雙11十年創(chuàng)造者因何相信為何看見

唐步 內(nèi)里

2009年光棍節(jié)，31歲的閆軍剛在家玩了一晚網(wǎng)游，還欠費了。他想用話費充值，于是上淘寶充了150塊錢。

2009年11月11日0時0分03秒，山西河津市基層公務員閆軍剛在淘寶上下單了150塊錢話費，無意中成為了雙11史上“剁手”第一人。

鼠標輕輕一點，下單了。在閆軍剛耳中，這“咔噠”聲微弱且尋常，淹沒在呼呼的老機箱喘息中。但對1200公里外的杭州華星科技大廈來說，卻是一片歡呼聲。

系統(tǒng)時間指向2009年11月11日0時0分03秒，天貓雙11史上第一筆交易誕生了。

那時候天貓還叫淘寶商城，發(fā)展遇到些困難，最少僅剩20余人了。就連那個冬天他們用以自救的“光棍節(jié)大促”，行政也只為其留了幾盞燈。沒有多少人看好這個剛冒頭的B2C項目，除了馬云和張勇（花名“逍遙子”，時為淘寶商城總經(jīng)理）。

閆軍剛的150塊電話卡開了彩頭，現(xiàn)場的忐忑很快被攀升的銷售額驅(qū)散。每增100萬元，小二冷月就在連線電話里告訴張勇，后者正在北京出差，正吃著涮肉，報數(shù)的頻率讓他有些意外：“是不是真的??？”

天貓可以說是張勇在阿里巴巴的第一個“創(chuàng)業(yè)”成果。2009年3月，張勇接手了處于困境中的淘寶商城，以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的姿態(tài)主導了天貓的崛起，在阿里巴巴原有的商業(yè)模式上創(chuàng)造了賦能全球品牌的新模式。張勇更是一個創(chuàng)造者。他創(chuàng)意與主導的天貓“雙11”，一經(jīng)推出即成為現(xiàn)象級商業(yè)盛事，這一凝聚和調(diào)動全球商業(yè)力量的標桿迄今難有后來者超越。

阿里巴巴內(nèi)部流傳一個說法：張勇是“在高速路上換引擎的人，而且把拖拉機換成了波音747”。

第一年光棍節(jié)大促的戰(zhàn)績是5200萬元。過去9年來，這場疾馳不斷加速，席卷科技、制造、零售、金融、物流等多領域，還開啟了數(shù)字化城市和全新的生活及消費方式。

2017年天貓雙11，總交易額已達1682億元，是首年的3234倍。

過去十年，中國逐步告別世界工廠，邁向全球科技中心。天貓雙11則是眾多潮頭踏浪者中閃耀的一員。從十年前幾盞孤燈下的優(yōu)惠大促，到如今的商業(yè)奧林匹克和全球狂歡，顯赫的數(shù)字背后，無數(shù)人成就了這一征程。他們是全球的商家，各國的消費者，風雨中奔跑的快遞員，通宵達旦的工程師，啞了嗓子的客服，刷廣告牌的油漆工……

他們不僅創(chuàng)造了雙11，還深刻影響和改變了雙11。他們是過去十年中國商業(yè)巨變最廣闊濃厚的底色。他們和他們的故事，貫穿著過去、現(xiàn)在和未來。

拯救“棄兒”

9年前那個相互欣喜的夜晚，閆軍剛在山西運城，冷月則在杭州。前者為他得以繼續(xù)的游戲，后者則為電腦屏幕里上揚的數(shù)據(jù)。事實上，冷月認為他們在“玩一把”，只是要更沉重些。

當時“淘寶商城”的情況有些不好，2008年上線后建樹平平，年底總經(jīng)理離職，事業(yè)部也被解散，眾人皆視之為畏途，除了馬云。他對B2C業(yè)務一直懷有厚望——“淘寶商城的交易額會超過淘寶的。”

張勇也相信這個未來，主動請纓，接管這個“棄兒”?！拔也荒芸粗赖??！倍嗄暌院?，張勇對媒體說。

冷月當時在淘寶市場部，負責廣告，是團隊第一個混過4A的。拍廣告花錢多，因而常向時任CFO的張勇匯報。張勇可能是她見過精力最充沛、興趣最廣泛的CFO，聊完錢，對方還拉她探討一些文案、廣告鏡頭等細節(jié)。

