胡冶天

摘 要：公共關(guān)系作為社會(huì)運(yùn)行過程中的重要角色，其合法性體現(xiàn)在它消除信息的不確定性以及達(dá)成共識(shí)的功能上。公關(guān)的這種功能在信息流通困難的時(shí)代作用顯著，但在信息爆炸的今天，公關(guān)的這種功能不僅逐漸弱化，且在很多情境下反而表現(xiàn)為一種強(qiáng)調(diào)片面信息的誘導(dǎo)行為。公關(guān)副作用的顯露使得當(dāng)今時(shí)代的公關(guān)亟需一個(gè)對(duì)于其合法性的再定義，這種再定義可能要在比較的視角下，基于一個(gè)完備的社會(huì)效益分析框架，通過一系列規(guī)范與制度產(chǎn)生。經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過降低交易成本提高社會(huì)效益，這種視角可以賦予公關(guān)合法性，卻不足以解決公關(guān)產(chǎn)生的問題，且這一分析框架本身也存在問題。而在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的基礎(chǔ)上引入社會(huì)倫理，便可以形成一個(gè)較完備的社會(huì)效益分析框架。因此，對(duì)于公關(guān)合法性的再定義，要在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)倫理兩個(gè)層面上進(jìn)行。

關(guān)鍵詞：公關(guān)；社會(huì)效益；經(jīng)濟(jì)效益；社會(huì)倫理；合法性

1 研究背景

從艾維李時(shí)代開始，公關(guān)便因其促進(jìn)信息傳遞、提倡溝通的屬性而受到商界與管理界的重視，并逐漸成為了廣告與宣傳的上位替代品。在企業(yè)都閉關(guān)自守、封鎖消息的時(shí)代，公關(guān)的出現(xiàn)促進(jìn)了社會(huì)溝通與信息傳播，扭轉(zhuǎn)了企業(yè)通過封閉進(jìn)行壟斷的局面，緩解了當(dāng)時(shí)分配不均的美國(guó)社會(huì)中激化的矛盾。但這個(gè)在扒糞運(yùn)動(dòng)時(shí)代起到巨大作用的反對(duì)信息不平等的產(chǎn)物在今天的一些情境中卻產(chǎn)生了違背初衷的效果。

當(dāng)今信息時(shí)代與公關(guān)誕生的時(shí)代最大的差別就在于公共領(lǐng)域的信息數(shù)量。如果說(shuō)公關(guān)在當(dāng)時(shí)打破了阻礙信息傳遞的高墻，那么在今天本就千瘡百孔的媒體環(huán)境里，公關(guān)產(chǎn)生的效果反而令人懷疑。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使信息不再珍稀，媒體環(huán)境如今更需要的是權(quán)威的、全面的信息?！安豢梢哉f(shuō)假話，但可以有不說(shuō)的真話”一直以來(lái)是公關(guān)人的格言，但這種信息的片面呈現(xiàn)在一些情境下卻表現(xiàn)為基于企業(yè)主經(jīng)濟(jì)效益最大化意圖的誘導(dǎo)，表現(xiàn)為一種對(duì)“烏合之眾”的操縱技巧。人們已經(jīng)不能滿足于僅僅獲取信息，而正在產(chǎn)生越來(lái)越多的對(duì)于信息質(zhì)量的要求，如果公關(guān)不能在這一層面上做出突破，它的作用可能只會(huì)是使混亂的信息海洋變得更混亂。在公眾對(duì)公關(guān)的信任消耗殆盡之前，公關(guān)人應(yīng)該盡快對(duì)公關(guān)的合法性進(jìn)行再定義，完善公關(guān)在當(dāng)今時(shí)代的功能與角色，以增強(qiáng)它在新時(shí)代的生命力。為了盡可能延續(xù)公關(guān)的價(jià)值、發(fā)揮公關(guān)的作用，這種再定義應(yīng)該建立在一個(gè)更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上，社會(huì)效益便是這樣一種基礎(chǔ)。

2 理論框架

2.1 社會(huì)效益的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析視角

討論一個(gè)事物的社會(huì)效益，最常用的方式便是訴諸經(jīng)濟(jì)效益分析框架，經(jīng)濟(jì)學(xué)方法的好處之一是經(jīng)濟(jì)模型廣泛適用，幾乎可以解釋所有社會(huì)現(xiàn)象。好處之二是便于量化。

