論“新零售”環(huán)境下本土連鎖便利店的生存之道

郭 菲 （山西工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030009）

在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，零售業(yè)可以說(shuō)是最貼近百姓生活的一種商業(yè)形式。從“傳統(tǒng)集市—百貨店—綜合超市—連鎖便利店—倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)”，每一次轉(zhuǎn)折都體現(xiàn)出零售行業(yè)隨著時(shí)代而進(jìn)行著生動(dòng)的變遷。2016年10月，“新零售”的概念應(yīng)運(yùn)而生，它標(biāo)志著零售行業(yè)與物流行業(yè)緊密結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。2016年11月，國(guó)務(wù)院《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》中明確提出：“鼓勵(lì)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售相融合，加快尋求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型[1]?！贝撕?，阿里、京東、蘇寧等電商平臺(tái)開(kāi)始快速布局線下門(mén)店，推行新零售環(huán)境下的體驗(yàn)式消費(fèi)。而這些舉措，每一步都給傳統(tǒng)線下便利店帶來(lái)了巨大的沖擊。

1 “新零售”的模式特征

“新零售”到底是什么？商業(yè)各界對(duì)此有著各自不同的理解。筆者認(rèn)為：新零售仍舊還是零售，是“高品質(zhì)消費(fèi)+高品質(zhì)服務(wù)”的零售。與傳統(tǒng)零售相比較，它的關(guān)注點(diǎn)不再是產(chǎn)品本身的利潤(rùn)，而是客戶(hù)可享受的高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。而實(shí)現(xiàn)這一目的則有多種途徑和方法，例如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推送更多的商品信息，優(yōu)化物流配送提升送貨效率，采用移動(dòng)支付實(shí)現(xiàn)便捷消費(fèi)等。

因此，新零售是以購(gòu)物者體驗(yàn)為核心，基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、現(xiàn)代物流技術(shù)，融合線上線下的、產(chǎn)供銷(xiāo)環(huán)節(jié)的、更高效的零售業(yè)態(tài)[2]。這一模式體現(xiàn)出的特征如圖1所示：

圖1

2 山西本土便利店的運(yùn)營(yíng)模式特征

山西省太原唐久超市有限公司成立于1996年，是山西省最早的連鎖企業(yè)之一[3]，1998年將便利業(yè)態(tài)首次引入山西，創(chuàng)立“唐久便利”品牌，目前擁有1 000多家門(mén)店，主要以經(jīng)營(yíng)包裝食品、消耗型日用品、即食食品為主[3]，附帶免費(fèi)加熱食品、免費(fèi)充電、代繳水電費(fèi)、代收發(fā)快遞等多種便民服務(wù)。

2.1 唐久便利運(yùn)營(yíng)模式

門(mén)店開(kāi)設(shè)模式分為直屬和加盟兩種方式。直屬門(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理歸總部直接管轄。加盟門(mén)店則是獨(dú)立的法律主體，由加盟人自主經(jīng)營(yíng)，并保證接受唐久的指導(dǎo)，100%執(zhí)行唐久的規(guī)章制度，每月向總部繳納加盟費(fèi)和物流服務(wù)費(fèi)。每十家門(mén)店有一名專(zhuān)業(yè)的店鋪經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)員，負(fù)責(zé)對(duì)運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行指導(dǎo)。

唐久便利店面向周邊居民，銷(xiāo)售日常生活用品及消費(fèi)品，提供便民服務(wù)。所有門(mén)店與總部信息聯(lián)網(wǎng)，要貨信息由總部收取并自動(dòng)生成訂單，商品100%由唐久物流配送[4]。運(yùn)營(yíng)模式以實(shí)體店銷(xiāo)售為主，微商城等線上銷(xiāo)售為輔，以商品的零售利潤(rùn)為主要盈利點(diǎn)。

2.2 唐久便利優(yōu)劣勢(shì)分析

（1）優(yōu)勢(shì)。唐久便利店扎根當(dāng)?shù)氐貐^(qū)，對(duì)本地居民生活習(xí)俗、特點(diǎn)等了如指掌，能夠快速應(yīng)對(duì)客戶(hù)消費(fèi)時(shí)節(jié)性變化，及時(shí)做出業(yè)務(wù)調(diào)整，迎合消費(fèi)動(dòng)態(tài)的變化。例如，端午節(jié)售賣(mài)的粽子多數(shù)是當(dāng)?shù)孛癖娤矏?ài)的娘家黃米粽，而非國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上較為普遍的江米粽。另外，唐久便利店成立時(shí)間較早，已經(jīng)形成良好的品牌效應(yīng)，擁有當(dāng)?shù)匕傩蛰^高的忠誠(chéng)度，“回頭客”們的習(xí)慣性消費(fèi)選擇也是其突出優(yōu)勢(shì)之一。

（2）劣勢(shì)。新零售環(huán)境下，唐久便利店表現(xiàn)出的最大劣勢(shì)，當(dāng)屬業(yè)務(wù)形態(tài)的單一性。雖然唐久也努力開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)線上銷(xiāo)售渠道，開(kāi)設(shè)了唐久微信商城、京東唐久旗艦店等，但是由于宣傳力度不夠、推廣能力有限，導(dǎo)致其銷(xiāo)量不盡如意。再者，唐久便利門(mén)店采取加盟的形式，管理力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，自媒體時(shí)代使其過(guò)期產(chǎn)品、價(jià)格不符等事件頻頻曝光，嚴(yán)重?fù)p害其企業(yè)形象，帶來(lái)非常惡劣的影響。

