn)品的可能性也就越大。較高公益屬性的產(chǎn)品形象更可以激發(fā)用戶的購買沖動，使他們更想去了解產(chǎn)品與背后的公益內(nèi)涵。

消費者本著做公益的積極情感購買產(chǎn)品，在體驗前都抱有很大的期待。無論是產(chǎn)品能夠為自己帶來的公益體驗又或是能夠為受助者帶來的幫助與改變，消費者都會形成對產(chǎn)品預(yù)期的心理模型。當(dāng)用戶心理模型與產(chǎn)品體驗反饋相似時，用戶會對產(chǎn)品產(chǎn)生較高的滿意度。在追求高質(zhì)高效的生活節(jié)奏下，用戶更期待公益產(chǎn)品在滿足核心需求一幫助受助者解決問題的基礎(chǔ)上，同時具有實用意義的附屬功能，并且在體驗過程中為用戶帶來輕松愉悅的美好感受。當(dāng)用戶明顯感知到受助者因為自己的購買行為獲得了積極改變，那么用戶就會獲得精神上極大的滿足。假若這種積極的改變是通過用戶個性化的方式實現(xiàn)，用戶會更具成就感，并成為一段獨特的美好回憶。

三、公益產(chǎn)品情感化設(shè)計研究

公益產(chǎn)品不僅需要滿足產(chǎn)品的實用性可用性，更關(guān)鍵的是它通過產(chǎn)品本身表達(dá)出的公益情感，從而與用戶建立起長期的情感紐帶。對公益產(chǎn)品情感化設(shè)計研究可結(jié)合公益產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀，從用戶心理特點精神需求出發(fā)，基于情感化設(shè)計本能層、行為層與反思層進(jìn)行解讀。

（一）傳遞積極公益形象

本能層面的情感是用戶對于產(chǎn)品第一印象與直觀體驗而產(chǎn)生的本能反應(yīng)。此時視覺、觸覺、聽覺、味覺等感覺處于支配地位。因此，在本能層面的設(shè)計上產(chǎn)品外形、色彩、質(zhì)地等發(fā)揮著主要作用。

傳統(tǒng)公益產(chǎn)品，尤其是有受助者參與制作的公益產(chǎn)品，大多運用殘缺簡陋的外形、過時的色彩搭配、粗糙的質(zhì)地來強化受助群體的弱勢形象，從而激發(fā)用戶憐憫情感。這種情緒狀態(tài)通常會引發(fā)助人、安慰、合作等親社會行為。公益產(chǎn)品在本能層面中的過度表達(dá)常常使產(chǎn)品傳達(dá)出痛苦、悲傷的情感。痛苦、悲傷與憐憫不同，是個人情感的消極反映，會使用戶產(chǎn)生情感負(fù)擔(dān)。

在公益產(chǎn)品設(shè)計中，產(chǎn)品的本能層面設(shè)計是不容小覷的，如何將公益情感即刻傳遞、快速奠定產(chǎn)品調(diào)性是設(shè)計師需要考慮的問題。

運用積極情感公益素材。收集相關(guān)主題圖片影視、聲音動畫等資料，發(fā)掘其中能夠引起積極情感的設(shè)計元素進(jìn)行設(shè)計表達(dá)。向用戶展示受助者向上的積極形象，以受助者活力與潛力感染用戶。從產(chǎn)品外觀上給用戶帶來耳目一新的愉悅感，營造輕松公益氛圍。減少用戶心理壓力，改變對弱勢群體的刻板印象?！缎∨笥旬嬂菻5》（如圖2），通過自閉癥患者作品中亮麗的顏色、流暢的線條向用戶傳遞“小朋友們”積極活潑的印象。用戶聚焦于畫作本身的美并產(chǎn)生愉悅的視覺與心理感受，在輕松的氛圍中主動探索畫作背后的故事。

適當(dāng)運用聲音動畫、圖文并茂等方法強化用戶積極的情感體驗，營造平等和諧對話環(huán)境。增加生動有趣的對話形式，不僅可以更有效塑造產(chǎn)品性格，還可以增強用戶對公益產(chǎn)品的信任感。（如圖2）所示，大部分作品都有作者親自錄制的語音，進(jìn)一步增加了公益產(chǎn)品的真實性，提高用戶對產(chǎn)品的信任感。項目通過視覺與聽覺的雙重表達(dá)在本能水平上引起了用戶的情感共鳴。

（二）提高公益價值與使用體驗

行為層與公益產(chǎn)品的功能、效用與使用感受息息相關(guān)。產(chǎn)品功能即公益產(chǎn)品為用戶提供了怎樣直接間接參與的公益服務(wù)。效用表示產(chǎn)品以多高的效率滿足了用戶的需求。在這個層次上，用戶與公益產(chǎn)品間的互動決定了用戶對產(chǎn)品的情感。于公益產(chǎn)品而言，用戶首要關(guān)注的是產(chǎn)品是否滿足受助人需求，并實現(xiàn)用戶自我價值，其次會著眼于產(chǎn)品的實用價值與使用體驗。