掌帥淘寶商城后，張勇想的最多的是“通過一個活動或一個事件”破局，讓消費者記住淘寶商城。他想到11月，想搞個類似美國感恩節(jié)的大促銷。

2009年夏末，張勇赴京出差，臨行前交代冷月他們想想：11月干點啥，把成交量往上拉拉。

這個主意乍一聽有點尷尬。11月前有國慶，后有圣誕，不上不下的，是傳統(tǒng)銷售的淡季。

市場部平時愛去張勇辦公室開會，能蹭零食。當天午后，十余人就又到那兒“腦暴”，越想越撓頭。市場部女多男少，常有清奇思路。主管提議：放開想想，怎么買你們才會嗨？女生開始自嗨了：名牌，打折，新品，還要包郵……

現(xiàn)場開始羅列當時的大牌：杰克瓊斯、VERO MODA、ONLY……很快小黑板寫不下了，幾乎成了一場中國服飾名牌展。至于日期，現(xiàn)場一袋Pocky巧克力提供了思路——這是一款“光棍節(jié)”食品。

作為新興的城市青年亞文化，“光棍節(jié)”已在學生、白領階層頗具號召力。這一天，年輕人會聚會、狂歡、相親和購物，所積聚的消費力仍是待墾的豐腴之地。

張勇對方案和日子都挺滿意，他的生日是1月11日，現(xiàn)在還多一個1，挺好。他還給冷月批了錢拍廣告，不多，幾千塊，同時還壓上了央視一個黃金廣告時段，不少，8位數(shù)。

此時，遠在山西的閆軍剛對此一無所知。白天，他到當?shù)貙徲嬀稚习?晚上，偶爾上淘寶買些話費點卡，到游戲里打打裝備，轉(zhuǎn)手補貼些家用。他已經(jīng)結(jié)婚了，兒子8歲，不關心“光棍節(jié)”，也分不清“淘寶”和“淘寶商城”。一臺三年前攢的臺式機和一根網(wǎng)線，就是通往世界的全部。

妻子柴玉霞是一名小學老師，和他一樣，從來沒有換過工作。他們所在的運城河津，像極了賈樟柯鏡頭下的山西小城，跟外面世界唯一的關聯(lián)只有煤價，游離于已澎湃而起的互聯(lián)網(wǎng)浪潮之外。

一切就緒后，冷月和同事們就要兌現(xiàn)吹過的牛了。他們和品牌商家一家一家談，很快就發(fā)現(xiàn)，商家的邏輯不是這樣的。11月是非常黃金的正價銷售期，“五折包郵”不僅巨虧，還顯得品牌太Low。此外，當時線下零售市場仍處在上行期，缺乏轉(zhuǎn)型動力，如當年某港資服飾品牌，至2012年頂峰，全國門店竟超過4000家。

“相當于叫人家順境中換賽道。”冷月說，“一無先例，打折還這么狠，最后差不多跪求了?！睅装偌艺勏聛恚痪芰藥装俅?，最后只有27家愿意，有一家還臨時反悔了，冷月趕緊找另一家補位，叫百麗。

杰克瓊斯是27家之一，但更像是賣個面子或試試的心態(tài)。大促前一天，公司依舊正常下班，也沒有多備貨。凌晨3點，網(wǎng)店負責人就被小二叫起來了——你們家的貨賣光了。

把銀行也逼成996

2009年那個太多意想不到的冬夜，無數(shù)閆軍剛的鼠標、半夜補貨的商家和歡呼的淘寶辦公室，意外開辟了一個全新的商業(yè)變革試驗場。人們越來越容易用更低廉的價格獲得更高品質(zhì)的商品，享受更多元、便捷、舒適的生活。它成為日后“消費升級”的一部分。

2017年天貓雙11狂歡夜晚會現(xiàn)場，當年總交易額達1682億元。

杰克瓊斯成為首年雙11的銷售冠軍，當天賣出了500萬元，是平日的十多倍，其他商家也都賣爆了。更多漫不經(jīng)心的觀望者坐不住了，2010年雙11，商家就由27家增到711家。那些只留幾盞燈支持的日子也一去不復返了，運營、產(chǎn)品、技術等各部門也參與進來。

張勇讓冷月開個盤口，邀請全公司競猜，人們大多猜一兩個億，最終結(jié)果是9.36億。很多人在郵件里夸淘寶商城——你們太牛了。2008年那些受盡委屈的loser們，翻身成了寵兒。這也成為張勇最具開創(chuàng)性的戰(zhàn)例之一，他后來成為阿里巴巴集團CEO。

