虢晴天

一、前言

視聽(tīng)傳播背景下出現(xiàn)了一個(gè)新的廣告形式——?jiǎng)∏槭街踩霃V告，劇情式植入廣告是指在網(wǎng)絡(luò)自制劇中以劇情人物為主角插播到劇中的一種新的廣告形式。它不再以傳統(tǒng)廣告的教唆、灌輸、煽動(dòng)的方式去傳播廣告信息，而是以一種新的廣告植入方法、敘事結(jié)構(gòu)來(lái)影響受眾，隨著熱播劇的播出，劇情式植入廣告越來(lái)越被受眾所熟知，本文將從劇情式植入廣告的現(xiàn)狀和問(wèn)題，以及和傳統(tǒng)廣告相比，它的敘事創(chuàng)新的部分來(lái)探析。

二、國(guó)內(nèi)相關(guān)研究

1、從廣告的發(fā)展歷程來(lái)看

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)劇情式植入廣告的研究較少，一般都是對(duì)傳統(tǒng)植入廣告的研究，所以本篇論文的研究是很有意義的。這部分筆者將從自己的觀點(diǎn)來(lái)探討一下劇情式植入廣告產(chǎn)生的背景，這一背景既包括由于傳播媒介技術(shù)的提高帶來(lái)的廣告形式的變化，又包括由于國(guó)家政策的因素，傳播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，還包括受眾獲取信息方式的改變帶來(lái)的廣告投放渠道的改變，具體內(nèi)容見(jiàn)后文分析。

2、從敘事學(xué)角度來(lái)看

國(guó)內(nèi)對(duì)敘事學(xué)的研究成果較多，在電視廣告方面的敘事分析也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，至2017年，中國(guó)期刊網(wǎng)收錄期刊發(fā)表關(guān)于“廣告敘事”研究的論文共1131篇。筆者在這篇文章中會(huì)結(jié)合敘事學(xué)的角度來(lái)談一下劇情式植入廣告的植入方法以及創(chuàng)新點(diǎn)。在張寅德的《敘事學(xué)研究》里，他講道，敘述學(xué)有兩個(gè)先決條件，首先，它盡力排除與社會(huì)歷史和作者意圖緊密相關(guān)的“文學(xué)”。于是，敘事文學(xué)一詞消隱不見(jiàn)，而敘事作品一詞則廣為運(yùn)用。其次，研究者必須不帶主觀偏見(jiàn)，僅僅對(duì)作品進(jìn)行客觀地分析描寫(xiě)。實(shí)質(zhì)上，由于作品的內(nèi)容與外界因素血脈相通，對(duì)它的研究在此注定為作品內(nèi)部形式結(jié)構(gòu)的研究所替代。人們?cè)噲D解決的，并非敘事作品的內(nèi)容與目的，即“作品說(shuō)了什么”或“作品為什么這么說(shuō)”的問(wèn)題，而是作品組織和表現(xiàn)的方式，即“作品如何說(shuō)”的問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，敘述學(xué)強(qiáng)調(diào)研究對(duì)象是內(nèi)在的，要求人們首先對(duì)敘事作品本文的結(jié)構(gòu)形式進(jìn)行客觀的描寫(xiě)。[1]具有代表性的對(duì)敘事研究顯著成果的有楊義的《中國(guó)敘事學(xué)》（1997）、羅鋼的《敘事學(xué)導(dǎo)論》（1994）等。在國(guó)內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究中，敘事學(xué)研究的跨學(xué)科、跨媒體趨勢(shì)也日益明顯，出現(xiàn)了“歷史敘事”、“哲學(xué)敘事”、“電影敘事”、“教育敘事”、“社會(huì)敘事”、“心理敘事”、“新聞敘事”等。[2]