自交易成本為零的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)假設(shè)被提出后，經(jīng)濟(jì)學(xué)便得以以純理性為基礎(chǔ)，發(fā)展出大量的理論模型，也發(fā)展出了對(duì)社會(huì)效益進(jìn)行評(píng)價(jià)的框架?？扑乖谏鐣?huì)資本問題一文中描述了交易成本為零的情況下的鄰里沖突問題，這一理論后被稱為科斯定理。在交易成本為零的情況下，制度對(duì)于沖突責(zé)任方的判定不會(huì)影響資本的走向，因?yàn)闊o(wú)阻礙的信息交流會(huì)使資本向著經(jīng)濟(jì)效益最大化的方向被分配。制度的判決并不影響資本的流向，人們之間會(huì)通過協(xié)商而實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。科斯通過對(duì)類似的一系列實(shí)例的分析來(lái)闡釋這一理論，其中幾個(gè)例子涉及到了一些其它的問題，后文將就幾例進(jìn)行探討。如果人們之間不能進(jìn)行充分的信息交流，這種自然的經(jīng)濟(jì)效益最大化也就不能夠?qū)崿F(xiàn)。因此，事物產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也可以通過它對(duì)于交易成本的影響來(lái)評(píng)價(jià)。

在以對(duì)交易成本的影響為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，之后的經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行了一系列補(bǔ)充，除了對(duì)分析框架細(xì)節(jié)的完善與補(bǔ)充之外，一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家將分析視野拓展到了更廣闊的時(shí)間范圍。諾斯用經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)制度的形成問題進(jìn)行分析，并得出了早期制度決定經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展路徑的結(jié)論。諾斯認(rèn)為，在正式規(guī)則與非正式規(guī)則的交錯(cuò)發(fā)展中，制度體系逐漸形成，這是一個(gè)價(jià)值觀塑造的過程。因此，經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的路徑依賴也可以解釋為同一類價(jià)值取向的疊加。最早的制度決定基本價(jià)值，隨后人們的活動(dòng)以此為標(biāo)準(zhǔn)，不斷完善并發(fā)展這一價(jià)值體系。英國(guó)早期的分權(quán)制度塑造了一種偏好低交易成本的價(jià)值取向，最終導(dǎo)致英國(guó)在19世紀(jì)的工業(yè)革命和西方世界的近代興起中成了領(lǐng)頭羊。而西班牙的集權(quán)制度形成的價(jià)值取向使其經(jīng)濟(jì)在三個(gè)世紀(jì)中相對(duì)停滯。通過引入制度因素，以諾斯為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)一步完善了經(jīng)濟(jì)學(xué)的社會(huì)效益分析框架，將社會(huì)效益的分析視野從一個(gè)時(shí)代向更長(zhǎng)的時(shí)間段拓展。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖將一切社會(huì)現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為數(shù)學(xué)公式，為此在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、經(jīng)紀(jì)人等一系列理想模型、假設(shè)的基礎(chǔ)上建立了大量分析社會(huì)問題的理論。經(jīng)濟(jì)學(xué)家這種在實(shí)際的社會(huì)現(xiàn)象與數(shù)據(jù)模型之間建立關(guān)系的理想具有廣泛的意義和巨大的吸引力，卻也因此容易蒙蔽探索者的雙眼，使人陷入無(wú)限的理論推導(dǎo)中，忽視經(jīng)濟(jì)模型基本假設(shè)的單一性而產(chǎn)生實(shí)際應(yīng)用中的問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家在社會(huì)效益評(píng)價(jià)方面的理論同樣要面對(duì)這一問題。

2.2 社會(huì)倫理因素對(duì)經(jīng)濟(jì)效益分析框架的沖擊

早期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家有一種將社會(huì)中的一切現(xiàn)象數(shù)據(jù)化、公式化的傾向，希望建立一個(gè)用數(shù)學(xué)模型分析一切社會(huì)現(xiàn)象的理論體系。但在單純通過經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)事物的社會(huì)效益的過程中，學(xué)者們遇到了一系列實(shí)際問題，于是出現(xiàn)了對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的分析框架的質(zhì)疑。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家敏銳地發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)視角在社會(huì)倫理方面的空缺，并試圖通過經(jīng)濟(jì)學(xué)的方式將感性、豐富的價(jià)值性問題納入分析體系，薩繆爾森提出的經(jīng)濟(jì)倫理便是這樣一種嘗試。薩繆爾森通過將社會(huì)福利納入函數(shù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)真正的公正，試圖在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)倫理之間開拓一條中間道路。雖然這一目標(biāo)太過宏大，最終薩繆爾森也未能構(gòu)建出一個(gè)完整的分析體系，但他在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)倫理的結(jié)合問題上提供了更多的可能性，提出了一種更全面、更實(shí)際地評(píng)價(jià)社會(huì)效益的方式。

