新媒體背景下百威2018年世界杯期間的整合營(yíng)銷(xiāo)分析

冀淑陽(yáng)

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，在依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體環(huán)境下，整合營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的宣傳以及公關(guān)中大放異彩。以百威啤酒在2018年世界杯期間的整合營(yíng)銷(xiāo)為例，分析其營(yíng)銷(xiāo)方式，發(fā)現(xiàn)其許多創(chuàng)意與內(nèi)容都通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下交互的營(yíng)銷(xiāo)策略傳播給廣大用戶(hù)群體，有利于新媒體環(huán)境下企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用。然而，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，百威的營(yíng)銷(xiāo)手段也存在一些不足和遺憾，例如在中國(guó)市場(chǎng)上本土化不足，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式不夠健全。但總而言之，營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)術(shù)，較之戰(zhàn)略，整合才是統(tǒng)籌兼顧，有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，在注意力即是潛在生產(chǎn)力的時(shí)代，如何去吸引用戶(hù)，不僅需要戰(zhàn)術(shù)，更需要戰(zhàn)略方面的“頭腦風(fēng)暴”，而市場(chǎng)的發(fā)展表明，依托互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，走整合營(yíng)銷(xiāo)之路，方為營(yíng)銷(xiāo)成功之道。

關(guān)鍵詞 整合營(yíng)銷(xiāo)；新媒體；百威；世界杯

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）17-0050-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新媒體所帶來(lái)的紅利已被廣泛覆蓋，傳統(tǒng)的公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越難以適應(yīng)新媒體背景下的市場(chǎng)和廣大受眾。許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)轉(zhuǎn)變，紛紛在營(yíng)銷(xiāo)中依托媒體融合，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，把用戶(hù)群體的需求確立在中心位置，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)理念并創(chuàng)新傳播形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了品牌的影響效益以及整體盈利。在這些企業(yè)中，百威的整合營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者的需求為核心，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的內(nèi)容，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，令他們對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。在2018年世界杯期間，百威運(yùn)用大數(shù)據(jù)，清晰地認(rèn)識(shí)到球迷消費(fèi)者對(duì)自己喜歡的國(guó)家足球隊(duì)的支持，從而吸引了大量球迷購(gòu)買(mǎi)，也因此擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，獲得眾多消費(fèi)者的青睞。而這并非偶然，而是將營(yíng)銷(xiāo)手段與市場(chǎng)需求有機(jī)結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新優(yōu)化。

整合營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際應(yīng)用中表現(xiàn)出了較強(qiáng)的獨(dú)特性，其綜合性較為突出，能夠更好實(shí)現(xiàn)多種營(yíng)銷(xiāo)手段和工具的匯總，進(jìn)而也就能夠充分發(fā)揮出各個(gè)不同手段的最大應(yīng)用價(jià)值，還能夠依托實(shí)際狀況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，從而也就能夠較好實(shí)現(xiàn)雙方的增值。整合是指將每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)與獨(dú)立的屬性整合成一個(gè)整體，以實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。在新媒體環(huán)境下，這一過(guò)程被賦予了更為靈活生動(dòng)的意義。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，使消費(fèi)者成為企業(yè)的主導(dǎo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，促使企業(yè)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，制定更加科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)在線(xiàn)上依托互聯(lián)網(wǎng)為渠道，企業(yè)可以收獲一定的借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的特有的人口紅利。例如，將廣告、直銷(xiāo)、促銷(xiāo)、包裝、贊助等獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合起來(lái)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行戰(zhàn)略性的考察，從而制定出符合實(shí)際情況的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