三、劇情式植入廣告的發(fā)展

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通了全世界的網(wǎng)絡(luò)連接，出現(xiàn)了所有網(wǎng)絡(luò)都匯集到寬帶IP網(wǎng)上的局面，進(jìn)而不斷誕生出大量基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒介形態(tài)，極大地促進(jìn)了全球信息資源共享，而人們獲取信息方式的需求也在增多，信息傳播的形態(tài)與渠道發(fā)生翻天覆地的變化，基于這一背景，傳統(tǒng)媒體的形式、內(nèi)容及類(lèi)型產(chǎn)生了質(zhì)變，新媒體的概念由此而來(lái)。

廣告的形式也在這一大背景下悄然改變，以前我們對(duì)于廣告這一詞大多都是抵觸的，因?yàn)槲覀冏畛鯊碾娨暽辖佑|的廣告從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)屬于干擾式廣告，打斷了電視劇原有的情節(jié)，受眾自然而然產(chǎn)生了抵觸心理，他們會(huì)通過(guò)遙控?fù)Q臺(tái)的方式避免接受廣告信息，這就使得廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蛘劭?，加之電視廣告成本昂貴，廣電局對(duì)廣告播出時(shí)間、類(lèi)型的限制，使得廣告主們不得不轉(zhuǎn)變新的廣告形式。

2009年，國(guó)家廣電總局出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理的規(guī)定》，其中規(guī)定“未取得許可證的電影、電視劇、動(dòng)畫(huà)片、理論文獻(xiàn)影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播”一年之后，為了讓互聯(lián)網(wǎng)盜版更加無(wú)處遁形，廣電總局又頒布了《廣播影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見(jiàn)》。[3]該實(shí)施意見(jiàn)令各大視頻網(wǎng)站的美劇、韓劇全部下檔，丟失了大部分熱門(mén)影視劇資源。在如此之大的網(wǎng)絡(luò)盜版打擊力度之下，巨額的影視劇版權(quán)費(fèi)令國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)成本倍增。

優(yōu)酷、土豆、騰訊等大型視頻網(wǎng)站紛紛走上自制電視劇的道路，以前幾年自制電視劇點(diǎn)擊率比較高的電視劇《屌絲男士》來(lái)說(shuō)，該劇里面的傳統(tǒng)植入廣告插入方式比較生硬，觀眾在觀看劇時(shí)演員突然說(shuō)著拿著某品牌產(chǎn)品的廣告，受眾不禁有一種被強(qiáng)行接受廣告的感覺(jué)，久而久之產(chǎn)生反感情緒，再者廣告主經(jīng)濟(jì)效益至上和導(dǎo)演藝術(shù)第一的矛盾無(wú)法調(diào)和，廣告主們又在尋找新型的廣告模式。

這兩年，劇情式植入廣告悄然聲起，特別是2017年《白夜追兇》的熱播，使得劇情式植入廣告達(dá)到了一個(gè)新的高潮。與傳統(tǒng)的電視里的插播式廣告相比，這種廣告首先制作成本低，播出方式新穎，其次與網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告相比，這種廣告插入方式自然，受眾在看劇時(shí)不知不覺(jué)就被廣告信息“襲擊”，加之內(nèi)容幽默，受到受眾的喜愛(ài)。劇情式植入廣告以制作成本低廉，傳播方式自然，內(nèi)容新穎和針對(duì)性傳播效果受到廣告主們的推崇。

四、視聽(tīng)傳播環(huán)境下劇情式植入廣告的優(yōu)勢(shì)

1、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)傳播給劇情式植入廣告帶來(lái)的機(jī)遇

隨著傳播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們接受信息的方式由坐在電視機(jī)前到現(xiàn)在每人一臺(tái)手機(jī)，傳播模式由一對(duì)多到一對(duì)一，人們的生活方式變?yōu)椤八槠?，人們獲取信息只能從各種零散的時(shí)間獲得，消遣娛樂(lè)的方式也隨著生活節(jié)奏緊張而趨于大眾化。根據(jù)從眾化的傳播理論，人們傾向于觀看或注意大部分人正在聊的話題，所以這就給劇情式植入廣告帶來(lái)了機(jī)遇，從熱播劇里插入劇情式廣告，首先熱播劇觀看的人多，獲得受眾來(lái)源多，加上網(wǎng)絡(luò)劇由于可以隨時(shí)隨地觀看的特點(diǎn)，人們的“碎片化時(shí)間”可以充分被利用，廣告的針對(duì)性變強(qiáng)，由此廣告信息的效率大大提高。