數(shù)字固然讓人高興，現(xiàn)實卻是另一回事。2010年雙11過后，物流爆倉了。幾百萬件包裹洪水般淹沒了各地的物流中心。

一個個投訴電話打到阿里，一張張爆倉的圖也在社交媒體瘋傳?！坝|目驚心?！崩湓禄貞洰敃r的場景，“包裹山一樣堆在站點門前”。

直到菜鳥出現(xiàn)之前，物流的“最后一公里”還是一場人民戰(zhàn)爭，即使到了2015年，不少倉庫還是人工分揀。工作人員拿著訂單，拉著拖車，一次折返幾十上百米，才把一件商品放進快遞箱。

菜鳥測算過，一個傳統(tǒng)揀貨員，要在8小時走將近3萬步，才能分揀1500個包裹。現(xiàn)在，智慧物流技術能幫助揀貨員只用2500步就能分揀3000件。

爆倉的一端，是堆成山的包裹，另一端，則是供不應求的配件，例如紙箱。

王佳滎在杭州經(jīng)營著一家紙箱廠，由于做得早，在商家里頗有人氣，人稱“紙箱哥”。今年雙11，他提前一個月備好了1億個紙箱。2010年可不是這樣，他給客戶打電話推銷，雙11來了，得多備紙箱時，得到的回應都是“不要來套路我”。

雙11誕生時，中國電商GMV占全國零售總額不足10%。絕大多數(shù)紙箱廠，都在為外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)大箱，看不上幾毛甚至幾分錢一個的電商小紙箱。由于供應少，2009年王佳滎賣出的第一批電商紙箱，還是從廢品庫買的——因印刷錯誤而扔掉的外貿(mào)箱。

2010、2011兩年，隨著雙11交易額的飆升，王佳滎的紙箱生意開始“好得讓人痛苦”。不少賣家后知后覺，到了11月10號才下單定箱子，王佳滎實在沒貨，因此吃了不少差評。

由于越來越搶手，王佳滎的紙箱歷年雙11只有一個促銷活動：漲價。很難想象，早年雙11不少商家生意的好壞取決于王佳滎的庫存，有些中午就“關門打烊”了——不是貨沒了，而是箱子不夠。

這幾年，賣家長了記性，早早訂了箱子。每到雙11當天，王佳滎都會從容地到客戶的廠里，吃著水果，看著廠里大屏幕的數(shù)字翻滾，工人一邊歡呼，一邊打包發(fā)貨。

雙11的峰值效應，極大挑戰(zhàn)了基礎設施的極限，除了物流，同樣顯著的還有支付。

2011年雙11，有銀行接到投訴，說轉(zhuǎn)不了帳了。排查后，客服給客戶的回應是：“要不您明天再轉(zhuǎn)吧，淘寶今天搞活動，系統(tǒng)頂不住了?！痹缒?，支付寶在雙11前都會給各家銀行發(fā)“流量預警”。

2014年開始，在雙11的倒逼下，工行總行開始針對“快捷支付”研發(fā)系統(tǒng)，所有條線的技術骨干玩命加班。辦公室里堆滿了咖啡和紅牛，“比互聯(lián)網(wǎng)公司的996還要夸張”。工行軟件開發(fā)中心杭州研發(fā)部資深經(jīng)理白晶晶說。

更大的壓力來自平臺內(nèi)部?！巴饨缤蟹N錯覺，覺得雙11是精心準備的，技術是游刃有余的。” 技術大隊長霜波說，“但等待我們的永遠是無法預測的問題”。

最嚴重的一次是2011年，一個程序Bug讓大部分商品屬性丟失，商家看不到用戶買的顏色和尺碼，也就無法發(fā)貨。小二們只好逐一通知中招的商家下架商品，直至凌晨5點才修復。也因為這樣，每年雙11，技術團隊都有穿紅褲衩、拜關公的習慣，供品則是旺仔牛奶。

那群狂歡的年輕人

在中國互聯(lián)網(wǎng)的年輪里，2012年是個好年頭：無線用戶規(guī)模首次超過PC，移動互聯(lián)網(wǎng)大潮開啟，處處彌漫著創(chuàng)新的荷爾蒙。盡管全球經(jīng)濟復蘇依舊步履蹣跚，卻也不乏好事眷顧?！笆澜缒┤铡睕]有來，倫敦辦了奧運會，中國的“神舟九號”上天了，莫言也捧回了諾獎。

