沈　義

(西安工程大學(xué)管理學(xué)院，陜西 西安 710048)

自2015年政府首次在工作報(bào)告中提到“互聯(lián)網(wǎng)+”，到如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展層面?；ヂ?lián)網(wǎng)深刻影響著個(gè)人、企業(yè)、社會(huì)，不斷促使企業(yè)推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，而在新的時(shí)代背景與發(fā)展方式下，多數(shù)企業(yè)仍處于“迷茫”階段。如何推動(dòng)自身企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的發(fā)展，培育出具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)品牌成為眾多企業(yè)面臨的重大難題。

1　品牌形象

品牌形象(Brand Image)指的是企業(yè)或品牌在社會(huì)公眾或者市場(chǎng)中所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特特征。是市場(chǎng)或者個(gè)體對(duì)自身消費(fèi)經(jīng)歷、口碑傳遞和品牌傳播等方面沉淀下來(lái)的綜合觀點(diǎn)，反映了其對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。當(dāng)然品牌形象離不開(kāi)品牌，品牌形象是品牌本質(zhì)和實(shí)力的表征。品牌形象是一個(gè)綜合多元的概念，主要包括品牌名稱、品牌圖案、包裝、設(shè)計(jì)等各方面，其受到個(gè)體主觀感受等影響，作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)該具有其獨(dú)特的個(gè)性。

強(qiáng)勢(shì)品牌往往指的是在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾中留下深刻印象的品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌與品牌聯(lián)想密不可分，品牌聯(lián)想指的是消費(fèi)者對(duì)于一提到品牌所產(chǎn)生的理解和認(rèn)知。品牌形象的強(qiáng)度可通過(guò)三方面來(lái)評(píng)價(jià)：

第一，品牌聯(lián)想的強(qiáng)度。消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶程度，是否在提到品牌時(shí)腦海中就能立即建立自身對(duì)于品牌的回憶。如一提到運(yùn)動(dòng)品牌中，最讓人能聯(lián)想到的就是耐克、阿迪達(dá)斯。一提到耐克、阿迪達(dá)斯，就能立即想到耐克的“飛天勾”、阿迪達(dá)斯的“三葉草”，這都是建立強(qiáng)勢(shì)品牌之后高度的品牌聯(lián)想。

第二，品牌聯(lián)想的滿意度。消費(fèi)者對(duì)于品牌的滿意程度，是否滿足了其特定的需求，滿足顧客需求的能力是品牌賴以生存的根本。當(dāng)品牌能為消費(fèi)者提供其預(yù)期的或者超出預(yù)期的服務(wù)，在功能性、體驗(yàn)性以及象征性等需求方面給予滿足，將有助于提升品牌在消費(fèi)者中的正面形象，在競(jìng)爭(zhēng)中拉大與同行的差距。

品牌形象的有形要素：

品牌形象的有形要素主要包括以下幾個(gè)方面。

(1)產(chǎn)品形象。

產(chǎn)品是企業(yè)生存的根本，產(chǎn)品的形象代表著品牌的形象，依托于產(chǎn)品的有形實(shí)體，品牌形象才得以襯托而出。而產(chǎn)品形象包括多種多樣，如產(chǎn)品的款式、價(jià)格、質(zhì)量、性能、造型、設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。產(chǎn)品形象從最根本上決定著品牌形象，好的產(chǎn)品形象為企業(yè)日后樹(shù)立良好品牌形象奠定良好基礎(chǔ)。

(2)環(huán)境形象。

環(huán)境形象是品牌向社會(huì)大眾展示的重要窗口，它反映了企業(yè)品牌的管理狀況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及精神面貌，主要包括企業(yè)辦公環(huán)境、產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售環(huán)境以及各種附帶的基本設(shè)備設(shè)施。

(3)業(yè)績(jī)形象。

業(yè)績(jī)形象指的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，業(yè)績(jī)是展示企業(yè)實(shí)力的根本。對(duì)于上市公司而言，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況尤為受到關(guān)注，銷售額、利潤(rùn)率、收益率等都是業(yè)績(jī)形象的組成部分，好的業(yè)績(jī)形象能促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)于企業(yè)品牌形象的提高，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的利益。

式中：流函數(shù)與擾動(dòng)速度有關(guān)，其中：為表面波數(shù)（wave number）；為液膜射流表面波的復(fù)數(shù)圓頻率，其實(shí)部為表面波增長(zhǎng)率（wave growth rate）；為單位虛數(shù)。

(4)社會(huì)形象。

社會(huì)形象是指品牌通過(guò)非盈利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會(huì)行為塑造良好的品牌形象，以博取社會(huì)的認(rèn)同和好感。

(5)員工形象。

員工是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的重要主體，員工的整體形象影響著企業(yè)品牌在社會(huì)公眾中的形象，員工形象是品牌形象的直接塑造者。

