楊雨佳

（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院，成都 610213）

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出

近年來，中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，但城鄉(xiāng)發(fā)展差距仍然很大。農(nóng)村的發(fā)展仍然落后于城市。這是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的具體體現(xiàn)。2017年10月18日，習(xí)總書記在第十九屆全國代表大會(huì)報(bào)告中指出，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本和重要問題。全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國，必須把重點(diǎn)放在人口比重較大的農(nóng)業(yè)和農(nóng)村。實(shí)施農(nóng)村振興戰(zhàn)略是解決我國發(fā)展問題的重要舉措。2018年2月4日，2018年中央一號(hào)文件發(fā)布，認(rèn)為實(shí)施農(nóng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九屆全國代表大會(huì)的重大決策。全面建設(shè)小康社會(huì)，全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家，是一項(xiàng)重大的歷史任務(wù)。它是對新時(shí)期“三農(nóng)”工作的總體把握，將是全村的工作。將振興劃分為三步走，最終實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)的發(fā)展、農(nóng)業(yè)的美麗和農(nóng)民的財(cái)富。

二、渠縣發(fā)展鄉(xiāng)村特色旅游經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢及成就

（一）渠縣發(fā)展鄉(xiāng)村特色旅游經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢

渠縣旅游資源豐富，素有“中國漢闕之鄉(xiāng)、中國黃花之鄉(xiāng)、中國竹編藝術(shù)之鄉(xiāng)、中國詩歌之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。位于“世界最美風(fēng)景走廊”北緯30度線上的渠縣境內(nèi)，國家4A級景區(qū)賨人谷神秘悠遠(yuǎn)，融自然風(fēng)光和人文景觀為一體，與城壩遺址交相輝映。境內(nèi)6處7尊漢闕厚重古樸，數(shù)量冠絕全國。王平故里、八濛山古戰(zhàn)場和南宋抗元遺址引人遐想、充滿傳奇。清代文廟乃巴蜀一絕，欞星門牌坊被譽(yù)為“蜀中牌坊之首”。紅色渠縣紀(jì)念園見證了蘇維埃政權(quán)的渠縣歷史，銘刻著無數(shù)革命先烈的足跡。馬鞍山城市休閑公園和沿渡壩、柏水湖濕地公園清新自然，碧瑤莊園山水之間，禪意彌漫，黛瓦粉墻，浸潤著優(yōu)雅的傳統(tǒng)文化。三匯彩亭會(huì)驚險(xiǎn)奇巧，瓷胎竹編工藝精美，宕府王呷酒、三匯特醋、琦鑫源黃花等旅游商品獨(dú)具特色，同時(shí)擁有國家4A級賨人谷景區(qū)、國家3A級紅色渠縣紀(jì)念園、中國首座漢闕文化博物館等精品旅游景區(qū)，以及萬壽碧瑤山莊、渠南南庭湘苑、臨巴萬花谷、文崇桃花園等一大批鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)。

（二）渠縣發(fā)展鄉(xiāng)村特色旅游經(jīng)濟(jì)的成就

1.旅游效應(yīng)逐步凸顯。2013年，渠縣接待游客80萬人次，旅游綜合收入3.4億元。2014年接待游客85萬人次，綜合收入3.5億元，2015年接待游客106萬人次，同比增長24.7%，旅游收入達(dá)到8.5億元，增長114.3%。2016年，游客數(shù)量和綜合收入分別達(dá)到156萬人次和12億元，創(chuàng)歷史新高，增幅分別超過47%和41%，具體（如表1所示）。

表1 2013—2016年渠縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展指標(biāo)

“占有率”和“貢獻(xiàn)率”的對比反映了鄉(xiāng)村旅游在區(qū)域國民經(jīng)濟(jì)中的規(guī)模擴(kuò)張程度和旅游產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)程度，表明鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在很大程度上促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的有效需求；反映出旅游質(zhì)量和效益的是對區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響程度。從表2中的結(jié)果可以看出，2013—2016年，渠縣的鄉(xiāng)村旅游的綜合收入相當(dāng)于縣GDP的5.85%，與縣域經(jīng)濟(jì)增長的平均貢獻(xiàn)率為8.5%，這是非常重要的為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

