淺析移動互聯(lián)網(wǎng)下提升車險優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體驗的對策

文/孫玉瑛，中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司寧波市分公司

隨著保險市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)變，占據(jù)財險公司半壁江山的車險市場繼續(xù)低迷，市場過度競爭以及車險費率市場化的推進(jìn)，財險公司的盈利空間進(jìn)一步壓縮。從2014年的數(shù)據(jù)來看，財險公司的車險承保利潤情況并不理想。對財險公司來說，車險承保的利潤主要來自于優(yōu)質(zhì)客戶的貢獻(xiàn)，失去優(yōu)質(zhì)客戶就意味著失去利潤和快速發(fā)展的動力。因此，各財險公司紛紛加快探索互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新步伐，通過提升車險優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)體驗來提高客戶的滿意度和忠誠度，已成為財險公司布局市場競爭的戰(zhàn)略舉措。

車險優(yōu)質(zhì)客戶通常是上一個承保年度或若干承保年度內(nèi)未出險且保費金額高于某個數(shù)值的客戶群，客戶群一般由車險個人客戶和單位車險客戶組成。個別財險公司也會根據(jù)后臺數(shù)據(jù)篩選出簡單賠付率（當(dāng)年已決賠付金額/保費）低于某個數(shù)值的客戶群，作為優(yōu)質(zhì)客戶。如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)便捷、及時、開放、互動性強(qiáng)的特點，提高車險優(yōu)質(zhì)客戶的捆綁度和粘性，提高優(yōu)質(zhì)客戶續(xù)保率，擴(kuò)大車險新客戶量，已經(jīng)成為各大財險公司尋求車險市場突破的重要手段。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)下，車險優(yōu)質(zhì)客戶的需求特點

區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)模式，移動互聯(lián)網(wǎng)下，財險公司與客戶之間的互動體驗更受到重視，優(yōu)質(zhì)客戶更注重服務(wù)的良好感知和體驗，其消費需求的主要特點可以歸納如下：

1.1 對保險創(chuàng)新的需求不斷加強(qiáng)

基于優(yōu)質(zhì)客戶的認(rèn)識和認(rèn)知，順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的網(wǎng)銷產(chǎn)品創(chuàng)新、移動承保、移動理賠、手機(jī)客戶端投保等新技術(shù)對優(yōu)質(zhì)客戶有很強(qiáng)的吸引力，他們在體驗創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品的同時，愿意花更多的錢去體驗其它產(chǎn)品，同時也促進(jìn)了財險公司保費收入的增量。

1.2 對差異化服務(wù)的需求不斷加強(qiáng)

優(yōu)質(zhì)客戶作為財險公司忠誠度高、誠信度高、出現(xiàn)率低的“特殊群體”，更希望在服務(wù)上被個性化特殊對待，更追求在承保上得到更貼心的響應(yīng)，在理賠上得到更便捷的服務(wù)。于是，互聯(lián)網(wǎng)下，各種O2O洗車模式、代年檢、酒后代駕等差異化服務(wù)更加受到歡迎。

1.3 對互動參與的欲望不斷加強(qiáng)

優(yōu)質(zhì)客戶在關(guān)注保險產(chǎn)品和服務(wù)的同時，更注重公司品牌文化與其的共鳴，更加注重參與財險公司的互動活動。以“寧波人保財險”微信公眾平臺的運營來看，無論是線上還是線下活動，中高端優(yōu)質(zhì)客戶不再滿足于被動接受推送服務(wù)，而是希望能夠自主選擇，從而獲得更大的滿足感。

1.4 對服務(wù)質(zhì)量的要求不斷加強(qiáng)

