黃勇軍 宋樂

摘 要 流媒體時代，隨著新技術(shù)變革和物質(zhì)形態(tài)的變化，可以產(chǎn)生各種新媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻就是流媒體時代誕生的網(wǎng)民寵兒。在日益激烈的市場競爭中，如何提升網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷價值，是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)視頻廠商能夠賴以生存的“王道之爭”。文章從網(wǎng)絡(luò)視頻的市場現(xiàn)狀分析入手，對日益白熱化的流媒體競爭進(jìn)行市場化細(xì)分，并有針對性地提出向移動消費(fèi)方式傾斜、向多樣化服務(wù)內(nèi)容拓展、向盈利模式生態(tài)轉(zhuǎn)型、向優(yōu)質(zhì)資源整合及產(chǎn)業(yè)鏈方向擴(kuò)展等具有可操作性的網(wǎng)絡(luò)視頻永續(xù)性發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞 流媒體時代；網(wǎng)絡(luò)視頻；王道之爭

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0047-03

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)為傳輸載體的、互動式、數(shù)字式媒體，正以迅雷不及掩耳之勢搶占著我們的生活、工作、娛樂、休閑等各個領(lǐng)域。截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)5.65億，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%[1]。網(wǎng)絡(luò)視頻已成為網(wǎng)民獲取信息的主要渠道之一，是滿足受眾娛樂需求的重要形式，隨著網(wǎng)民個體對網(wǎng)絡(luò)視頻的多元化需求，以及多層次認(rèn)知的發(fā)展，肩負(fù)網(wǎng)民重大期待的網(wǎng)絡(luò)視頻廠商，如何在迅猛發(fā)展的流媒體時代掙得自己的一席之地，是網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展急需解決的生存問題。

1 流媒體時代網(wǎng)絡(luò)視頻的王道之爭

流媒體時代，網(wǎng)絡(luò)視頻市場競爭日益激烈，并漸趨白熱化，而支持網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)等系列軟件的開發(fā)，都需要大大超乎傳統(tǒng)媒體數(shù)倍、甚至幾十倍、上百倍投入的龐大資金量，流媒體時代，網(wǎng)絡(luò)視頻燒錢成為不可避免，如何在激烈市場中盈利立足，是每一家網(wǎng)絡(luò)視頻廠商的頭等大事。

1.1 流量之爭

流媒體時代，擁有流量就是擁有用戶，擁有用戶就是擁有廣告商青睞的基礎(chǔ)，盈利也隨之而來。正如現(xiàn)在文藝圈里大行其道的流量小生，一位流量小鮮肉或者流量小花，其粉絲的擁有量以千萬級計(jì)算，其每年的廣告盈利以億級計(jì)算，充分說明了流量當(dāng)?shù)赖膬r值所在。以當(dāng)紅流量小生鹿晗為例，其在某一公眾交流平臺上的粉絲擁有量破千萬，鹿晗的一條自己有女朋友的一句話發(fā)聲，竟然可以導(dǎo)致一個龐大的交流平臺癱瘓，可見其影響力之巨大。每一個網(wǎng)絡(luò)商家都會想千方設(shè)百計(jì)地去爭搶這份流量資源，每一家網(wǎng)絡(luò)視頻都渴望自己是流量擔(dān)當(dāng)，渴望吸引到具有黏性的數(shù)量龐大的粉絲用戶，進(jìn)而以流量換取廣告收入。

1.2 時長之爭

一家網(wǎng)絡(luò)視頻的人均單日有效瀏覽時間的長短，決定了該網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模和用戶黏性的競爭力，也是網(wǎng)絡(luò)視頻廠商的盈利模式，先給予用戶一定范圍的免費(fèi)播放內(nèi)容，借以逐步擴(kuò)張自己的用戶群，當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)模了，自然會引起廣告商的注意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利的目的。根據(jù)全球知名互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測分析機(jī)構(gòu)comScore的最新調(diào)查結(jié)果顯示，愛奇藝的用戶月度觀看總時長和用戶月度平均觀看時長高居行業(yè)第一，其中，每個用戶平均在愛奇藝的月度消費(fèi)時間高達(dá)326.3分鐘，遠(yuǎn)高于行業(yè)其他視頻網(wǎng)站。而根據(jù)艾瑞iUserTracker統(tǒng)計(jì)，愛奇藝上線后首月體現(xiàn)出對用戶的超強(qiáng)黏性，在人均單日有效瀏覽時間指標(biāo)中高居榜首[2]。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)視頻的時長是各家網(wǎng)絡(luò)視頻廠商的必爭環(huán)節(jié)。

