海南省入境旅游需求建模分析

余艷玲

2009年開始我國建設國際旅游島，海南省旅游業(yè)的發(fā)展成為國家戰(zhàn)略，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。入境旅游市場規(guī)模和收入是體現(xiàn)旅游目的地國際化程度的指標之一，開拓好入境旅游市場是提升海南省旅游業(yè)國際化程度的重要環(huán)節(jié)。目前，國內(nèi)學者對海南省入境旅游市場已有研究關注，主要研究領域集中在區(qū)位研究、空間結構分析優(yōu)化、規(guī)模預測、市場結構、季節(jié)變化特征、消費結構特征、旅游偏好和對策研究等方面。如楊靜怡（2011）對海南省入境旅游客源市場進行了區(qū)位研究。唐健雄等（2017）對海南省旅游空間結構進行全面的分析，并提出了相應的優(yōu)化策略。宋祎（2006）通過對海南省1987年至2005年入境旅客客流量數(shù)據(jù)的特征分析，在統(tǒng)計學習理論和結構風險最小化準則的基礎上，建立了基于支持向量機的海南省入境旅游客流量預測模型。郭琦、許海平（2013）根據(jù)200-2011年海南省接待國內(nèi)外旅游人數(shù)，引入灰色系統(tǒng)預測方法并借助Matlab軟件創(chuàng)建了海南省旅游客源市場規(guī)?；疑獹M（1，1）預測模型，對模型進行了殘差檢驗和后驗差檢驗，證明模型適用于海南省旅游客源市場的中短期預測。陳善士、方世敏（2014）分析海南省2000-2012年入境旅游的相關數(shù)據(jù)，研究了入境客源的變動和外匯收入;通過使用親景度研究了不同客源對海南的偏愛程度;使用競爭態(tài)指標分析了海南省入境客源市場的競爭格局。陳蕓、田良（2013）利用2006-2010年海南入境旅游資料，采用旅游月日指數(shù)、季節(jié)性集中指數(shù)，研究了海南入境旅游季節(jié)性特征。蔡靜、黃建宏（2010）采用SSM分析法，并結合海南2002-2007年入境旅游相關數(shù)據(jù)，對海南入境旅游客源市場及其競爭地位的變化進行了量化分析。劉曉明（2006）對海南省入境旅游市場進行分析，并提出發(fā)展對策。徐致云、陸林（2004）對海南省海外客源市場消費結構特征進行了研究。張宏博（2012）在2011年7-8月在海南省6個主要旅游城市對旅游市場進行了調(diào)查，分析得出旅瓊俄羅斯游客的旅游決策可控因素和旅游消費偏好行為。

根據(jù)任瑞萍等的研究，2001年香港特區(qū)在海南省入境旅游市場中所占比例最大（57.02%），其次為臺灣地區(qū)（15.39%），再次為澳門特區(qū)（8.32%），可見香港、澳門、臺灣市場是海南入境旅游市場的主流市場。根據(jù)海南省海外游客市場發(fā)展情況來看，海南省入境旅游市場近年來呈逐漸遞增的趨勢，具有較大的發(fā)展?jié)摿?。?shù)據(jù)顯示，2014年臺灣地區(qū)所占比例最大，為21.70%;香港特區(qū)退居第三，比例為19.51%，港澳臺市場逐漸萎縮，尤其澳門特區(qū)出現(xiàn)倒退現(xiàn)象。影響港澳臺地區(qū)旅游需求變化的因素是什么？可以通過什么方式來改變旅游需求從而實現(xiàn)旅游業(yè)更好的發(fā)展？是值得去探究的。目前學術界還沒有針對港澳臺入境旅游市場進行專門的研究，同時對2014年以后海南入境旅游市場的數(shù)據(jù)研究也非常缺乏，因此，本文以2001-2017年海南省的香港、澳門、臺灣地區(qū)入境客源市場的數(shù)據(jù)為研究對象，采用定量研究方法，使用“一般到具體”的計量經(jīng)濟建模方法，進行多元回歸分析和效度評估，并計算出海南省的旅游需求彈性，探求影響海南省旅游目的地的港澳臺地區(qū)旅游需求的主要因素，為海南省旅游業(yè)更好地發(fā)展提供參考建議，同時豐富旅游需求建模的實證研究。