百威在2018年世界杯期間的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，是具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的。百威具有開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大基礎(chǔ)，無(wú)論是在平臺(tái)、內(nèi)容還是資源與團(tuán)隊(duì)上，百威都極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從全球廣告大片《FIFA世界杯燃起來(lái)》，到百威的“燃光杯”，這些充滿(mǎn)世界杯特色的引爆點(diǎn)，無(wú)一不在吸引著廣大球迷消費(fèi)者。所謂從內(nèi)心深處獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。而從1986年開(kāi)始，百威啤酒就著世界杯啤酒市場(chǎng)的頭牌地位，迄今為止32年，它一直是國(guó)際足聯(lián)與世界杯的官方贊助商。而根據(jù)2011年10月簽訂的續(xù)約合同，雙方的合作還將持續(xù)到2022年卡塔爾世界杯。這種強(qiáng)大后援力量的支持，使得百威在2018年的世界杯期間，從視頻、廣告以及各大平臺(tái)等線(xiàn)上以及其他線(xiàn)下宣傳交互結(jié)合中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略性的勝利，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，品牌在消費(fèi)者心中的形象更為鮮活。

1 確立消費(fèi)者的核心地位

以用戶(hù)為中心，把消費(fèi)者確定在核心地位。企業(yè)或品牌以消費(fèi)者為核心，就是重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，針對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入詳細(xì)全面地分析，了解其不同階段以及層次的具體表現(xiàn)，如此也就能夠采取多種策略進(jìn)行整體規(guī)劃，確保其體現(xiàn)出較強(qiáng)的綜合性和系統(tǒng)性特點(diǎn)，尤其是在傳播方式層面，更是可以實(shí)現(xiàn)有效統(tǒng)一，能夠?qū)崿F(xiàn)和消費(fèi)者的流暢溝通，更好贏(yíng)得消費(fèi)者對(duì)于自身產(chǎn)品的信任，為企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)造長(zhǎng)期獲利的認(rèn)知價(jià)值，以形成真正的競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)。

百威運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)2018年世界杯的前期市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像，深入剖析并了解消費(fèi)者的真正需求。根據(jù)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)在天貓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)推出了一款“八國(guó)加油瓶”的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品利用粉絲經(jīng)濟(jì)，依托消費(fèi)者對(duì)自己中意球隊(duì)的支持心理，并根據(jù)每一個(gè)國(guó)家的酒瓶外包裝設(shè)計(jì)針對(duì)不同消費(fèi)者球迷文案，如：巴西隊(duì)-桑巴軍團(tuán)只為六星而戰(zhàn)。對(duì)于球迷來(lái)說(shuō)更是一種誘惑，這充分實(shí)現(xiàn)了情感營(yíng)銷(xiāo)。

百威“燃光杯”也是本次世界杯營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)焦點(diǎn)，在世界杯期間，超過(guò)800萬(wàn)個(gè)百威“燃光杯”在50多個(gè)國(guó)家點(diǎn)亮。這是通過(guò)構(gòu)建世界杯期間啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景，將聲光融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在進(jìn)行廣告宣傳的過(guò)程中，百威充分考慮到球迷消費(fèi)者們對(duì)賽場(chǎng)的狂熱與激情，因此決定只要球迷在世界杯體育賽場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)百威啤酒，即可獲得百威“燃光杯”，為自己支持的球隊(duì)加油助威。不僅如此，各地的球迷在百威的派對(duì)上都能看到“燃光杯”，利用聚集效應(yīng)①向世界傳遞百威“燃起來(lái)”的主題。百威“燃光杯”是一個(gè)點(diǎn)燃激情、擴(kuò)散情緒非常好的傳播手段。

此次百威世界杯全球廣告大片受到觀(guān)眾們一致好評(píng)。同時(shí)期的廣告，如BOSS直聘、馬蜂窩等，雖說(shuō)都在客戶(hù)調(diào)研的基礎(chǔ)上做出的結(jié)論，后根據(jù)這些結(jié)論進(jìn)行廣告投放宣傳，但究其根本，其營(yíng)銷(xiāo)方式不免重復(fù)性和爛俗性，這讓觀(guān)眾失去好感度。百威在本次世界杯期間制作的全球廣告大片，利用當(dāng)代年輕人感興趣的無(wú)人機(jī)“黑科技”為觀(guān)眾席中吶喊助威的球迷們送來(lái)啤酒，將觀(guān)球場(chǎng)景很好的融入廣告中，既有科技感又讓人不禁期待未來(lái)新科技方式。在世界杯差異化競(jìng)爭(zhēng)中，樹(shù)立自己的品牌