這一年，淘寶商城更名為“天貓”，雙11也有了更正式的名字——“天貓雙11購物狂歡節(jié)”。冷月他們做了當年的交易額KPI，最終定了90多億元，他們自覺已相當激進了，幾乎是去年（33.6億元）的300%。

馬云看了看，說，不差那幾億了，取個整，100億吧。

冷月聽了想哭，這又不是菜市場買菜，砍個一塊兩塊的，一個億很難的。但馬云怎么也不松口。

2012年的“雙11”因此變得忐忑而忙碌。與此同時，27歲的孫婧剛從美國回來，加入擁有杰克瓊斯、ONLY、VERO MODA等品牌的綾致時裝，任電商運營經(jīng)理。但僅幾天后，她就被提拔為電商負責人。猛推生力軍的背后，是雙11快來了，杰克瓊斯定了個“小目標”：賣1個億。

杰克瓊斯是一代人的青春好物，自然成了“剁手”重地，多年雙11都位居銷售榜首。8月，張勇帶隊來訪，和商家溝通備戰(zhàn)。雙方從目標到運營細節(jié)都聊了一遍，小到寶貝詳情頁，連尺碼擺放的位置都不放過。

孫婧深受啟發(fā)并意識到此前的一些誤區(qū)。雙11不是簡單改改價格清清貨，更重要的是讀懂用戶和流量的本質(zhì)，要用戶做什么？他們的預期是什么？他們的行為特征是什么？如何通過店鋪界面更友好地溝通……這些都是傳統(tǒng)零售商在轉(zhuǎn)型升級過程中需要重新思考的問題。

張勇一行離開后，孫婧基本推翻了此前的規(guī)劃，重新梳理了貨品，逐一做分析研究，并找了更好的影棚重新攝影，優(yōu)惠的力度、活動的形式也重新設計。

“那段時間沒有一天9點前回家。” 孫婧說，到了雙11那天，她已經(jīng)40個小時沒閉眼了。整個電商團隊十多人像靜候開市的股票經(jīng)紀，盯著大屏幕，每小時對照數(shù)據(jù)更換一批貨架。

服飾品牌講究款多，單款的庫存都很薄，銷量要沖高就要不斷換款、換頁面、換貨架，讓一切都銜接得剛剛好，保證黃金位置始終有熱銷款匹配，讓流量24小時持續(xù)有效沖刷，以獲取最大交易量。

相比2009年那個被斷貨電話莫名叫醒的雙11，孫婧麾下的電商團隊已今非昔比。公司所有部門全部出動支持，連法務也要去做客服，由于沒經(jīng)驗，回答得像法律咨詢一樣。第二天，全部人又趕到天津庫房揀貨。

那一役，孫婧像電影里的杜拉拉般勇猛，讓電商團隊在雙11這天高光了一把，而且完成了看似不可能的任務——當天下午近7點，杰克瓊斯率先銷售破億，孫婧和所有人當場哭了。他們最終斬獲1.94億，還上了央視新聞。

同樣哭了的還有天貓小二冷月，一開始為大山壓頂般的100億KPI“差點哭了”，最后為飆漲到191億的交易額。歡呼之余，她被莫名戳到。“我不相信自己能做到，但它真的就發(fā)生了?！?/p>

2012年天貓雙11是當時中國消費市場的大鏡子，照出一場翻騰至今的浪潮——消費升級。

當年有超過1萬家店鋪參加雙11，更多電商平臺陸續(xù)跟進，并開始蔓延到線下，很多商場也各自推出活動——天貓雙11超越母體，成為全民節(jié)日。

作為商家背后的商家，王佳滎給雙11供了十年的紙箱，見證了網(wǎng)購從中國零售業(yè)崛起的進程。今年雙11，王佳滎為客戶準備了1億個紙箱，“紙箱難”如今已不是問題。

近40年，中國共經(jīng)歷四輪消費升級：第一輪是改革開放初，以輕工產(chǎn)品消費為主流;第二輪是1980年代后期至1990年代末，以“老三件”（自行車、手表、收音機）和“新三件” （冰箱、彩電、洗衣機）的消費為標志;第三輪是新世紀前10年，住房消費加速。