2、視聽(tīng)新媒體改變了人們的文化消費(fèi)模式，與劇情式植入廣告的娛樂(lè)性高度融合

在“傳媒改變世界，我們改變傳媒”的“人”與“物”互動(dòng)的框架內(nèi)，新媒體主要在媒介生態(tài)格局、文化傳播形態(tài)和受眾使用模式三個(gè)方面帶來(lái)了變革。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視，手機(jī)電視極大地?cái)U(kuò)大了文化消費(fèi)的內(nèi)涵，豐富了文化消費(fèi)的模式，當(dāng)今文化消費(fèi)呈現(xiàn)出由一般消費(fèi)文化向個(gè)性化消費(fèi)文化變遷的趨勢(shì)。以青年大學(xué)生群體為例，網(wǎng)絡(luò)視頻是高校學(xué)生接受視聽(tīng)信息的主要媒介和來(lái)源，也是學(xué)生課余時(shí)間最主要的娛樂(lè)方式之一。

表一：

人們目前的文化消費(fèi)模式呈現(xiàn)出高度的娛樂(lè)性，從這三部熱播劇的廣告來(lái)看，廣告內(nèi)容以幽默的表達(dá)方式和人物搞笑的對(duì)白為特點(diǎn)，首先吸引了受眾的注意，迎合了網(wǎng)民的個(gè)性化心理需求，兩者達(dá)到了高度的融合。其次從廣告的銷(xiāo)售主張來(lái)說(shuō)，這種新穎的傳遞信息方式成功地達(dá)到了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，受眾的文化消費(fèi)達(dá)到了滿足。從馬斯洛的需要層次理論來(lái)說(shuō)，人的需要分為五個(gè)層次，分別為生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。劇情式植入廣告的娛樂(lè)性實(shí)現(xiàn)了受眾的第三層需要層次，受眾可以通過(guò)消費(fèi)這種文化達(dá)到社交的目的。

五、劇情式植入廣告的潛在問(wèn)題

1、理財(cái)類(lèi)廣告信息發(fā)布的不嚴(yán)謹(jǐn)