在穆勒、薩繆爾森等人研究的基礎(chǔ)上，越來(lái)越多經(jīng)濟(jì)學(xué)家嘗試將感性因素引入經(jīng)濟(jì)效益分析框架。周雪光在制度與組織理論方面的研究，繼承并發(fā)展了經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角，他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架在具體實(shí)踐中會(huì)產(chǎn)生很多問題，至少目前為止這一體系還不夠完善，他更強(qiáng)調(diào)人的“有限理性”，嘗試解決人的感性雜多與經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的單一性之間的矛盾。吉本斯在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下用博弈論公式分析了組織結(jié)構(gòu)的決定因素，得出了“管理者對(duì)信息的掌握程度決定其溝通策略”的結(jié)論。周雪光提出吉本斯的分析過程中忽視了緊密溝通產(chǎn)生的情感激勵(lì)因素，這種忽視便來(lái)自于經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的單一性。

至今為止，雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?nèi)匀晃茨芙⒁粋€(gè)包含社會(huì)倫理因素的完整的社會(huì)效益分析框架，但不妨礙在具體問題中通過兩個(gè)層面的影響比較分析事物的社會(huì)效益。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，通過對(duì)社會(huì)效益評(píng)價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)視角進(jìn)行分析，總結(jié)其缺陷所在，并通過引入社會(huì)倫理構(gòu)建一個(gè)較完整的社會(huì)效益分析框架。通過經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)倫理兩方面試對(duì)公關(guān)在當(dāng)今時(shí)代的合法性進(jìn)行再定義。

3 新的建構(gòu)與補(bǔ)充

3.1 經(jīng)濟(jì)效益分析框架中的倫理缺口

以科斯為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)清了交易成本為零的假設(shè)與現(xiàn)實(shí)情境的矛盾，從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)入手，試圖為社會(huì)中的實(shí)際事物指明一個(gè)可以最有效降低交易成本的方向。由此產(chǎn)生了一種以對(duì)交易成本的影響評(píng)價(jià)社會(huì)中實(shí)際事物的社會(huì)效益的方式，形成了一種將社會(huì)效益等同于經(jīng)濟(jì)效益的傳統(tǒng)?？扑沟难芯繌闹贫扰c鄰里沖突問題入手，普及到廣泛的社會(huì)事物。在科斯所舉的鄰里沖突的事例中，也涉及到了倫理道德問題，他的做法是將道德問題轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)問題，用數(shù)學(xué)模型將道德問題與經(jīng)濟(jì)問題納入同一分析框架。雖然這種思路沒有問題，但科斯的轉(zhuǎn)化方式卻并不嚴(yán)謹(jǐn)。在火車行進(jìn)過程中產(chǎn)生的火苗燒毀了軌道周圍的農(nóng)作物的例子中，單純根據(jù)道德進(jìn)行判決，責(zé)任大概率在火車公司方，一方面因?yàn)檗r(nóng)民是弱勢(shì)的受害者而火車公司沒有損失，另一方面因?yàn)檗r(nóng)民種植在先而軌道修建較晚。這也是庇古的判斷，庇古認(rèn)為火車公司的行為是一種反社會(huì)的行為。但科斯富有遠(yuǎn)見地指出，如果將責(zé)任歸于火車公司方，經(jīng)濟(jì)理性的農(nóng)民就會(huì)在軌道周圍種滿農(nóng)作物，以獲得更多的來(lái)自火車公司的賠償，因此要促成沖突雙方的協(xié)商，根據(jù)他們的勞動(dòng)對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)進(jìn)行協(xié)調(diào)?？扑古u(píng)庇古將個(gè)人道德標(biāo)準(zhǔn)摻雜進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的判斷中，認(rèn)為要說(shuō)反社會(huì)首先就要弄清什么是對(duì)社會(huì)有益的，而阻礙對(duì)社會(huì)有益的事發(fā)生的庇古的判斷才是反社會(huì)的?？扑乖谶@一問題上展示了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的冷靜洞見，這種冷靜看似來(lái)自于經(jīng)濟(jì)理論將一切事物數(shù)據(jù)化的強(qiáng)大能力，實(shí)則來(lái)自于科斯作為一個(gè)合格的“哲學(xué)王”對(duì)于人性的精準(zhǔn)把握。沒有任何一種經(jīng)濟(jì)理論可以解釋現(xiàn)實(shí)中所有與之類似的復(fù)雜沖突，就像倫理道德也會(huì)出錯(cuò)一樣。一旦面對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不存在的現(xiàn)實(shí)問題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家就要?jiǎng)佑媒?jīng)濟(jì)學(xué)方法以外的人性分析技巧，這正體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架的不足。

