網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

文/舒敏，重慶市涪陵區(qū)職業(yè)教育中心

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)參與到信息產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售的行列中。但很多信息產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家對(duì)自身產(chǎn)品的特征等各種屬性認(rèn)識(shí)不夠清楚，導(dǎo)致其在營(yíng)銷策略的制定上存在很多的問(wèn)題，僅僅是憑借著生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于過(guò)往產(chǎn)品營(yíng)銷的歷史經(jīng)驗(yàn)，而這種所謂的歷史經(jīng)驗(yàn)對(duì)于信息產(chǎn)品的銷售來(lái)說(shuō)有很大的不適應(yīng)性，尤其是在定價(jià)等營(yíng)銷策略的制定上，無(wú)法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下信息產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略需要打破過(guò)往的認(rèn)識(shí)，重新制定相關(guān)策略。

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中信息產(chǎn)品的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并以信息技術(shù)為重要支撐，產(chǎn)品固有的屬性表現(xiàn)為產(chǎn)品生產(chǎn)的固定成本較高，而邊際成本較低。這些特點(diǎn)使得信息產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與以往有所不同。

1.1 壟斷性

與傳統(tǒng)的產(chǎn)品不同，信息產(chǎn)品依托互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)技術(shù)為平臺(tái)，在很大程度上產(chǎn)品的研發(fā)門檻較高，技術(shù)密集程度較高，重復(fù)復(fù)制的難度較大。這在無(wú)形中形成了一定的的技術(shù)門檻，對(duì)想要復(fù)制產(chǎn)品、濫竽充數(shù)的其他制造廠商形成了一定的排異性。當(dāng)前，我國(guó)加強(qiáng)對(duì)于專利知識(shí)、版權(quán)等的保護(hù)，使得這種信息產(chǎn)品更加難以被其他生產(chǎn)者復(fù)制。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中容易出現(xiàn)由幾個(gè)寡頭企業(yè)組成的市場(chǎng)格局，而在更加高端的信息產(chǎn)品的制造研發(fā)上，更加具有壟斷性。這些高端信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)涉及很多的基礎(chǔ)知識(shí)專利等，而這些專利都掌握在部分制造商手中，與這些制造商談判專利授權(quán)甚至是轉(zhuǎn)讓，都需要付出不小的代價(jià)。同時(shí)，高端的信息產(chǎn)品需要長(zhǎng)期的專利知識(shí)積累，其研發(fā)過(guò)程需要大量的專業(yè)人員參與和大量的資金投入，一般的企業(yè)根本無(wú)法集聚這樣的人力、物力、財(cái)力，因此無(wú)法參與到這部分信息產(chǎn)品的生產(chǎn)制造中去。

1.2 系統(tǒng)性

信息產(chǎn)品與傳統(tǒng)的產(chǎn)品不同，它在產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)中一般是以產(chǎn)品組合的形式出現(xiàn)，較少單一售賣某一種產(chǎn)品，這是由信息產(chǎn)品本身的屬性決定的。不同部分的產(chǎn)品都是為了更好地創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)而設(shè)計(jì)的，因此會(huì)造成不同的信息產(chǎn)品之間存在一定的不兼容性。尤其是在產(chǎn)品搭載的內(nèi)容上，不同的信息產(chǎn)品會(huì)搭載一定的獨(dú)家內(nèi)容，而這些內(nèi)容在不同的信息產(chǎn)品上是不兼容的，也是不通用的。因此，信息產(chǎn)品的系統(tǒng)性造成了不同信息產(chǎn)品之間的一定的排異特性。

1.3 網(wǎng)絡(luò)外部性

當(dāng)前，我國(guó)在信息產(chǎn)品的研發(fā)制造上，越來(lái)越多傾向于產(chǎn)品社區(qū)交互內(nèi)容等方面的開(kāi)發(fā)，尤其是注重與用戶關(guān)系的構(gòu)建以及用戶之間的交流構(gòu)建等。這在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)品的選購(gòu)，尤其是對(duì)信息產(chǎn)品中十分需要相互交流產(chǎn)品的選購(gòu)。消費(fèi)者為了追求更好的消費(fèi)體驗(yàn)以及獲得群體性討論的參與感，在選購(gòu)信息產(chǎn)品時(shí)不僅僅會(huì)關(guān)注價(jià)格，也會(huì)關(guān)注這些信息產(chǎn)品的其他屬性，如某信息產(chǎn)品的使用人群、市場(chǎng)占有率、功能特色等，還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否更加考慮用戶感受，以及這些信息產(chǎn)品背后的維護(hù)是否能夠戳中自身的點(diǎn)，從而為這些信息產(chǎn)品買單。