2　傳統(tǒng)品牌形象的塑造

2.1　加強(qiáng)品牌管理

加強(qiáng)品牌管理，企業(yè)的品牌形象塑造應(yīng)該直接由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)親自過(guò)問(wèn)，要將品牌形象塑造作為戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)來(lái)抓，就像對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制一樣，要持續(xù)推動(dòng)品牌形象塑造工程。要加強(qiáng)對(duì)全體員工的品牌意識(shí)教育，提高員工的品牌意識(shí)，幫助員工熟悉企業(yè)品牌、了解品牌背后的概念知識(shí)，向他人展示品牌的良好形象。

2.2　重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的基石，強(qiáng)勢(shì)品牌之所以強(qiáng)勢(shì)其最顯著的特征之一就是質(zhì)量好。只有產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不斷提高，滿足消費(fèi)者的需求，才能塑造品牌在消費(fèi)者心中的完美形象?！爱a(chǎn)品質(zhì)量好”的品牌才能真正屹立。超一流的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量能幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2.3　重視品牌定位

品牌定位既是企業(yè)對(duì)于自身在市場(chǎng)中所處位置的界定，也是品牌在社會(huì)公眾心目中所形成的獨(dú)特地位，品牌定位有助于勾勒品牌形象。企業(yè)根據(jù)自身品牌定位設(shè)計(jì)出的品牌商標(biāo)應(yīng)該顯示出一定的差異性和獨(dú)特性，并且貼近消費(fèi)者、貼近生活，引人聯(lián)想進(jìn)而樹(shù)立形象。

2.4　優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)決定品牌能否抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。凸顯品牌獨(dú)特個(gè)性、提升品牌認(rèn)知度、彰顯品牌形式美的必由之路和有效途徑是對(duì)品牌名稱、圖案標(biāo)志和外包裝等進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)是塑造品牌形象不可或缺的步驟。品牌的設(shè)計(jì)不僅要考慮到品牌識(shí)別的各方面要素，還要主要各要素之間的協(xié)調(diào)搭配，這樣才能形成完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，最終獲得最佳的設(shè)計(jì)效果。

2.5　重視社會(huì)公眾，做好公關(guān)和廣告

公關(guān)和廣告對(duì)品牌而言，如鳥(niǎo)之兩翼，車之兩輪，其重要程度不言自喻。品牌形象最終能否穩(wěn)固的建立在消費(fèi)者的心目中，最根本的還是取決于品牌本身的知名度、贊譽(yù)度以及公眾對(duì)品牌的滿意度、信任度、忠誠(chéng)度。因此品牌形象塑造的整個(gè)過(guò)程包括公關(guān)和廣告都要以社會(huì)公眾為導(dǎo)向，緊緊圍繞社會(huì)公眾，高度重視公眾的反應(yīng)。

3　傳統(tǒng)品牌形象塑造的不足

3.1　營(yíng)銷

傳統(tǒng)品牌形象塑造上存在著不足。首要的不足表現(xiàn)在營(yíng)銷上，盡管當(dāng)前企業(yè)越來(lái)越重視與公益活動(dòng)的結(jié)合，在持續(xù)開(kāi)展公益活動(dòng)的同時(shí)，擴(kuò)大企業(yè)自身的影響力，塑造良好的品牌形象，但是營(yíng)銷上顯得續(xù)力不足。拿本土品牌飛亞達(dá)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品參與到中國(guó)載人航天這一熱議事件時(shí)，后續(xù)營(yíng)銷策略就曾略有不足，從前期宣傳到推出限量款，更多的是以參與到重大科技發(fā)展事件中的紀(jì)念意義為主，而忽略了闡述品牌產(chǎn)品的技術(shù)特色。消費(fèi)者在被這一大事件所吸引的同時(shí)關(guān)注到了品牌，但試想之后誰(shuí)會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌的某系列產(chǎn)品曾經(jīng)沖出大氣層而買單，真正能驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買這一產(chǎn)品的應(yīng)該是產(chǎn)品技術(shù)、材質(zhì)的突破，如人體工學(xué)設(shè)計(jì)、抗震性、防磁性等等。營(yíng)銷宣傳的重點(diǎn)，應(yīng)該要落在對(duì)所處行業(yè)的創(chuàng)新推動(dòng)上。

