陳紅梅 丁佳

摘要：本文將消費(fèi)者感知價(jià)值分為績(jī)效價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、感知成本、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值5個(gè)方面，提出影響消費(fèi)者感知價(jià)值的11個(gè)因素，根據(jù)影響因素設(shè)計(jì)問(wèn)卷。然后，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，再通過(guò)SPSS軟件和回歸分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。得出如下結(jié)論：在電商企業(yè)頻繁造節(jié)式營(yíng)銷(xiāo)下，消費(fèi)者感知品質(zhì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值影響最大，感知成本對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值也有顯著地影響，相對(duì)而言，績(jī)效價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響偏小。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；造節(jié)式營(yíng)銷(xiāo)；感知價(jià)值；回歸分析

1.引言

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民逐年上漲，其中移動(dòng)端用戶(hù)近兩年來(lái)更是爆炸式增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為許多人的主要消費(fèi)方式之一。各大電商平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者的目光和追求利益，紛紛加入電商造節(jié)的隊(duì)伍，推出屬于自己電商平臺(tái)特有的節(jié)日，并進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。慕艷平[1]研究了頻繁電商造節(jié)帶來(lái)的不利影響；謝家平[2]研究了電商節(jié)環(huán)境下供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的問(wèn)題；楊靜[3]等學(xué)者研究了電商造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品主導(dǎo)到服務(wù)主導(dǎo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。另一方面，我國(guó)學(xué)者開(kāi)始重視消費(fèi)者感知價(jià)值研究，董大海[4]等學(xué)者研究了消費(fèi)者感知價(jià)值的理論體系；鐘凱[5]等學(xué)者研究了消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響；左秀平[6]等學(xué)者認(rèn)為移動(dòng)電商企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者的感知價(jià)值，對(duì)不同市場(chǎng)實(shí)施差異化定價(jià)策略。

本文分析電商企業(yè)頻繁造節(jié)式營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)和問(wèn)題，利用問(wèn)卷調(diào)查和回歸分析來(lái)判斷消費(fèi)者的感知價(jià)值，從影響消費(fèi)者感知的因素對(duì)這種電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法的發(fā)展提出建設(shè)性意見(jiàn)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和消費(fèi)者心理行為的影響為提供了參考和借鑒。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

2.1理論假設(shè)

在電商企業(yè)頻繁造節(jié)式營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)特殊背景下，本文把消費(fèi)者感知價(jià)值維度作為因變量，將消費(fèi)者感知價(jià)值分為感知成本、品質(zhì)價(jià)值、績(jī)效價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。其中感知成本包括為時(shí)間成本、金錢(qián)成本和精力成本；品質(zhì)價(jià)值包括質(zhì)量、服務(wù)和品牌聲望；績(jī)效價(jià)值包括便利性、安全性和隱私性。在前人的研究上基礎(chǔ)上，本文提出了11個(gè)影響因素，預(yù)期這些因素都對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知有正向影響，并展開(kāi)實(shí)證研究。

2.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的問(wèn)題都圍繞本文研究的主題。主要包含三個(gè)部分：第一部分是被調(diào)查者個(gè)人基本資料，包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入、職業(yè)等；第二部分是針對(duì)研究主題對(duì)樣本進(jìn)行篩選；第三部分通過(guò)五個(gè)消費(fèi)者感知價(jià)的維度提出影響其的11個(gè)因素并提出相關(guān)的21個(gè)測(cè)量條款作為問(wèn)卷正文部分的問(wèn)題，采用李克特的7級(jí)量表對(duì)問(wèn)卷中各個(gè)不同的測(cè)量條款進(jìn)行測(cè)量，根據(jù)調(diào)查者答題后的最終得分判斷他對(duì)相關(guān)假設(shè)的認(rèn)可程度。該問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星在微信、微博等社交媒體上發(fā)放，共回收有效問(wèn)卷344份。

3.實(shí)證分析

3.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

分析樣本可知，每個(gè)變量的數(shù)值都在1-7之內(nèi)變動(dòng)，各個(gè)變量的均值在3.5-5.5之間，標(biāo)準(zhǔn)差在1.3-1.8之間，樣本分布適度偏右，離散程度適中，能夠表明個(gè)測(cè)量值的集中趨勢(shì)和分布情況。