移動互聯(lián)網(wǎng)下，優(yōu)質(zhì)客戶的時間更顯寶貴，方便快捷的服務(wù)對他們有更大的吸引力，能更大程度上贏得客戶。歸結(jié)來說，優(yōu)質(zhì)客戶對速度至上、簡單至上的服務(wù)模式更加親睞。比如：“寧波人保財險”微信公眾號在寧波“杜鵑”巨災(zāi)期間，承擔(dān)起客戶報案功能，僅一天就受理客戶報案300余起，有效地承擔(dān)起了多媒體平臺作用。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)下，財險公司創(chuàng)新服務(wù)的優(yōu)勢及存在問題

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起，財險公司更多的借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，客戶也在這一過程中享受到了更加方便、快捷的“移動掌上”保險服務(wù)。但財險公司在創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的同時，也存在新的風(fēng)險和不足。

2.1 財險公司互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務(wù)的現(xiàn)狀及優(yōu)勢

自互聯(lián)網(wǎng)金融出現(xiàn)后，尤其是2013年以來，以微信、微博為主要平臺的移動互聯(lián)平臺已經(jīng)成為繼PC端互聯(lián)網(wǎng)之后的又一重大創(chuàng)新，各大財險公司在建立微信平臺的基礎(chǔ)上，展開了如火如荼的競爭。與傳統(tǒng)模式相比，微信等移動互聯(lián)平臺更有優(yōu)勢。主要體現(xiàn)在：

（1）客戶體驗感優(yōu)勢。移動互聯(lián)平臺的運用一改過去財險公司和客戶之間的證件、材料需要人工送到營業(yè)廳或服務(wù)網(wǎng)點的劣勢，可以快速實現(xiàn)以手機(jī)為載體的傳輸，不僅節(jié)約了時間，而且節(jié)約了經(jīng)營成本。

（2）客戶接觸點優(yōu)勢。傳統(tǒng)模式下，客戶只在承保、理賠階段才與財險公司進(jìn)行接觸，而接觸點僅僅限于服務(wù)柜面，對公司新的服務(wù)活動、舉措往往接觸不多。微信、微博等移動互聯(lián)平臺能最大限度的豐富客戶接觸點，增加客戶粘度，通過客戶手機(jī)與公司的互動，隨時查詢相關(guān)信息，享受不同的增值服務(wù)。

（3）客戶服務(wù)效率優(yōu)勢。和傳統(tǒng)模式相比，移動互聯(lián)網(wǎng)下，客戶服務(wù)具有效率高的明顯優(yōu)勢，財險公司移動平臺可不通過中介，直接面對客戶，省去了銷售費用、人力成本、中介費用等。

2.2 財險公司互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務(wù)的不足及困境

移動互聯(lián)網(wǎng)下，財險公司的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)在帶來機(jī)遇的同時也帶來新的風(fēng)險和不足。

2.2.1 財險公司運營平臺革新與移動服務(wù)平臺的發(fā)展存在差距。移動互聯(lián)平臺的發(fā)展在為財險公司提供展業(yè)支持、服務(wù)支撐的同時，也存在客戶信息泄露、電子保單法律風(fēng)險等隱形的損失和風(fēng)險。而保險公司對運營全流程、全環(huán)節(jié)的改造還有待與客戶的進(jìn)一步對接。

2.2.2 財險公司移動服務(wù)平臺與優(yōu)質(zhì)客戶的體驗存在差距。移動互聯(lián)網(wǎng)下，財險公司微信公眾號已成為展示公司品牌和服務(wù)的綜合平臺，包含了咨詢、承保、理賠、投訴受理、增值服務(wù)等全方位綜合保險服務(wù)。在承保服務(wù)上，要實現(xiàn)客戶自主選擇，出單快速等特點；在理賠服務(wù)上，要致力于解決“理賠難”，體現(xiàn)方便快捷等優(yōu)勢。但從各財險公司的微信公眾號來看，尤其是中小公司的微信公眾號，基本功能尚未搭建完畢，在與客戶，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶的互動上，還無法提供良好體驗服務(wù)。