形象。

當(dāng)前是精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的非常時(shí)期，各品牌需要對(duì)目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)方式進(jìn)行深入研究和適應(yīng)。百威此次將傳播渠道拓展到了社區(qū)，將品牌信息更便捷的傳達(dá)給用戶(hù)或者是潛在用戶(hù)，布局社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，完成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，例如創(chuàng)立蜂巢社區(qū)，通過(guò)不斷創(chuàng)新和規(guī)?；瘮U(kuò)張，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到全方位的服務(wù)。這也是百威在基于消費(fèi)者群體而做出的改變。另一方面，此次世界杯主題“燃起來(lái)”，是基于中國(guó)亞文化的了解與深入挖掘。當(dāng)前“千禧一代”②熱衷于酷、炫、燃的新興事物，這個(gè)群體比上一代消費(fèi)者更具備消費(fèi)升級(jí)的主觀(guān)需求，有著更加個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣，并且在高速推陳出新的互聯(lián)網(wǎng)影響下，具備了注重個(gè)性、樂(lè)于嘗試新事物、品牌意識(shí)強(qiáng)等消費(fèi)特質(zhì)，所以本次世界杯的主題正是基于此制定的。

此外，今年世界杯的百威官方微博的置頂是“2022年中國(guó)雄起”其實(shí)也是基于百威對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的深入了解，已充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)球迷?xún)?nèi)心所盼，所以依據(jù)球迷心聲而設(shè)立這一置頂，贏(yíng)得球迷對(duì)百威啤酒的實(shí)時(shí)關(guān)注。

2 積極轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)理念

品牌通過(guò)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)理念，面對(duì)當(dāng)前新零售環(huán)境，拓展銷(xiāo)售領(lǐng)域，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)理念，就是要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式。

2.1 構(gòu)建高品位的人性化服務(wù)新理念，從根源入手進(jìn)行整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的優(yōu)化

為了更好提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效果，必然需要首先抓住消費(fèi)者，明確消費(fèi)者的具體需求，進(jìn)而才能夠較好實(shí)現(xiàn)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略的制定?；诖?，需要在運(yùn)營(yíng)中以消費(fèi)者為核心，構(gòu)建人性化服務(wù)模式，從產(chǎn)品以及服務(wù)等多個(gè)方面體現(xiàn)出對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)心和關(guān)愛(ài)。具體而言，這種人性化服務(wù)新理念需要首先做到讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，只有消費(fèi)者滿(mǎn)意才能夠促使自身產(chǎn)品贏(yíng)得市場(chǎng)；另外，還需要讓社會(huì)滿(mǎn)意，樹(shù)立正面社會(huì)形象，創(chuàng)造積極社會(huì)影響，以求更好樹(shù)立自身品牌。百威就是以消費(fèi)者的需求為核心，在2018年世界杯期間，從廣告大片的大力宣傳到“燃光杯”，球迷消費(fèi)者對(duì)世界杯的熱情所在之處，就是百威營(yíng)銷(xiāo)理念的出發(fā)點(diǎn)，這種做法不僅讓眾多消費(fèi)者滿(mǎn)意，其營(yíng)銷(xiāo)模式也贏(yíng)得了社會(huì)的認(rèn)同。

2.2 企業(yè)要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新，從具體手段入手進(jìn)行不斷改進(jìn)，以便自身能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝

在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展中，“酒香也怕巷子深”，只有好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要將這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推廣出去，如此也就需要針對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，能夠在市場(chǎng)中打出自身知名度，注重營(yíng)銷(xiāo)手段和途徑的創(chuàng)新。從營(yíng)銷(xiāo)模式上百威此次將新的黑科技零售模式帶到了消費(fèi)者面前；深圳無(wú)人科技酒吧的聲波販賣(mài)機(jī)讓體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)充分實(shí)踐，消費(fèi)者在體驗(yàn)到科技帶來(lái)的新鮮感的同時(shí)，也感受到來(lái)自百威世界杯的熱情。