正因?yàn)闊o(wú)法將個(gè)體的健康這類基本權(quán)利或是倫理問題與經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較，當(dāng)科斯在討論工廠排放有害氣體引起的沖突案例時(shí)，才無(wú)法在道德層面展開論述。在這一案例中，根據(jù)科斯定理，處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的工廠會(huì)與受氣體影響的鄰近居民進(jìn)行協(xié)商，居民對(duì)氣體難以忍受的程度將會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)經(jīng)濟(jì)意義上的價(jià)格，以此來(lái)與工廠創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較。如果工廠的經(jīng)濟(jì)效益大于居民給出的價(jià)格，那么工廠就會(huì)對(duì)居民進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償，其結(jié)果就是居民拿著補(bǔ)償繼續(xù)忍受工廠的排放，而工廠繼續(xù)其生產(chǎn)活動(dòng)。這一分析框架因?yàn)闆]有清晰的界定而混淆了微觀與宏觀，問題在于，公民對(duì)于氣體的厭惡程度與氣體造成的負(fù)面的社會(huì)影響的大小可能不相等。一方面，個(gè)體的判斷收到感官限制，生物墻的存在意味著這一意義上完全理性的人并不存在。例如，如果工廠排出的氣體是無(wú)色無(wú)味的，鄰近的居民就不會(huì)反抗，厭惡的價(jià)格也就不會(huì)存在，但工廠對(duì)于社會(huì)的損害卻不變。另一方面，如果個(gè)體足夠理性，他就能想到有害氣體可能帶來(lái)的所有危害，包括對(duì)健康的威脅和對(duì)后代的影響，而個(gè)體的基本權(quán)利往往被認(rèn)為是無(wú)價(jià)的，家族問題則尤為嚴(yán)重，往往都會(huì)被納入倫理體系。我國(guó)px項(xiàng)目和垃圾焚燒廠建造工程頻頻受阻也證明了涉及基本權(quán)利問題的沖突難以協(xié)商。由此可以看出，科斯定理在倫理問題上不完善。在韓國(guó)的熔爐案中，聾啞人學(xué)校的工作人員對(duì)在校兒童進(jìn)行猥褻，被發(fā)現(xiàn)后希望通過與受害兒童父母進(jìn)行協(xié)商解決問題，這些家庭多由于貧窮接受了經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償而沒有追究。這一事件被拍成電影后，引起了巨大的社會(huì)反響，當(dāng)局迫于輿論壓力而重審此案并修改了法律。熔爐案便是一個(gè)從倫理層面對(duì)科斯定理產(chǎn)生沖擊的案例，沖突雙方的成功協(xié)商并沒有解決問題，即使當(dāng)事人接受了協(xié)商的結(jié)果，社會(huì)也可能不接受，這就是經(jīng)濟(jì)協(xié)商觸及倫理領(lǐng)域的后果。

無(wú)論是科斯，還是之后的諾斯、薩繆爾森等經(jīng)濟(jì)學(xué)家，都沒有在經(jīng)濟(jì)與倫理的問題上走到終點(diǎn)，但以科斯為首的這一脈經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻在這一問題上創(chuàng)造了許多可能性，并可能指明了正確的方向，他們脫出經(jīng)濟(jì)學(xué)的理想模型，而在現(xiàn)實(shí)情境下建立經(jīng)濟(jì)與制度的關(guān)系。

3.2 倫理與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

要將倫理因素引入經(jīng)濟(jì)框架，首先要明確何為倫理。在排煙工廠和熔爐案的案例中，倫理表現(xiàn)為有害氣體對(duì)健康的損害和成年人對(duì)孩子的性侵犯，這種個(gè)人基本權(quán)利的保證是倫理的特征，個(gè)體對(duì)家庭、家族的維護(hù)也同樣如此，而倫理的本質(zhì)則在更深的層次上進(jìn)行挖掘。

