謝新濤

（西安工業(yè)大學體育學院，西安 710032）

引言

陜西省一直以來都是我國旅游大省，旅游業(yè)在全省國民生產(chǎn)總值中占有非常高的比重。陜西旅游業(yè)雖已歷經(jīng)三十多年的大發(fā)展，但是從目前的發(fā)展來看并不盡如人意，具體表現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)增長乏力，缺乏新的增長點，旅游產(chǎn)業(yè)品牌化建設較為滯后。在2021年中華人民共和國第十四屆全國運動會在陜西舉辦以及體育產(chǎn)業(yè)國家戰(zhàn)略發(fā)展大的背景下，陜西著實應該依托體育大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，實施體育旅游品牌戰(zhàn)略，廣泛吸引游客來陜旅游，刺激消費，帶動地方經(jīng)濟健康發(fā)展。

梳理國內(nèi)外、各地區(qū)體育旅游發(fā)展的脈絡，無論是體育旅游開發(fā)還是區(qū)域體育旅游發(fā)展，一般都經(jīng)歷了從體育旅游資源挖掘到體育旅游產(chǎn)品營銷，再從體育旅游產(chǎn)品培營銷到體育旅游品牌建設的三個階段，體育旅游資源、產(chǎn)品、品牌三者共同構(gòu)成了體育旅游的“金字塔”模型?！敖鹱炙钡牡讓邮求w育旅游資源，中間層是體育旅游產(chǎn)品，“塔尖”上層是體育旅游的品牌。在國家大力提倡發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的今天，借助體育發(fā)展旅游業(yè)是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新動力，陜西省應該充分利用和挖掘體育旅游資源發(fā)展體育旅游。區(qū)域體育旅游發(fā)展好與壞，塔尖上層建設至關(guān)重要，也就是說，體育旅游的品牌化建設對于體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

一、品牌、體育旅游品牌及其相關(guān)概念

（一）品牌及體育旅游品牌的定義

品牌（Brand）是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌是消費者或體驗者對某一產(chǎn)品或者某一服務的認可度，人們對不同的品牌總是有著不同的認識和心理預期。

體育旅游品牌我們可以理解為從事體育旅游的主體通過其提供的服務、體驗、商品引起消費主體對其名稱、標記、符號或者相應的組合的認可，它是體育旅游項目或產(chǎn)品的特有屬性在消費者或者潛在消費者腦海中良性的優(yōu)勢印記。

（二）品牌的重要性及作用

1.品牌的重要性。商品經(jīng)濟飛速發(fā)展，商品的種類和數(shù)量已經(jīng)遠遠超出人們的想象?？傮w上來看，購買方與售賣方相比具有絕對的主動性，可以說買方已經(jīng)成為市場的主導。在各種形式的市場上，供多是大于求的，產(chǎn)品或服務的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，從本質(zhì)上來看并沒有什么異同。在這種商品極大豐富、差異性不明顯的買方市場條件下，品牌已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標志，也成為當前商品經(jīng)濟社會中競爭制勝的法寶。

2.品牌的作用。品牌的作用主要是從對企業(yè)本身和對消費者兩個角度體現(xiàn)出來的，對于企業(yè)而言，主要有存儲增值、維權(quán)保護、促進銷售、降低成本、保持優(yōu)勢等幾個方面的作用。商品或產(chǎn)品的品牌對消費者而言，主要具有識別導購、降低風險、個性展現(xiàn)等這樣幾方面的作用。

（三）品牌及體育旅游品牌建設的范疇

品牌建設是指品牌的擁有者對其商品品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設包括的內(nèi)容是多方面的，主要包括品牌資產(chǎn)的建設、品牌信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理等多個方面。從宏觀層面來看，體育旅游品牌建設主要包含了體育旅游品牌的定位、品牌的總體規(guī)劃、品牌的形象塑造以及品牌知名度擴張等等。

二、陜西省體育旅游品牌建設現(xiàn)狀

陜西作為旅游大省，有著豐富的歷史人文景觀，帝王陵寢、古遺址、古建筑，著名的歷史景觀隨處可見；自然風光秀麗而又蒼茫，有陜南為代表的江南風光、有以秦嶺山水為代表山水分光、同時也有以陜北黃土高原為代表的黃土地風光。得天獨厚的旅游資源為陜西發(fā)展體育旅游提供了必要資源基礎，但是從目前發(fā)展的情況來看，陜西的體育旅游還很不成熟，尚處于發(fā)展的初級階段，還有很長的路要走。陜西省體育旅游品牌建設尚處于萌芽發(fā)展時期，是實施頂層設計和規(guī)劃的黃金時期。

（一）陜西省體育旅游品牌建設的成果

從國家旅游局和國家體育總局2017年6月公示的首批30個“國家體育旅游示范基地”創(chuàng)建單位，以及33個“國家體育旅游精品賽事”來看，渭南市大荔縣同州湖景區(qū)被認定為“國家體育旅游示范基地”，而西安城墻國際馬拉松賽被認定為“國家體育旅游精品賽事”。但事實上，目前在陜西還有很多民間的、自發(fā)的體育旅游形式，只是這些以體育為主要核心要素的旅游形式和項目還多處于一種自由發(fā)展的狀態(tài)，缺乏必要的引導，沒能形成具有較大影響力的體育旅游品牌。陜西體育旅游只有走上品牌化發(fā)展道路才能將諸多不同形式的、零散的體育旅游項目納入規(guī)范化管理，實現(xiàn)區(qū)域體育旅游可持續(xù)發(fā)展。