2.3 企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新還需要關(guān)注高效率，只有高效才能夠在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)一席之地，避免被淘汰

以往企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的高效率往往僅僅體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，忽視了對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)高效率的優(yōu)化，進(jìn)而也就很容易形成較為明顯的限制因素，無(wú)法占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)必然受損。因此，其對(duì)于創(chuàng)新理念的實(shí)施整合更要速度快。百威在運(yùn)營(yíng)策略上從線(xiàn)上延伸到線(xiàn)下，進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)方式與銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新。例如，京東開(kāi)展的百威啤酒大促活動(dòng)、天貓超級(jí)品牌日以及線(xiàn)下京東便利店7fresh的合作進(jìn)行全渠道的營(yíng)銷(xiāo)布局，使得整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品分布于各個(gè)區(qū)域，消費(fèi)者可以很容易的看見(jiàn)并獲得產(chǎn)品，這不免為一種好的營(yíng)銷(xiāo)手段。與此同時(shí)，充分利用電商的大數(shù)據(jù)技術(shù)，將消費(fèi)者在京東、天貓購(gòu)物平臺(tái)對(duì)百威的評(píng)價(jià)、偏好、建議等方面都被聚集起來(lái)，形成了豐富的大數(shù)據(jù)資源，幫助百威及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。在世界杯期間，百威在購(gòu)物平臺(tái)有針對(duì)性實(shí)施一定的促銷(xiāo)計(jì)劃，以達(dá)到滿(mǎn)足現(xiàn)代啤酒市場(chǎng)中不同消費(fèi)群體的需求目標(biāo)。百威此次嘗試跨界營(yíng)銷(xiāo)，與肯德基和百事可樂(lè)等合作，構(gòu)建新的消費(fèi)場(chǎng)景。

3 百威不斷創(chuàng)新傳播形態(tài)

對(duì)比2014年世界杯被稱(chēng)作“社交媒體世界杯”，即在這場(chǎng)重大事件和賽事活動(dòng)中，面對(duì)多媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)利用線(xiàn)上傳播所帶來(lái)的影響力更加凸顯，多媒體跨屏營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng)趨勢(shì)。在此過(guò)程中，還充分借助了社交大數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理以及營(yíng)銷(xiāo)模式的指導(dǎo)優(yōu)化。百威本次的傳播媒介變得更加個(gè)性化和垂直化。在“千禧一代”的啤酒消費(fèi)者群體中，新浪、虎撲、電視是在“千禧一代”中觀(guān)看體育比賽的主要渠道。因此，百威在本次世界杯營(yíng)銷(xiāo)中也有針對(duì)性地投入更多資源在這些平臺(tái)進(jìn)行推廣，如“百威最佳球員”大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)和采訪(fǎng)會(huì)通過(guò)CCTV5和廣東體育臺(tái)直播?；渥鳛樯鐓^(qū)類(lèi)的體育應(yīng)用軟件，是球迷們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行知識(shí)和信息分享交流的聚集地。通過(guò)用戶(hù)反饋、用戶(hù)體驗(yàn)最大程度的調(diào)動(dòng)了用戶(hù)參與的積極性，百威在世界杯開(kāi)始之前就通過(guò)世界杯倒計(jì)時(shí)的方式進(jìn)行品牌灌輸，之后在社區(qū)發(fā)起“百威世界杯燃起來(lái)”的話(huà)題，對(duì)每場(chǎng)比賽進(jìn)行討論。虎撲圖文直播的方式受到球迷的歡迎，據(jù)《世界杯球迷人群洞察報(bào)告》顯示，2018年的世界杯球迷正在悄然改變?！?0后”占比從9%增長(zhǎng)到20%，而觀(guān)賽習(xí)慣從過(guò)去純直播，向回放、集錦傾斜。百威此次在垂直領(lǐng)域的傳播布局正體現(xiàn)了這一思考。