當(dāng)然有一些做得好的品牌，其對(duì)營(yíng)銷善用促使其品牌知名度不斷上升。如珠寶、腕表及配飾領(lǐng)域的翹楚卡地亞攜手世界女性經(jīng)濟(jì)與社會(huì)論壇、英士(INSEAD)國(guó)際商學(xué)院和麥肯錫公司(McKinsey & Company)共同創(chuàng)立的“卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)”，這一公益活動(dòng)從2006年開(kāi)始至今超過(guò)十周年?？ǖ貋喭ㄟ^(guò)消費(fèi)者群體的區(qū)分，希望通過(guò)更深層次的活動(dòng)開(kāi)展來(lái)幫助改善全球女性創(chuàng)業(yè)者群體的現(xiàn)實(shí)狀況，旨在激發(fā)全球女性的創(chuàng)新和開(kāi)拓精神。優(yōu)勝項(xiàng)目不僅可以獲得商業(yè)啟動(dòng)基金，還能接受專業(yè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)。中國(guó)財(cái)經(jīng)峰會(huì)“2015最佳品牌形象獎(jiǎng)”得主小星辰品牌集團(tuán)，在取得本領(lǐng)域顯著成就的同時(shí)，積極推動(dòng)與社會(huì)各界的合作，為孩子的健康成長(zhǎng)和女性的發(fā)展進(jìn)步貢獻(xiàn)自己的力量。旗下小星辰兒童成長(zhǎng)基金會(huì)還與社會(huì)各界聯(lián)手，熱心公益、教育等事業(yè)，打造了小星辰閱讀、小星辰教育、小星辰游樂(lè)、小星辰藝術(shù)、小星辰研發(fā)，小星辰公益等公益品牌。

3.2　參與

傳統(tǒng)品牌塑造上存在的第二點(diǎn)不足就是缺乏參與。強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造往往會(huì)通過(guò)參與一些大事件和公益活動(dòng)，借助大事件或公益活動(dòng)涵蓋范圍廣泛、影響大并且持久等特點(diǎn)，將大事件或公益活動(dòng)和品牌市場(chǎng)、品牌受眾、產(chǎn)品技術(shù)特性等相關(guān)聯(lián)的，從而最大效用的塑造品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾中的良好形象。

在參與上，無(wú)論是公益事業(yè)亦或者商業(yè)贊助，參與的持久性往往是社會(huì)公眾關(guān)注并認(rèn)同的重要環(huán)節(jié)。一些國(guó)外品牌持續(xù)不斷的參與收獲了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，如浪琴手表自1881年起贊助賽馬比賽，1912年起與各類馬術(shù)比賽合作，進(jìn)行了持之百年的贊助與支持，這在任何行業(yè)中都不多見(jiàn)。參與的持久度也為品牌形象打造出斐然的效果，“優(yōu)雅、傳統(tǒng)、追求卓越表現(xiàn)”的價(jià)值觀深深地烙印在消費(fèi)者的心目中。如今，在世界范圍內(nèi)，提高馬術(shù)就會(huì)想到浪琴，這種品牌的影響力是無(wú)可比擬的。

4　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌形象塑造的思考

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的銷售行為已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。消費(fèi)者有了更多的自主選擇權(quán)，同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，消費(fèi)者可以購(gòu)買其他品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客忠誠(chéng)度降低。另外，口碑效應(yīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得愈發(fā)重要，消費(fèi)者可以通過(guò)天貓、京東等等平臺(tái)在購(gòu)物之后對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且可以通過(guò)微博、微信等方式與朋友時(shí)刻分享，這樣的信息分享傳遞方式無(wú)疑擴(kuò)大的品牌傳播的渠道，更多的人可以通過(guò)別人的分享知曉品牌，并受口碑效應(yīng)影響作出購(gòu)買決定，從某種程度上來(lái)說(shuō)消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)決定著企業(yè)的成功與否，也決定了企業(yè)的興衰。

本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌形象塑造應(yīng)牢牢抓住兩點(diǎn)：第一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌形象塑造依托產(chǎn)品和服務(wù)。無(wú)論時(shí)代如何改變，科技如何發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的根本，只有專注于提高自身的產(chǎn)品和服務(wù)，才有收獲消費(fèi)者的青睞。而如何做到產(chǎn)品和服務(wù)的提高，需要企業(yè)樹(shù)立時(shí)刻堅(jiān)守客戶至上的準(zhǔn)則，一切以客戶的需求為中心，用戶導(dǎo)向的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)改善，盡可能做到滿足甚至超出用戶的需求，為用戶多考慮一步。第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌形象塑造依托平臺(tái)。每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)和特色，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涌現(xiàn)諸多大平臺(tái)如網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)天貓、淘寶、京東，社交平臺(tái)的微信、微博等。企業(yè)品牌的塑造要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需要，而不能僅僅局限在傳統(tǒng)的品牌形象塑造中，要加強(qiáng)與諸多平臺(tái)之間的共同發(fā)展關(guān)系，購(gòu)物網(wǎng)站不再只是購(gòu)物，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)體系更有可能使之成為企業(yè)展示自身產(chǎn)品的重要窗口；社交媒體不再只是媒介工具，要真正融入到社交媒體中，成為海量平臺(tái)用戶中的一員，積極利用企業(yè)自身資源創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，加深社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)品牌的了解，逐步建立企業(yè)品牌的影響力，塑造良好的企業(yè)品牌形象。

[1] 段淳林, 李倩文.基于微信5.0的大學(xué)出版社品牌形象塑造與傳播[J].中國(guó)出版,2014，(13):51-54.

[2] 劉世雄, 周志民.強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理, 2002，(7):17-20.

[3] 季琦.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌塑造[J].旅游學(xué)刊, 2014, 29(9):11-12.