分析問(wèn)卷結(jié)果可知，傾向于參與電商節(jié)的消費(fèi)者多為女性，問(wèn)卷中占比71.51%，從網(wǎng)購(gòu)人群的年齡分布來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)者的年齡趨于年輕化，網(wǎng)購(gòu)主力的年齡集中在18-30歲之間，占據(jù)總?cè)藬?shù)的71.9%，其中，18-24歲的網(wǎng)購(gòu)者比例正在逐年增加，而這個(gè)年齡階段的人群大多為學(xué)生或者剛畢業(yè)的大學(xué)生，可以看出，年輕人群更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。70%的消費(fèi)者一年參加兩次以上的電商節(jié)活動(dòng)，其中又以淘寶電商節(jié)的參與人數(shù)最多，較多消費(fèi)者表示會(huì)在電商節(jié)時(shí)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，而此時(shí)消費(fèi)者有較大概率遇到質(zhì)量、物流、服務(wù)等問(wèn)題。

3.2信度與效度檢驗(yàn)

（1）信度檢驗(yàn)

本文使用spss22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)各個(gè)變量的信度做了檢測(cè)，如表1所示，本文從感知成本、品質(zhì)價(jià)值、績(jī)效價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值五個(gè)維度進(jìn)行各個(gè)維度之間內(nèi)部一致性的檢驗(yàn)。通過(guò)計(jì)算可知，每一個(gè)變量的cronbachs α系數(shù)都在0.9以上，說(shuō)明各個(gè)指標(biāo)的測(cè)量項(xiàng)目都非常合理，綜上所述，這份量表具有較好的信度。

（2）效度檢驗(yàn)

本文使用spss22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)各個(gè)變量的效度做了檢測(cè)，結(jié)果如表2所示，問(wèn)卷調(diào)查中KMO的值為0.921，KMO值越接近1，代表變量之間的相關(guān)性越高，所以表明本次問(wèn)卷非常適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方檢驗(yàn)值為2938.643，自由度為210，顯著性概率Sig為0.000，在可接受范圍內(nèi)，說(shuō)明Bartlett球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平，調(diào)查所得數(shù)據(jù)質(zhì)量符合因子分析要求。

3.3回歸分析

（1）電商企業(yè)頻繁造節(jié)下績(jī)效價(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響

根據(jù)回歸分析，績(jī)效價(jià)值可以解釋電商節(jié)時(shí)消費(fèi)者感知價(jià)值變化的56.4%，績(jī)效價(jià)值中便利性、安全性、隱私性與消費(fèi)者感知價(jià)值的線性回歸方程為：y=0.343*x1+0.565*x2+0.565*x3。并且可以知道這三個(gè)影響因素可以解釋電商節(jié)時(shí)消費(fèi)者感知價(jià)值64.1%的差異性。可以看出，安全性與隱私性的影響因素比較大，說(shuō)明消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中，特別注重個(gè)人隱私與、自己的個(gè)人信息是否安全以及所購(gòu)買(mǎi)的商品是否受到保護(hù)。針對(duì)這一點(diǎn)，電商企業(yè)和電商平臺(tái)應(yīng)該確保消費(fèi)者的信息安全，電商平臺(tái)可以與消費(fèi)者和物流三方簽訂協(xié)議，不得泄露消費(fèi)者隱私，否則電商平臺(tái)與物流方都將承擔(dān)法律責(zé)任；電商企業(yè)應(yīng)該配備專(zhuān)業(yè)的人員定時(shí)對(duì)平臺(tái)的防火墻進(jìn)行檢測(cè)和更新，以防止黑客惡意竊取顧客信息，特別是在電商節(jié)前期，應(yīng)該更加注重系統(tǒng)升級(jí)和防護(hù)等工作，以保證電商節(jié)期間，平臺(tái)不會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)擊量過(guò)多而造成系統(tǒng)崩潰、信息泄露等問(wèn)題。