表2 2013—2016年渠縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用

2.鄉(xiāng)村旅游備受市民青睞。2014年，渠縣鄉(xiāng)村旅游接待游客85萬人次。2015年，突破百萬大關(guān)。接待游客106萬人次，增長24.7%。2016年“五一”“十一”期間，渠縣接待游客10萬人次，游客2萬人次，分別占達(dá)州接待游客總數(shù)的10.9%和10.7%。游客總數(shù)超過了達(dá)州其他縣的旅游接待總量（見表3）。渠縣鄉(xiāng)村旅游逐漸成為市民減壓、親近自然、休閑娛樂的第一選擇。

表3 2016年渠縣鄉(xiāng)村旅游收入對照（萬人，萬元）

三、渠縣鄉(xiāng)村特色旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題

（一）開發(fā)的旅游項(xiàng)目鄉(xiāng)村性表現(xiàn)不足

渠縣現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中，發(fā)展最為主要的是景觀觀光、鄉(xiāng)村體驗(yàn)、獨(dú)特節(jié)日等傳統(tǒng)旅游內(nèi)容，其存在的弊端就是體量小，對后期的發(fā)展造成了阻礙。雖然也有一些較為新穎的旅游項(xiàng)目，如水上娛樂、果蔬采摘，但是在整體上看大多數(shù)都是一樣的。大部分項(xiàng)目都是傳統(tǒng)的無新活動(dòng)，比如游覽景點(diǎn)、吃農(nóng)家菜、燒烤等等。內(nèi)容單調(diào)，欠缺新穎化。旅游資源的規(guī)劃較為欠缺，各個(gè)景區(qū)之間是分散的，沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的主題，主題的缺失使得渠縣在建設(shè)旅游文化時(shí)迷失方向，使得旅游品牌建設(shè)和后續(xù)旅游品牌的發(fā)展受阻。在進(jìn)行旅游文化宣傳時(shí)沒有對當(dāng)?shù)鼐哂袧夂竦胤教厣臍v史和人文資金進(jìn)行深入的挖掘，將其開發(fā)利用作為“旅游文化”宣傳[1]。開展的農(nóng)業(yè)度假旅游模式在內(nèi)容上不夠豐富，且與其他同類型產(chǎn)品相比，并不具有特色，對當(dāng)前日益多元化的旅游消費(fèi)者來說，無法滿足他們的諸多鄉(xiāng)村旅游需求。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施有待進(jìn)一步完善

研究發(fā)現(xiàn)，影響渠縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最大因素不再是政策性的，而是基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的建設(shè)跟不上旅游業(yè)發(fā)展的速度，無法為旅游業(yè)的發(fā)展增加動(dòng)力。就渠縣目前已經(jīng)架設(shè)好的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施而言，存在多方面的問題，尤其是但節(jié)假日旅游人數(shù)倍增時(shí)，問題更加地顯露出來。接待能力等基礎(chǔ)設(shè)施只能容納小朋友，無法滿足大型會(huì)展活動(dòng)的需求。農(nóng)村道路建設(shè)跟不上發(fā)展，公共交通不便，主要原因是交通路網(wǎng)覆蓋面窄，公共交通設(shè)施滯后。許多進(jìn)入旅游景點(diǎn)的道路沒有硬化，旅游專線和景區(qū)接駁車安排跟不上，造成了游客滯留在景區(qū)外而無法進(jìn)入，這些問題對渠縣旅游的“走進(jìn)來”造成阻礙?；A(chǔ)設(shè)施除了公共交通外，還有重要的一點(diǎn)是旅游信息對外發(fā)布和公告的平臺(tái)，渠縣沒有建立相應(yīng)的旅游信息平臺(tái)。而目前所存在的渠縣旅游信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對渠縣旅游的“走出去”戰(zhàn)略沒有發(fā)揮任何有效的作用。除此之外，面對游客的大量涌入，其配套的餐飲服務(wù)和住宿服務(wù)等相對發(fā)展較為落后，尤其是在住宿環(huán)境上，其衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和舒適度都無法滿足到此來旅游的游客需求，最終也使得渠縣在游客心中的滿意度不高。