1.3 廣告之爭

網(wǎng)絡(luò)視頻從其誕生的那一刻起就伴隨著商業(yè)化的目的，需要盈利資金來支持經(jīng)營發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，是一個通過爭流量、爭時長、到最終爭廣告植入以獲取盈利的過程。最初的競爭手段，都是通過為用戶提供免費(fèi)內(nèi)容以達(dá)到爭取流量的目的，然后又通過爭取時長來鞏固用戶的黏性。但是，美國網(wǎng)絡(luò)視頻市場出現(xiàn)了Hulu網(wǎng)絡(luò)視頻，成為視頻發(fā)展的一個分水嶺，它徹底改變了視頻市場的競爭法則。2007年，美國國家廣播環(huán)球公司和新聞集團(tuán)共同注冊成立的視頻網(wǎng)站Hulu，它的盈利模式相對更加人性化，直接向網(wǎng)民消費(fèi)者提供免費(fèi)的正版長視頻內(nèi)容，然后巧妙的利用影視內(nèi)容播放前夕這一時間段，插播廣告視頻，并以此獲取盈利。2009年上半年，Hulu的廣告收入約為7 500萬美元，占據(jù)了美國視頻廣告市場的近20%份額，而流量僅為YouTube的1/50[2]。于是，版權(quán)和時長同時納入網(wǎng)絡(luò)視頻廠商之間的競爭范疇。但是，在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)快速發(fā)展的同時，其價值制約因素也逐漸開始顯現(xiàn)，以用戶對視頻網(wǎng)頁的“觸達(dá)率”作為衡量網(wǎng)絡(luò)視頻獲取的真正價值，并不能代表視頻真實(shí)的盈利水平，因此網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體營銷價值亟待加以解決。

1.4 會員之爭

據(jù)了解，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的發(fā)展日新月異，各種創(chuàng)新節(jié)目層出不窮，不但有穩(wěn)定的版權(quán)內(nèi)容，還有自制的新鮮內(nèi)容，更有花樣翻新的短視頻內(nèi)容，以及各類版權(quán)綜藝類節(jié)目，自制綜藝類節(jié)目，等等。這些正在成為網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展的新常態(tài)。比如，A家網(wǎng)絡(luò)視頻推行出月度付費(fèi)20元的優(yōu)惠活動，B家網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站馬上推出單月付費(fèi)20元，連續(xù)三個月服務(wù)只需56元的優(yōu)惠活動，而C家網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站則又推出半年制付費(fèi)108元，甚至全年會員費(fèi)用降至每月15元等優(yōu)惠舉措。最近，優(yōu)酷土豆還推出了月度VIP會員20元+200螞蟻積分活動，愛奇藝推出愛奇藝黃金會員實(shí)行13元+88螞蟻積分的優(yōu)惠活動。各家手機(jī)廠商還聯(lián)合優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站推出各自的網(wǎng)絡(luò)視頻App，目的就是吸引用戶成為付費(fèi)會員，只有用戶轉(zhuǎn)為付費(fèi)會員，網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷價值才能得以全面體現(xiàn)。

1.5 衍生產(chǎn)品之爭

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻盈利模式的多元化發(fā)展，近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體營銷潛力不斷爆發(fā)，除了播放的影視劇內(nèi)植入廣告，影視劇以外的原創(chuàng)貼、創(chuàng)可貼、移花接木等創(chuàng)意式植入不斷變化翻新，受到廣告主的日益好評。同時，視頻用戶付費(fèi)觀賞有意思的影視內(nèi)容正在形成一種習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)視頻價值市場的迅速增長，依托于影視劇IP的如游戲、衍生周邊等其他業(yè)務(wù)收入規(guī)模也得以快速推進(jìn)，多渠道的增值運(yùn)作，促進(jìn)視頻行業(yè)盈利良性循環(huán)。此外，視頻網(wǎng)站的直播頻道/直播產(chǎn)品、短視頻的繁榮，都會帶動增值服務(wù)模式發(fā)展。比如，目前人氣值飆升的TFBOYS組合成員王俊凱，由其設(shè)計(jì)代言的一款運(yùn)動休閑鞋，剛一上架，就驚現(xiàn)被粉絲們“秒光”的震撼場面。還有眾人皆知的影視界時尚女王楊冪，由她主演的多部影視劇獲得超高的收視率和人氣值，她的衣品更是引領(lǐng)著時尚界潮流，為多種品牌服飾帶來不菲的收入。這種由影視明星帶動起來的衍生產(chǎn)品的快速發(fā)展效應(yīng)，可以很好地影響網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的消費(fèi)傾向，從而達(dá)到增加網(wǎng)絡(luò)廠商盈利空間之目的。

2 提升網(wǎng)絡(luò)視頻營銷價值的幾點(diǎn)建議

流媒體時代，網(wǎng)絡(luò)視頻若想在激烈殘酷的競爭市場獲得生存，盈利模式生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建必不可少，歸根結(jié)蒂是營銷價值之爭，誰擁有的價值量大誰就擁有了生存下去的必備條件，此乃網(wǎng)絡(luò)視頻的“王道之爭”。提升網(wǎng)絡(luò)視頻營銷價值的方式方法多種多樣，但贏得用戶的心，讓用戶心甘情愿獲得付費(fèi)服務(wù)，則是各種競爭方法的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