（2）電商企業(yè)頻繁造節(jié)下品質(zhì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響檢驗(yàn)

根據(jù)回歸分析，品質(zhì)價(jià)值可以解釋電商節(jié)時(shí)消費(fèi)者感知價(jià)值變化的80%，品質(zhì)價(jià)值中服務(wù)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、品牌聲望與消費(fèi)者感知價(jià)值的線性回歸方程為：y=0.298*x4+0.587*x5+ 0.147*x6。并且可以知道這三個(gè)影響因素可以解釋電商節(jié)時(shí)消費(fèi)者感知價(jià)值81%的差異性。其中，商品的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值是最重要的影響因素，而影響最小的因素為品牌聲望，由此可見(jiàn)，電商企業(yè)還是應(yīng)該注重商品的質(zhì)量，而不是一味地增加品牌商，質(zhì)量好壞、使用是否長(zhǎng)久才是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。在電商節(jié)期間，由于消費(fèi)者過(guò)多，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)客服回應(yīng)不及時(shí)，服務(wù)跟不上等問(wèn)題，隨之而來(lái)的就是商品在發(fā)出前沒(méi)有經(jīng)過(guò)細(xì)致的檢查，消費(fèi)者收到商品時(shí)，可能出現(xiàn)收到次品或者商品有損壞等情況，長(zhǎng)久下去消費(fèi)者便會(huì)對(duì)商家甚至是某個(gè)電商平臺(tái)出現(xiàn)消極、倦怠的情緒。因此，商家在電商節(jié)前就應(yīng)該充分備貨，并且檢查好每一件商品的質(zhì)量，避免出現(xiàn)退換貨情況。

（3）電商企業(yè)頻繁造節(jié)下感知成本對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響檢驗(yàn)

根據(jù)回歸分析，感知成本可以解釋電商節(jié)購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者感知價(jià)值變化的79.3%，金錢(qián)成本、時(shí)間成本、精力成本與消費(fèi)者感知價(jià)值的線性回歸方程為：y=0.565*x7+（-0.227）*x8+ 0.639*x9。并且可以看出這三個(gè)因素可以解釋電商節(jié)時(shí)消費(fèi)者感知價(jià)值79.9%的差異性。從線性回歸方程中可以看出，在頻繁的電商節(jié)的背景下，感知成本中精力成本對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值影響最大，而時(shí)間成本對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值存在負(fù)影響，因?yàn)樵陔娚坦?jié)時(shí)，消費(fèi)者可能花費(fèi)更多的時(shí)間決定要購(gòu)買(mǎi)的商品并且在網(wǎng)上瀏覽商品信息，從而導(dǎo)致所用的時(shí)間比平時(shí)更多。根據(jù)這一點(diǎn)，電商企業(yè)應(yīng)該從各個(gè)方面提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度，從平臺(tái)的設(shè)計(jì)外觀、客服提供的服務(wù)質(zhì)量到商品的質(zhì)量保證都應(yīng)該加強(qiáng)，以此來(lái)減少商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等種種問(wèn)題、耗費(fèi)消費(fèi)者的精力，只有讓消費(fèi)者覺(jué)得在電商節(jié)時(shí)購(gòu)物是輕松、愉悅的，不需要花費(fèi)太多精力去商討服務(wù)質(zhì)量差、商品不盡人意等問(wèn)題，才能保證消費(fèi)者長(zhǎng)久地在電商節(jié)時(shí)購(gòu)物。

（4）電商企業(yè)頻繁造節(jié)下社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響檢驗(yàn)

根據(jù)回歸分析，社會(huì)價(jià)值與消費(fèi)者感知價(jià)值的線性回歸方程為：y=0.833*x10?？梢钥闯觯鐣?huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響因素十分顯著。從數(shù)據(jù)分析也可以知道社會(huì)價(jià)值可以解釋電商節(jié)時(shí)消費(fèi)者感知價(jià)值69.3%的差異性。如今，電商節(jié)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所熟知，特別是年輕人都習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并且已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)，人們生活工作期間也時(shí)常談?wù)摰骄W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在電商節(jié)時(shí)尤為頻繁，很多人身邊的親朋好友都會(huì)參與到電商節(jié)活動(dòng)中去，電商節(jié)購(gòu)物以及成為一種社會(huì)潮流，在社會(huì)價(jià)值影響較為顯著的情況下，電商企業(yè)更加應(yīng)該擴(kuò)大宣傳力度，開(kāi)展更優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅是在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，也要在線下例如城鎮(zhèn)、農(nóng)村進(jìn)行宣傳，讓更多消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。

