李介

2018年上半年銷售額前十名的房企中，已經(jīng)沒有哪家企業(yè)名字中還有“地產(chǎn)”兩個字，最接近的或許就是華潤置地了。

自2018年以來，已經(jīng)有超過10家房企把“地產(chǎn)”兩個字拿掉，再給自己換上一個讓人看不出主營業(yè)務(wù)是什么的新名字。最近更名的一家企業(yè)是中國奧園，稱更名是因為集團(tuán)業(yè)務(wù)目前已涵蓋地產(chǎn)開發(fā)、物管、健康養(yǎng)生、文旅、跨境電商等。因此改名可以塑造全新的公司形象及身份，也能更好反映公司的長遠(yuǎn)業(yè)務(wù)策略。

這也是絕大多數(shù)公司更名的原因。帶著“地產(chǎn)”的名字去做其它業(yè)務(wù)，無論企業(yè)還是用戶，可能都會想到名不符實(shí)這個詞。

地產(chǎn)公司更名潮

萬科最近一段時間“頻頻加戲”，一邊高喊活下去，同時又大手筆拿地擴(kuò)張。而在6月29日的萬科股東大會上，萬科現(xiàn)任董事局主席郁亮表示：“十年后，萬科還會是地產(chǎn)公司嗎？我想不是了，如果還是，那也是慘淡經(jīng)營了。我現(xiàn)在在琢磨我們各地的公司把‘地產(chǎn)這幾個字都拿掉，萬科的名字取得太好了，沒有叫萬科地產(chǎn)，而是萬科企業(yè)?！?/p>

萬科的全稱是萬科企業(yè)股份有限公司，簡稱萬科集團(tuán)，并沒有地產(chǎn)二字。但萬科各地的子公司名稱中包含“地產(chǎn)”二字，郁亮也沒有放過。2018年5月1日，廣州萬科已經(jīng)將“廣州市萬科房地產(chǎn)有限公司”變更為“廣州萬科企業(yè)有限公司”。7月6日，上海萬科也正式從“上海萬科房地產(chǎn)有限公司”更名為“上海萬科企業(yè)有限公司”。

9月份，多家媒體報道萬科深圳分公司也將更名將“地產(chǎn)”二字拿掉。萬科回應(yīng)稱此事屬實(shí)，并不是為了“去地產(chǎn)化”，而是為了擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)的需要。

但萬科的確在其它業(yè)務(wù)上繼續(xù)發(fā)力。其三季度報告也披露了關(guān)于物業(yè)、租賃、商業(yè)平臺、物流倉儲服務(wù)的數(shù)據(jù)，其中租賃住宅業(yè)務(wù)累計開業(yè)項目超 150 個，8月成功發(fā)行15億元的住房租賃專項公司債。租賃業(yè)務(wù)今年剛剛被萬科確立為核心業(yè)務(wù)，此外公司還在嘗試教育、滑雪等項目。因此，郁亮的那句不是地產(chǎn)公司其實(shí)是說“不只是地產(chǎn)公司”。

多元化究竟能給萬科不同的板塊之間帶來怎樣的化學(xué)作用尚需時間檢驗，但在地產(chǎn)領(lǐng)域，萬科在2017年第一次失去了在住宅地產(chǎn)主業(yè)的銷售冠軍位置。

9月12日，保利地產(chǎn)宣布要將公司的名稱更名為“保利發(fā)展控股集團(tuán)股份有限公司”，更名的理由是為了體現(xiàn)公司多元化發(fā)展方向，進(jìn)一步加快兩翼業(yè)務(wù)市場化發(fā)展。

公告一出就已經(jīng)賺足了熱度，而第二天保利還為此開了一個發(fā)布會，闡釋了自己的“不動產(chǎn)生態(tài)發(fā)展平臺”新定位，并在發(fā)布會上將平臺、整合、賦能這些極具互聯(lián)網(wǎng)特色的詞匯掛在嘴邊。

一向低調(diào)的保利發(fā)展董事長宋廣菊認(rèn)為，保利地產(chǎn)總是以市場導(dǎo)向，以戰(zhàn)略引領(lǐng)。如果社會矛盾發(fā)生轉(zhuǎn)變，美好生活需求更加多元，那么保利一定會思考變化，駕馭變化。保利總經(jīng)理劉平的解釋要直白一些，保利想要以不動產(chǎn)投資開發(fā)為原點(diǎn)，擴(kuò)展多元業(yè)態(tài)，提供居住、商務(wù)、文化、娛樂、康養(yǎng)、教育、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等綜合服務(wù)。