目前，在陜西還有很多知名體育旅游品牌活動，諸如以民俗體育為依托的：以漢江龍舟發(fā)展而成“安康龍舟文化節(jié)”，以銅鑼、斗鼓、踩高蹺、劃旱船等民俗活動為主要形式的關(guān)中大社火，以腰鼓見長的陜北腰鼓以及陜北正月里來鬧社火都是陜西省最為典型的體育活動；以體育賽事為依托的：西安國際馬拉松比賽和楊陵國際馬拉松比賽；依自然山水發(fā)展而成的：秦嶺北麓健身步道——秦嶺北麓環(huán)城游憩帶的建立；以體育運動為主題公園而建設的城北城市運動公園、灞生態(tài)濕地公園；以秦嶺腹地多個國家森林公園為中心的戶外活動基地等。

（二）陜西省體育旅游品牌建設中存在的主要問題

陜西體育旅游雖然有了一定的發(fā)展，也成立陜西體育產(chǎn)業(yè)集團，但是從目前的發(fā)展狀況和態(tài)勢來看，陜西體育旅游的發(fā)展還存在亟待解決的問題。

1.陜西省體育旅游品牌建設總體嚴重滯后。目前，陜西體育旅游整體規(guī)模還比較小，經(jīng)濟總量也非常有限，增長速度也相對緩慢；與北京、上海、廣州等地區(qū)的體育旅游業(yè)相比陜西的體育旅游業(yè)還顯得很落后，體育旅游的品牌化建設也就自然不夠突出。同樣與陜西歷史古跡旅游的金字招牌相比較，體育旅游的規(guī)?？偭?、項目數(shù)量、居民參與程度、知名度也就顯得微不足道。陜西體育旅游在品牌化建設的過程中最為突出的問題表現(xiàn)在以下兩點：第一，體育旅游品牌化發(fā)展的頂層設計和規(guī)劃不夠到位，或者說政策導向不夠明確、不夠積極；第二，體育旅游的開發(fā)力度不夠，產(chǎn)品不夠豐富，參與人數(shù)有限，知名度和影響力亟待提高。

2.陜西省體育旅游品牌化建設亟待強化。一是單個體育旅游項目的品牌化發(fā)展的意識不強；二是體育旅游目的地的品牌化意識不強；三是相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的相互融合程度過低。目前，陜西省也有一些致力于發(fā)展體育旅游項目的地方與企業(yè)逐漸開始意識到體育旅游品牌化發(fā)展的作用和效力，也在體育旅游項目的品牌建設上做了相當大的努力，但是缺乏全方位的支撐，沒能形成規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化，對區(qū)域經(jīng)濟的貢獻還十分有限，也就沒能引起地方政府足夠的重視。強化體育旅游品牌的建設，就必須明確建設的主體，精規(guī)細化做好方案，特色鮮明地走內(nèi)涵式的發(fā)展道路。

3.陜西省體育旅游品牌化建設的亮點不夠突出。從目前陜西體育旅游發(fā)展的整體來看，還沒有出現(xiàn)非常鮮明的亮點，缺少國內(nèi)或國際一流體育旅游品牌，陜西省體育旅游行業(yè)的“塔尖”過低。“塔尖”過低或缺失嚴重制約著體育旅游行業(yè)的整體發(fā)展。目前陜西完全可以依托舉辦全國十四屆全國運動會的有利時機，實施體育旅游精品戰(zhàn)略，有計劃、有規(guī)劃地塑造和培育出一些國內(nèi)知名、具有廣泛世界影響力的知名體育旅游品牌。

結(jié)語

品牌化建設是體育旅游行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點，也是體育旅游行業(yè)發(fā)展的高點，也完全符合“微笑曲線理論”的基本規(guī)律。無論是自然資源、人文資源還是發(fā)展時機，陜西都擁有得天獨厚地用于體育旅游的資源和條件。但是目前，陜西體育旅游資源開發(fā)有限、產(chǎn)品供給不足，體育旅游參與人數(shù)不夠，體育旅游消費乏力，體育旅游品牌建設嚴重滯后。體育旅游品牌建設滯后制約了陜西體育旅游的進一步發(fā)展，做好體育旅游品牌化建設的頂層設計和規(guī)劃，積極探索多種形式的體育旅游發(fā)展模式，實施陜西體育旅游品牌精品戰(zhàn)略，是陜西體育旅游發(fā)展亟待解決的問題。

[1]謝新濤.西安市體育旅游市場開發(fā)與營銷研究[J].中國商貿(mào)，2010，(20)：173-174.

[2]謝新濤.陜西省體育旅游發(fā)展現(xiàn)狀及市場開發(fā)策略研究[J].中國商貿(mào)，2010，(23)：146-147.

[3]王建文，謝冬興.基于品牌要素的綠道體育旅游品牌打造——以廣東省綠道為例[J].武漢體育學院學報，2013，(8)：43-47.

[4]母澤亮.旅游目的地品牌個性形成的驅(qū)動因素──以重慶旅游品牌為例[J].重慶師范大學學報：自然科學版，2014，(6)：127-132.

[5]郭永銳，陶犁，馮斌.國外旅游目的地品牌研究綜述[J].人文地理，2011，(3)：147-153.