黑格爾通過將倫理與道德進(jìn)行區(qū)分將倫理的概念納入了完整的哲學(xué)體系。黑格爾提出倫理是一種普遍統(tǒng)一的實(shí)體性存在，而道德則是一種主體性建構(gòu)，即道德是主觀性的，而倫理是客觀性的或是主觀性與客觀性的統(tǒng)一。在中國(guó)古代文明中，“倫”是天倫，是個(gè)體生命存在的客觀意義，象征著生命的延續(xù)不斷，因此也與家族的概念相聯(lián)系?！袄怼眲t是“倫”的主觀化表達(dá)，所謂天理。倫理作為一種客觀精神，是社會(huì)建立的基礎(chǔ)。黑格爾視角下的倫理與法緊密相連，是一種自由意志通過契約匯合而成的共同意志的體現(xiàn)。人們通過交往行為確證自由意志，建構(gòu)主義認(rèn)為人在交往的過程中具有對(duì)于“穩(wěn)定性”的追求，由此建構(gòu)了規(guī)則、制度，這種最初的無(wú)目的的建構(gòu)形成了習(xí)俗，這種風(fēng)俗、習(xí)慣被亞里士多德用來(lái)解釋倫理的本質(zhì)?？偟膩?lái)說(shuō)，倫理是一種基本制度，是一種區(qū)分“好”與“壞”的標(biāo)準(zhǔn)，是個(gè)體性與普遍性得以聯(lián)系的方式。交往行為蔓延到逐漸形成的不同的社會(huì)關(guān)系中后，自由意志存在的形式也逐漸分化，由此形成了包括經(jīng)濟(jì)倫理在內(nèi)的諸多“職業(yè)倫理”，但這些倫理往往是建立在根本習(xí)俗之上的更為細(xì)化的利益與習(xí)慣的體現(xiàn)，因此在一些情境下也會(huì)與根本倫理發(fā)生沖突，在這些情境下，問題解決的方向還是回到根本倫理上來(lái)。正如羅素所說(shuō)，“人類種族的綿亙已經(jīng)開始取決于人類能夠?qū)W到的為倫理思考所支配的程度”。

通過系統(tǒng)的考證會(huì)發(fā)現(xiàn)，倫理與制度是緊密相關(guān)的，甚至其本身也可以說(shuō)是一種基本制度。但如今在處理實(shí)際問題時(shí)，倫理卻時(shí)常被視為與制度相矛盾的存在，這一現(xiàn)象源于社會(huì)與國(guó)家的二元對(duì)立思想，雖然這種思想受到很多學(xué)者的批評(píng)，但依舊具有很大的影響力。持這種思想的人將行政體制產(chǎn)生的制度看作正式制度，而將具體生活中的其他邏輯視為對(duì)正式制度的變通與對(duì)抗。由此，倫理被歸為社會(huì)一類并與歸為國(guó)家一類的制度相區(qū)分，這種舍本逐末的觀點(diǎn)為涉及根本倫理問題的義利之辨提供了合法性。孟德斯鳩提出，法建立于民情之上，立法者的權(quán)利來(lái)源于習(xí)俗，也永遠(yuǎn)在于其下。如果逆其道而行之，當(dāng)所立之法與制度違反了倫理、破壞了傳統(tǒng)時(shí)，結(jié)果可能會(huì)是集體的失范，正如涂爾干對(duì)法國(guó)大革命進(jìn)行的研究所證實(shí)的那樣。無(wú)論是被歸于社會(huì)的倫理還是被歸于國(guó)家的法，都是共同意志的體現(xiàn)，而這種共同意志都是通過契約實(shí)現(xiàn)的自由意志。個(gè)體為了實(shí)現(xiàn)其自由意志而建構(gòu)倫理與法，因此，在維護(hù)自由意志的層面上，沒有必要對(duì)倫理與法進(jìn)行區(qū)分，刻意區(qū)分的結(jié)果往往是對(duì)倫理價(jià)值的低估。值得注意的是，作為“共同意志”存在的倫理并不是馬克思意義上的上層建筑，也不會(huì)為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)所決定。

將倫理看作一種制度引入社會(huì)效益分析框架可能是一種解決方法。由于最初的建構(gòu)是無(wú)目的的，倫理作為一種制度很大程度上受到文化的影響，這種與經(jīng)紀(jì)人假設(shè)的先天沖突使其不適合納入科斯定理而為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)限定條件。因此，倫理不能像制度一樣，作為一種自在變化的判決指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但它的特殊性也使它在某些方面與經(jīng)濟(jì)有著更為緊密的關(guān)系。諾斯的研究建立在亞當(dāng)·斯密、熊彼特等早期經(jīng)濟(jì)學(xué)的歷史主義之上，證明了經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有路徑依賴的性質(zhì)，具體表現(xiàn)為早期的制度通過報(bào)酬遞增塑造經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)期路徑，倫理便是這樣一種制度，這也證明了經(jīng)濟(jì)不能跳出社會(huì)文化、倫理限定的區(qū)域。但同時(shí)諾斯也提出了在一些情境下義利之辨的可能性，例如，禁止高利貸的法律維護(hù)了社會(huì)道德，但為了有效地打擊各種高利貸的變形，條文一再修正、增添，其結(jié)果是，商人在交易之前需要簽訂冗長(zhǎng)的防止高利貸的契約，極大程度上影響了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在這一案例與科斯的火車公司案例中，為了“利”而舍棄“義”都是唯一的出路。如此看來(lái)，似乎經(jīng)濟(jì)效益在涉及倫理問題時(shí)還有討價(jià)還價(jià)的余地，但這卻只是概念的模糊引起的錯(cuò)覺。這些情景下，經(jīng)濟(jì)效益觸犯的是根本倫理主觀化而形成的道德，即職業(yè)倫理，一旦觸犯的對(duì)象變成根本的倫理問題，則經(jīng)濟(jì)效益唯有讓步。