2012年后，第四輪消費來了。中國人均GDP直逼1萬美元（2017年數(shù)據(jù)，為中等發(fā)達國家標準之一），80后、90后成為消費主力，移動互聯(lián)網(wǎng)興起，消費的理念、行為、渠道、傳播方式等都發(fā)生了重構(gòu)，人們更關注品質(zhì)生活、價值和性價比。

“剁手黨”橫空而出，成為經(jīng)久不衰的現(xiàn)象級群體標簽，既是特征，也帶自嘲。

新消費時代，以未曾想象的規(guī)模和速度席卷社會大生產(chǎn)的方方面面，即使是電商生態(tài)鏈的一環(huán)，都被推至浪頭。

劉振興運營著一家新零售服務商莫凡網(wǎng)絡，也從技術角度見證著消費升級。2011年時他的主營業(yè)務是賣網(wǎng)店裝修模板，再轉(zhuǎn)型為天貓店代運營;手淘興起后，轉(zhuǎn)做移動端互動設計;2017年后，新零售潮起，他又投入底層架構(gòu)設計，服務品牌商的智慧門店。

“相當于阿里提供了水電煤，我們在上面修房子、造花園?！眲⒄衽d說。

在莫斯科最光亮處

破百億后，天貓雙11每年以倍數(shù)級增長，4年后破千億（1207億，2016年）。就像汽車的激增倒逼了道路的升級，此間許多新事物因其催生，例如2013年為智慧物流而生的菜鳥;支付寶也以“快捷支付”攻克銀行關，開墾出新金融的沃土;而為突破計算力極限研發(fā)的阿里云，也輾轉(zhuǎn)探入人工智能的領地，這也是另一個曲折的故事。

技術上，2013年是具有分水嶺意義的一年。全鏈路壓測系統(tǒng)上線，能模擬雙11高峰，提前驗證保障方案，往年飄忽不定、青面獠牙的bug大多被降服。2014年雙11“上云”（阿里云），分布式計算拓寬了數(shù)據(jù)處理能力，抵御頂峰流量的沖刷。

天貓雙11走到此時，已像一艘從內(nèi)河出發(fā)的小舢板，一路上越來越多人登船共建，待駛到出海口時，已錘打成一艘巨輪。開往深海已不是選擇，而是必然—無論世界之于阿里，還是阿里之于世界，都是新大陸。

由于人口、居住方式、消費習慣等差異，國外的電商市場大多零散且歲月靜好，用戶體驗卻相當一般。

俄羅斯姑娘坦雅曾在廈門留學，2010年回國。為了獎勵自己，她將省下的獎學金在一家服飾品牌官網(wǎng)買了件大衣，等了4個月，給客服發(fā)郵件，對方說可能丟了，而且查不到包裹的下落。

國外“剁手黨”的痛當時無人能解，雖說淘寶在俄已相當知名，但當?shù)厝藳]法直接買，于是催生了一種反向“代購”——在華俄羅斯人淘中國貨，轉(zhuǎn)寄回國。2012年，速賣通（相當于國際版淘寶）進俄后，才免此折騰。

2013年3月，速賣通嘗試在俄搞一次大促，結(jié)果玩大了?！皯?zhàn)斗民族”在剁手上也毫不含糊，產(chǎn)生了17萬個包裹，雖然只是同期中國日包裹量的零頭（當時僅淘寶天貓一天就超1200萬個），但也拖垮了當?shù)刈畲蟮奈锪髑蓝砹_斯郵政。對方日處理能力只有3萬，許多用戶收貨時間被延至半年，爆發(fā)了大抗議，政府最后撤掉了俄郵CEO。

2011年，淘寶商城在線下推廣時的巨幅3D地畫。

坦雅后來干脆加入速賣通，并于2016年遷居莫斯科。2017年雙11，坦雅和同事們穿上“戰(zhàn)袍”，扎上頭帶，擂起了中式大鼓，還和中國總部連線，喊口號、表決心。

午夜，不知道誰放起了勁爆舞曲，他們就一邊看著蹭蹭漲的交易數(shù)字，一邊蹦迪。窗外是燈火闌珊、散落著地基大坑的CBD，坦雅站在這個城市最亮堂的地方，感受著商業(yè)的速度與激情，也憧憬著眼前和腳下的未來。

坦雅奮斗在莫斯科的晚上，非洲姑娘凱瑟琳·馬胡古則在上海的雙11晚會現(xiàn)場，深受震撼。她來自肯尼亞，是位創(chuàng)業(yè)者，希望用技術的力量把家鄉(xiāng)的咖啡和茶賣到全世界，但非洲落后的互聯(lián)網(wǎng)設施和理念讓她感到迷茫。