2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)策略已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。受生產(chǎn)力提高的影響，信息產(chǎn)品的固定成本已經(jīng)出現(xiàn)了大幅度的降低，因此信息產(chǎn)品的定價(jià)更多地是考慮如何在獲得最大利潤(rùn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高。

2.1 個(gè)人化定價(jià)策略

所謂的個(gè)人化定價(jià)策略，是指生產(chǎn)者依據(jù)消費(fèi)者的需求狀況進(jìn)行差別化定價(jià)的營(yíng)銷手段，這種定價(jià)策略類似于一級(jí)價(jià)格歧視。不同的消費(fèi)者對(duì)于信息產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知程度不同，生產(chǎn)者針對(duì)不同的消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同程度不同，而制定價(jià)格，不僅能夠獲得最大的收益，還能夠讓更多的消費(fèi)者使用到生產(chǎn)者生產(chǎn)的信息產(chǎn)品。但這種定價(jià)方式存在部分弊端：定價(jià)方式依據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知而進(jìn)行差異化定價(jià)，導(dǎo)致了生產(chǎn)者的定價(jià)不透明，一旦不同的消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)信息共享，將使得生產(chǎn)者的社會(huì)信譽(yù)將受到極大的影響，給消費(fèi)者一種不夠誠(chéng)信的印象。因此，生產(chǎn)者在采用個(gè)人化定價(jià)策略時(shí)，就需要對(duì)銷售的信息產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，而不僅僅是將統(tǒng)一的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者實(shí)行的差異化定價(jià)，需要根據(jù)信息產(chǎn)品使用者的具體情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以期讓消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.2 群體定價(jià)策略

所謂的群體定價(jià)策略，是指依據(jù)不同特點(diǎn)的消費(fèi)群體實(shí)行差異化的定價(jià)策略，而這種定價(jià)策略也是當(dāng)前信息產(chǎn)品中較為常用的定價(jià)策略，這種定價(jià)策略類似于二級(jí)價(jià)格歧視。這些不同屬性的消費(fèi)群體可以根據(jù)不同的身份標(biāo)簽進(jìn)行劃分，又或者可以根據(jù)某種特定的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行劃分，如根據(jù)消費(fèi)者的職業(yè)可以劃分為學(xué)生、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)等，根據(jù)年齡劃分可以分為年輕人、中年和老年等，根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行劃分可以分為發(fā)燒友、性價(jià)比追求者等。在對(duì)信息產(chǎn)品的受眾人群進(jìn)行合理的劃分之后，結(jié)合這些群體的消費(fèi)能力和購(gòu)買力，以及他們對(duì)于這些信息產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知程度等不同的情況來(lái)定價(jià)。例如，現(xiàn)在的很多手機(jī)都是采用這種定價(jià)策略，手機(jī)一面世，定價(jià)較高用于滿足那些收入較高的人群；而之后不斷降價(jià)，則能夠迎合不同收入人群的喜好。

2.3 版本定價(jià)策略

所謂的版本定價(jià)策略，是指生產(chǎn)者在開(kāi)發(fā)一項(xiàng)信息產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)開(kāi)發(fā)出不同的版本，在基本功能相同的情況下，根據(jù)不同的消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行不同版本的調(diào)整，從而進(jìn)行差異化定價(jià)。這些信息產(chǎn)品的不同版本之間，在基本功能上都是一致的，但在功能完整性、功能差異化等方面有不同，甚至在其他方面也有一定的差異，這些差異為生產(chǎn)者進(jìn)行差異化定價(jià)提供了依據(jù)。而消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)自身的需求、消費(fèi)能力、實(shí)際使用、功能需求等來(lái)購(gòu)買不同的信息產(chǎn)品，從而使得生產(chǎn)者生產(chǎn)的信息產(chǎn)品能夠最大程度地獲得消費(fèi)者的青睞，也能夠迎合不同消費(fèi)者的需求，從而提高市場(chǎng)占有率。