3 蘇寧小店的運(yùn)營(yíng)模式特征

近幾年，蘇寧逐步形成了線上以蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站為主，線下以蘇寧門(mén)店為支撐，以蘇寧物流、蘇寧金融為輔助的零售格局。為彌補(bǔ)最后一公里的商業(yè)布局缺憾，2016年蘇寧乘著新零售的快車(chē)，開(kāi)設(shè)了第一家蘇寧小店。目前全國(guó)蘇寧小店總數(shù)已超過(guò)2 300家。2018年2月山西省首家蘇寧小店開(kāi)業(yè)，短短幾月，門(mén)店數(shù)已增至65家。

3.1 蘇寧小店運(yùn)營(yíng)模式。蘇寧小店是大蘇寧生態(tài)圈中距離顧客最近的一環(huán)。與傳統(tǒng)便利店運(yùn)營(yíng)模式相比較，蘇寧小店的運(yùn)營(yíng)模式如圖2所示：

圖2

3.2 蘇寧小店優(yōu)劣勢(shì)分析

（1）優(yōu)勢(shì)。線上線下全渠道優(yōu)勢(shì)：與本土唐久便利店相比較，蘇寧小店最大的優(yōu)勢(shì)在于它能夠依托蘇寧集團(tuán)的龐大力量，借助蘇寧自有的倉(cāng)配一體化物流體系，可以實(shí)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)APP、蘇寧小店APP等線上渠道與蘇寧小店、自助售賣(mài)機(jī)、無(wú)人貨架等線下渠道相融合，全渠道運(yùn)營(yíng)滿(mǎn)足用戶(hù)不同場(chǎng)景需求。

特色服務(wù)優(yōu)勢(shì)：蘇寧小店提供極速配送（1小時(shí)必達(dá)）、蘇寧幫客家政保潔服務(wù)、家電維修等上門(mén)服務(wù)等特色服務(wù)，豐富了客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，彌補(bǔ)了本土便利店傳統(tǒng)零售的不足，也很大程度上提升了企業(yè)優(yōu)質(zhì)形象。

（2）劣勢(shì)。相對(duì)于本土便利店，蘇寧小店的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)體現(xiàn)在消費(fèi)群體對(duì)本土品牌的偏好，以及對(duì)本土零售便利店較高的忠誠(chéng)度。這一現(xiàn)象在各地零售行業(yè)都有所體現(xiàn)。而蘇寧小店也采取了一些措施來(lái)應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題。例如，蘇寧小店以服務(wù)居民生活為核心，商品組合除滿(mǎn)足用戶(hù)結(jié)構(gòu)性商品需求之外，重點(diǎn)突出差異化商品，與本地優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商及部分生產(chǎn)基地合作，引入寧化府陳醋、陽(yáng)曲小米、清徐葡萄等地方性商品，并提供產(chǎn)地直接配送上門(mén)服務(wù)，以迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群眾的喜好。

4 本土連鎖便利店的生存之道

如今，蘇寧小店在山西遍地開(kāi)花，這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手的出現(xiàn)給作為“土老大”的唐久便利帶來(lái)了巨大的沖擊。本土便利店必須利用自己的優(yōu)勢(shì)，尋求一條生存之道。

（1）優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提升本土產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)。信息時(shí)代人們的消費(fèi)具有明顯的“趕潮流、追洋貨、尋記憶”等特點(diǎn)，常規(guī)的商品結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的消費(fèi)心理。本土便利店可據(jù)此特點(diǎn)進(jìn)一步優(yōu)化原有的傳統(tǒng)商品結(jié)構(gòu)，充分利用自身良好的本地供應(yīng)商資源，擴(kuò)大本土產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)，將谷子、雜豆、莜麥等特色農(nóng)產(chǎn)品納入商品結(jié)構(gòu)，并吸收擴(kuò)大“網(wǎng)紅”“洋產(chǎn)品”等潮流產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額。

（2）加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，注重構(gòu)建線上銷(xiāo)售渠道。當(dāng)前本土便利店多數(shù)情況下仍舊采用發(fā)傳單等形式進(jìn)行銷(xiāo)售推廣，這種宣傳手段消耗大、效用低。例如，唐久便利線上銷(xiāo)售渠道已開(kāi)拓5年有余，但仍舊有大批客戶(hù)并不知曉或并不習(xí)慣。建議采用互聯(lián)網(wǎng)、微信、短視頻等形式進(jìn)行廣告宣傳，盡力推廣線上銷(xiāo)售渠道。

（3）加強(qiáng)店面運(yùn)營(yíng)管理，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。針對(duì)前文提出的店面管理松散、問(wèn)題頻出的現(xiàn)象，建議從企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、員工素質(zhì)等多方面深度優(yōu)化，加強(qiáng)店面運(yùn)營(yíng)管理，杜絕有損企業(yè)形象的現(xiàn)象發(fā)生，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。