農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造是推動(dòng)我國(guó)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑

文/中國(guó)生產(chǎn)力創(chuàng)新品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng) 鐘春霞

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者們所共享的品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心概念是：一是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的地區(qū)要有一定的產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)，能形成巨大的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)力；二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)品要具有獨(dú)特品質(zhì)，能夠提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；三是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)品要具有地域性的特征，能產(chǎn)生較大現(xiàn)實(shí)和潛在市場(chǎng)影響力，有助于提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度以及促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展。

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的時(shí)代背景

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)快速發(fā)展，成效顯著，已成為橫跨三大產(chǎn)業(yè)、聯(lián)動(dòng)多個(gè)行業(yè)、拉動(dòng)就業(yè)增收和滿足消費(fèi)需求升級(jí)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

目前，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)仍處于“有名品、無(wú)名牌，有品質(zhì)、無(wú)利潤(rùn)”的狀態(tài)，品牌問(wèn)題已經(jīng)成為制約我國(guó)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。品牌化是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提升的過(guò)程，是建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體和形成穩(wěn)定市場(chǎng)份額的重要措施與保障，代表著產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展成熟度。走品牌建設(shè)、品牌營(yíng)銷之路，是提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

區(qū)域農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就是技術(shù)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，從根本上講就是產(chǎn)業(yè)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略就是引領(lǐng)農(nóng)業(yè)走產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值之路。2017年中共中央國(guó)務(wù)院將“推進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)”寫入中央1號(hào)文件，農(nóng)業(yè)部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略將在“一帶一路”和國(guó)家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等國(guó)家戰(zhàn)略中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)是我國(guó)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的重要組成部分，是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要抓手，在區(qū)域農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)性改革和產(chǎn)業(yè)化升級(jí)中將發(fā)揮著非常重要的引領(lǐng)作用。

2016年，國(guó)辦44號(hào)文件《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》中針對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展時(shí)強(qiáng)調(diào)：增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境保護(hù)和源頭治理，實(shí)施嚴(yán)格的農(nóng)業(yè)投入品使用管理制度，加快健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯，全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等級(jí)，大力發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。參考出口農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，建立一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)基地，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，滿足中高端消費(fèi)需求。文件為農(nóng)產(chǎn)品品牌打造提供了方向、方法和路徑。

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的“公共性”和“行政性”原則，以及我國(guó)政策體制的特殊性，政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中處于既特殊又無(wú)法取代的位置。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特殊占位，即決定了它在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的引領(lǐng)地位。建設(shè)好本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，將能直接帶動(dòng)本地區(qū)的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展。如北京的平谷大桃區(qū)域公用品牌，就是以它的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)帶動(dòng)了平谷地區(qū)特色經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的作用

我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展走品牌化價(jià)值升級(jí)之路已是大勢(shì)所趨。但存在的問(wèn)題也不容忽視。目前，制約我國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素有：結(jié)構(gòu)不優(yōu)、同質(zhì)化嚴(yán)重、經(jīng)營(yíng)分散不成規(guī)模、市場(chǎng)化程度低、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，缺乏優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的支撐。國(guó)家適時(shí)提出推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，是為各地區(qū)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品發(fā)展提供了一條可實(shí)現(xiàn)的路徑。當(dāng)下全國(guó)大部分地區(qū)都在實(shí)踐和探索中摸索前行。如何更好地推動(dòng)和實(shí)施各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，從理論到實(shí)踐即品牌規(guī)劃、創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)、管理、宣傳、和監(jiān)督保護(hù)等方面都需要大膽創(chuàng)新、大膽實(shí)踐、探索多種符合本地區(qū)發(fā)展特色的實(shí)踐路徑。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)立需要有戰(zhàn)略的品牌愿景，創(chuàng)新的品牌架構(gòu)，獨(dú)一無(wú)二的品牌定位，入腦入心的核心價(jià)值，一語(yǔ)道破天機(jī)的品牌口號(hào)，打動(dòng)人心的品牌故事、過(guò)目不忘的品牌形象，便于實(shí)施的品牌計(jì)劃等。它的建立本身就是一個(gè)創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的過(guò)程，與同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品要明晰區(qū)分開(kāi)，并能迅速被市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受和認(rèn)同，還能產(chǎn)生連續(xù)的消費(fèi)需求，在生產(chǎn)到消費(fèi)的過(guò)程完成了農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值再造，既為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也為企業(yè)創(chuàng)造了增值的經(jīng)濟(jì)效益，有效地帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。如黑龍江的五常市，多年來(lái)一直堅(jiān)持打造本地的大米品牌“五常大米區(qū)域品牌”，他們?cè)诎l(fā)展中形成了“龍頭企業(yè)＋基地＋農(nóng)戶”、“龍頭企業(yè)＋合作社＋農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平得到大幅度提升，農(nóng)民增收、企業(yè)增效、財(cái)政增稅、消費(fèi)增信、品牌增值的“五增”目標(biāo)初步實(shí)現(xiàn)，有效帶動(dòng)了區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、如何選擇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是在某個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)出的某種產(chǎn)品，具有特別的優(yōu)良品質(zhì)和實(shí)用價(jià)值。