在2018年世界杯期間，百威的營(yíng)銷(xiāo)模式體現(xiàn)出了較強(qiáng)的綜合性和多樣性，利用了多種手段和工具，但是圍繞著統(tǒng)一目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)理念，充分提升了自身的信息傳播效果，最終使之成為消費(fèi)對(duì)象。而如何讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的品牌相關(guān)信息，這實(shí)際上是品牌與消費(fèi)者的雙向溝通過(guò)程。百威在營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)時(shí)，選擇了把建立在消費(fèi)者心中的信任度為立足點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)更有效的廣告?zhèn)鞑ィ@一過(guò)程就是傳播形態(tài)創(chuàng)新的過(guò)程。

整合營(yíng)銷(xiāo)圍繞著基本的促銷(xiāo)目標(biāo)，整合所有的促銷(xiāo)工具和活動(dòng)，發(fā)揮整體的戰(zhàn)斗力，使企業(yè)的價(jià)值和信息的價(jià)值在最快的時(shí)間傳遞給消費(fèi)者。其首先需要針對(duì)企業(yè)面臨的消費(fèi)者群體進(jìn)行深入全面調(diào)查分析，構(gòu)建較為詳盡的資料庫(kù)，如此也就能夠較好實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者的有效了解，以此確保后續(xù)相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其具體營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用較為準(zhǔn)確適宜。當(dāng)然，在此過(guò)程中，還需要重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)于自身產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新升級(jí)，只有將生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，二者相輔相成，才能達(dá)到最終的目的。

在2018年世界杯期間，百威的營(yíng)銷(xiāo)模式體現(xiàn)出了較強(qiáng)的綜合性和多樣性，利用了多種手段和工具，但是圍繞著統(tǒng)一目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)理念，充分提升了自身的信息傳播效果，最終使之成為消費(fèi)對(duì)象。而如何讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的品牌相關(guān)信息，這實(shí)際上是品牌與消費(fèi)者的雙向溝通過(guò)程。百威在營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)時(shí)，選擇了把建立在消費(fèi)者心中的信任度為立足點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)更有效的廣告?zhèn)鞑?，這一過(guò)程就是傳播形態(tài)創(chuàng)新的過(guò)程。

整合營(yíng)銷(xiāo)圍繞著基本的促銷(xiāo)目標(biāo)，整合所有的促銷(xiāo)工具和活動(dòng)，發(fā)揮整體的戰(zhàn)斗力，使企業(yè)的價(jià)值和信息的價(jià)值在最快的時(shí)間傳遞給消費(fèi)者。其首先需要針對(duì)企業(yè)面臨的消費(fèi)者群體進(jìn)行深入全面調(diào)查分析，構(gòu)建較為詳盡的資料庫(kù)，如此也就能夠較好實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者的有效了解，以此確保后續(xù)相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其具體營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用較為準(zhǔn)確適宜。當(dāng)然，在此過(guò)程中，還需要重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)于自身產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新升級(jí)，只有將生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

百威真正在整合營(yíng)銷(xiāo)上真正實(shí)現(xiàn)了把用戶(hù)群體的需求確立在中心位置，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)理念并創(chuàng)新傳播形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了品牌的影響效益以及整體盈利。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上并行發(fā)力，最終通過(guò)京東、天貓、雙微以及其他平臺(tái)有針對(duì)性地調(diào)整市場(chǎng)策略，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體不一樣的全新需求。

一方面，百威不僅依托傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，進(jìn)而還反攻互聯(lián)網(wǎng)，除了依托視頻、廣告、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等線(xiàn)上傳播方式，百威也同時(shí)在線(xiàn)下各種渠道進(jìn)行著品牌的營(yíng)銷(xiāo)，兩種營(yíng)銷(xiāo)方式同時(shí)進(jìn)行，做到線(xiàn)下與線(xiàn)上的完美結(jié)合，以極小的成本實(shí)現(xiàn)了品牌的紅利，達(dá)到最佳營(yíng)銷(xiāo)效果。由此可見(jiàn)百威整合營(yíng)銷(xiāo)的核心理念能夠使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)符合低成本戰(zhàn)略，最終達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的高潮。