首先從這三部劇廣告的內(nèi)容來(lái)談，《白夜追兇》整部劇里面只有一種類(lèi)型的廣告（“錢(qián)站APP”），《那年花開(kāi)月正圓》里面的廣告類(lèi)型較為豐富，包括：派派APP、愛(ài)錢(qián)進(jìn)投資APP、悟空理財(cái)APP、京東全球購(gòu)APP、現(xiàn)金借款A(yù)PP、火山小視頻APP、農(nóng)夫山泉、叮咚智能冰箱、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、安利紐崔萊、京東智能冰箱、騰訊視頻，《春風(fēng)十里，不如你》內(nèi)的廣告有：ppmoney APP、keepAPP、悅詩(shī)風(fēng)吟火山七彩泥面膜、大寶天貓官方旗艦店、伊利優(yōu)酸乳、農(nóng)谷山泉礦泉水、農(nóng)夫山泉、博士倫可得眼鏡、東方樹(shù)葉（農(nóng)夫山泉）、春紀(jì)摩登透亮素顏乳、春紀(jì)黑白摩登皙白乳、春紀(jì)黑白摩登澄黑露，廣告類(lèi)型總結(jié)如表一。對(duì)比來(lái)看，理財(cái)類(lèi)廣告和日用品類(lèi)廣告居多，其中，在《白夜追兇》和《那年花開(kāi)月正圓》里，理財(cái)類(lèi)廣告占的比例較大。筆者在知網(wǎng)上面查到了2016年北京整治金融理財(cái)類(lèi)廣告的相關(guān)文獻(xiàn)，“自2016年6月15日起，北京市工商局、網(wǎng)信辦、公安局、金融局等11部門(mén)將聯(lián)合加強(qiáng)非法集資活動(dòng)中金融投資理財(cái)類(lèi)廣告監(jiān)管。其中明確，為維護(hù)首都金融市場(chǎng)穩(wěn)定，防止非法集資等違法金融投資理財(cái)活動(dòng)和非法從事支付活動(dòng)利用廣告擴(kuò)大影響，在緊急情況下，可以在全市范圍內(nèi)暫停發(fā)布某一類(lèi)或全部金融投資理財(cái)類(lèi)廣告。據(jù)了解，11個(gè)部門(mén)出臺(tái)的《關(guān)于防范和處置非法集資活動(dòng)中加強(qiáng)金融投資理財(cái)類(lèi)廣告監(jiān)管有關(guān)工作的實(shí)施意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）明確規(guī)定：金融投資理財(cái)類(lèi)廣告內(nèi)容必須真實(shí)、合法，不得欺騙、誤導(dǎo)投資人，應(yīng)當(dāng)對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)有合理提示或者警示，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“投資有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎”的風(fēng)險(xiǎn)提示語(yǔ)，并不得含有7類(lèi)內(nèi)容。這7類(lèi)禁止性?xún)?nèi)容分別是：含有未經(jīng)有關(guān)部門(mén)許可，以投資理財(cái)、投資咨詢(xún)、貸款中介、信用擔(dān)保、典當(dāng)?shù)让x發(fā)布的吸收存款、發(fā)放貸款等內(nèi)容或者與許可不相符的內(nèi)容?！盵4]從以上信息可知，北京市已經(jīng)對(duì)理財(cái)類(lèi)廣告進(jìn)行了有關(guān)限制，對(duì)比這則《意見(jiàn)》里面對(duì)理財(cái)類(lèi)廣告發(fā)布的限制，錢(qián)站APP（《白夜追兇》）、愛(ài)錢(qián)進(jìn)投資APP、悟空理財(cái)APP、現(xiàn)金借款A(yù)PP（《那年花開(kāi)月正圓》），這些理財(cái)類(lèi)廣告不但沒(méi)有標(biāo)明相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示語(yǔ)，且廣告標(biāo)語(yǔ)隨意，極具誘惑力，比如現(xiàn)金借款A(yù)PP的廣告標(biāo)語(yǔ)為：三分鐘申請(qǐng)，一小時(shí)到賬。這種廣告語(yǔ)很容易讓觀眾產(chǎn)生不理智情緒，從而走上犯罪道路。

2、廣告演技過(guò)于浮夸，信服度不高

再者從廣告的表現(xiàn)方式來(lái)看，相信大家都會(huì)有一種感覺(jué)，正在被嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭∏槲龝r(shí)，本來(lái)電視劇里面嚴(yán)肅的角色突然以一個(gè)與劇情里面完全相反的性格出現(xiàn)時(shí)，受眾會(huì)感覺(jué)很不適應(yīng)，比如《那年花開(kāi)月正圓》里面的反派角色查坤，一直都是以嚴(yán)肅理智的形象出現(xiàn)，在現(xiàn)金借款和悟空理財(cái)廣告中，浮夸的演技加上與劇情完全相反的人設(shè)，在受眾這樣的心理下讓他們接受廣告信息，廣告的可信度大大降低。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，受眾接受信息受到外部噪音和內(nèi)部噪音的影響，劇情式廣告由于它的植入方式較隱蔽，受眾的排斥心理減少，幾乎不受到外部噪音的影響，但是這種類(lèi)型廣告的表現(xiàn)方式和廣告內(nèi)容的“假大空”，受眾在接受信息時(shí)會(huì)受到廣告本身內(nèi)部噪音的影響。