（三）旅游產(chǎn)品缺少特色

項(xiàng)目開發(fā)雷同[2]，渠縣以吃、住、接待為主，輔以土特產(chǎn)；大部分休閑娛樂是垂釣、采摘和體育運(yùn)動(dòng)，在項(xiàng)目建立上和特色產(chǎn)品上開發(fā)和創(chuàng)新不夠。整體而言，旅游項(xiàng)目類型單一，使游客感覺行程空洞，停留時(shí)間短；能吸引游客并具有特色的項(xiàng)目很少。大部分項(xiàng)目都可以模仿，很容易被楊所取代，這樣對回頭客的吸引力就小了。此外，在鄉(xiāng)村旅游過程中，城市文化與鄉(xiāng)村文化在不斷地接觸、碰撞、取舍、融合。由于城市文化是一種強(qiáng)烈的文化，渠縣的個(gè)別景點(diǎn)在開發(fā)時(shí)都是迎合城市人的口味。他們過于依賴非自然的科學(xué)和技術(shù)手段來從事“人工景觀”，一些景點(diǎn)甚至把城市休閑所運(yùn)用到的娛樂項(xiàng)目直接復(fù)制到景區(qū)。由于城市化趨勢明顯，鄉(xiāng)村特色受到很大影響，有人說“城市不像城市，鄉(xiāng)村不像鄉(xiāng)村”，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的魅力減弱或喪失[3]。

（四）旅游營銷薄弱

旅游形象是一個(gè)地區(qū)在人民心中形成的、得到公眾認(rèn)可的、與其他地區(qū)相區(qū)別的、更加穩(wěn)定持久的整體印象和評價(jià)[4]。旅游形象的定位就是對形象進(jìn)行定位、其最終目的是讓旅游形象在人們心中形成一個(gè)明確的認(rèn)知。近年來，渠縣有力地推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的形象特征，但是沒有有效地分析旅游目的地的文化背景下，局部靜脈的特點(diǎn)和市場需求，無法確定品牌定位和搞好品牌形象設(shè)計(jì)，從而提出自己的品牌口號(hào)。目前，雖然進(jìn)行了一定的宣傳和營銷，但未能在相關(guān)游客中樹立旅游形象，無法留下深刻印象。此外，渠縣旅游營銷管理仍使用傳統(tǒng)的營銷方式，在進(jìn)行品牌的宣傳，忽視了現(xiàn)代營銷手段的運(yùn)用，如網(wǎng)絡(luò)營銷、公關(guān)推廣等。同時(shí)，利用信息技術(shù)開展有效營銷的成果也不明顯，其主要原因是沒有對景區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，普遍存在服務(wù)不及時(shí)、內(nèi)容沒有針對性等問題，把潛在客戶變成真正的客戶是很困難的[5]。

四、渠縣鄉(xiāng)村特色旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展對策

（一）以可持續(xù)發(fā)展觀指導(dǎo)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)

可持續(xù)發(fā)展原則主要包括三方面，即原生態(tài)原則、適度性原則、發(fā)展性原則。特色資源的獨(dú)特風(fēng)味往往源于其原創(chuàng)性。鄉(xiāng)村旅游資源可以在原有的民族風(fēng)情、節(jié)日、古建筑等生態(tài)旅游資源的基礎(chǔ)上，融合現(xiàn)代生活方式、情感喜好和審美情趣。在特色旅游開發(fā)中要保護(hù)原有的旅游生態(tài)和文化資源，堅(jiān)持有特色的生態(tài)發(fā)展觀。最后，原始生態(tài)旅游資源往往是我國特有的旅游資源?！懊褡宓牟攀鞘澜绲摹！痹诔鞘谢M(jìn)程下，保留特色鄉(xiāng)村的底色，形成其別具一格的旅游資源。