如果說送去中國商品是授人以魚，送去雙11的模式則是授人以漁。阿里巴巴定期邀請非洲創(chuàng)業(yè)者來中國學習，體驗雙11是其中很重要的一環(huán)。看著炫耀的霓虹燈、激增的數(shù)字、舞動的人群，凱瑟琳感覺被燃到了：“未來非洲也會有她的雙11?！?/p>

她也知道，這條路還很漫長，縱使手機在非洲已不稀奇，但電商市場教育依然還停留在信任層面——怎么放心從陌生人那里買東西？這個議題在中國，已經(jīng)是20年前的事了。

世界對中國充滿期待，中國對世界也懷有熱情。中國商品流通四方的同時，讓全球好貨出現(xiàn)在國人的購物車里，是雙11全球化征程的雙車道。

古老又新興的中國，世界在歡迎和擁抱的同時，不乏誤解和保守。而每年雙11，都是放大的信心風向標。

冷月在2013年轉(zhuǎn)到天貓國際，她的新任務是讓更多國際品牌商信任并進入中國。

2014年，冷月代表天貓國際，向美國第二大連鎖超市Costco下了第一筆雙11訂單：數(shù)百噸堅果和蔓越莓。對方負責人被數(shù)字嚇著了，一再追問：“這是長期的訂單，還是你們就想干這么一回？”

早在1999年，Costco就在北京開設了辦公室，但一直沒開店。怎么把東西賣給中國人，這家國際零售巨頭用了15年也沒想明白。最后Costco還是來了，2014年10月在天貓開了全世界第一家網(wǎng)店。

然而，當年雙11，Costco就玩脫了，因為他們完全不理解冷月“多多備貨”的叮囑。結(jié)果尚在雙11預售期就被掃光了10萬罐堅果和14萬包蔓越莓干。他們還發(fā)現(xiàn)中國人的幽默感好像不錯，售罄后，一位中國網(wǎng)友說：“對不起了，美國的松鼠，食物都要被我們買光了?！?/p>

跟Costco一樣，對于中國電商，日本服裝品牌優(yōu)衣庫一直小心翼翼，直到2012年才牛刀小試參加雙11。憑借著品牌在線下的高認知度，兩年后的雙11，優(yōu)衣庫一下子沖到天貓女裝第二名，成為當時最大的黑馬。

如今，去優(yōu)衣庫搶幾條秋褲，已成為不少消費者的雙11熱身。2017年，雙11剛過一分鐘，優(yōu)衣庫銷售額即破億。上午10點，網(wǎng)店售罄打烊，可提供線下發(fā)貨的50家門店外，開始排起長龍。

截至2017年，天貓雙11已經(jīng)延伸至全球231個國家和地區(qū)。北到俄羅斯北冰洋沿岸的季克西小鎮(zhèn)，南到與南極洲隔島相望的烏斯懷亞，620多萬國際“剁手黨”都加入這一狂歡。

雙11所到之處，都把商業(yè)倒逼基礎設施升級的中國往事重演一遍。去年雙11，最快一單收貨發(fā)生在俄羅斯，只用了68分鐘，西班牙第一單用了100分鐘投妥。地球村其他角落，用不了幾天，尼泊爾的羊絨披肩將搭在某位中國女士的肩上，來自深圳華強北的手機也會為某位非洲青年撥通第一個電話。

這背后，是全球所有的商業(yè)力量，在科技、大數(shù)據(jù)驅(qū)動下完成的一次大協(xié)同，也是普惠式全球化的縮影。

到農(nóng)村去，到農(nóng)村去

發(fā)端于中國城市的天貓雙11，一直向世界的兩端延展。一只腳跨過海洋，一只腳深入土壤——中國廣袤的鄉(xiāng)村。

在中國，城市與鄉(xiāng)村的差異，并不比中國與外國的差異小。時至2018年，天貓購物車已經(jīng)裝載了6億多中國人的生活，但還有6億多中國人游離在全球共振之外。

新農(nóng)村建設讓路變好了，離城市也近了，但新的生活方式和理念卻沒有隨之而來。“五環(huán)外”的那個中國，還掙扎在低質(zhì)低價甚至假貨的惡性循環(huán)中。

