彭 勇

（西安外事學(xué)院，西安 710077）

“新常態(tài)”是習(xí)近平總書記在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時期提出的新詞。在此階段，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出新特點：經(jīng)濟(jì)增速放緩，實際增量可觀；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，發(fā)展前景更加穩(wěn)定；經(jīng)濟(jì)增長更趨平穩(wěn)，增長動力更為多元；政府大力簡政放權(quán)，市場活力進(jìn)一步釋放。陜西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好，但發(fā)展制約因素不可忽視，需要在新常態(tài)趨勢下結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢和資源，適應(yīng)新常態(tài)，搶抓機(jī)遇，為陜西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展探索出新的路徑。

一、新常態(tài)的含義

新常態(tài)之“新”就是有異于舊質(zhì)，“常態(tài)”就是固有的狀態(tài)。新常態(tài)就是不同以往的、相對穩(wěn)定的狀態(tài)。習(xí)近平總書記在2014年5月考察河南的行程中強(qiáng)調(diào)：“中國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，我們要增強(qiáng)信心，從當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)?！边@是一種趨勢性、不可逆的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，意味著中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入一個與過去三十多年高速增長期不同的新階段。

我國經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展新常態(tài)已呈現(xiàn)出六個方面的特點：第一，發(fā)展速度從高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長；第二，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)需要不斷優(yōu)化升級；第三，發(fā)展動力從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動；第四，經(jīng)濟(jì)形勢呈現(xiàn)出新常態(tài)；第五，政治形勢呈現(xiàn)出新常態(tài)；第六，社會建設(shè)呈現(xiàn)出新常態(tài)。

二、新常態(tài)下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)特點

新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游旅游業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出以下特點：

第一，自助旅游個性化與多元化并存。旅游的生活方式日益受到居民推崇，大眾對于鄉(xiāng)村旅游的熱愛也呈現(xiàn)出新的常態(tài)。大眾化的自助旅游明顯增多，同時，大眾對于鄉(xiāng)村旅游的路線、項目與類別，也體現(xiàn)出多元化和個性化。

第二，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新化。隨著新時期大眾對于鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)增多，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)也發(fā)生了很多新變化。在新常態(tài)背景下，鄉(xiāng)村旅游按照以往傳統(tǒng)方式進(jìn)行開展，已經(jīng)出現(xiàn)了很多弊端。對鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整呼之欲出，目前已展現(xiàn)出“6+N”的多態(tài)化新格局。

第三，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理體制規(guī)范化。隨著我國對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)政策的傾斜和扶持，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在增長力和發(fā)展活力也得到了空前的提升。領(lǐng)導(dǎo)體制、發(fā)展機(jī)制和經(jīng)濟(jì)所有制的綜合改革，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)范蓬勃發(fā)展注入了新的動力。

第四，產(chǎn)業(yè)集群整合化。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，擴(kuò)大延伸上下游產(chǎn)業(yè)，逐步形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群。隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的業(yè)界結(jié)合、跨界發(fā)展和無邊界整合，產(chǎn)業(yè)集群將產(chǎn)業(yè)資源和優(yōu)勢進(jìn)一步整合，也衍生出新的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。

第五，旅游服務(wù)智慧化。在新常態(tài)下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)將線上、線下資源和活動大整合，充分利用大數(shù)據(jù)分析工具，為大眾提供更為智慧化的鄉(xiāng)村旅游，不斷滿足大眾的個性化和多元化消費(fèi)需求。

第六，旅游質(zhì)量優(yōu)質(zhì)化。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)，即是體驗經(jīng)濟(jì)。在新常態(tài)下，基于產(chǎn)業(yè)市場競爭、行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化制度的建立，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量、市場秩序以及服務(wù)質(zhì)量都提升到新的高度。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的實體組織大都注重服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量，注重品牌塑造和營銷。

三、陜西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

依據(jù)陜西省旅游產(chǎn)業(yè)研究報告數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新常態(tài)下，鄉(xiāng)村旅游已成為陜西省旅游業(yè)發(fā)展的新引擎，并呈現(xiàn)出四個方面的特點。

1.發(fā)展形勢良好。陜西省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展秉持全域化理念，截至2015年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，陜西省現(xiàn)有國家級休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣6個，示范點17個；中國鄉(xiāng)村旅游模范村27個，模范戶30家，金牌農(nóng)家樂300家，示范村120個，旅游特色名鎮(zhèn)79個。全省域內(nèi)151個國家首批鄉(xiāng)村旅游扶貧重點村建設(shè)順利推進(jìn)，遴選了10個縣區(qū)開展省級旅游扶貧試點示范。

2.特色品牌化發(fā)展。陜西省有著濃郁鄉(xiāng)土文化和特色，以及自身特有的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，各地區(qū)依據(jù)自身旅游資源和文化特點，注重個性化旅游品牌塑造，這與全國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化有著顯著的區(qū)別。

3.服務(wù)體驗品質(zhì)化。陜西鄉(xiāng)村旅游業(yè)非常注重服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注細(xì)節(jié)，提升旅游品質(zhì)。各級旅游規(guī)劃者、經(jīng)營者，已經(jīng)認(rèn)識到旅游服務(wù)品質(zhì)的重要性，陜西尤其注重細(xì)節(jié)服務(wù)。依據(jù)2015年旅游統(tǒng)計資料，陜西通過廁所的改造升級來提升旅游服務(wù)品質(zhì)。截至2015年，陜西省改造、完善與升級廁所千余個。同時，出臺相關(guān)規(guī)章制度來杜絕和抵制不良文明行為，由于在硬件完善、軟件優(yōu)化等方面的努力，陜西地區(qū)旅游景點廁所升級工作取得的成績斐然。