因此，首先要從用戶感興趣的范疇去布局網(wǎng)絡(luò)視頻播放的內(nèi)容，當(dāng)然，用戶品位不同，對視頻內(nèi)容進(jìn)行市場化細(xì)分是必不可少的選擇。比如騰訊視頻現(xiàn)在推行的背靠閱文集團(tuán)這一強(qiáng)大的文學(xué)題材陣地，可以通過網(wǎng)站上獲得高點(diǎn)擊率、高好評率的網(wǎng)絡(luò)小說，進(jìn)行改編，制作出用戶喜愛的、收視率高的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。其次要進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)視頻的宣傳力度，用優(yōu)于其他網(wǎng)絡(luò)視頻的特色內(nèi)容吸引潛在用戶的眼球，向廣大網(wǎng)民推銷質(zhì)優(yōu)價廉的免費(fèi)視頻內(nèi)容，沿用差異性收費(fèi)方式，對會員實(shí)行寬容性收費(fèi)，對非會員實(shí)行限制性觀看，在對高收視率視頻內(nèi)容進(jìn)行廣泛宣傳的基礎(chǔ)上，讓非會員逐漸明白高收視率視頻內(nèi)容需要收費(fèi)的道理。深度挖掘網(wǎng)絡(luò)視頻媒體營銷價值，追求節(jié)目內(nèi)容精品化，爭取節(jié)目口碑和人氣超越傳統(tǒng)媒體，逐漸減緩視頻內(nèi)容買買買的節(jié)奏，盡最大能量發(fā)掘自制有創(chuàng)意的視頻節(jié)目，愛奇藝PPS開展的《中國有嘻哈》選秀節(jié)目就是一個很好的網(wǎng)絡(luò)視頻榜樣樣品，為愛奇藝帶來了不菲的獲利空間。

2.1 網(wǎng)絡(luò)視頻向移動消費(fèi)方式傾斜

在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，有95%的用戶手機(jī)看視頻。這主要得益于網(wǎng)絡(luò)視頻的靈活便捷服務(wù)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體視頻需要固定的時間和地點(diǎn)，限制了用戶的觀看；而網(wǎng)絡(luò)視頻手機(jī)端用戶，就不受以上傳統(tǒng)視頻的播放限制，可以利用工作之余的間隙、等待交通工具的空隙、以及在乘坐的交通工具上，均可以上網(wǎng)瀏覽視頻，這是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶迅猛增長的關(guān)鍵因素，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)在與傳統(tǒng)媒體共享一定資源的基礎(chǔ)上，多元化開創(chuàng)移動視頻專屬服務(wù)內(nèi)容，提高用戶的觀看時長，增加用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻的興趣度，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國移動上網(wǎng)用戶數(shù)量將近8億，13億國人中，就有61.54%人在使用移動端上網(wǎng)，這是一個龐大的潛在用戶群，網(wǎng)絡(luò)視頻廠商如果擁有了這些巨量用戶資源，由用戶消費(fèi)帶來的增量利益也是龐大的。

2.2 網(wǎng)絡(luò)視頻向多樣化服務(wù)內(nèi)容拓展

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容呈多樣化發(fā)展，除了購買傳統(tǒng)媒體的電視劇、電影、綜藝節(jié)目等以外，還應(yīng)全方位發(fā)展自制視頻內(nèi)容，并全面進(jìn)入精品化時代，依據(jù)用戶需求，精心制作出大家喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)視頻節(jié)目。比如愛奇藝在2017年度制作的《中國有嘻哈》音樂選秀節(jié)目，聘請高人氣偶像小生吳亦凡、以及嘻哈界實(shí)力派人物潘瑋柏等一眾明星，給喜歡嘻哈音樂的年輕人最自由的表演舞臺，將嘻哈這種小眾文化帶到更廣泛的人群面前，讓他們被看到、被聽到、被了解，最終榮獲中國綜藝峰會匠心盛典中的多項(xiàng)獎項(xiàng)，成為最具差異化、最具創(chuàng)新力的一檔超級網(wǎng)綜。再如前段時間各大網(wǎng)絡(luò)視頻廠商主推的智力沖關(guān)參與類節(jié)目，為各家網(wǎng)絡(luò)視頻平臺帶來巨量下載App客戶，視頻流量亦是與日俱增，由此帶來的直觀收益和潛在收益不可限量。

