區(qū)域品牌塑造的“鐵鍋之痛”

沈彬

章丘鐵鍋的品牌故事告訴我們，面對流量明星、網(wǎng)紅產(chǎn)品的誘惑，必須堅守匠心、認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品，同時還需要對地理品牌進行統(tǒng)一規(guī)劃和管理，避免“公地悲劇”。

短短不到4個月，章丘鐵鍋走出了從紅極一時到鮮有問津的“過山車”行情。

2018年年初，紀(jì)錄片《舌尖上的中國3》讓章丘鐵鍋一夜成名，“三萬六千錘”成為這款網(wǎng)紅商品的底氣，最火時一天就能賣出上萬口鍋，創(chuàng)造了“洛陽紙貴，章丘無鍋”的神話。但在此之后，當(dāng)?shù)馗鞣N小作坊一哄而上，甚至有人用機器沖壓冒充手工鍛打，導(dǎo)致鐵鍋品質(zhì)良莠不齊、品牌真假難辨。結(jié)果，章丘鐵鍋的口碑直線下滑，消費者越來越不買賬。

互聯(lián)網(wǎng)“帶貨”潮漲得快，退得更快，怎么才能抓住這個機會，把地方品牌從曇花一現(xiàn)做到基業(yè)常青？保持地方品牌的美譽度，厚植產(chǎn)業(yè)鏈，關(guān)鍵在哪里？

成于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”

章丘鐵鍋的成名，源于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的成功?？陀^地說，章丘鐵鍋之前在全國范圍內(nèi)，乃至山東當(dāng)?shù)囟疾凰愠鎏?，不少人認(rèn)為這是近年新興的地方特產(chǎn)。甚至當(dāng)?shù)厝诉€寫文章吐槽：“從小到大，看見鐵匠打過刀槍劍戟斧鉞鉤叉，菜刀剪刀鐮刀，鐵锨鐵鋤鐵镢頭，真是從來沒有看過有人打過鐵鍋，而且還是號稱的章丘鐵鍋?！?/p>

“樹小墻新畫不古”其實并不要緊，一個地方品牌的構(gòu)建需要歷史積淀，但也不是唯歷史長短而論。歷史學(xué)家霍布斯鮑姆寫過一本著作叫《傳統(tǒng)的發(fā)明》，很多傳統(tǒng)都是“新興發(fā)明”出來，關(guān)鍵是“新傳統(tǒng)”找到現(xiàn)代生活、產(chǎn)業(yè)中的定位和發(fā)揮的作用。

在《舌尖上的中國3》中，章丘鐵鍋被打造成了良心正品：十二道工序，一千多度高溫錘煉，經(jīng)受三萬六千次鍛打，直到“勺底錚明顏色白”……一錘一擊的背后都是匠人精湛的手藝、獨運之匠心。爐火通紅，工匠一絲不茍的錘打，渲染出了吃貨嚴(yán)選的氛圍，這對《舌尖上的中國3》背后的吃貨人群實現(xiàn)了精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)化?！捌硬挪コ隽耸畮追昼?，兩三千口就被賣掉了”，等到片子播完之后，已經(jīng)全部賣光了。

如今高度發(fā)達的社交網(wǎng)絡(luò)，為各種網(wǎng)紅產(chǎn)品構(gòu)建一個宏大“景觀社會”：手磨咖啡、手串、小店拔草、海外代購的小眾商品成為“曬朋友圈”的主角，這是一個豐富的內(nèi)容市場。就像法國思想家居伊·德波的名著《景觀社會》里所寫，“世界已經(jīng)被拍攝”，發(fā)達市場經(jīng)濟社會已進入影像物品生產(chǎn)與物品影像消費為主的景觀社會，景觀已成為一種物化了的世界觀，商品、技術(shù)、傳媒、影像、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、資本無孔不入，處處都能看到有意識的表演、作秀，“整個社會生活顯示為一種巨大的景觀的堆積”。商品不再是只有使用價值的商品，更可能是一種社交道具，作為人群的時尚標(biāo)志。

章丘鐵鍋占盡了互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，但是品牌的根基還在品質(zhì)、消費者粘性和忠誠度，以及基于口碑營銷的長尾效應(yīng)，這是從“網(wǎng)紅”跨越到著名品牌的關(guān)鍵。

