劍南春：促銷提振消費(fèi)頻繁漲價(jià)仍需市場(chǎng)認(rèn)可

劉一博 許偉

白酒銷售旺季期間，記者走訪北京多家超市、煙酒店，對(duì)白酒終端消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行摸底調(diào)查。在調(diào)查過程中，記者發(fā)現(xiàn)，與洋河、汾酒、瀘州老窖等品牌相比，劍南春促銷力度較大，但是銷售情況卻表現(xiàn)平平。與今年大力促銷不同，去年劍南春針對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行多次提價(jià)，提價(jià)幅度也較高。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士指出，在行業(yè)回暖的大潮下，劍南春從激進(jìn)提價(jià)到大力度促銷，不難看出品牌在終端渠道的尷尬境地。

銷售差強(qiáng)人意

記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，“十一”銷售旺季期間，與洋河、瀘州老窖等相比，劍南春促銷力度雖大，但銷售情況卻差強(qiáng)人意。

記者注意到，劍南春線下渠道除了降價(jià)讓利之外，還搭配了眾多贈(zèng)品。位于廣渠門的家樂福銷售的52度劍南春價(jià)格從468元降到438元，除此之外，購買兩箱6瓶裝還可得到三種不同品牌的酒類產(chǎn)品。

如果說線下促銷以買贈(zèng)為主，線上則是真金白銀的滿減活動(dòng)。據(jù)了解，在1919酒類直供天貓官方旗艦店，售價(jià)469元的52度劍南春推出了“滿300減30、滿600減60、滿900減90、滿1200減120”的促銷活動(dòng)。同時(shí)還享受下單即送印象佳釀1瓶的優(yōu)惠，加入會(huì)員還可以領(lǐng)100元優(yōu)惠券。

令人尷尬的是，如此賣力的促銷卻沒能換來驕人的業(yè)績。記者發(fā)現(xiàn)，白酒銷售旺季，劍南春天貓旗艦店52度劍南春銷量基本在600筆左右。而汾酒和洋河同價(jià)格帶產(chǎn)品銷量分別是1700筆和1500多筆。

記者就當(dāng)前業(yè)績銷售情況及未來規(guī)劃發(fā)展等問題向劍南春方面進(jìn)行采訪，截至記者發(fā)稿時(shí)，尚未取得回應(yīng)。

針對(duì)終端市場(chǎng)促銷的情況，業(yè)內(nèi)人士指出，由于去年劍南春較為冒進(jìn)的漲價(jià)策略，一定程度上造成了部分終端動(dòng)銷不暢的現(xiàn)象，這從一定程度上也反映出品牌在終端市場(chǎng)相對(duì)弱勢(shì)。屋漏偏逢連夜雨，劍南春近日曝出“賄賂門”，讓品牌形象再次受到重創(chuàng)。日前，劍南春前董事長喬天明被指控在2003年劍南春改制期間，通過虛列對(duì)經(jīng)銷商的應(yīng)付款、虛列廣告費(fèi)、提前跨期支付廣告費(fèi)等方式，私分國有資產(chǎn)約2.6億元，并向四川省原副省長李成云行賄38萬元。而這對(duì)于處在品牌美譽(yù)度爬坡階段的劍南春而言，無疑是雪上加霜。

高端化的路還很長

值得注意的是，去年劍南春就頻繁進(jìn)行提價(jià)。據(jù)了解，2017年1月，水晶劍通過減少政策的方式，將出廠價(jià)每瓶上調(diào)10元，煙酒店成交指導(dǎo)價(jià)為370元/瓶；5月，水晶劍終端價(jià)提價(jià)10元，達(dá)到380元/瓶；9月6日，四川匯金商貿(mào)發(fā)布的《關(guān)于水晶劍價(jià)格調(diào)整的通知》顯示，10月10日起，水晶劍統(tǒng)一零售價(jià)格不低于398元/瓶；9月14日，四川匯金商貿(mào)再次發(fā)文，要求在10月22日前，水晶劍的零售價(jià)格不得低于418元/瓶；12月8日，52度水晶劍建議成交價(jià)439元/瓶，同時(shí)更是以降政策的方式，變向提升出廠價(jià)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，從劍南春提價(jià)頻次和幅度上不難看出企業(yè)布局次高端的策略。

資深白酒專家晉育鋒指出，事實(shí)上，除了茅臺(tái)，基本上酒企漲價(jià)都會(huì)有一個(gè)價(jià)格適應(yīng)期，很難在短時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

值得一提的是，劍南春布局高端市場(chǎng)從2017年呈現(xiàn)小步快走的趨勢(shì)，除了通過五次提價(jià)之外，還在去年初從國際奢侈品集團(tuán)LVMH回購文君酒，進(jìn)一步謀求高端化發(fā)展。去年11月，文君酒經(jīng)營公司董事長兼總經(jīng)理任斌曾公開表示，文君酒計(jì)劃2018年實(shí)現(xiàn)業(yè)績5億元，到2020年?duì)幦⊥黄?0億元。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析人士指出，經(jīng)過外資改造后的文君酒，可以彌補(bǔ)劍南春在高端、次高端白酒市場(chǎng)的業(yè)務(wù)空缺。但由于劍南春的戰(zhàn)略大單品水晶劍的提價(jià)效果還有待觀察，對(duì)于金銀劍、文君酒這類高端產(chǎn)品，當(dāng)前的市場(chǎng)溢價(jià)能力還比較弱。

另外，在白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛看來，文君酒作為小眾高端白酒品牌與劍南春在資源方面還存在一定沖突。劍南春屬于全國性白酒品牌，而文君酒仍然處于邊緣性地方酒企地位，在廣告及人力資源投放等方面具有偏差。如果劍南春重新建設(shè)文君酒，接下來如何定位、怎樣操作，都尚存疑問。在中國高端白酒已經(jīng)形成以“茅五洋”為主的固化局面下，劍南春想要借文君酒在高端白酒市場(chǎng)占有一席之地，風(fēng)險(xiǎn)非常大。

有資料指出，劍南春的主力產(chǎn)品主要聚焦在200-500元次高端價(jià)格區(qū)間，而文君酒則是在600-800元的價(jià)格帶，無法借助劍南春的渠道，又難以與五糧液、洋河等強(qiáng)勢(shì)品牌形成競爭，且近幾年市場(chǎng)銷售狀況不佳，文君酒高位產(chǎn)品價(jià)格與低弱品牌價(jià)值情況愈加明顯，劍南春的雙品牌策略也難以推進(jìn)。蔡學(xué)飛指出，在此情況下，劍南春想要帶動(dòng)文君酒實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破，回歸中國白酒主流市場(chǎng)還是困難重重。