2.2.3 財險公司產(chǎn)品創(chuàng)新與優(yōu)質(zhì)客戶的需求才存在差距。能否提供滿足客戶，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品和服務(wù)以及根據(jù)客戶的需求開發(fā)具有個性化產(chǎn)品的能力，是衡量一家財險公司移動互聯(lián)網(wǎng)下市場競爭力的重要標(biāo)志。然而目前，財險公司開發(fā)的移動互聯(lián)平臺上架產(chǎn)品以車險、家財險和小額意外險為主，多為原有保險產(chǎn)品的打包和重新組合，具有前瞻性的保險產(chǎn)品還不多見，還不能高質(zhì)量的主動開發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)客戶消費。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)下，財險公司提升優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體驗的策略

3.1 以微信公眾平臺為立足，打造移動營業(yè)大廳新模式

傳統(tǒng)模式下，財險公司的服務(wù)方式主要包括柜面服務(wù)、電話服務(wù)、查勘服務(wù)等，但隨著互聯(lián)網(wǎng)金融模式的不斷發(fā)展，即時性、便捷性、交互性的服務(wù)手段開始出現(xiàn)，微信公眾平臺的融合模式與時俱進(jìn)的成為了移動互聯(lián)網(wǎng)下，財險公司提升優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體驗的當(dāng)前最好模式。

3.1.1 模式定位要準(zhǔn)確。微信作為財險公司維系客戶關(guān)系、提升客戶體驗、拓展新客戶的一條重要營銷服務(wù)渠道，能為客戶帶來快捷便利的保險服務(wù)。從目前財險公司設(shè)立的微信公眾號來看，大型財險公司以微信服務(wù)號為主，中小型財險公司以微信訂閱號居多。從功能來看，訂閱號主要用于信息發(fā)布類，服務(wù)號主要用于客服類，比較而言，服務(wù)號較訂閱號端口復(fù)雜，但也更適合客戶服務(wù)需要。從公司層面來看，微信平臺有集中服務(wù)管理，即財險總公司設(shè)立微信服務(wù)號，由總公司導(dǎo)入客戶數(shù)據(jù)，實行統(tǒng)一服務(wù)管理；也有省級分公司自行設(shè)立微信服務(wù)號，通過更密切、互動性更強(qiáng)的交流，沉淀優(yōu)質(zhì)客戶資源，促進(jìn)客戶二次開發(fā)。

3.1.2 發(fā)展定位要明確。財險公司在規(guī)劃微信公眾號功能時，可遵照“以客戶為中心”原則。一是要充分考慮客戶的分類管理。微信公眾號不僅可以及時向客戶推送各類服務(wù)信息，而且在客戶注冊后，還可以一對一進(jìn)行交流，實行分類管理。二是要在功能設(shè)置上，可為客戶提供車險報價、在線投保、在線理賠、理賠進(jìn)度查詢等，這方面，人保、平安、太保等大型財險公司已經(jīng)完善微信理賠服務(wù)，客戶車輛出險后，現(xiàn)場拍照后傳至微信平臺，后臺客服人員可引導(dǎo)后續(xù)理賠工作。當(dāng)然，針對優(yōu)質(zhì)客戶，還應(yīng)設(shè)置差異化服務(wù)功能，并在服務(wù)模式上依托新技術(shù)，不斷改進(jìn)服務(wù)新手段，如寧波人保財險推出的“積分商城”，優(yōu)質(zhì)客戶可通過名下積分兌換商品或增值服務(wù)。成為移動互聯(lián)網(wǎng)下，新型的保險營業(yè)大廳。

3.2 以產(chǎn)品搭建為平臺，延伸優(yōu)質(zhì)客戶差異化服務(wù)

3.2.1 做好產(chǎn)品搭建。區(qū)別于傳統(tǒng)模式，移動互聯(lián)網(wǎng)下，財險公司在產(chǎn)品搭建上，主要按照“二八法則”，即80%的業(yè)績來自20%商品的宗旨，以經(jīng)營好車險產(chǎn)品為主。從客戶群體來分，產(chǎn)品搭建要充分考慮為公司貢獻(xiàn)80%利潤的優(yōu)質(zhì)客戶。在做大車險文章的同時，切實站在優(yōu)質(zhì)客戶的角度，為其提供意外險、家財險等觸及其切身利益的產(chǎn)品。