如何選擇打造好一個(gè)獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，首先要根據(jù)本地實(shí)際情況，選定一個(gè)具有本地特色的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新構(gòu)建一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體，塑造一個(gè)主打品牌產(chǎn)品。

如一個(gè)地區(qū)有多個(gè)優(yōu)特產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，如何選定一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，打造本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，就需要把本地資源優(yōu)勢(shì)、文化屬性、市場(chǎng)前景、品類特色、技術(shù)人才等方面的因素考慮進(jìn)去，把最具特色的產(chǎn)品和最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)選出來(lái)，作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來(lái)做，聚焦一點(diǎn)，做出亮點(diǎn)、做出成效。因?yàn)橐粋€(gè)地方政府財(cái)力、企業(yè)資源總是有限的，品牌成長(zhǎng)路徑、品牌塑造規(guī)律、品牌運(yùn)營(yíng)模式、品牌市場(chǎng)拓展等都需要高度聚焦，堅(jiān)持不懈，一個(gè)品牌的培育是需要一個(gè)過(guò)程的，只有堅(jiān)持集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，才能在市場(chǎng)里闖出一片天地，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價(jià)值再造才能獲得成功，品牌創(chuàng)造的溢價(jià)收益才能顯現(xiàn)。山東威海的文登地區(qū)幾十年如一日，堅(jiān)持發(fā)展文登西洋參種植加工產(chǎn)業(yè)。目前文登西洋參占全國(guó)總產(chǎn)量的60%多，約占世界總產(chǎn)量的23%。文登西洋參榮登“2017最受消費(fèi)者喜愛(ài)的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”榜單，文登的特色產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展。

四、如何保護(hù)和使用好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，就要確保本區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，都能按標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到均衡的高品質(zhì)。當(dāng)區(qū)域內(nèi)存在大小規(guī)模不等的、數(shù)量眾多的生產(chǎn)者的時(shí)候，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)規(guī)程就是十分重要的。對(duì)區(qū)域內(nèi)質(zhì)量差的產(chǎn)品，要采取措施，禁止使用本地的公用品牌。質(zhì)量品質(zhì)不達(dá)標(biāo)的原因，有技術(shù)水平方面的問(wèn)題，也有自然條件不合適的原因等。假冒產(chǎn)品會(huì)直接危害到品牌聲譽(yù)。但也有比較復(fù)雜的情況，并不是所有的假冒產(chǎn)品都是低質(zhì)量的，如遇到這樣的情況，應(yīng)從促進(jìn)資源利用和優(yōu)質(zhì)發(fā)展的角度出發(fā)，可以擴(kuò)大地理標(biāo)志品牌產(chǎn)品的涵蓋范圍，把這些臨近區(qū)域也包括進(jìn)來(lái)，如，百色芒果這個(gè)地理標(biāo)志品牌產(chǎn)品，就是采用了一個(gè)市級(jí)區(qū)域的名稱，把所屬4個(gè)縣的芒果種植優(yōu)勢(shì)區(qū)域都涵蓋了。

使用好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，就是讓品牌效應(yīng)最大化，讓品牌市場(chǎng)價(jià)值最大化。一方面，要讓盡可能多的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者，都能享受到品牌增值帶來(lái)的效益，同時(shí)還需要對(duì)生產(chǎn)者提出質(zhì)量要求，提供技術(shù)服務(wù)指導(dǎo)，以確保產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量；另一方面，要持續(xù)不斷地宣傳好品牌產(chǎn)品，讓更多的消費(fèi)者熟悉、認(rèn)可、推崇和主動(dòng)消費(fèi)品牌產(chǎn)品。有的地方，滿足于品牌產(chǎn)品不愁賣，不愿意在廣告宣傳等方面費(fèi)力氣，沒(méi)有讓品牌取得更大的影響力，影響了品牌效益的最大化。

五、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)管理模式的思考

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造是一個(gè)跨部門、跨行業(yè)、跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的系統(tǒng)性工作，所以，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造一定是一個(gè)由權(quán)威部門領(lǐng)導(dǎo)，專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)、多部門聯(lián)動(dòng)，全區(qū)域協(xié)同推廣的系統(tǒng)性工作。