敗于“公地悲劇”

東西再紅，如果品質(zhì)撐不起公眾期待，就會被打回原形。在流量之外，消費者愿意花重金購買的，也是這份沉甸甸的對品質(zhì)的執(zhí)著：“三萬六千錘”背后的那分古拙、山東人式的厚道。如果這個沒有支撐，沒有后續(xù)的口碑營銷，流量就會見頂，那就成了“過氣網(wǎng)紅”。

事實上，在章丘鐵鍋剛剛走紅之時，面對消費者堵門買鍋的熱情，以及遠遠超出生產(chǎn)能力的訂單，當(dāng)?shù)氐囊恍┙?jīng)營者保持了應(yīng)有的冷靜，還發(fā)聲明請大家理性消費，不要讓過火的市場使行業(yè)不健康成長?！罢虑馃o鍋”，一時成為尊崇品質(zhì)、堅守本業(yè)的佳話。

但是，少數(shù)從業(yè)者的堅守，擋不住更多人涌入這個市場，結(jié)果形成了“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面。據(jù)調(diào)查，在整個章丘，高峰時期生產(chǎn)鐵鍋的村民也不過百余戶，一人一天最多完成一口鍋。然而，在網(wǎng)購平臺上搜索“章丘鐵鍋”，排名靠前的月銷量竟然達到近5000筆，甚至不少標(biāo)注為“章丘手工鐵鍋”的商品，發(fā)貨地并不是山東章丘。

問題還出在“公地悲劇”，對品牌所有權(quán)的缺失。眼看著天下掉下一個大餡餅，人人想從中漁利，但沒有愿意去維護這個品牌，沒有人真正對這塊金字招牌的長遠利益負(fù)責(zé)，只是想把這個品牌快速變現(xiàn)。結(jié)果，一轟而上，無論有沒有鐵匠手藝的傳承，都一窩蜂地擠進這個市場，導(dǎo)致“章丘手工鐵鍋”的品牌質(zhì)量受損。

而從消費市場來說，公用品牌具有“一損皆損”的特性，信息不對稱是交易市場的典型特征，制造商、經(jīng)銷商在市場上占有信息優(yōu)勢，而消費者在市場交易中處于被動。因為沒有統(tǒng)一的品牌認(rèn)證，就會形成“檸檬市場”，章丘鐵鍋本該有的溢價效應(yīng)無法實現(xiàn)，結(jié)果變成惡性價格競爭，將價位拉低，做塌了市場定位。大家都只想著賺“快錢”，就會擾亂市場，讓真正匠心之作失去了孕育空間。甚至最后發(fā)展到廠家把機器壓制出來的鐵鍋，冒充手打鐵鍋，動搖了章丘鐵鍋“三萬六千錘”的核心競爭力。

章丘鐵鍋因網(wǎng)而紅，卻也倒在網(wǎng)購口碑上。市場驟然做大，但是口碑、定位卻越做越低。這說明弘揚工匠精神，不能單靠工匠個體的自覺和堅持，還需要政府和社會提供更多制度支撐，維護誠信經(jīng)營的環(huán)境。這就必須讓品牌擺脫“公地悲劇”。

補齊地理標(biāo)志保護短板

章丘鐵鍋的IP（知識產(chǎn)權(quán)）保護，不是普通的商標(biāo)保護，而是地理標(biāo)志產(chǎn)品保護。前者原則是由一家企業(yè)申請商標(biāo)權(quán)，并通過獨享或者通過授權(quán)使用，而后者是集體所有的，這就要付出更多的管理成本，這也恰恰是很多地方的管理短板。

按照《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護規(guī)定》的要求，某地產(chǎn)品要成為地理標(biāo)志產(chǎn)品，須由當(dāng)?shù)卣付ㄉ暾垯C構(gòu)或者所認(rèn)定協(xié)會、企業(yè)作為申請人，提出申請與證明材料，層報至國家市場監(jiān)督管理總局。總局經(jīng)過形式審查、異議公告等一系列程序后，設(shè)立專家審查委員會，對產(chǎn)品質(zhì)量特色與產(chǎn)地的自然因素和人文因素、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范、知名度、生產(chǎn)、銷售情況及歷史淵源等方面進行審查。目前，章丘鐵鍋已經(jīng)啟動了這項工作。

