商業(yè)銀行如何提升個人客戶綜合服務(wù)能力

周琛

摘 要：商業(yè)銀行要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須不斷提升個人客戶綜合服務(wù)能力，以自身的功能和產(chǎn)品滿足并不斷激發(fā)客戶需求。提升客戶綜合服務(wù)能力必須結(jié)合自身特點(diǎn)準(zhǔn)確定位，抓好產(chǎn)品和渠道兩件利器，要善于挖掘內(nèi)部潛力，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)技術(shù)支持和網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，建立分層級的客戶細(xì)化服務(wù)體系，才能在日益激烈的同業(yè)競爭中百戰(zhàn)不殆，實現(xiàn)經(jīng)營品質(zhì)全面提升，保證商業(yè)銀行經(jīng)營利潤和可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：銀行；客戶；服務(wù)；可持續(xù)發(fā)展

客戶是商業(yè)銀行的服務(wù)對象與利潤來源，銀行經(jīng)營資產(chǎn)、負(fù)債和中間類業(yè)務(wù)，為客戶提供資金融通渠道，創(chuàng)造客戶價值，從而實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)。未來商業(yè)銀行要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在任何可能的危機(jī)中從容應(yīng)對，就一定要提高服務(wù)客戶和維系客戶的能力，更好地滿足客戶各類金融甚至非金融類需求，從實現(xiàn)和提升客戶價值中尋求自身的可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品是銀行滿足客戶需求的有形載體，渠道是銀行服務(wù)客戶的現(xiàn)實途徑，持續(xù)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)和渠道建設(shè)，能夠更好地滿足客戶當(dāng)前需求、激發(fā)客戶潛在需求，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！爱a(chǎn)品制勝，渠道為王”，在同業(yè)競爭日趨白熱化、客戶需求日益多樣化的今天，商業(yè)銀行抓好產(chǎn)品和渠道這兩件利器，就能在金融戰(zhàn)場上無往不勝。

當(dāng)前，中國商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化問題非常突出，商業(yè)銀行應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)對業(yè)務(wù)方向和服務(wù)客群進(jìn)行細(xì)分和準(zhǔn)確定位，而不是一哄而上地扎進(jìn)市場，最終導(dǎo)致千行一面，喪失各家機(jī)構(gòu)的特色和優(yōu)勢。先進(jìn)銀行的優(yōu)秀技術(shù)和營銷經(jīng)驗必須學(xué)習(xí)，但不能機(jī)械地全盤照抄照搬。商業(yè)銀行經(jīng)營品質(zhì)的改善依賴于客戶綜合服務(wù)能力的全面提升，是一個持之以恒、精工細(xì)作的過程，非一朝一夕所能實現(xiàn)，必須以堅定的理念和實踐把客戶服務(wù)持續(xù)引向縱深發(fā)展。

縱覽國際銀行業(yè)歷程，隨著資本市場的發(fā)展和居民金融需求升級，面向個人的零售銀行業(yè)務(wù)成為現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營的重點(diǎn)領(lǐng)域和利潤增長的重要來源。一是零售銀行業(yè)務(wù)資本占用低。零售業(yè)務(wù)服務(wù)的對象是個人客戶，與對公客戶相比具有單筆金額小、客戶數(shù)量眾多且分布廣泛的特點(diǎn)，風(fēng)險是高度分散的。而且個人行為特征在統(tǒng)計學(xué)意義上可預(yù)測，因此零售業(yè)務(wù)具有較低的非預(yù)期損失、較低的資本占用等特征。比起對公業(yè)務(wù)，同樣數(shù)量的資本可以推動更大規(guī)模的零售業(yè)務(wù)發(fā)展，是資本約束環(huán)境下較好的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。二是零售銀行業(yè)務(wù)盈利能力強(qiáng)。正由于個人客戶數(shù)量眾多，商業(yè)銀行更容易擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋面，獲取更多交叉銷售的機(jī)會和更高的綜合收益高。而且由于個人客戶分散化的特定，商業(yè)銀行面對客戶時具有較強(qiáng)的議價能力，能夠帶來比較穩(wěn)定的收入。三是零售銀行業(yè)務(wù)成長性好。零售銀行業(yè)務(wù)具有反經(jīng)濟(jì)周期的作用，能夠有效熨平經(jīng)濟(jì)周期對商業(yè)銀行經(jīng)營的不良影響，是銀行利潤增長的“穩(wěn)定器”，是商業(yè)銀行推動可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

