王國華

最近，筆者應邀到山東為濱州市服務業(yè)特色小鎮(zhèn)專題培訓班授課，獲悉山東省2018年公布要培育49個服務業(yè)特色小鎮(zhèn)，這49個服務業(yè)特色小鎮(zhèn)涵蓋了5個領域，其中創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)6個、信息產(chǎn)業(yè)2個、營養(yǎng)健康10個、商貿(mào)流通6個、旅游休閑25個。2018年山東省公布培育的服務業(yè)特色小鎮(zhèn)中，有超過一半的小鎮(zhèn)是旅游休閑項目。

據(jù)研究機構克爾瑞的調查統(tǒng)計，目前全國省級特色小鎮(zhèn)，由企業(yè)主導建設的特色小鎮(zhèn)已達2000個左右，如果將計劃建設的全部算上，特色小鎮(zhèn)的總數(shù)已多達五六千個。在這樣高歌猛進建小鎮(zhèn)的熱潮中，相關專家調查其中有80%以上是文旅特色小鎮(zhèn)。

這么多的文旅特色小鎮(zhèn)，中國有這么大的文旅消費市場嗎？如果有，什么樣的文旅小鎮(zhèn)才能獲得成功？該如何去打造“既贏得了情懷，又賺到了鈔票”的文旅小鎮(zhèn)？本文將試圖闡釋運營如何倒逼文旅小鎮(zhèn)健康發(fā)展。

目前，全國各地已經(jīng)組建了100多個文旅集團，各類文旅基金數(shù)量達到100余家，規(guī)模上百億的已經(jīng)超過10家。未來5年，各類國家級的文旅產(chǎn)業(yè)基金將紛紛出現(xiàn)，為文旅產(chǎn)業(yè)不斷注入發(fā)展新動力。以京津冀地區(qū)為例，在106個重點旅游投資項目中，旅游企業(yè)投資商僅有27個，占比26.7%，其余非旅企業(yè)投資商占比73.3%。大型非旅企業(yè)通過投資、并購加速進軍文旅產(chǎn)業(yè)，以推動產(chǎn)業(yè)格局的大整合、大調整。

如果說未來5年文旅產(chǎn)業(yè)是個風口，文旅特色小鎮(zhèn)如何站在這個風口上趁勢而為？這對特色小鎮(zhèn)中80%的文旅型小鎮(zhèn)而言，將是一個嚴峻的考驗。根據(jù)相關調研，由于在規(guī)劃設計建設、產(chǎn)業(yè)結構、文化底蘊、項目定位等方面存在先天不足，一些地方特色小鎮(zhèn)建設急功近利、沒有獨到的創(chuàng)意，或生拉硬湊，或“照貓畫虎”，也要建立所謂的文旅小鎮(zhèn)。這樣的小鎮(zhèn)只能是徒有其表，沒有自己獨有的神韻和靈魂。文旅小鎮(zhèn)如何在中國日益龐大的文旅消費市場占有一席之地，為中國的文旅產(chǎn)業(yè)做出積極的貢獻？必須將運營擺在首位。

從賣“資源”轉向賣“場景”

發(fā)展文旅小鎮(zhèn)，要研究中產(chǎn)階級客戶群體的消費需求。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計，到2020年，我國中產(chǎn)階層人數(shù)將達到7億。開發(fā)文旅小鎮(zhèn)，首要是面向中產(chǎn)階層人群，研究他們的旅游消費需求。隨著我國城市化發(fā)展進程加快和社會保障體系不斷完善，中等收入人群的規(guī)模不斷擴大，旅游消費能力和旅游消費意愿不斷提升，旅游消費習慣逐步優(yōu)化，旅游已成為人們最重要的休閑方式之一。