4.產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)范化。為了促使陜西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)更為科學(xué)合理和可持續(xù)發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，就非常重視產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)范和注重規(guī)劃。為此，陜西省相關(guān)管理部門編制了《鄉(xiāng)村旅游示范村評定規(guī)范》《旅游特色名鎮(zhèn)評定規(guī)范》，為全國村鎮(zhèn)旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提供了范本。

（二）制約因素

1.基礎(chǔ)設(shè)施投入不足，生態(tài)環(huán)境有待改善。陜西省地區(qū)旅游在規(guī)劃設(shè)計以及定位中，都或多或少地存在著同質(zhì)化發(fā)展與文化定位相似情況存在。另外，旅游資源豐富與稀缺地區(qū)之間往往交通不便利、規(guī)劃不到位、發(fā)展遲緩等情況十分普遍。陜西旅游發(fā)展由于需要在資金、人才以及物力、技術(shù)等方面對旅游基礎(chǔ)設(shè)施、道路等進(jìn)行大量投入，改善生態(tài)環(huán)境。陜西省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在此方面，發(fā)展與投入矛盾表現(xiàn)得尤為突出。

2.特色不突出，業(yè)態(tài)單一。陜西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，雖已打造民俗、山水、古樸與現(xiàn)代開放式等方面的典范特色項目，但在遍地開花的迅速發(fā)展中，鄉(xiāng)村旅游定位、運(yùn)營和項目特色的同質(zhì)化、抄襲化和模仿化等也表現(xiàn)得十分突出，致使部分鄉(xiāng)村旅游地同質(zhì)化嚴(yán)重，業(yè)態(tài)也過于單一。

3.原生態(tài)保護(hù)與商業(yè)化開發(fā)的矛盾。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開鄉(xiāng)村的民俗、文化，否則，獨具特色的鄉(xiāng)村旅游很難形成品牌。然而，基于利益驅(qū)動和商業(yè)訴求，陜西鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中，凸顯出強(qiáng)勁的發(fā)展驅(qū)動力，但對于鄉(xiāng)村旅游的原生態(tài)文化保護(hù)，呈現(xiàn)出十分落后的景象。

4.缺乏規(guī)范管理，服務(wù)質(zhì)量堪憂。全國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)在發(fā)展過程中，一直存在鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才的缺乏問題。陜西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員由于自身素養(yǎng)、規(guī)范管理原因，導(dǎo)致旅游服務(wù)體驗滿意度存在很大隱患。在實際運(yùn)營中，絕大多數(shù)管理人員和服務(wù)員“土”味走樣，“洋”相百出，形形色色，參差不齊。

5.營銷理念滯后，缺乏有效推廣。陜西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)管理人才的匱乏，產(chǎn)業(yè)營銷與推廣水平也較低。產(chǎn)業(yè)主管部門以及從業(yè)者營銷理念滯后，缺乏鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)營銷規(guī)劃，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的營銷推廣，還停留在傳統(tǒng)的銷售初級階段，致使陜西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)品牌知名度低下。

四、新常態(tài)下陜西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)路徑選擇

（一）注重文化創(chuàng)新，設(shè)計特色項目

陜西需要將鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，以期實現(xiàn)陜西省鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)更為靈活的融合發(fā)展模式。陜西鄉(xiāng)村旅游需要與文化創(chuàng)意相結(jié)合，將地區(qū)鄉(xiāng)村旅游特色藝術(shù)化創(chuàng)新，力求文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

新常態(tài)下，陜西鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注重自身品牌塑造，在繼承原有發(fā)展特色的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化民俗文化的表現(xiàn)形式和呈現(xiàn)。并注重游客與產(chǎn)品、服務(wù)體驗的互動和情感溝通，不斷提高游客滿意度。

（二）強(qiáng)化規(guī)范管理，注重智慧服務(wù)

陜西省要繼續(xù)完善鄉(xiāng)村旅游的管理體制，要制定一套行之有效的針對投資者、經(jīng)營者和旅游者的管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)制度。注重旅游資源和環(huán)境保護(hù)，尤其要將原生態(tài)旅游文化、古跡開展保護(hù)，強(qiáng)化可持續(xù)發(fā)展意識。

陜西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)需要與智慧化發(fā)展相結(jié)合，注重鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展。在新常態(tài)下，陜西地區(qū)各級政府應(yīng)該加強(qiáng)規(guī)范管理、頂層設(shè)計和市場運(yùn)作，注重旅游信息化建設(shè)，不斷提升鄉(xiāng)村旅游效率。

（三）推崇創(chuàng)新營銷，提升推廣效果

陜西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)管理者需要提升營銷理念，加大營銷力度。首先，要選擇合適組合營銷模式；其次，要構(gòu)建連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)；最后，要營造關(guān)系營銷平臺。

（四）注重人才培育，夯實產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

陜西省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，必須依托強(qiáng)大的專業(yè)人才基礎(chǔ)作為支撐。陜西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)需要注重人才培育，可采用內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)，將高水平鄉(xiāng)村旅游人才配置到各地區(qū)重要部門中去。因此，陜西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要制定人才引進(jìn)計劃和機(jī)制，內(nèi)部要強(qiáng)化經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)和培訓(xùn)工作。

[1]喬海燕.美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下浙江省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2014，(2).

[2]張櫟.轉(zhuǎn)型升級，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新出路[N].甘肅經(jīng)濟(jì)日報，2014-10-31.

[3]徐明正.認(rèn)識新常態(tài)，推動陜西鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展[N].中國旅游報，2016-07-11.