目前世界上農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造主流運(yùn)營(yíng)模式有以下幾種：政府主導(dǎo)型、國(guó)企主導(dǎo)型、協(xié)會(huì)主導(dǎo)型、龍頭企業(yè)主導(dǎo)型等，還有一些以此為基礎(chǔ)的延伸形式。各種模式在國(guó)外都有成功案例，在我國(guó)也都有類似模式的嘗試。這些模式?jīng)]有誰(shuí)好誰(shuí)壞，只有合適與不合適，到底哪個(gè)模式更適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特殊性，需要具體情況具體分析，既要學(xué)習(xí)借鑒，還要學(xué)會(huì)消化、吸收和再創(chuàng)新。

一個(gè)再完美的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌規(guī)劃和品牌差異化設(shè)計(jì)，也只是品牌打造的第一步，能否組建一個(gè)有凝聚力和號(hào)召力的組織領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)和有專業(yè)管理運(yùn)營(yíng)能力的管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，是能否充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“產(chǎn)業(yè)大旗”和“資源凝聚優(yōu)勢(shì)”的重要根本。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的推廣和管理更是一個(gè)紛繁復(fù)雜而又變數(shù)頻生的過(guò)程。如何制定科學(xué)推廣、全程監(jiān)管和持續(xù)提升的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，如何廣泛調(diào)動(dòng)全地區(qū)政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)、服務(wù)機(jī)構(gòu)以及廣大農(nóng)戶等決策主體、運(yùn)營(yíng)主體、經(jīng)營(yíng)主體、市場(chǎng)主體以及消費(fèi)主體的最大積極性和自覺(jué)性，是能否充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌“組織聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，全面實(shí)現(xiàn)和提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“產(chǎn)業(yè)金牌”價(jià)值力的重要保障。

我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和貧困縣普遍存在品牌定位缺少創(chuàng)意支撐，品牌生產(chǎn)缺少質(zhì)量保障體系，品牌培育缺少具體引領(lǐng)，品牌產(chǎn)品缺少市場(chǎng)開(kāi)拓，品牌建設(shè)缺少運(yùn)營(yíng)主體等問(wèn)題，導(dǎo)致一個(gè)地區(qū)沒(méi)有自己的特色產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展無(wú)重點(diǎn)，特色優(yōu)質(zhì)的好產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)銷售的現(xiàn)象普遍存在。建議應(yīng)由國(guó)家相關(guān)部門或關(guān)心熱愛(ài)農(nóng)業(yè)的社會(huì)組織共同創(chuàng)新建立非物理空間的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌孵化機(jī)構(gòu)。孵化器以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體的形式構(gòu)建，孵化器的主要功能就是為各地區(qū)打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌賦能，參與指導(dǎo)，缺什么給什么。孵化器的構(gòu)成從農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的角度設(shè)計(jì)，即從種養(yǎng)一端開(kāi)始：產(chǎn)品投入品—產(chǎn)品種養(yǎng)植技術(shù)—產(chǎn)品全程追溯—產(chǎn)品終端檢測(cè)—品牌產(chǎn)品傳播—產(chǎn)品終端銷售市場(chǎng)，完成了一個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品到商品的全過(guò)程，也是一個(gè)全程孵化的過(guò)程。

孵化器的5大主要功能是：

1．提供能保證品牌質(zhì)量的農(nóng)資投入品；

2．種養(yǎng)殖業(yè)的技術(shù)規(guī)程、標(biāo)準(zhǔn)化制定；

3．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌持續(xù)傳播；

4．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)品的全程追溯和終端的產(chǎn)品檢測(cè)；

5．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)品的終端市場(chǎng)開(kāi)拓。

打造地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的同時(shí)，還要注意培育當(dāng)?shù)氐钠放妻r(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，創(chuàng)新推出當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)品的深加工新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的選擇要從以下幾個(gè)方面考慮：產(chǎn)品是否符合企業(yè)和市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略和方向；產(chǎn)品在未來(lái)幾年是否有良好的成長(zhǎng)性；產(chǎn)品有沒(méi)有可能成為行業(yè)第一；產(chǎn)品有無(wú)自主品牌或核心技術(shù)；產(chǎn)品在市場(chǎng)上有無(wú)定價(jià)權(quán)；產(chǎn)品有沒(méi)有比較高的盈利能力等等。新產(chǎn)品的推出，能在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)，完成區(qū)域品牌向企業(yè)品牌到產(chǎn)品品牌的跨越，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。