在產(chǎn)品價值方面，尋找受助者自身價值并將其作為設(shè)計資源加以利用，受助者自我造血，提高公益效用，探尋可持續(xù)公益模式。例如“黑暗中對話”工作坊讓參與者進(jìn)入一個漆黑的空間，由視障引導(dǎo)員帶領(lǐng)大家進(jìn)行短暫的“失明”體驗。設(shè)計者通過環(huán)境營造手段將現(xiàn)實生活中的弱勢群體——視障人士改變?yōu)樘厥猸h(huán)境下的“能力者”。在黑暗中視障引導(dǎo)員利用自己感知覺優(yōu)勢，帶領(lǐng)參與者完成過馬路、找食物等日常行為，使視障者在服務(wù)過程中迅速建立起社交信心與社會認(rèn)同?！笆鳌辈粌H會使參與者更加關(guān)注自己內(nèi)心、審視自己的潛力與價值，增強人與人之間的互信與溝通，更重要的是可以對視障者更加謙卑，消除歧視與偏見，促進(jìn)包容與平等（如圖3）。

在產(chǎn)品體驗方面，優(yōu)化參與者公益體驗。要從用戶的真實需求出發(fā)，創(chuàng)造使用場景讓用戶主動接受公益產(chǎn)品?？梢酝ㄟ^尋找公益行為與個人行為的結(jié)合點，拓展公益日常使用情景，比如微信運動的捐贈步數(shù)就很好地將公益行為與人們?nèi)粘Ｐ凶哌M(jìn)行結(jié)合，此時捐步可能是個人行走的動力，也可能是個人行走產(chǎn)生的附屬價值。在此過程中參與者沒有進(jìn)行額外投入，而是借助平臺進(jìn)行能力價值的轉(zhuǎn)化。將現(xiàn)代化技術(shù)與公益產(chǎn)品相結(jié)合?？萍嫉牧α坎粩喔轮娈a(chǎn)品形態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”極大降低用戶踐行公益操作成本，激發(fā)用戶好奇心并提供簡單有效的行為引導(dǎo)，使用戶主動探索產(chǎn)品。在體驗過程中制造驚喜與階段獎勵，與用戶隨時保持互動，輕松建立情感聯(lián)系。（如圖4），95公益周期間支付寶平臺發(fā)起3小時全民極速種樹挑戰(zhàn)。用戶可在自己支付寶中的“螞蟻森林”里用自己日常低碳生活產(chǎn)生的能量為“支付寶公益林”澆水，合種一片樟子松林。3小時內(nèi)，44萬人合力澆水19.7噸，共種植樟子松135棵。技術(shù)賦權(quán)為用戶日常行為賦予了更多公益意義。

（三）喚醒公益情感

當(dāng)產(chǎn)品滿足了用戶的基本目標(biāo)，讓用戶感受到信任時，即可逐漸進(jìn)入到反思階段。在反思水平上用戶會評估產(chǎn)品，形成產(chǎn)品的總體印象。當(dāng)產(chǎn)品帶來的正面情感多于負(fù)面情感時，用戶會忽略不愉快的細(xì)節(jié)，對這段經(jīng)歷感到滿足、愉快且有意義。好的公益產(chǎn)品會在反思水平上強化用戶公益記憶，促使用戶形成良好公益習(xí)慣。

公益產(chǎn)品作為社會組織傳遞公益情感的媒介，應(yīng)該具有喚醒用戶公益情懷，引發(fā)用戶內(nèi)心深處的情感共鳴與自我認(rèn)知。當(dāng)公益產(chǎn)品傳遞的公益信息契合用戶希望傳遞給他人的公益形象時，用戶就會為擁有這件產(chǎn)品而感到自豪、喜悅與滿足。在公益產(chǎn)品中融入用戶參與或增加個人印記更可以使用戶獲得參與感與情感歸屬，產(chǎn)生獨特價值與個人回憶。比如在購買畫作后，H5會自動生成一張帶有用戶名字的海報作為購買憑證，提供公益行為展示發(fā)布平臺與分享渠道，營造公益環(huán)境，建立身份認(rèn)同（如圖5）。用戶主動將公益行為分享至社交平臺后，公益H5一旦被他人識別并認(rèn)同，即可在他人心中引發(fā)強烈的情感共嗚，催化他人的公益行為，同時用戶也在社交平臺上建立了良好的公益形象。此外，設(shè)計者還應(yīng)該關(guān)注到公益產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)及反饋機制，公益資金透明合規(guī)、公益資源高效利用等積極反饋可延續(xù)用戶對品牌的忠誠度與信任感，形成品牌核心競爭力和獨有價值。

公益組織長期建立起的品牌形象代表了公益產(chǎn)品消費者的認(rèn)知理念與情感歸屬，同樣可以在用戶的反思水平上起作用。所以設(shè)計者可以通過塑造品牌文化，并通過產(chǎn)品體驗加以傳遞，喚醒用戶的品牌意識。在“小朋友畫廊”中，項目所屬的上海藝途公益基金會（WABC）長期營造的高質(zhì)、專業(yè)、有趣的品牌形象對項目的傳播、資金的籌集起到積極的影響。

結(jié)語

在全民公益的大趨勢下，做公益不應(yīng)該僅僅考慮物質(zhì)幫助，還需要考慮更多情感方面的支持與關(guān)注。在此基礎(chǔ)上的公益產(chǎn)品設(shè)計也應(yīng)該從情感入手，關(guān)注受助者與公益參與者的情感需求。諾曼提出的情感化設(shè)計策略在此情境下便能夠凸顯出它作為以用戶為中心的設(shè)計理論的優(yōu)勢。運用情感化設(shè)計理論對公益產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計介入，從公益形象的高效傳遞、產(chǎn)品公益價值與體驗的提升、參與者深層次情感體驗三方面，使參與者在公益體驗過程中感到愉悅與滿足，享受健康可信賴的公益氛圍。