黃森銳 鐘 源 朱 淼

（青島理工大學(xué)，山東 青島 266520）

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的不斷完善以及同類型企業(yè)數(shù)量的不斷增多，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)變的更加激烈。越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象和品牌形象來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能和質(zhì)量的信任度，拓寬消費(fèi)者了解產(chǎn)品基本信息的渠道，盡可能的縮短品牌產(chǎn)品和消費(fèi)者需求之間的距離，從而提高對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的引導(dǎo)能力。企業(yè)在明確產(chǎn)品消費(fèi)群體基本特征和企業(yè)現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上選擇出最佳的市場(chǎng)介入點(diǎn)和明確市場(chǎng)范圍，加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研力度和深度挖掘目標(biāo)市場(chǎng)潛在發(fā)展空間，并以此為基礎(chǔ)來(lái)調(diào)整和明確企業(yè)品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效結(jié)合，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者需求良性溝通機(jī)制的確立，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

一、簡(jiǎn)單分析品牌定位和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系

品牌定位是實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要環(huán)節(jié)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷以提高產(chǎn)品銷售額和增加企業(yè)效益為最終目標(biāo)，品牌定位徹底打破了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的隔閡，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和產(chǎn)品的直接互動(dòng)。品牌形象的樹(shù)立拓寬了產(chǎn)品基本信息的傳播途徑，為消費(fèi)者從眾多相同或者相近產(chǎn)品中篩選出滿意的產(chǎn)品提供更多參考信息。大部分企業(yè)會(huì)建立和完善產(chǎn)品消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力，了解企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展特點(diǎn)以及未來(lái)發(fā)展總目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)化和精細(xì)化的分析，并以此為基礎(chǔ)來(lái)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的基本需求來(lái)塑造企業(yè)品牌形象，企業(yè)十分重視并適當(dāng)?shù)脑黾淤Y金和技術(shù)投入來(lái)縮短產(chǎn)品功能和產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體需求的差距。

品牌定位在一定程度上反映了企業(yè)整體形象，是消費(fèi)者了解企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)品基本信息的主要途徑之一，企業(yè)只有另辟蹊徑，不斷提高公司品牌定位的獨(dú)特性和鮮明性，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，從而獲得更多的發(fā)展空間。影響各行各業(yè)發(fā)展方向和發(fā)展速度的因素比較多，比如替代品的研究發(fā)明、競(jìng)爭(zhēng)者的增加、目標(biāo)群體消費(fèi)觀念、供應(yīng)商銷售水平等，這些因素加快了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，促進(jìn)企業(yè)更加重視品牌的定位和運(yùn)營(yíng)管理模式的改革創(chuàng)新。準(zhǔn)確而清晰的品牌定位對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施具有積極促進(jìn)作用，讓企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化，有利于降低市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略都與品牌定位相呼應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了包括營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)分析報(bào)告、企業(yè)定位以及市場(chǎng)目標(biāo)等內(nèi)容外，還涉及資金、人員分配等等。企業(yè)在制定最佳市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，要明確產(chǎn)品的類型、用途、銷售途徑等信息，有利于提高企業(yè)品牌定位的針對(duì)性和有效性，為充分發(fā)揮品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的作用奠定基礎(chǔ)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位的途徑

1、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體。目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇直接影響企業(yè)品牌定位的準(zhǔn)確性和合理性，因而，企業(yè)應(yīng)在了解產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上劃定目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍，利用現(xiàn)代化的技術(shù)手段來(lái)分析目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，在結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上明確樹(shù)立企業(yè)品牌形象的最佳方案。例如，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始減少報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體硬性廣告的資金投入，更加青睞《創(chuàng)造101》等比較火爆有趣的綜藝選秀節(jié)目。綜藝選秀節(jié)目以年輕受眾為主，符合許多企業(yè)產(chǎn)品以年輕人為主的目標(biāo)消費(fèi)群體定位，強(qiáng)化了企業(yè)或者產(chǎn)品品牌形象宣傳效果，提高了企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化。

許多企業(yè)管理人員以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)反復(fù)的分析研究之后會(huì)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體潛在的消費(fèi)空間，這就需要企業(yè)深度挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的潛在消費(fèi)能力，并以此為基礎(chǔ)來(lái)加快新產(chǎn)品的研發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體范圍的擴(kuò)大。還有部分企業(yè)通過(guò)增加新產(chǎn)品研發(fā)的資金和技術(shù)投入來(lái)完善產(chǎn)品既有的性能，比如外形的變化、基礎(chǔ)功能的完善等，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體追求完美和個(gè)性化的需求。