最著名地理保護的個案，當(dāng)屬法國香檳酒（Champagne）。它是享譽世界的葡萄酒品牌，早在1908年，Champagne就作為原產(chǎn)地名稱被加以保護，至今已有上百年的歷史。按照相關(guān)法律規(guī)定，只有在法國香檳地區(qū)、選用指定的葡萄品種、根據(jù)指定的方法釀造的氣泡酒才能叫作“香檳酒”。法國甚至將之上升為國家行為，法國幾乎參加了所有與地理標(biāo)志保護有關(guān)的重要的國際條約，先后與各國或地區(qū)簽訂了《馬德里協(xié)定》《巴黎公約》、TRIPS等協(xié)定和條約等，其中明確，Champagne （香檳）等地理標(biāo)志名稱，只有在法國原產(chǎn)地命名控制（AOC）的相應(yīng)區(qū)域及符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能使用。

從行業(yè)管理角度來說，法國的香檳委員會制定嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系，實行現(xiàn)場監(jiān)管、行政管理，跟蹤香檳酒從葡萄種植、采摘、加工到零售終端的全過程。每年果農(nóng)都要向香檳委員會申報各自的葡萄種植面積、產(chǎn)量、品種、銷路等，香檳委員會派人去審查其葡萄是否符合要求，不符合要求的必須銷毀，香檳委員會根據(jù)果農(nóng)相關(guān)的申報結(jié)果確定當(dāng)年可使用地理標(biāo)志名稱的產(chǎn)量。

這種嚴(yán)格的地理品質(zhì)保護，也給了中國品牌很多啟示。比如，對于蘭州牛肉面的品牌維護，蘭州市政府已經(jīng)制定了蘭州牛肉面生產(chǎn)的甘肅省地方標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)對蘭州牛肉拉面的原料、制作工藝、技術(shù)要求、檢驗方法做出了較為詳細(xì)的規(guī)定。蘭州商業(yè)聯(lián)合會也努力作為地理標(biāo)志權(quán)利主體，申請?zhí)m州牛肉面的地理標(biāo)志注冊，把“蘭州牛肉面”作為一種集體性權(quán)利，提升行業(yè)質(zhì)量水平，統(tǒng)一維權(quán)。

同理，景德鎮(zhèn)瓷器是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)牡胤教禺a(chǎn)品牌，其中集納了很高的文化底蘊和內(nèi)涵。目前，景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會持有“景德鎮(zhèn)”“景德鎮(zhèn)玲瓏”“景德鎮(zhèn)粉彩”“景德鎮(zhèn)色釉”“景德鎮(zhèn)青花”等5個地理標(biāo)志證明商標(biāo)，當(dāng)?shù)匾苍卺j釀對景德鎮(zhèn)瓷器實施地理標(biāo)志商標(biāo)保護，避免出現(xiàn)害群之馬。

地理標(biāo)志的核心，就是附著于產(chǎn)品之上的特定質(zhì)量和特色工藝，沒質(zhì)量和藝術(shù)，地理標(biāo)志產(chǎn)品本身的特殊價值就無法體現(xiàn)，甚至可能會成為負(fù)面標(biāo)簽。所以，統(tǒng)一地理標(biāo)志保護是形式，而以特定的IP保護商品的核心特色和品質(zhì)才是關(guān)鍵。之前，章丘鐵鍋也是因為沒有在縣域?qū)用孀龊闷放频臏?zhǔn)許，才會導(dǎo)致品牌在短短幾個月時間里從爆紅走向涼涼。

其實，地名和特色產(chǎn)品總是相得益彰，西湖龍井、東阿阿膠這些產(chǎn)品本身代表了一個地方的歷史和文化氣質(zhì)。政府需要把地方特產(chǎn)放在城市品牌塑造的高度上來運營，“一地一物”是城市的名牌。在日本，無論去哪里，都會有嚴(yán)格特產(chǎn)保護意識，幾乎所有零售店鋪里，都擺放著各種“限定”?！氨焙５老薅ā钡陌浊煽肆?，“熊本限定”的糕團，“九州限定”的特色餅干等等。實際上，這也是通過“限定”構(gòu)筑地理壁壘。

（作者系澎湃新聞首席評論員）