宋廣菊在保利2017年的業(yè)績發(fā)布會上曾提出，要重回行業(yè)前三名。因此更名的消息一出，業(yè)界認(rèn)為這是保利為了重回前三，“拼了”。

除此之外，在2018年的更名潮中，比較知名的還有：龍湖地產(chǎn)在6月份更名為龍湖集團(tuán)；時代地產(chǎn)3月份更名為時代中國；萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)2月份更名為萬達(dá)商管集團(tuán)；朗詩綠色地產(chǎn)2月更名為朗詩綠色集團(tuán)等。

其中萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)比較特別，其他公司即便更名也會繼續(xù)將地產(chǎn)作為核心業(yè)務(wù)之一，而萬達(dá)則宣布，更名后一至兩年內(nèi)消化房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，今后不再進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，成為純粹的商業(yè)管理運(yùn)營企業(yè)。

多元發(fā)展并不容易

第一梯隊房企中，最早更名的就是中國恒大。2016年6月，恒大地產(chǎn)將名稱改為中國恒大集團(tuán)，以體現(xiàn)集團(tuán)多元發(fā)展的方向：以地產(chǎn)為核心主業(yè)，金融、互聯(lián)網(wǎng)、文化旅游、健康、農(nóng)牧等多元化產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展。

在更名以前，恒大便已開始多元化。2013年，恒大高調(diào)宣布多元化進(jìn)入快消領(lǐng)域，但是營業(yè)三年，卻始終是企業(yè)的拖累。以恒大冰泉這款產(chǎn)品來說，2014年營業(yè)收入不足10億，一年凈利潤虧損28.4億。

除此之外，恒大還做過金融保險、健康產(chǎn)業(yè)、音樂、足球等，但都無法實(shí)現(xiàn)盈利。到2016年9月，恒大終于宣布將出售旗下糧油、乳制品及礦泉水非主營業(yè)務(wù)，總代價約為27億元人民幣。關(guān)于出售的原因，中國恒大稱，為了未來更專注于地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

兩年之后，許家印又盯上了造車。今年6月，恒大集團(tuán)以67.46億港元間接收購FF45%的股權(quán)，成為公司第一大股東。7月13日，許家印親赴美國FF總部，站在“c”位與賈躍亭全程談笑風(fēng)生。至于后來雙方翻臉，就是另一回事了。

即便是無需改名去“地產(chǎn)”的房企，也在努力發(fā)展更多業(yè)務(wù)。銷量冠軍碧桂園雖然從未表示要去地產(chǎn)化，堅持做行業(yè)龍頭，但也開始發(fā)展機(jī)器人業(yè)務(wù)。碧桂園集團(tuán)總裁莫斌說碧桂園做機(jī)器人的亮點(diǎn)在于有應(yīng)用場景，帶訂單做機(jī)器人，比如建筑機(jī)器人、裝修機(jī)器人或?qū)⒖捎糜诩瘓F(tuán)房地產(chǎn)項目。

9月28日，碧桂園以13.4億元的代價競得廣東省佛山市順德區(qū)北滘鎮(zhèn)碧桂南路北側(cè)一地塊，占地面積23.3萬平方米，樓板價為1530元/平方米，未來將建成一座機(jī)器人谷。

這個地塊就在碧桂園總部附近，按照計劃，碧桂園將在此打造10平方公里的機(jī)器人谷，預(yù)計2023年建成，未來將引進(jìn)1萬名全球頂級機(jī)器人專家及研究人員。此前碧桂園還宣布進(jìn)軍新農(nóng)業(yè)。

如果說哪家房企在多元化轉(zhuǎn)型的道路上走得最遠(yuǎn)，那可能非綠地控股莫屬了。其它房企說著“去地產(chǎn)化”，然而地產(chǎn)業(yè)務(wù)的營收依然占絕大部份。但根據(jù)綠地控股2018年的半年報，其房地產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入為717.4億元，同比上漲10.77%，建筑及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收入高達(dá)772.53億元，同比增長44.72%。

尷尬的是，綠地控股建筑業(yè)務(wù)的毛利率只有3.16%，遠(yuǎn)小于房地產(chǎn)主業(yè)的26.11%。這項業(yè)務(wù)表面看起來光鮮，但實(shí)際上沒有為企業(yè)增加太多利潤。