鄉(xiāng)村旅游特色發(fā)展要適度[6]，開發(fā)過程要循序漸進(jìn)，設(shè)計(jì)要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)對鄉(xiāng)村文化和環(huán)境的保護(hù)。旅游發(fā)展模式和商業(yè)發(fā)展模式若沒有任何的新意，不做出有針對性的創(chuàng)新，將使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨于同質(zhì)化。如果摒棄了原本的特色文化，那么原汁原味的文化就失去了其真正的內(nèi)涵，同時(shí)也就沒有發(fā)展的價(jià)值。只有將地區(qū)文化與特色進(jìn)行有效結(jié)合，進(jìn)行有特色發(fā)展與改建，才能取得長期的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)綜合效益。開發(fā)企業(yè)要注重生態(tài)開發(fā)與可持續(xù)開發(fā)，注重對環(huán)境的保護(hù)。環(huán)境資源保護(hù)是當(dāng)?shù)孛恳粋€(gè)環(huán)境享用者的義務(wù)，都需要對保護(hù)生態(tài)環(huán)境做出努力。政府必須制定有效的法律法規(guī)，與村民們一起監(jiān)督開發(fā)過程，并確保收益的一部分鄉(xiāng)村旅游可以投資于農(nóng)村環(huán)境保護(hù)和特色資源，使得旅游開發(fā)腳步與資源保護(hù)之間能夠齊頭并進(jìn)，相互扶持并發(fā)展。既是保持當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣和文化特色，同時(shí)也是促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)孛撠氈赂籟7]。

（二）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)

旅游基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展的落后在很大程度上制約鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在進(jìn)行公共設(shè)施承建時(shí)，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度出發(fā)，私人經(jīng)營者不能成為其公共設(shè)施的承建者，因?yàn)樗饺私?jīng)營公共設(shè)施沒有回報(bào)，所以在渠縣進(jìn)行完善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)公共設(shè)置時(shí)，政府要發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)作用，主動(dòng)承擔(dān)承建農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和旅游設(shè)置的責(zé)任。政府應(yīng)將鄉(xiāng)村旅游公共設(shè)施建設(shè)的投資預(yù)算納入城市財(cái)政規(guī)劃，不斷完善其旅游的周邊設(shè)施，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過建設(shè)道路，增加停車場，改善餐飲和衛(wèi)生環(huán)境，提高住宿水平，開放旅游交通線路，增加醫(yī)療安全設(shè)施，以吸引顧客，開拓更廣闊的鄉(xiāng)村旅游市場。例如，在住宿方面，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游都是一日游。因此，為了增加鄉(xiāng)村旅游的總消費(fèi)和人均消費(fèi)，有必要以改善鄉(xiāng)村旅游住宿功能為突破口。游客愿意在鄉(xiāng)村旅游目的地停留并延長逗留時(shí)間，在此期間，當(dāng)服務(wù)行業(yè)會(huì)提供更多不同的服務(wù)，讓游客體驗(yàn)更多區(qū)別與白天的不同的體驗(yàn)[8]。

（三）打造區(qū)域內(nèi)特色的旅游明星產(chǎn)品品牌

規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要深入挖掘鄉(xiāng)村的地方文化內(nèi)涵，打造具有特色的文化旅游產(chǎn)品，使其被大眾接受和喜愛。它可以作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的亮點(diǎn)，通過參與田野里的鄉(xiāng)村活動(dòng)，體驗(yàn)各種類型的農(nóng)民生活、特色民俗、學(xué)習(xí)和娛樂[9]。首先，做大區(qū)域品牌，然后帶動(dòng)全縣的縣域旅游取得更高等級。目前，渠縣各鄉(xiāng)村旅游目的地未能形成自己的品牌，知名度低，急需品牌建設(shè)。品牌推廣和塑造不是一件容易的事情，建議當(dāng)?shù)卣块T率先篩選的產(chǎn)品在該地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，協(xié)助行業(yè)協(xié)會(huì)和旅行社制定總體實(shí)施計(jì)劃，并進(jìn)行有效的整體宣傳，逐步形成并擴(kuò)大自己的品牌，發(fā)揮明星產(chǎn)品效應(yīng)帶動(dòng)區(qū)域，以此來提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力增強(qiáng)。