4 理論分析

4.1 公關(guān)合法性的發(fā)展歷史

從公關(guān)誕生至今，公關(guān)的合法性沒有發(fā)生太大的變化，但對(duì)其價(jià)值的要求逐漸從微觀到宏觀，對(duì)其具體操作的要求又從廣泛到細(xì)節(jié)。在艾維·李的時(shí)代，公共關(guān)系的先驅(qū)們將它定義為一種傳播真實(shí)信息的對(duì)話工具。在那個(gè)企業(yè)對(duì)公眾沉默的時(shí)代，公眾渴望得到真實(shí)的信息，公關(guān)的合法性便來(lái)自于真實(shí)性和對(duì)話性。隨著公關(guān)的發(fā)展，它又從一些傳播學(xué)研究中吸取了養(yǎng)分。李普曼在公眾輿論的研究中提出需要有明智的居間人來(lái)引導(dǎo)、管理輿論，為受擬態(tài)環(huán)境與刻板印象影響的盲目的公眾與媒體指明方向，這類說(shuō)法賦予了公關(guān)人“哲學(xué)王”的地位。但隨著企業(yè)中的公關(guān)人掌握了一套相對(duì)統(tǒng)一的宣傳、行動(dòng)模式，人們開始對(duì)這個(gè)居間人的價(jià)值中立產(chǎn)生懷疑，且產(chǎn)生了一種被公關(guān)人欺騙與操縱的感覺。于是，公關(guān)的角色開始傾向于企業(yè)為了維護(hù)自身利益而進(jìn)行的儀式。之后，發(fā)展為獨(dú)立學(xué)科的公關(guān)也產(chǎn)生一些關(guān)于合法性的研究成果。卡特里普、格魯尼格等學(xué)者提出的雙向?qū)ΨQ是對(duì)公關(guān)的對(duì)話性的發(fā)展。近期，中國(guó)的公關(guān)學(xué)者也提供了一些公關(guān)的價(jià)值前提，例如胡百精提出的“共同體精神、互惠共贏和合作非對(duì)抗”。然而，依據(jù)不同的合法性提出的公關(guān)人的價(jià)值往往難以找到具體的標(biāo)準(zhǔn)，因此也難以令人信服。換句話說(shuō)，之前學(xué)者所提出的公關(guān)的合法性雖然很有吸引力，但卻往往與操作者的實(shí)際行為、價(jià)值觀念與心理狀態(tài)相關(guān)，當(dāng)操作者不符合這些要求時(shí)，合法性也就不復(fù)存在。即使是格魯尼格等學(xué)者所展示出的對(duì)公眾的關(guān)注，也只是停留在威廉斯的“烏合之眾”意義上的公共利益考慮，雙向性理論針對(duì)的只是公關(guān)活動(dòng)參與者雙方的利益需求，而忽視了公關(guān)人與“共同意志”之間應(yīng)存的雙向關(guān)系，這種雙向關(guān)系的空缺便是公關(guān)觸碰倫理線的根本原因。

對(duì)公共關(guān)系合法性的質(zhì)疑有許多種，無(wú)論是對(duì)于操作者的不信任，還是對(duì)于如今更為引人注目的傳播雙方信息的不對(duì)稱性的批判，最終都會(huì)導(dǎo)向一種說(shuō)法——公關(guān)的原罪。持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為公關(guān)的歷史是不純潔的，艾維·李所做的只是隱蔽地操縱公眾。威廉斯認(rèn)為“大眾”一詞本就蘊(yùn)含了一種操縱的意圖，“大眾”之中含有“烏合之眾”之意，暗示人是容易控制的，因此以公眾為核心概念的傳播與公關(guān)被視為一種操縱、控制他人的技術(shù)。要解決公關(guān)原罪說(shuō)對(duì)公關(guān)的合法性帶來(lái)的挑戰(zhàn)，首先要明確公關(guān)的根本價(jià)值，通過合適的框架分析公關(guān)的社會(huì)效益，然后再基于社會(huì)效益與根本的合法性，對(duì)各種具體問題提出可能的解決方法。