電商是打破這個怪圈最有效的切入點。雙11之于農(nóng)村，不僅是賣貨賺錢，更重要是讓農(nóng)民融入全球生產(chǎn)消費鏈條，真正成為世界和現(xiàn)代生活的一份子。

今年雙11前夕，號稱“山東淘寶第一村”的丁樓村，舉辦了一場名為“慶改革開放40周年暨天貓雙11十周年T臺秀”的大型活動。村里的水泥路上，鋪上了一條近百米的紅地毯，地毯的一端，村支書帶領全體村民，每人手持一個大豬蹄子，高喊誓師口號：“春風吹、戰(zhàn)鼓擂、丁樓雙11怕過誰！”

誓師過后，村民們身著各式時裝和演出服，在紅毯上上演村淘時裝秀。他們身上的服裝，就是丁樓的主打商品。這個只有300戶的魯西南小村，有超過280戶開設淘寶店，向全世界出售演出服飾。1100人的村莊，吸引了周邊上萬人的就業(yè)。

2013年，阿里發(fā)布了20個淘寶村。時至今日，這個數(shù)字已經(jīng)成長為3000，且以每天3個淘寶村的數(shù)量在增加。

雙11引爆的銷售狂潮，讓中國農(nóng)民賺到錢的同時，也對接上了城里的生活方式和商業(yè)文明。湖北鄖西縣下營村，這個主營綠松石的淘寶村，村支書劉廷洲就給村民定下了死規(guī)矩：“不許售假！”

劉廷洲定下的懲罰方式很接地氣——誰家售假，他就給誰家大門貼上“假貨”兩個字。

為保障電力，村里的變壓器從一個變?yōu)樗膫€，全湖北第一個實現(xiàn)百兆寬帶進村。在下營村，大大小小的快遞公司全都駐扎在村里。國內(nèi)無論發(fā)往任何城市，48小時全部能到。

他們的綠松石還賣到了美國，希拉里是綠松石的擁躉。面對電視里戴著綠松石項鏈的希拉里，村里人看得很仔細：“這個老外脖子上的綠松石，是不是咱村里賣出去的啊？”

2015年雙11零點的鐘聲已經(jīng)敲響，小二激動地擂起戰(zhàn)鼓，為小伙伴加油打氣，吶喊助威。

把綠松石搬上網(wǎng)后，出門打工的人回來了，遠嫁的姑娘們帶著外地女婿回來了，村子里還多了37個外地媳婦。

提起接下來的目標，劉書記表示要把下營村建成淘寶小鎮(zhèn)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，建成中國最美麗鄉(xiāng)村?！耙严聽I村建成內(nèi)地的香港，干干凈凈，一個禮拜不用擦皮鞋?！?h3>精彩才剛剛開始

截至2017年，中國智能手機用戶規(guī)模突破6億，手淘活躍用戶也超過5億。換句話說，每10個智能手機用戶，至少有8個是淘寶用戶。

這一年被稱作是新零售元年，馬云在前一年的云棲大會首次提出新零售概念后，天貓、盒馬、銀泰、村淘等新零售力量也嶄露陣型。

通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術驅(qū)動，對商品生產(chǎn)、流通、銷售進行重整升級，線上線下深度融合，新零售時代來了，對商家來說，是一個全新的物種。

對于數(shù)字時代下成長起來的年輕人，新零售是一片可以盡情撒野的處女地。在千禧一代眼里，這條沒有前輩的賽道，就是他們父輩時代的深圳和浦東。

26歲的李佳琦，在淘寶直播上賣口紅賣出一個世界吉尼斯紀錄——30秒為4個客戶涂好口紅。挑戰(zhàn)成功時，他激動地跟主持人擁抱，臺下的粉絲也歡呼雀躍，像一場奧運會的頒獎禮。

一年多前，舞蹈專業(yè)的李佳琦，還是個線下的彩妝師，負責在商場導購化妝品，月薪5000塊。老板看小伙子干得不錯，提出“去淘寶開個直播吧，一個月再給你漲6000塊”。

淘寶頭部主播，擁有80萬粉絲，曾是一名線下彩妝師和導購員。從線下走到線上后，李佳琦的事業(yè)迎來爆發(fā)，如今一分鐘的帶貨量，都是傳統(tǒng)線下柜臺幾個月的銷售額。