從目前情況來看，加快零售業(yè)務(wù)的發(fā)展就是要全面提升個人客戶綜合服務(wù)能力，需要做好以下四方面工作：

1.加強(qiáng)銀行內(nèi)外部聯(lián)動，提高營銷服務(wù)效能。零售業(yè)務(wù)要做到與其他條線業(yè)務(wù)的聯(lián)動處理、相互促進(jìn)。銀行內(nèi)部要進(jìn)行客戶資料梳理和整合，將散存于公司、小企業(yè)、儲蓄、信用卡、理財?shù)炔煌瑮l線的客戶信息進(jìn)行共享和有效整合，選擇資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)、個人信用高、業(yè)務(wù)延展性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)客戶作為目標(biāo)客戶，打造發(fā)展零售業(yè)務(wù)的市場依托和客戶基礎(chǔ)。對內(nèi)加強(qiáng)產(chǎn)品聯(lián)動營銷、人員聯(lián)動營銷和跨部門聯(lián)動營銷，對外推動客戶交叉銷售，強(qiáng)化銀行外部資源引進(jìn)，重視基金、券商、保險等非銀行合作渠道的客戶資源和信息資源，拓寬銀行客戶批量增長的來源渠道，充分整合和運(yùn)用現(xiàn)有資源爭取客戶基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢，提高營銷效能。

2.加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新，實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。要對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，分析各類客戶心理需求，進(jìn)行銀行產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、營銷與創(chuàng)新，用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品滿足普惠客戶基本需求，用定制化產(chǎn)品滿足高端客戶增值需求，從而實現(xiàn)金融產(chǎn)品的適銷對路。對于新產(chǎn)品，應(yīng)靈活把握時間和空間上的營銷策略，選擇目標(biāo)客戶有步驟地逐次推廣，并密切跟進(jìn)市場反應(yīng)，根據(jù)客戶反饋對產(chǎn)品進(jìn)行迭代或再開發(fā)，擴(kuò)大市場應(yīng)用范圍。

3.加快網(wǎng)點(diǎn)渠道轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化信息技術(shù)支撐。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)以提升客戶體驗為目標(biāo)，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)營銷服務(wù)流程，全面提升零售業(yè)務(wù)經(jīng)營管理效率，從而推動零售業(yè)務(wù)盈利能力的顯著提高。先進(jìn)的信息技術(shù)系統(tǒng)對零售業(yè)務(wù)發(fā)展形成重要支撐，金融產(chǎn)品的銷售、資金交易、風(fēng)險管理、效益分析等工作都離不開系統(tǒng)的支持，要重視個人金融業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，將渠道建設(shè)與信息系統(tǒng)建設(shè)結(jié)合起來，促進(jìn)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)與數(shù)字化、智能化經(jīng)營有機(jī)結(jié)合，打造以客戶為中心的營銷服務(wù)一體化廳堂，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)精細(xì)化管理，提高數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷能力，更大地激發(fā)客戶服務(wù)的潛能，對全行有質(zhì)量發(fā)展和市場化拓展提供更加有力的支撐。

4.建立分層服務(wù)體系，調(diào)整完善客戶結(jié)構(gòu)。完善客戶結(jié)構(gòu)的總體策略應(yīng)當(dāng)是發(fā)展穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶，打造核心業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)由單純注重規(guī)模擴(kuò)張向注重規(guī)模和效益雙提升的策略轉(zhuǎn)變，明確把綜合貢獻(xiàn)度作為衡量客戶質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)客戶帶來的綜合貢獻(xiàn)度大小，以不同的成本服務(wù)于不同層級的客戶，建立差異化分層服務(wù)模式。打造貴賓客戶和普惠金融客戶服務(wù)體系，對于貴賓客戶，建立專業(yè)化的理財經(jīng)理、高級理財經(jīng)理、資深理財經(jīng)理分層級貴賓客戶服務(wù)團(tuán)隊，根據(jù)客戶需求及各層客戶貢獻(xiàn)度，提供細(xì)分客戶群體的差異化服務(wù)；對于普惠金融客戶，建立線上向線下的引流渠道，通過網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)與智能設(shè)備協(xié)同服務(wù)客戶，運(yùn)用移動服務(wù)為客戶提供更好地服務(wù)體驗。

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