（四）創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的形式創(chuàng)新包括表達(dá)方式創(chuàng)新、體驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新等方式[10]。例如，藝術(shù)裝飾與環(huán)境裝飾、高科技感的裝飾旅游產(chǎn)品等，這樣在形式上對旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，可以讓游客有耳目一新的感覺；可以讓游客參與工藝紀(jì)念品的制作，讓游客獲取到新的勞動(dòng)體驗(yàn)，并且創(chuàng)造專屬與自己的旅游特色紀(jì)念品，與很多同類型的旅游紀(jì)念品形成了明顯的區(qū)別，對游客也就造成了極大的吸引力；具有飲食特色的村落可以開啟現(xiàn)摘、現(xiàn)學(xué)、現(xiàn)做的烹飪體驗(yàn)項(xiàng)目。除了形式的創(chuàng)新外，另一個(gè)很重要的創(chuàng)新就是對旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和資源是鄉(xiāng)村發(fā)展特色旅游的先天條件。因此，在旅游開發(fā)時(shí)，可以根據(jù)旅游市場的需求，對這些先天的旅游資源進(jìn)行深度且合理的開發(fā)，形成新的旅游產(chǎn)品。手工藝品和民族紀(jì)念品，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，將傳統(tǒng)手工技法和現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，打造出具有現(xiàn)代審美的又富含地方文化特色的旅游紀(jì)念品。將當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘木包c(diǎn)、歷史文化以及建筑等，制作成精美的文物仿制品、景觀微縮、藝術(shù)裝飾、旅游日用品等，同樣具有很高的審美價(jià)值，而且也更能代表一個(gè)地方，這樣的旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新更加會(huì)受到市場的追捧。另一個(gè)創(chuàng)新就是在食品上，美食是給游客留下關(guān)于當(dāng)?shù)刈钌钣∠蟮氖挛铩Ｇh的飲食風(fēng)味具有獨(dú)特性，但目前卻是在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的低端，將其產(chǎn)品繼續(xù)深挖不斷地延伸，還有很大的發(fā)展?jié)摿?，利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的市場影響力，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行品牌延伸，使其產(chǎn)品的邊界被打破，創(chuàng)造了營收。將旅游進(jìn)行連接，在整個(gè)線路上，游客可以享受各種節(jié)日和以反映民俗和文化為主題的活動(dòng)。

（五）加大營銷力度

將渠縣的旅游規(guī)劃做到政府是引導(dǎo)者與支持者，旅游企業(yè)在政府的幫扶下，進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)旅游資源，以吸引全國游客為營銷目標(biāo)，同時(shí)借助四川旅游資源大省的優(yōu)勢，開展多渠道、全方位的市場營銷，不斷加大渠縣鄉(xiāng)村旅游的推廣力度，充分塑造渠縣旅游的整體形象。借鑒市場上優(yōu)秀的多元化營銷模式，不僅注重營銷渠道上進(jìn)行宣傳，同時(shí)在新媒體的大環(huán)境下，要充分發(fā)揮各種新媒體傳播上的優(yōu)勢，如微博、微信等，加強(qiáng)渠縣鄉(xiāng)村旅游宣傳。通過舉辦“渠縣民間文化旅游節(jié)”等區(qū)域內(nèi)大型活動(dòng)，打開旅游的知名度，擴(kuò)大渠縣旅游在市場的反響，增強(qiáng)渠縣旅游在全國的知名度。使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在活動(dòng)中得到廣泛傳播，成為一種新型的旅游推廣營銷模式。同時(shí)，按照要求的“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”，有關(guān)部門和相關(guān)鄉(xiāng)長、鎮(zhèn)長應(yīng)該開發(fā)一些旅游項(xiàng)目，制訂鄉(xiāng)村旅游整體和關(guān)鍵促進(jìn)計(jì)劃，搞好規(guī)劃，組織和農(nóng)村旅游產(chǎn)品包裝，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品將不斷推向市場。

五、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興的背景下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要舉措。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅要停留在觀賞與采摘的表象與繁榮上，更要走生態(tài)旅游與文化旅游相結(jié)合的道路。創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境，挖掘豐富的民族文化，才能不斷繁榮發(fā)展。鄉(xiāng)村特色旅游是“綠色生態(tài)經(jīng)濟(jì)”與“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”相結(jié)合的產(chǎn)物，是最有前途的旅游資源，是落后農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)扶貧脫貧，提高農(nóng)村生活水平，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)文化交流與共同發(fā)展的重要途徑和重要渠道。通過不斷的探索和實(shí)踐，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)必將永垂不朽。