4.2 從社會(huì)效益視角再定義合法性

公關(guān)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值早已通過歷史與實(shí)際數(shù)據(jù)分析得到證實(shí)并廣為認(rèn)可，這種價(jià)值可以與宣傳類比，但這種類比也恰恰體現(xiàn)了它的問題所在。微觀意義上對(duì)個(gè)體的價(jià)值不能直接同對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益劃等號(hào)，正如搶奪與盜竊行為不能為社會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。公關(guān)的經(jīng)濟(jì)效益從微觀到宏觀的轉(zhuǎn)化依賴于一種資本主義邏輯和資本主義倫理，這種邏輯從“在某些界定的方面，個(gè)體無(wú)權(quán)傷害其他人”開始，后演化為“每個(gè)人可以追求自身的發(fā)展利益”，由此發(fā)展出了資產(chǎn)階級(jí)的概念。這種倫理將資產(chǎn)階級(jí)與服務(wù)性的概念建立關(guān)系，在這種倫理下，人類的資源被視為共同資源，因此當(dāng)個(gè)體在合法的范圍內(nèi)謀取利益時(shí)，前進(jìn)的不只是個(gè)人，也是整個(gè)社會(huì)。根據(jù)諾斯的路徑依賴?yán)碚?，?dāng)在這種倫理環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的公關(guān)被引入一個(gè)不同的環(huán)境時(shí)，勢(shì)必會(huì)與新的倫理產(chǎn)生沖突，這也恰恰解釋了公關(guān)行業(yè)在我國(guó)發(fā)展所遇到的困境。脫出制度的框架，公關(guān)的經(jīng)濟(jì)效益也可以單從經(jīng)濟(jì)學(xué)的層面得到更為本質(zhì)性的解釋。根據(jù)科斯定理，作為在公眾與企業(yè)之間建立溝通關(guān)系的公關(guān)的本身就是一種減少交易成本的方式，因此只要公關(guān)還保有降低交易成本的性質(zhì)，它在經(jīng)濟(jì)效益上便具有一定的合法性。但如果這種溝通變?yōu)橐环N以操縱為目的的單向的片面的信息傳遞，它便成為了阻礙充分協(xié)商的事物，其經(jīng)濟(jì)的合法性也便不復(fù)存在，這便是宣傳所遇到的問題，也是公關(guān)的雙向性一直被強(qiáng)調(diào)的原因。從經(jīng)濟(jì)效益的角度看，公關(guān)的合法性相對(duì)清晰且前進(jìn)方向明確，但通過前文的理論補(bǔ)充已經(jīng)證明了，社會(huì)倫理問題必須納入事物的社會(huì)效益分析框架，而這恰恰也是公關(guān)面對(duì)的諸多問題的根源。

在沒有將倫理量化并引入經(jīng)濟(jì)學(xué)框架的前提下，要分析事件的社會(huì)效益，只能分別分析事件的兩個(gè)方面。至于如何界定根本的倫理問題與主觀性的道德問題，則要回歸倫理的定義。首先，倫理是自由意志的體現(xiàn)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)效益觸犯?jìng)€(gè)體的自由意志時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益就應(yīng)該讓步，即個(gè)體的選擇權(quán)應(yīng)該得到維護(hù)。高利貸本身作為一種契約，為雙方提供了選擇的自由，因此并不違反自由意志。在熔爐案中，被強(qiáng)奸的兒童只能被迫接受家庭方與學(xué)校方的協(xié)商結(jié)果，沒有選擇的權(quán)利，這便是經(jīng)濟(jì)效益對(duì)自由意志的觸犯。這種情況往往出現(xiàn)在立法者為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而將規(guī)則強(qiáng)加于個(gè)體時(shí)，但更多情況下，經(jīng)濟(jì)效益在個(gè)體尚未意識(shí)到時(shí)損害了個(gè)體的基本權(quán)利，具體表現(xiàn)為個(gè)體為了創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益心甘情愿地完成違背倫理的交易。如果熔爐案中的兒童接受了協(xié)商結(jié)果，如果排煙工廠的案例中工廠排放的是無(wú)色無(wú)味的有害氣體，那就屬于這種情況。在這種被黑格爾稱為“欺詐”的情況下，普遍的公共意志被特殊意志貶低為了單純假象的東西，特殊意志雖被重視，但普遍的法卻沒有被尊重，因此，其實(shí)也違反了自由意志。為了避免這種情況，除了侵犯自由意志外，當(dāng)制度損害個(gè)體被法認(rèn)可的基本權(quán)利時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益也應(yīng)該讓步。“基本權(quán)利”一說(shuō)本不等同于共同意志，只是一個(gè)為了接近根本倫理的操作性定義。簡(jiǎn)而言之，符合倫理的標(biāo)準(zhǔn)一是提供選擇，二是不損害基本權(quán)利。