（5）電商企業(yè)頻繁造節(jié)下情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響檢驗(yàn)

根據(jù)回歸分析，情感價(jià)值與消費(fèi)者感知價(jià)值的線性回歸方程為：y=0.817*x11。并且可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析知道情感價(jià)值可以解釋電商節(jié)時(shí)消費(fèi)者感知價(jià)值66.5%的差異性。由此可以看出，消費(fèi)者的情感對(duì)于是否在頻繁的電商節(jié)時(shí)購(gòu)物也有顯著的影響。由于像“淘寶雙11”這樣的電商節(jié)每一年的成交額都屢創(chuàng)新高，很多電商企業(yè)忽略了消費(fèi)者的情感價(jià)值。在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物時(shí)和收到商品后，都應(yīng)該感到開(kāi)心與滿(mǎn)足，應(yīng)該讓消費(fèi)者覺(jué)得在電商節(jié)時(shí)進(jìn)行購(gòu)物是一件十分愉快的事情，并且愿意在每一次電商節(jié)時(shí)都進(jìn)行購(gòu)物并且感到滿(mǎn)足。在保證商品質(zhì)量的前提下，提升對(duì)消費(fèi)者個(gè)人要求和感受的關(guān)注度，對(duì)電商企業(yè)進(jìn)行頻繁造節(jié)式營(yíng)銷(xiāo)有很大的影響。

通過(guò)回歸分析法對(duì)11個(gè)影響因素進(jìn)行了驗(yàn)證，如表3所示，從而對(duì)這些影響因素的結(jié)果進(jìn)行闡述。

4.結(jié)論

通過(guò)論文的回歸分析，本文得出以下重要結(jié)論。

（1）在電商企業(yè)頻繁造節(jié)式營(yíng)銷(xiāo)的背景下，品質(zhì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的正影響最大。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者文獻(xiàn)的總結(jié)作出將消費(fèi)者感知品質(zhì)價(jià)值分為服務(wù)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值和品牌聲望三個(gè)方面，通過(guò)回歸分析法得出結(jié)論，品質(zhì)價(jià)值影響了電商企業(yè)頻繁造節(jié)式營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者感知價(jià)值差異性的80%，在所有維度中對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響最大。

（2）在電商企業(yè)頻繁造節(jié)式營(yíng)銷(xiāo)的背景下，感知成本對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著影響。本文通過(guò)回歸分析法驗(yàn)證了電商企業(yè)頻繁造節(jié)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者感知金錢(qián)成本和精力成本有正影響，感知成本影響了電商企業(yè)頻繁造節(jié)式營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者感知價(jià)值差異性的79.3%。而時(shí)間成本卻相反，對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有負(fù)影響。這也說(shuō)明過(guò)于頻繁的電商節(jié)，雖然價(jià)格優(yōu)惠但是人們消耗在選擇商品或?yàn)g覽商品信息上的時(shí)間可能比平時(shí)更多。

（3）在電商企業(yè)頻繁造節(jié)式營(yíng)銷(xiāo)的背景下，績(jī)效價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值也有正影響，但影響較小。相較于品質(zhì)價(jià)值和感知成本，績(jī)效價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值雖然對(duì)電商企業(yè)頻發(fā)造節(jié)式營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者感知價(jià)值也有影響，但并沒(méi)有那么顯著。關(guān)于電商企業(yè)頻繁造節(jié)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者感知績(jī)效價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值有正影響的影響因素也得到了驗(yàn)證。

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作者簡(jiǎn)介：陳紅梅（1995-）女，江蘇省無(wú)錫市，碩士研究生，主要從事管理科學(xué)與工程、資源與經(jīng)濟(jì)管理研究。