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種充滿(mǎn)吸引力的新媒體方式越來(lái)越多，微博、微信、論壇等都是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)陣地。許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式依托互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)新媒體來(lái)傳遞和延伸品牌的信譽(yù)和品牌影響力，所以在一定程度上，整合營(yíng)銷(xiāo)正切合當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)需求。雖然百威在許多傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)中在依托互聯(lián)網(wǎng)傳播這塊領(lǐng)域已經(jīng)處于領(lǐng)跑地位，但是仍有一些局限性。比如百威在此次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道里本土化的程度有所不足，在抖音為代表的短視頻軟件平臺(tái)上并未涉及。這種傳播渠道覆蓋的局限使得受眾波及面可能會(huì)有一部分影響，而這在百威世界杯期間展現(xiàn)出的整合營(yíng)銷(xiāo)方式中也略顯遺憾。

4 結(jié)論

在新媒體背景下，真正的整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該兼具互動(dòng)傳播、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等多項(xiàng)綜合手段與營(yíng)銷(xiāo)方式，此種類(lèi)型的整合營(yíng)銷(xiāo)可以助力企業(yè)信息以更加高效的手段與渠道向自己的目標(biāo)受眾群體快速傳播。而在某種程度上來(lái)說(shuō)，每一種營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)生都會(huì)掀起行業(yè)發(fā)展的小浪潮。從百威在2018年世界杯期間的整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)術(shù)，而整合則是統(tǒng)籌打法的戰(zhàn)略，前有廣告《FIFA世界杯燃起來(lái)》，后緊跟“燃光杯”，充分滿(mǎn)足球迷消費(fèi)者的需求，極大地吸引了消費(fèi)者，這種明智的戰(zhàn)略方式為企業(yè)在全球的位置，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在業(yè)界，整合營(yíng)銷(xiāo)一直被譽(yù)為是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，它作為一種相對(duì)領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)方式，未來(lái)或?qū)⒅鲗?dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而依托互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道更是非常重要，因?yàn)樗粌H是傳播內(nèi)容的整合，更是傳播途徑的整合，唯有做到這些，方能贏(yíng)得最終的勝利，鞏固其業(yè)界地位。

注釋

①聚集效應(yīng)：指各種產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在空間上集中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果以及吸引經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向一定地區(qū)靠近的向心力，是導(dǎo)致城市形成和不斷擴(kuò)大的基本因素。

②千禧一代：是指出生于20世紀(jì)時(shí)未成年，在跨入21世紀(jì)（即2000年）以后達(dá)到成年年齡的一代人。這代人的成長(zhǎng)時(shí)期幾乎同時(shí)和互聯(lián)網(wǎng)/計(jì)算機(jī)科學(xué)的形成與高速發(fā)展時(shí)期相吻合。

參考文獻(xiàn)

[1]鐘育贛.整合營(yíng)銷(xiāo)“概念辨析”[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2006（10）：77-80.

[2]楊依.球動(dòng)南非百威英博的整合之旅[J].國(guó)際廣告，2010（5）：71-72.

[3]劉連喜，張騰之，肖頻頻.以大數(shù)據(jù)透視世界杯——2014“世界杯”社交媒體傳播分析報(bào)告[J].電視研究，2014（12）：39-41.

[4]百家號(hào)，2018世界杯用戶(hù)行為洞察報(bào)告[EB/OL].[2018-06-19].http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1603674465185914074𝔴=spider&for;=pc.

[5]藍(lán)文婷，張浩.淺論百威啤酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略[J].商，2015（36）：99.

[6]婷婷.百威啤酒世界杯營(yíng)銷(xiāo)[J].中國(guó)廣告，2010（8）：39-41.

[7]王新業(yè).百威啤酒的營(yíng)銷(xiāo)密碼[J].現(xiàn)代企業(yè)文化旬刊，2008（13）：41-44.