綠地的多元化遠(yuǎn)不止大基建，公司業(yè)務(wù)還涉及大金融、大消費(fèi)、新能源汽車、酒店等領(lǐng)域。但根據(jù)2018年中報的最新數(shù)據(jù)，在所有的多元化業(yè)務(wù)中，除了酒店及相關(guān)產(chǎn)業(yè)毛利率達(dá)到88.75%，商品銷售的毛利率為3.81%，能源及相關(guān)產(chǎn)業(yè)則只有2.76%。

去“地產(chǎn)”背后的行業(yè)焦慮

絕大多數(shù)房企口中的去“地產(chǎn)”，只是更改一個名字以開展更多業(yè)務(wù)。多元發(fā)展可以謀求新的利潤增長點(diǎn)，尤其是在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)高速增長已經(jīng)呈現(xiàn)乏力的情況下。

2018中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)測評成果顯示，2017年，500強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)成長指標(biāo)中銷售面積增長率大幅回落至22.3%。因房價高企，銷售金額增長率仍保持高速增長，但低于2010年的增長水平。長期來看，天花板將至。

如此大規(guī)模的更名潮其實(shí)也折射出了背后的焦慮。房地產(chǎn)行業(yè)本就監(jiān)管頻繁，進(jìn)入2018年，多地出臺限購限價政策。在“房住不炒”的大背景下，企業(yè)融資愈發(fā)艱難，不僅有限貸政策還有限價、停止住房抵押貸款這樣的政策來限制房企的資金來源。融資成本越來越高，企業(yè)的毛利率也隨之下降。

融資艱難企業(yè)只好清理庫存，多家企業(yè)近日來通過打折銷售來進(jìn)行回款。恒大率先發(fā)起促銷活動，國住宅樓盤全部打8.9折，而最低售價降到7.4折。碧桂園也不甘寂寞，江西、上海多個項目打7折出售。萬科“廈門白鷺郡”107套別墅，原價500萬元，現(xiàn)價278萬元。但已經(jīng)習(xí)慣了房價增長的業(yè)主們并不能接受房企的打折自救，多地出現(xiàn)業(yè)主維權(quán)甚至打砸售樓部的現(xiàn)象。

在監(jiān)管收緊之后，地產(chǎn)債在債券市場上也不再受歡迎。而在幾年前，地產(chǎn)債在市場上還大受追捧，發(fā)債是房企們最大、成本最低的資金來源。

上市公司的股價也沒有好消息，即使很多房企去年的銷售額有所進(jìn)步，房企的股價在近年以來已經(jīng)經(jīng)歷多次大跌，不少房企紛紛選擇回購自家股票來保持股價穩(wěn)定。

然而房企再怎么苦心經(jīng)營也抵不過一個政策的轟炸。在一、二線城市進(jìn)入存量房時代后，很多房企開始進(jìn)攻三四線城市。2018年6月，國開行分支行暫停棚改項目審批的消息讓很多房企感到雪上加霜，地產(chǎn)板塊又大跌。9月預(yù)售制度可能取消的消息一出，A股和港股合計蒸發(fā)超過千億市值。

高負(fù)債運(yùn)營的房企們每天都要面對著巨額的債務(wù)，并且時間越久，利息也就越高。焦慮的房企們紛紛選擇使用高周轉(zhuǎn)來回流現(xiàn)金，比如巨額債務(wù)壓頂?shù)谋坦饒@。但碧桂園在高周轉(zhuǎn)的同時，始終面臨著低質(zhì)量的質(zhì)疑，如今更是因為多地出現(xiàn)工程坍塌而首次宣布降速。

無論房企規(guī)模大小，都面臨高負(fù)債、融資難、利潤率低以及監(jiān)管帶來的不確定性。這是行業(yè)內(nèi)共同的焦慮。

多元化轉(zhuǎn)型的目的當(dāng)然是尋求新的利潤增長點(diǎn)，能夠在房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入寒冬時活下來。但十年前便有房企謀求轉(zhuǎn)型，至今并未有很成功的案例，房地產(chǎn)營收始終占據(jù)企業(yè)的絕大部分，或者如綠地控股基建的營收超過了地產(chǎn)開發(fā)，但利潤率卻遠(yuǎn)低于地產(chǎn)。

寒冬來臨，來勢洶洶的轉(zhuǎn)型會給企業(yè)帶來怎樣的契機(jī)，還有待觀察。