3.2.2 做好產(chǎn)品組合。移動互聯(lián)網(wǎng)下的產(chǎn)品搭建不是簡單的產(chǎn)品累計，而是要有產(chǎn)品策略配合優(yōu)質(zhì)客戶的市場需求，這就需要財險公司針對不同等級的優(yōu)質(zhì)客戶，通過調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析，開發(fā)出針對各等級優(yōu)質(zhì)客戶的不同組合，比如針對高等級優(yōu)質(zhì)客戶，其保費較高，就應(yīng)該多推送高檔型的家財險產(chǎn)品；針對一般優(yōu)質(zhì)客戶，在意外險方面的需求則更為顯著。

3.3 以服務(wù)創(chuàng)新為依靠，增強(qiáng)移動平臺核心競爭力

3.3.1 增值服務(wù)創(chuàng)新。財險公司移動平臺在提供常規(guī)增值服務(wù)的基礎(chǔ)上，可通過對優(yōu)質(zhì)客戶的差異化服務(wù)來提升公司競爭力。在這點上，可借鑒寧波人保財險的“積分商城”模式，購買車險、家財險產(chǎn)品并注冊成為寧波人保財險的客戶即為客戶俱樂部成員，享受一定的積分，客戶可憑積分在公司相應(yīng)網(wǎng)站上兌換禮品或相應(yīng)服務(wù)。而系統(tǒng)會自動識別并判定注冊會員的級別，如是優(yōu)質(zhì)客戶，會獲贈更多的積分，客戶可通過大額積分兌換，來享受酒后代駕、代辦年檢等服務(wù)。

3.3.2 技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新。國外財險公司在之手機(jī)端的服務(wù)上已經(jīng)領(lǐng)先甚多，這與其加大對科技投入，重視技術(shù)開發(fā)，實現(xiàn)保險產(chǎn)品與技術(shù)的完美結(jié)合密切相關(guān)的。我國財險公司在移動互聯(lián)產(chǎn)品的發(fā)展和服務(wù)中，更需要借助 IT手段的技術(shù)支持。一方面是展業(yè)支持，可以用IT技術(shù)，隨時隨地用手機(jī)端、平板電腦端進(jìn)行產(chǎn)品的展示、講解和投保，或完成理賠等售后服務(wù)。另一方面是客戶服務(wù)支持，可通過微信、APP程序等隨時隨地找到最近的服務(wù)網(wǎng)點和服務(wù)人員。

3.4 以自媒體宣傳為手段，促進(jìn)與優(yōu)質(zhì)客戶的互動交流

移動互聯(lián)網(wǎng)的“用戶主權(quán)”形勢下，財險公司的移動平臺更加需要主動運用互聯(lián)網(wǎng)金融思維不斷創(chuàng)造自媒體熱點。尤其是財險省級分公司更要利用互聯(lián)網(wǎng)下人人是信息的接受者、制造者和傳播者的特質(zhì)，以自駕游、親子游、積分兌換等各項特色活動、各項特色服務(wù)為切入點，制造話題，開展與優(yōu)質(zhì)客戶之間的互動。當(dāng)然，財險公司也要加快人才隊伍的轉(zhuǎn)型，尤其是引導(dǎo)銷售隊伍轉(zhuǎn)型，推動傳統(tǒng)銷售隊伍與互聯(lián)網(wǎng)金融的快速適應(yīng)和融合。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)下，客戶的消費觀念變化已經(jīng)顯現(xiàn)，財險公司應(yīng)該主動作為，加快移動平臺服務(wù)創(chuàng)新，打造競爭的核心優(yōu)勢。