2.3 網(wǎng)絡(luò)視頻向盈利模式生態(tài)轉(zhuǎn)型

據(jù)《2017年度網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，我國網(wǎng)絡(luò)視頻的付費(fèi)會員年增長6%，網(wǎng)民的付費(fèi)意識已經(jīng)養(yǎng)成，尤其是對于那些沒時間追劇、沒時間去影院的會員，網(wǎng)絡(luò)視頻的付費(fèi)觀看，既方便了這些會員對影視劇觀看的需求，又節(jié)約了會員們的寶貴時間，一舉兩得。并且隨著網(wǎng)絡(luò)視頻自制節(jié)目的日益精品化，網(wǎng)民對通過網(wǎng)絡(luò)視頻獲取信息和文化消費(fèi)的依賴度越來越高。一部收視率較高的影視劇，可以收獲為數(shù)不少的追劇新會員，比如熱播的連續(xù)劇《烈火如歌》，就讓筆者和一眾青年人對顏值和演技俱佳的流量小花迪麗熱巴成功進(jìn)行了“路轉(zhuǎn)粉”（由路人轉(zhuǎn)而成為粉絲），并因此成為某網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的VIP會員。而由張嘉譯、李小冉、宋丹丹等主演的連續(xù)劇《美好生活》，則頗受中老年人的喜愛，收視率也是節(jié)節(jié)攀升，由此收獲了一大批中老年粉絲，VIP中亦新增加了不少大齡會員。

2.4 網(wǎng)絡(luò)視頻向產(chǎn)業(yè)鏈方向擴(kuò)展

網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)歷了魚龍混雜、盜版猖獗、打擊盜版、投資燒錢、影業(yè)掘金等系列發(fā)展過程，經(jīng)過反盜版等一系列大浪淘沙治理活動，主流視頻廠商獲得了新的生命力，于是，如愛奇藝PPS、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻、暴風(fēng)影音等網(wǎng)絡(luò)視頻廠商在正版的道路上繼續(xù)前行，只是因?yàn)橘Y金的多寡問題，能燒的起錢的網(wǎng)絡(luò)視頻廠商又甩下缺錢的視頻廠商，去追逐產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。于是，為了獲得長遠(yuǎn)的生存，各家網(wǎng)絡(luò)視頻廠商競相采取多種融資舉措，通過借助資本的力量提升網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展空間，在條件成熟的前提下，采取眾籌、風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)（VC）、私募基金（PE）、首次公開募股（IPO）等多種方式融資，有了資金的支持，網(wǎng)絡(luò)視頻就可以在新技術(shù)創(chuàng)新、新軟件開發(fā)等領(lǐng)域拓展自己的發(fā)展維度，以便在國內(nèi)、國際舞臺上更好地展示網(wǎng)絡(luò)視頻的魅力。再比如，2017年短視頻行業(yè)的高速發(fā)展，秒拍、快手、西瓜視頻、美拍等短視頻平臺以其制作門檻低、極易上手的特點(diǎn)，加上金融資本的大量涌入，出現(xiàn)了爆發(fā)式增長態(tài)勢。

2.5 網(wǎng)絡(luò)視頻向優(yōu)質(zhì)資源整合方向發(fā)展

隨著新媒體內(nèi)容的飛速發(fā)展，提升媒體的傳播力，搶占新媒體發(fā)展的制高點(diǎn)，打造具有國內(nèi)、國際重要影響力的媒體平臺，成為流媒體時代網(wǎng)絡(luò)視頻的拓展方向。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展戰(zhàn)略和市場需求，對優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行重新配置，尋求資源配置與用戶需求的最佳結(jié)合點(diǎn)，以凸顯網(wǎng)絡(luò)視頻的核心競爭力，提高用戶服務(wù)水平。以用戶需求為導(dǎo)向，在深化組織制度安排和管理運(yùn)作協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，向用戶提供全方位、一站式多功能服務(wù)體系，全面提高網(wǎng)絡(luò)視頻的科技含量、內(nèi)容含量、興趣含量，牢牢抓住用戶的視覺愿望。適時拓展國外市場，將歐美等個性化的視覺文化帶到國內(nèi)用戶的眼前。比如最近吳亦凡進(jìn)軍歐美嘻哈圈，正式打入美國的音樂市場，并于今年2月份出現(xiàn)在美國超級碗的演出舞臺上，成為首位登錄超級碗的中國歌手，我們的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺完全可以借助于這樣的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行中外文化的深度交流和互相滲透，進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)視頻的國內(nèi)、國際知名度。

我國擁有五千年深厚的歷史文化底蘊(yùn)，可借鑒、可學(xué)習(xí)的文化表達(dá)方式多種多樣，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容要充分繼承和發(fā)揚(yáng)我們光輝燦爛的歷史文化，承前啟后，開拓創(chuàng)新，爭取制作出精彩紛呈的視頻內(nèi)容，以贏得網(wǎng)民的喜愛。

參考文獻(xiàn)

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