隨著公關(guān)作為企業(yè)中的一個(gè)功能組織發(fā)展起來(lái)，行業(yè)內(nèi)普遍的趨勢(shì)是以經(jīng)濟(jì)效益為先，以倫理問題為后。奶粉行業(yè)的公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)是典型的例子，各大品牌相繼爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題的同時(shí)，蒙牛等知名奶粉企業(yè)還不斷通過黑公關(guān)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，公關(guān)被當(dāng)作爭(zhēng)奪利益的武器，公眾的利益被架空。然而，當(dāng)涉及倫理問題時(shí)，公關(guān)人又往往只考慮選擇問題，淡化基本權(quán)利問題，即更重視特殊意志而不顧普遍的共同意志，將倫理問題的責(zé)任推到公眾的選擇上。360水滴直播事件中，企業(yè)為了獲取信息資源而推行360攝像頭的“硬件免費(fèi)”，由此侵犯了許多人的隱私權(quán)。事發(fā)之后公司強(qiáng)調(diào)注冊(cè)直播平臺(tái)賬號(hào)時(shí)簽署的電子知情同意書，且不論當(dāng)今時(shí)代的電子知情同意書是否還可以作為一種契約而具有選擇的性質(zhì)，在倫理問題中，當(dāng)觸犯基本權(quán)利時(shí)，是否經(jīng)過選擇并不重要，經(jīng)濟(jì)效益只能退讓。一系列為人詬病的公關(guān)事件所體現(xiàn)的是職業(yè)倫理的不完備，具體的問題包括單向性傳播、公眾利益考慮缺失和選擇的剝奪。在艾維·李時(shí)代，公關(guān)的合法性并沒有太多問題，以賓夕法尼亞鐵路事件為例，艾維·李所做的是誠(chéng)實(shí)地回答公眾想知道的問題，這個(gè)行為本身便具有選擇和雙向?qū)υ挼男再|(zhì)，由公眾決定話題以及是否參與對(duì)話。隨著公關(guān)作為行業(yè)的發(fā)展，話題變?yōu)橛晒P(guān)人決定，但公眾依然有決定是否參與公關(guān)活動(dòng)的選擇權(quán)且這些活動(dòng)往往尊重公眾的基本權(quán)利。如今的公關(guān)希望通過“受眾分析”來(lái)解決這一問題，其實(shí)卻只是為了向經(jīng)濟(jì)效益前進(jìn)而省略雙向性的借口?！笆鼙姺治觥敝小盀鹾现姟钡膬?nèi)涵需要通過保證雙向性與選擇性來(lái)彌補(bǔ)，這才是公關(guān)合法性的出路。

5 結(jié)論與建議

公關(guān)事件中所體現(xiàn)出的例如傳播雙方信息不對(duì)稱、公眾概念的實(shí)在性等一系列問題對(duì)公關(guān)合法性產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。重塑公關(guān)的合法性需要從公關(guān)的根本社會(huì)效益入手，而由于經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架存在的倫理問題缺失，對(duì)公關(guān)社會(huì)效益的分析不能僅限于單純的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析，而應(yīng)該將經(jīng)濟(jì)效益與倫理因素結(jié)合形成新的社會(huì)效益分析視角。在經(jīng)濟(jì)效益方面，公關(guān)具有降低交易成本的本質(zhì)功能。在倫理方面，公關(guān)應(yīng)該將自由意志與基本權(quán)利兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)納入考慮，保證了公關(guān)活動(dòng)的選擇性與雙向性，公關(guān)的合法性才能穩(wěn)固。

對(duì)公關(guān)合法性的分析會(huì)對(duì)其未來(lái)的發(fā)展提出一些要求。從微觀上看，公關(guān)人應(yīng)該明確行業(yè)的合法性，而且在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)堅(jiān)持將倫理作為判斷一個(gè)公關(guān)活動(dòng)合格與否的準(zhǔn)繩。企業(yè)與公關(guān)公司也應(yīng)該將倫理因素納入工作者的考核標(biāo)準(zhǔn)，由此形成一種完備的職業(yè)倫理、職業(yè)道德。建立在穩(wěn)固合法性之上的發(fā)展才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。在宏觀層面上，我國(guó)自古以來(lái)有家國(guó)統(tǒng)一的倫理，這種倫理與國(guó)營(yíng)企業(yè)和社會(huì)主義緊密相連，因此將公關(guān)公司納入體制是一種可能的方法。專門的公關(guān)公司比企業(yè)的公關(guān)部門更符合合法性要求，企業(yè)的公關(guān)部門有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效益要求而很難與具有單一性的宣傳進(jìn)行區(qū)分。一種理想的情況是，公關(guān)人根據(jù)合法性對(duì)委托加以取舍，真正意義上成為產(chǎn)品的推薦者，成為一種促進(jìn)優(yōu)勝劣汰的社會(huì)機(jī)制，而不是為利益而協(xié)調(diào)關(guān)系的操縱者。

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