2017年，雙11交易額已經(jīng)到了1682億元。新的問題也來了：十年了，億元俱樂部的品牌都近200個了。年輕人還有機會嗎？

去年雙11，新晉淘主播李佳琦決定試試，結(jié)果一分鐘就賣了40萬的氣墊，這是線下柜臺半個月的銷量。淘寶的內(nèi)容化和社區(qū)化新方向，讓流量重新流動，即使如李佳琦這樣的后來者，也能機會均等。對更富想象力和創(chuàng)造力的年輕一代來說，這是實實在在、觸摸得到的未來。

“大家可以看看這個唇彩，超好看超好看超好看！”這是李佳琦直播的日常，他一場直播要試300支口紅，嘴唇都涂爛了，江湖人稱“鐵唇哥”。擦掉嘴唇上的顏色之后，李佳琦又拿出一瓶香水，“巨好聞巨好聞巨好聞！”

2018年雙11前，肯尼亞創(chuàng)業(yè)者凱瑟琳重訪阿里巴巴，2017年雙11晚會她在現(xiàn)場，科技的魅力和全球狂歡讓她深受感染，她希望把電商經(jīng)驗帶回非洲，把家鄉(xiāng)的咖啡和茶賣往全世界。

在淘寶直播平臺，李佳琦已經(jīng)有了80萬粉絲。粉絲有多愛他，品牌就有多看好他。今年夏天剛剛過去的亞運會，李佳琦還被請去做了火炬手。

李佳琦不希望被認為是網(wǎng)紅、明星，他只是一個主播?！爸辈タ梢杂袩o限的可能，并不是搔首弄姿唱唱歌掙掙錢。”他說，“我希望傳播專業(yè)知識，去幫助別人”。

一次街頭采訪，李佳琦發(fā)現(xiàn)沒有一個中國女性用國產(chǎn)口紅。“挺扎心的，國貨一點都不差，只是人們需要渠道去發(fā)現(xiàn)?！庇谑牵o自己立了個flag：做國貨的帶貨王。

到了今年，李佳琦已經(jīng)能15分鐘賣掉15000支口紅：去年雙11的峰值，只是今年平常的日銷。

今年雙11，像李佳琦這樣枕戈待旦的淘寶主播還有好幾萬。對于品牌來說，年輕人的創(chuàng)造力成為電商最新的基礎設施，雙11的接力棒，已經(jīng)到了他們手中。

離今年天貓雙11還有兩周，首位“剁手黨”閆軍剛回到老房子，在雜物房里翻出十年前下了雙11第一單的老電腦。它靜靜地躺在角落，蒙上了厚厚的灰塵。

這十年，小閆熬成了老閆，依舊熱愛新東西。在小城河津，他已成為機關內(nèi)的計算機高手，他編的程序依然運行在當?shù)氐膶徲嬀謨?nèi)。

當年下首單的電腦，老閆連鍵盤、鼠標、網(wǎng)線、貓都還留著。他將它們一一打包，這個時光的證物，將重走河津到杭州的1200公里路程，抵達阿里巴巴，被后者收藏。

冷月將在這里見到這臺老機器，這是十年前那個忐忑不安的冬夜，她第一絲信心的源泉。如今，冷月已成為天貓海外的資深總監(jiān)，還是一個小男孩的媽媽。

霜波則繼續(xù)當雙11技術大隊長，但希望人們不要想起她?！凹夹g不被覺察的時候，才是最好的時候。就像你看不到我的時候，才是我最好的時刻。”

至于孫婧，后來成為了綾致時裝的副總裁。當初杰克瓊斯20多人的電商團隊，已經(jīng)拓展到1000多人，成了公司新零售時代最重要的前鋒。

凱瑟琳則從肯尼亞重訪杭州，她將見到帶著綠松石來的淘寶村村民，天貓雙11最國際和最鄉(xiāng)土的兩端，將好好聊聊彼此。

主播李佳琦則想向閆軍剛介紹美妝，好讓老婆青春永駐……

在過去十年里，他們從未相遇，也不曾問候。他們各自在雙11的洪流里前行激蕩，成為無數(shù)創(chuàng)造者的縮影，也讓雙11成為了現(xiàn)在的模樣。今年雙11的當夜，他們會并肩走上同一個舞臺，接受鏡頭內(nèi)外數(shù)千萬觀眾的歡呼與致敬。

他們也將手牽著手，和這個年輕的節(jié)日一起接受祝福，正如全場飄揚的旗幟上所寫：10 YEARS，JUST BEGINNING?。ㄊ?，精彩才剛剛開始！）