房地產(chǎn)品牌的維護(hù)

王 靜

（廣東科技學(xué)院，廣東 東莞 523000）

房地產(chǎn)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，就進(jìn)入房地產(chǎn)品牌維護(hù)期，也就是典型的守城階段。在品牌的發(fā)展過程中，管理維護(hù)是至關(guān)重要的，管理、維護(hù)決定著品牌的興衰成敗。創(chuàng)立一個(gè)品牌難，維護(hù)和發(fā)展一個(gè)品牌更難。如果一個(gè)為社會(huì)所公認(rèn)的品牌，沒有很好地加以維護(hù)，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護(hù)品牌的主體，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對(duì)品牌的自我保護(hù)意識(shí)，樹立對(duì)品牌整體主動(dòng)保護(hù)的觀念，并在品牌戰(zhàn)略整個(gè)實(shí)施過程中，采取全方位動(dòng)態(tài)的保護(hù)措施。只有這樣，品牌戰(zhàn)略才有可能順利進(jìn)行。

1 做好客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度

對(duì)客戶關(guān)系的管理，將影響到客戶的直接再次購(gòu)買和間接購(gòu)買。房地產(chǎn)，少則幾十萬，多則上百萬，乃至更高的價(jià)格，客戶推薦產(chǎn)生的購(gòu)買占據(jù)重要的比例。對(duì)于客戶關(guān)系管理，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

（1）建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)就是運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)所儲(chǔ)存的資料，研究客戶、開發(fā)客戶、與客戶溝通，從而有效留住客戶，贏得客戶的信賴與擁護(hù)。在這方面，國(guó)外房地產(chǎn)企業(yè)做得比較成熟，而我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在這方面基本上缺失。

（2）重視顧客服務(wù)，建立顧客忠誠(chéng)度。

當(dāng)今的客戶已經(jīng)具備了住宅梯度消費(fèi)的特征，這些客戶完全有可能成為一個(gè)品牌房產(chǎn)商的忠誠(chéng)顧客?？梢酝ㄟ^對(duì)客戶的置業(yè)咨詢、業(yè)主聯(lián)誼、物業(yè)管理、商業(yè)結(jié)盟等手段，強(qiáng)化在客戶心目中的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

（3）注重對(duì)客戶的承諾。

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有價(jià)值大、消費(fèi)周期長(zhǎng)、使用效果后驗(yàn)性強(qiáng)、涉及知識(shí)面廣等特性，房地產(chǎn)開發(fā)商的口碑在消費(fèi)者心目中占據(jù)重要位置。許多消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策時(shí)很注意聽取老客戶的評(píng)價(jià)和購(gòu)買建議，特別是別墅等高檔住宅的購(gòu)買者和商鋪等物業(yè)的租賃方，他們具有與房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行廣泛合作和多次合作的可能性。把握這些客戶關(guān)系的營(yíng)銷潛力，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一次性交易所能獲得的利益。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)客戶持長(zhǎng)期負(fù)責(zé)的態(tài)度，注重對(duì)客戶的承諾。

（4）建立多渠道的客戶意見反饋平臺(tái)

在這方面，萬科走在整個(gè)行業(yè)的前列。消費(fèi)者可以通過聯(lián)系萬科地產(chǎn)客戶中心、物業(yè)管理處投訴、在線填寫“投訴表單”、登陸網(wǎng)站的“投訴論壇”等四條渠道發(fā)表意見或投訴，每條渠道均形成了完善的客戶投訴跟蹤處理及反饋機(jī)制，客戶提出投訴，將由專業(yè)人員跟蹤解決。

2 對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行定期檢測(cè)

維護(hù)品牌，需要企業(yè)定期通過專業(yè)手段進(jìn)行檢測(cè)，檢測(cè)的內(nèi)容包括品牌資產(chǎn)要素及其影響因素的各個(gè)方面

（1）對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知監(jiān)測(cè)

消費(fèi)者對(duì)于品牌的品牌認(rèn)知度、知名度、、美譽(yù)度、滿意度、品牌忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想等方面的監(jiān)測(cè)。這樣做有利于品牌戰(zhàn)略的決策者根據(jù)消費(fèi)者感知來進(jìn)行調(diào)整，以維護(hù)和促進(jìn)品牌的價(jià)值。

（2）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的監(jiān)測(cè)

競(jìng)爭(zhēng)性品牌對(duì)于公司的品牌戰(zhàn)略有一定的影響。因此應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)性品牌進(jìn)行監(jiān)測(cè)。了解競(jìng)爭(zhēng)性品牌的優(yōu)缺點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)地位、對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和影響等。

（3）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)

目標(biāo)市場(chǎng)如果發(fā)生了變化，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該隨之做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也同樣需要調(diào)整。因此，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)十分必要。

（4）對(duì)政策環(huán)境的監(jiān)測(cè)

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來講，由于使政策的影響很大，因此，對(duì)于政策環(huán)境的監(jiān)測(cè)是十分必要的。像有關(guān)土地方面的政策、信貸政策和房地產(chǎn)銷售政策等等。

3 持續(xù)一致投資品牌

我們常常看到企業(yè)有錢就投入品牌建設(shè)，沒有錢就不投入，有時(shí)候新?lián)Q了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)就更改一個(gè)企業(yè)標(biāo)識(shí)等等情況。我們認(rèn)為即使是在企業(yè)財(cái)務(wù)或市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，仍然應(yīng)該投資在品牌建設(shè)上，并且避免因?yàn)閾Q領(lǐng)導(dǎo)人而更換企業(yè)的品牌策略和換廣告公司、換廣告片的做法。品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn)，應(yīng)該盡量保持其健康發(fā)展、持續(xù)性和一致性。

4 創(chuàng)新—房地產(chǎn)企業(yè)品牌最好的維護(hù)

房地產(chǎn)品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。在房地產(chǎn)行業(yè)，品牌正處于嘗試建立品牌定位和品牌特征的初級(jí)階段，行業(yè)內(nèi)模仿甚至抄襲的現(xiàn)象很普遍，只要市場(chǎng)上有某個(gè)成功的案例，立即就會(huì)被其他企業(yè)借鑒。要使品牌不會(huì)被簡(jiǎn)單克隆，就必須不斷提升其價(jià)值，不斷創(chuàng)新，不斷豐富其內(nèi)涵，確保品牌有不斷更新的源動(dòng)力。品牌創(chuàng)新也是企業(yè)在當(dāng)今復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中求得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一，是克服品牌老化的重要途徑。因此，可以說品牌的優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)的，而不斷的創(chuàng)新才是永恒的。房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)新應(yīng)該是全方位的，體現(xiàn)在房地產(chǎn)品牌建設(shè)的全部過程。