在此背景下，中產(chǎn)階層的旅游消費需求是逃離都市的喧囂和快節(jié)奏，是換個環(huán)境，讓心境沉靜；是換個場景，讓思想清零；是換個空間，讓情緒休整。因此，面對這樣的中產(chǎn)階級客戶群體的消費市場，文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展導向應及時轉變，以“我需要游客”（以景點吸引人）轉變到“游客需要我”（以場景吸引人）。即游客到文旅小鎮(zhèn)來消費，吸引他們的并不是那些要買門票的景點，而是那些散落在這個小鎮(zhèn)街頭巷尾能夠與他們的生活、心靈產(chǎn)生共鳴的場景，哪怕只是一堵墻、一口井、一棵樹、一句話……我們可以總結為，未來的文旅消費市場首要的是瞄準中產(chǎn)階層客戶群的崛起，旅游產(chǎn)品應從賣“資源”轉向賣“場景”。

從賣“感官”轉向賣“體驗”

發(fā)展文旅小鎮(zhèn)，要研究大眾旅游的時代消費需求。研究表明，“當城鄉(xiāng)人均收入超過1000美元，每增加10%會有1%用于旅游；當城鄉(xiāng)人均收入超過3000美元，每增加10%會有2%-5%用于旅游；一個國家或地區(qū)人均GDP超過5000美元時，旅游就進入了大眾化日常性普遍消費階段”。2015年，我國人均GDP超過7000美元，正處在旅游消費需求爆發(fā)式增長時期。伴隨著我國經(jīng)濟社會發(fā)展、居民收入增加、消費升級加快、“帶薪休假”逐步落實、汽車時代全面來臨，用于旅游的花費將越來越高，旅游消費將成為剛需，旅游形式將由過去走馬觀光式旅游向休閑旅游和度假旅游轉變，大眾旅游時代全面來臨。

這個時代的主要特征是旅游消費的大眾化、散戶化、常態(tài)化。旅游者已不滿足傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品，開始選擇具有鮮明地域特色、時代特色和個性特色的休閑度假旅游產(chǎn)品。休閑度假旅游已成為現(xiàn)代大眾人生活的重要組成部分。即從傳統(tǒng)的觀光旅游，轉變?yōu)樽∠聛眢w驗感知旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品、旅游服務，以及當?shù)氐娘L土人情田園風光了。在大眾旅游時代，旅游產(chǎn)品應該從賣“感官”轉向賣“體驗”。

從賣“功能”轉向賣“情懷”

發(fā)展文旅小鎮(zhèn)，要研究傳統(tǒng)文化的消費需求。文旅小鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化發(fā)掘，不僅是傳統(tǒng)文化的復興，也包括當?shù)氐纳剿L貌、鄉(xiāng)村聚落、民風民俗、傳統(tǒng)節(jié)日、民居建筑等，這里積淀著中華民族最深沉的精神追求。因此更重要的是在文旅小鎮(zhèn)中如何把現(xiàn)代人的精神世界、情感關懷、歷史文化元素與現(xiàn)代社會生活結合起來，讓游客高度關注、持續(xù)關注、主動關注，自覺自愿地消費，如浙江烏鎮(zhèn)每年定期舉辦的現(xiàn)代戲劇節(jié)，無錫靈山小鎮(zhèn)打造的世界級禪意旅居目的地。

文旅小鎮(zhèn)的“紅色旅游”尤為重要，這些地方依托革命搖籃、革命圣地與當?shù)氐母呱綅{谷、雪山草原美景相結合的特色資源，創(chuàng)新發(fā)展、重點打造紅色文化體驗、山水休閑度假等旅游產(chǎn)品。如井岡山圍繞“紅色最紅、綠色最綠”目標，堅持“紅色引領、綠色崛起”的理念，將文旅業(yè)作為經(jīng)濟工作的重中之重來發(fā)展。文旅小鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化消費，其旅游產(chǎn)品一定要從賣“功能”轉變?yōu)橘u“情懷”。

綜上所述，面對爆發(fā)式增長的中國文旅消費市場的黃金期，文旅小鎮(zhèn)要想大有作為，一定要將運營擺在首位，以運營倒逼文旅小鎮(zhèn)定位服務群體，規(guī)劃消費產(chǎn)品，打造旅游環(huán)境，設計休閑功能，真正把文旅小鎮(zhèn)打造成“既贏得了情懷，又賺到了鈔票”的小鎮(zhèn)。