在生物學(xué)方面，人的大腦接受信息時(shí)會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉一部分信息，只有一小部分信息會(huì)通過(guò)這層過(guò)濾器進(jìn)入人的大腦進(jìn)行信息再加工，過(guò)濾掉的這部分信息屬于信息結(jié)構(gòu)不全或者信服度較低的一部分。所以信服度不高的廣告信息會(huì)被攔在第一層過(guò)濾機(jī)制外，無(wú)法直接進(jìn)入大腦進(jìn)行深加工。

3、產(chǎn)品功能信息不全，廣告結(jié)構(gòu)不完整

組成廣告要素的重要一個(gè)因素就是產(chǎn)品信息，劇情式植入廣告的重點(diǎn)在于其與劇情的高度融合，所以過(guò)于強(qiáng)調(diào)廣告本身，而模糊了產(chǎn)品的功效信息，比如《春風(fēng)十里不如你》里面的春紀(jì)護(hù)膚品類(lèi)廣告，沒(méi)有說(shuō)明產(chǎn)品的組成部分和其區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的特殊功效，整體廣告的幽默性強(qiáng)，找不到一絲廣告戰(zhàn)略的氣息，如usp戰(zhàn)略的運(yùn)用，大部分受眾可能視其為一個(gè)幽默段子略過(guò)，雖然廣告達(dá)到了針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，但是是否真正引起了受眾的使用性注意還值得商榷。

六、從敘事學(xué)角度看劇情式植入廣告的敘事創(chuàng)新

所謂敘事是“人們將各種經(jīng)驗(yàn)組織成為有現(xiàn)實(shí)意義的事件的基本方式……敘事既是一種推理模式，也是一種表達(dá)模式。人們可以通過(guò)敘事理解‘世界’，也可以通過(guò)敘事講述‘世界’?！睌⑹聦W(xué)就是在結(jié)構(gòu)主義基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的對(duì)敘事文本進(jìn)行研究的理論。[5]研究傳統(tǒng)廣告的敘事結(jié)構(gòu)重點(diǎn)在于情節(jié)與人物，情節(jié)又分為粘合性和無(wú)粘合性，一則廣告通過(guò)一個(gè)特定的情節(jié)和人物的塑造來(lái)影響受眾。劇情式植入廣告屬于一種圖像敘事的方式，通過(guò)圖像與敘事相結(jié)合，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)手段，起到廣而告之的結(jié)果。

在廣告中，表達(dá)文字的方式主要通過(guò)四種植入方式：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、形象植入、情節(jié)植入。[6]在劇情式廣告中敘事植入方式不同于傳統(tǒng)廣告的方面在于場(chǎng)景植入和對(duì)白植入。

場(chǎng)景植入是通過(guò)特定的場(chǎng)景植入，如情感類(lèi)廣告，通過(guò)煽動(dòng)受眾情緒來(lái)表達(dá)，而劇情式植入廣告的情景就是劇情，與電視劇的情節(jié)高度融合，廣告中的場(chǎng)景、人物、著裝都與電視劇融為一體，使得觀眾剛開(kāi)始很難察覺(jué)到這是一個(gè)廣告。

對(duì)白植入是指廣告通過(guò)人與人的對(duì)話來(lái)表達(dá)，在劇情式廣告中，人物之間的對(duì)白與電視劇的劇情高度相關(guān)，人物關(guān)系、對(duì)白內(nèi)容讓觀眾有種在觀看廣告的過(guò)程中又被帶入電視劇中的感覺(jué)，使廣告與電視劇在觀眾的視野中雙向互動(dòng)，隱蔽性極高。如《那年花開(kāi)月正圓》中，有一集劇中的廣告是現(xiàn)金借款A(yù)PP，江福祺和福來(lái)同時(shí)追求春杏，他們之間的對(duì)白和所處的場(chǎng)景均來(lái)自劇中，如果不是最后福來(lái)拿著手機(jī)打廣告，有一絲現(xiàn)代的氣息，那么是很難被觀眾發(fā)現(xiàn)的。