一、研究方法

（一）數(shù)據(jù)的收集

本文的海南省入境旅游需求3個客源地區(qū)——臺灣、香港和澳門，數(shù)據(jù)來源于Wind資訊經(jīng)濟數(shù)據(jù)庫，時間為2001第1季度到2017年第3季度。其中，因變量為Visitor Arrivals入境/國內(nèi)游客過夜接待人次（VA）。自變量包括Real GDP Index國內(nèi)生產(chǎn)總值指數(shù)（GDP）、Consumer Price Index 消費者物價指數(shù)（CPI）、Exchange rates 匯率（EX），以2010年不變價來計算的GDP、CPI、EX指數(shù)作為原始數(shù)據(jù)，剔除了通貨膨脹的因素。建立三個季節(jié)虛擬變量D1、D2、D3，和三個一次性突發(fā)事件虛擬變量D08Oly、D03SARS、D08Fin。

（二）模型的估計

1.數(shù)據(jù)準備

將數(shù)據(jù)從EXCEL錄入/導入到SPSS，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為時間序列數(shù)據(jù)，根據(jù)需要進行變量轉(zhuǎn)換運算，包括計算自有價格變量、進行對數(shù)轉(zhuǎn)換、計算變量的滯后期。

表5 需求彈性值

收入彈性值都為正，可見收入對需求的影響為正。說明香港的收入水平每提高1%，來海南旅游的人數(shù)將會增加0.645%;澳門的收入水平每提高1%，來海南旅游的人數(shù)將會增加0.33%;臺灣的收入水平每提高1%，來海南旅游的人數(shù)將會增加2.50%。

香港市場和澳門市場收入彈性<1，說明需求缺乏彈性，香港、澳門地區(qū)客源市場到海南旅游為正常商品，為必需品。臺灣市場收入彈性>1，說明需求富有彈性，臺灣到海南旅游對多數(shù)消費者來說為奢侈品。

三、結語

本文基于2001-2017年海南省3個客源地區(qū)——香港、澳門、臺灣的數(shù)據(jù)，采用“一般到具體”的建模方法，分析了海南省入境旅游需求的影響因素和各地區(qū)的總體旅游需求彈性。研究的主要發(fā)現(xiàn)和啟示如下。

首先，實證結果表明，港澳臺地區(qū)收入水平是海南省入境旅游需求的重要影響因素。香港市場和澳門市場需求缺乏彈性，香港、澳門地區(qū)客源市場到海南旅游為正常商品、必需品。臺灣市場需求富有彈性，臺灣到海南旅游對多數(shù)消費者來說為奢侈品。

必需品為主要面對普通人群的商品，奢侈品為主要面對高端人群的商品。建議海南省面向港澳地區(qū)重點針對大眾游客進行產(chǎn)品打造和市場營銷，而針對臺灣地區(qū)游客，則重點針對高端人群進行旅游產(chǎn)品打造和市場營銷。

根據(jù)香港、澳門、臺灣地區(qū)對海南省旅游需求的不同特點，進行旅游產(chǎn)品和營銷策略的調(diào)整，從而提升游客滿意度和游客量，不斷促進海南省旅游的品牌提升。比如讓海南省成為港澳游客的必游之地，非來不可;而針對臺灣市場，則將旅游產(chǎn)品當作奢侈品來運營，采取更加有效的營銷手段，比如賦予旅游產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，提升其商業(yè)價值，讓來海南旅游成為臺灣游客的向往和夢想，不斷強化海南旅游的奢侈品品牌感受。

其次，進一步加強對海南入境旅游客源市場的細分，進行更加深入的旅游需求研究，有利于針對不同的客源市場，進行不同的產(chǎn)品開發(fā)和營銷宣傳推廣。

最后，大力發(fā)展入境旅游市場，進行海外市場培育，從而提升海南的國際旅游知名度，不斷促進海南省的國際化發(fā)展水平。

（作者單位：1.香港理工大學;2.浙江工商大學杭州商學院）