2、與同類型企業(yè)產(chǎn)品的區(qū)分。經(jīng)營(yíng)范圍和主營(yíng)產(chǎn)品類型相同或者相似的企業(yè)有很多，企業(yè)只有形成自己與眾不同的品牌才能在同類型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，才能占據(jù)更多市場(chǎng)份額。企業(yè)應(yīng)提高市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異化和個(gè)性化，提出其他產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，有利于減輕企業(yè)的市場(chǎng)生存壓力。影響企業(yè)品牌形象差異性的因素主要包括銷售模式、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品文化內(nèi)涵等等，例如，海底撈初期的發(fā)展速度較慢，遇到了很多發(fā)展瓶頸，但隨著海底撈服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，給消費(fèi)者最貼心、最周到的服務(wù)，這逐步成為了海底撈獨(dú)有的品牌形象，成為火鍋行業(yè)中的佼佼者。品牌定位并非是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的唯一內(nèi)容，企業(yè)還可以實(shí)行降低價(jià)格等不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略方法，利用高質(zhì)量、低價(jià)位的產(chǎn)品來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，企業(yè)還應(yīng)探索在保證產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下可以降低產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)格的方法，降低企業(yè)生產(chǎn)總成本，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。企業(yè)還應(yīng)賦予產(chǎn)品相應(yīng)的文化內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行情感定位，將產(chǎn)品價(jià)格控制在合理范圍之內(nèi)，不斷提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的滿意度，提高企業(yè)銷售和售后服務(wù)態(tài)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象的全面提升。

3、品牌附加值。品牌附加值也就是企業(yè)品牌的利益定位，也是影響品牌定位的重要因素之一。品牌的附加值可以簡(jiǎn)單理解為是企業(yè)品牌定位對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體利益的增加，因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)群體需求的融合。消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)綜合考慮產(chǎn)品的性能、作用以及價(jià)格等因素，準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求是企業(yè)成功定位品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其實(shí)，大多數(shù)產(chǎn)品的功能和效果都具有多樣性和全面性，但是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的某一項(xiàng)功能，很少關(guān)注產(chǎn)品的其他功能，企業(yè)應(yīng)將目標(biāo)消費(fèi)群體的需求進(jìn)行劃分，并打造出具有不同重點(diǎn)功效的產(chǎn)品。品牌形象以及品牌文化也是影響品牌利益定位的重要因素，消費(fèi)者通過(guò)不同類型和功效的產(chǎn)品來(lái)反應(yīng)自己的審美觀念和思想感情等，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的個(gè)性化，比如，阿迪達(dá)斯等國(guó)際化運(yùn)動(dòng)品牌，以運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服為主營(yíng)產(chǎn)品，將健康向上的文化融入到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之中，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的同時(shí)，也是對(duì)阿迪達(dá)斯品牌文化的理解和贊同。

4、提高企業(yè)對(duì)品牌定位的重視度。部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)品牌定位的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，根本沒(méi)有意識(shí)到品牌定位對(duì)提高產(chǎn)品銷售量和實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性，將企業(yè)品牌定位簡(jiǎn)單化和表面化，弱化了品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的作用和地位，降低了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的幾率。企業(yè)管理人員以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)意識(shí)到明確品牌定位的重要意義，促進(jìn)產(chǎn)品基本信息整理分析機(jī)制的完善，深度挖掘產(chǎn)品的品牌屬性，并從眾多產(chǎn)品品牌屬性之中選擇出最佳的品牌屬性，有利于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌屬性的辨別度，強(qiáng)化企業(yè)品牌想象宣傳工作的重點(diǎn)，從而提高企業(yè)品牌形象宣傳活動(dòng)的實(shí)際效果。提高企業(yè)品牌宣傳的階段性和針對(duì)性，在取得品牌營(yíng)銷效果之后，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員應(yīng)注重品牌的維護(hù)，避免因時(shí)間的流逝造成消費(fèi)者心中品牌形象的淡化，企業(yè)只有將產(chǎn)品和品牌屬性進(jìn)行完整的融合才能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從暫時(shí)性使用產(chǎn)品到長(zhǎng)期堅(jiān)持使用該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。此外，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中還應(yīng)注重強(qiáng)化品牌屬性在消費(fèi)者心中的地位，并實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的品牌帶動(dòng)作用，讓消費(fèi)者成為企業(yè)品牌宣傳群體中的一份子，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌宣傳效應(yīng)的無(wú)限擴(kuò)大。企業(yè)應(yīng)完善產(chǎn)品售后服務(wù)系統(tǒng)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和信任度，有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的持續(xù)增長(zhǎng)。

三、總結(jié)

企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為品牌戰(zhàn)略核心內(nèi)容的觀念，而是以滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，盡量選擇那些既可以滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求又能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體情感共鳴的品牌屬性，有利于提高企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功率和影響力。此外，企業(yè)還應(yīng)準(zhǔn)確把握品牌定位和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系，充分考慮企業(yè)品牌價(jià)值和品牌定位，選擇效果最佳的產(chǎn)品信息傳遞方法，提高企業(yè)品牌宣傳費(fèi)用的利用率，促進(jìn)企業(yè)現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷模式的建立，滿足企業(yè)健康發(fā)展的要求。