七、對(duì)劇情式植入廣告的問(wèn)題給出的建議

1、注重廣告的規(guī)范性

在新媒體發(fā)展迅猛的今天，傳播的多元，用戶的匿名，渠道的開(kāi)放，受眾易被煽動(dòng)，輿論易被集結(jié)，網(wǎng)絡(luò)劇勢(shì)頭較好的時(shí)候，如果其理財(cái)類(lèi)植入廣告因播出不規(guī)范，廣告語(yǔ)輕浮而導(dǎo)致受眾犯罪，那么通過(guò)新媒體的傳播，輿論迅速集結(jié)抨擊這種形式，據(jù)傳播學(xué)沉默的螺旋理論，受眾在這種情形下，會(huì)一邊倒向輿論呼聲高的一邊，媒介審判會(huì)引發(fā)相關(guān)政策的下發(fā)限制，那么，對(duì)劇情式植入廣告剛被看好的這幾年無(wú)疑是很大的打擊。

2、廣告類(lèi)型多元化

《白夜追兇》里面的劇情式植入廣告單一，整部劇只有一則理財(cái)類(lèi)廣告，并且廣告內(nèi)容高度重復(fù)，會(huì)給觀眾帶來(lái)厭倦感，甚至?xí)a(chǎn)生排斥心理。一部劇里面應(yīng)該將廣告類(lèi)型豐富一些，給觀眾帶來(lái)不同的新鮮感，《那年花開(kāi)月正圓》正如此，涉及理財(cái)類(lèi)、社交軟件類(lèi)、飲品類(lèi)、電器類(lèi)、購(gòu)物軟件類(lèi)、保健類(lèi)、視頻軟件類(lèi)。

3、要在廣告里說(shuō)明產(chǎn)品具體功效

廣告本意為廣而告之，廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。既然是為了傳遞信息，那么信息要完整的說(shuō)明，而劇情式植入廣告不足的地方正在于此，劇情式植入廣告重在隱蔽性高，廣告的演員甚至妝容的裝扮和劇里的情節(jié)一樣，受眾在不知不覺(jué)就被帶入了廣告，然后以幽默搞笑無(wú)厘頭的表演方式，受眾可接受性高，不易排斥，但這僅僅是吸引了觀眾注意，廣告真正的目的在于受眾去使用產(chǎn)品，這就必須要有具體和可信的產(chǎn)品功效說(shuō)明，這樣受眾才會(huì)去使用，但是這種劇情式植入廣告無(wú)厘頭大于功效說(shuō)明，受眾會(huì)不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)廣告里面的產(chǎn)品并使用它尚不可而知，廣告究竟能不能達(dá)成它的營(yíng)銷(xiāo)功能也不確定。

4、在敘述方式上既注重新穎幽默又要注重審美感

審美是人通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)對(duì)客觀事物評(píng)判的過(guò)程。美好的事物會(huì)讓人產(chǎn)生愉悅的心情，從而留下深刻印象。廣告就是通過(guò)信息傳播使產(chǎn)品在受眾心中留下印記，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。所以，劇情式植入廣告的隱蔽性和幽默性只是吸引受眾的開(kāi)端，同時(shí)也要注意整體的美感，這里所說(shuō)的美感不是藝術(shù)上芬芳繚繞，具有古典美學(xué)的美感，也不是通過(guò)畫(huà)面的光線、影調(diào)、色調(diào)、線條，透過(guò)攝影師拍的角度呈現(xiàn)的美感，而是要注重整體的協(xié)調(diào)。例如，這種廣告的弊端就在于演員演技太過(guò)浮夸，從電視劇轉(zhuǎn)換到廣告時(shí)會(huì)突然讓觀眾產(chǎn)生不適感。特別是在古裝劇中，演員突然拿出一個(gè)手機(jī)念出某產(chǎn)品的廣告標(biāo)語(yǔ)，手機(jī)是很具現(xiàn)代氣息的事物，在古裝劇情中難免過(guò)于唐突，這樣整體不協(xié)調(diào)，不具有美感。

