宜家體驗式營銷策略研究

文/馮煜，蘭州理工大學技術工程學院

1 宜家體驗式營銷策略的分析

1.1 創(chuàng)造舒適愉悅的體驗環(huán)境

（1）產品體驗

與其他家居企業(yè)相比，宜家十分鼓勵消費者去體驗產品，感受產品的功能特點，并歡迎消費者體驗后對產品或服務提出意見。在宜家商場消費者可隨意體驗任何產品，也可以隨意觸碰任何樣品。宜家以此來吸引消費者，使消費者產生購買欲望。

（2）樣板間設計

宜家將產品設計在風格各異的樣板間內，這些樣板間被設計成客廳、臥室等各個空間，使消費者在心理上產生回家的親切感，從而促進產品的銷售。

（3）服務態(tài)度

在宜家的商場里，銷售人員默默地關注消費者，在消費者需要幫助的時候，及時出現(xiàn)在消費者面前為其提供幫助，之后又退到某個角落繼續(xù)默默關注。這種行為可以讓消費者放松心情，在消費過程中心情愉悅。

1.2 提供優(yōu)質豐富的產品

（1）產品設計

宜家在設計產品前會利用商場體驗式的營銷對消費者的需求進行信息收集。通過對消費者信息的分析，得出消費者的真正需求，然后生產出能滿足消費者真正需求的產品。并且利用這種設計模式最大程度的節(jié)約成本。

（2）產品風格

宜家產品風格大多偏向于簡約、自由風格。但隨著時代的發(fā)展，宜家也開發(fā)出了很多新的產品風格，例如歐美風格、田園風光、古典風格等。這些新的風格可以滿足不同偏好消費者不同的需求，提高消費者對宜家的滿意度。

（3）產品種類

宜家的產品種類大概有10000多種，這些產品主要分為以下幾大系列：桌椅沙發(fā)系列、辦公系列、臥室系列、廚房系列、照明系列、紡織品系列、炊具系列、房屋儲藏系列和兒童系列等。所以在宜家消費者的需求能得到最大化的滿足。

1.3 提供宜家特色

（1）自行組裝

宜家的產品都是由其自主設計的，具有價格低廉、美觀實用的特點。且宜家的產品都采用平板包裝，所以需要消費者自行組裝。這種方法使消費者獲得較大成就感，同時也降低了運輸、倉儲成本。

（2）目錄手冊

宜家的目錄手冊也是宜家的一大特色，消費者可以在目錄手冊里查看產品的樣式、價格、設計師簡介等。目錄手冊每年都發(fā)行數萬冊，免費寄給消費者，這種方式不僅可以宣傳宜家產品，還能夠刺激消費者促進銷售。

（3）獨有的用戶體驗

宜家的設計師信息是對外開放的，消費者可以通過網絡查詢，找出自己喜歡的設計師，然后選購他所設計的產品。這種方法讓消費者感覺有私人設計師專門為自己提供產品，其在滿足消費者的需求的同時提高了消費者對宜家的滿意度。

2 宜家體驗式營銷策略存在的問題

2.1 巨大的衍生成本

宜家的體驗是由設計部門去處理和維護的“模擬場景”，每個財年在這方面投入的成本大概占5%-7%。另外，體驗式購物的核心關鍵就是“消費者可以看到摸到他們想要的商品”，于是這導致了大量商品被消費者隨意丟棄，破壞甚至偷盜，造成一定的浪費導致成本增加。

2.2 難以掌控的銷售預期

宜家體驗式購物的核心靈魂就是布置模擬場景，一件商品在宜家商場的銷售狀況有一半以上是受模擬場景影響的。然而設計模擬場景的設計師專業(yè)水平有高有低，有時一個不太出彩的模擬場景，很可能毀了一件產品。同時，宜家對銷售人員的能力要求非常高，人員必須具備敏銳的觀察力，豐富的專業(yè)知識，良好的服務態(tài)度等，才能更好的服務消費者。

2.3 產生額外的物流與產品開發(fā)壓力

和傳統(tǒng)家具銷售模式不同，宜家更傾向于消費者購買、組裝的全自助形式，這就要求物流能夠保證每天都能處理大批量的收貨任務，確保盡可能多的產品能夠在商場內有貨。對于一個有上萬種產品的家居商場來說，這是一個極具挑戰(zhàn)性的任務。盡管宜家發(fā)明了平板包裝這一劃時代的存貨方式使得物流的壓力被大大降低，但相對的，產品的設計空間就被犧牲了。平板包裝的廣泛使用直接導致大部分宜家產品看起來都是一副方正呆板的樣子。幾乎找不到任何精巧的雕花或讓人稱奇的設計，為了幫產品塞進方方正正的紙盒里，宜家基本把一個產品除了功能性以外所能犧牲的都犧牲完了。這導致產品在開發(fā)時的要求提高，無形中增加了產品設計開發(fā)的壓力。

3 對宜家體驗式營銷策略的建議

3.1 降低成本

宜家商場的商品為了達到營造真實空間的目的，需要配合各種類型的樣板間，其對商場面積的需求遠遠超過傳統(tǒng)商場。所以為了降低成本，宜家可以通過開發(fā)多層次展廳的方式來減少占地面積，也可以利用裝配式的模式來完成樣板間的建造，使產品在加工廠就組建成樣板間，從而降低樣板間的建造成本。同時宜家可以建立完善的商場管理制度，減少消費者隨意丟棄、破壞導致的成本增加。

3.2 完善物流運營體系

首先成立專業(yè)的配送小組，對于現(xiàn)有的物流配送流程進行梳理整合，對于存在的問題提出整改方案，附加制度以及流程，加以規(guī)范減少管理上出現(xiàn)的漏洞。其次制定配套的獎懲制度保證新訂立的制度以及流程實施的完整和有效性，保證其發(fā)揮應有的作用。此外界定相關人員以及部門的權責植物以及具體的活動和管理范圍，并且繪制完整的流程示意圖以及附加注釋。發(fā)布后組織安排相關的部門以及人員學習并且參照執(zhí)行。最后設立一個專門負責此項工作的監(jiān)督監(jiān)察人員全程監(jiān)督此項工作的執(zhí)行情況，如果對于此項工作不予合作或者違反其規(guī)定的人員實施通報批評并且實行一定金額的處罰以保證這項工作前期的順利實施，努力營造一個遵守制度流程的氛圍。