簡(jiǎn)而言之，劇情式植入廣告要與電視劇情節(jié)設(shè)定相一致，廣告道具要與電視劇背景相協(xié)調(diào)，注意整體的美感。

5、要注重整體營(yíng)銷(xiāo)

所謂“整體營(yíng)銷(xiāo)”，就是公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者。整體營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不要局限于部分行為對(duì)象，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要拓寬空間視野。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)傳播的發(fā)展給劇情式廣告線上傳播提供了機(jī)遇，劇情式植入式廣告作為一種廣告投放形式，要想實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化，需要采用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。單一的植入式廣告效果是有限的，那么廣告主就需要將產(chǎn)品或品牌信息充分地整合到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，不斷加深受眾對(duì)品牌的記憶。比如，廣告主可以充分地利用視聽(tīng)新媒體渠道把網(wǎng)絡(luò)劇的冠名、標(biāo)版和貼片廣告資源與劇中的植入式廣告資源相結(jié)合。再有，劇情式植入式廣告要注重線上植入和線下活動(dòng)的配合，廣告商投放也要注重后續(xù)的整體運(yùn)營(yíng)，線下宣傳和線下活動(dòng)組合營(yíng)銷(xiāo)會(huì)令植入式廣告效果倍增。

八、結(jié)語(yǔ)

我們現(xiàn)在處于一個(gè)傳播新時(shí)代，新的傳媒時(shí)期使每個(gè)人既是傳播者又是接受者，傳播模式雙向化與互動(dòng)化，每個(gè)人對(duì)因?yàn)椤八槠睍r(shí)間對(duì)信息的需要倍增，如何在有效并且零散的時(shí)間里獲得對(duì)自身有效的信息資源，成為各個(gè)傳播者需要思考的問(wèn)題，廣告的形式在這一背景下進(jìn)化的越來(lái)越快，劇情式植入廣告在傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展式微、國(guó)家廣電總局等相關(guān)政策支持的背景下蓬勃發(fā)展起來(lái)，寬松的發(fā)展環(huán)境、靈活的廣告運(yùn)作機(jī)制和精準(zhǔn)的目標(biāo)投放都為其帶來(lái)生機(jī)。廣告主們都在竭力思索讓廣告不再成為人人想要逃避的事物，而是需要的信息對(duì)象。劇情式植入廣告在目前的效果還是發(fā)展較好的，在投入市場(chǎng)的初期因其幽默新穎沒(méi)有讓受眾產(chǎn)生排斥心理，但是往后要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要注意加強(qiáng)整體營(yíng)銷(xiāo)，幽默與實(shí)用相結(jié)合，并且在敘事方式上注重協(xié)調(diào)，最后要說(shuō)明產(chǎn)品的具體功效，廣告發(fā)布規(guī)范化。只有這樣，劇情式植入廣告才不會(huì)是曇花一現(xiàn)，才能作為一種新型的廣告形式長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去。

注釋?zhuān)?/p>

[1]張寅德.敘事學(xué)研究[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1989.5-7

[2]劉春陽(yáng).經(jīng)典敘事學(xué)的發(fā)展與現(xiàn)狀研究[J].中國(guó)校外教育，2012，（6）:1-2.

[3]艾俊鋒.網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告式廣告研究[M].重慶：重慶工商大學(xué)，2015.16-17

[4]潘潔.北京整治金融投資理財(cái)類(lèi)廣告[N].國(guó)際金融報(bào)，2016-5-30（13）

[5]陳桂琴.國(guó)內(nèi)敘事學(xué)研究發(fā)展述評(píng)[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2010，（6）：1-2

[6]李婷.從圖像敘事角度看影視植入廣告的審美呈現(xiàn)[M].山西：太原理工大學(xué)，2013.19-20