祁升

“十三五”期間，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)階段，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)需加速發(fā)展服務(wù)業(yè)，轉(zhuǎn)換動力需增強(qiáng)內(nèi)需消費(fèi)的拉動，改善民生需進(jìn)一步釋放國民的休閑需求，這些大背景都為文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了重要的機(jī)遇。從行業(yè)本身來看，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)旅游業(yè)的范疇逐步向多方位、多層面、多維度的綜合性大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，是典型的成長型朝陽產(chǎn)業(yè)。從消費(fèi)需求來看，目前正是文化消費(fèi)需求快速釋放的階段，文化旅游逐漸成為人們物質(zhì)生活以外所追求的精神新體驗(yàn)。而這一新需求的出現(xiàn)，需要相關(guān)工作人員持續(xù)探究文化與旅游產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展關(guān)系，結(jié)合時代發(fā)展訴求，提出可實(shí)施的建設(shè)性策略。

一、基于PEST分析法的文化與旅游產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展探究

（一）政治環(huán)境

目前，文化與旅游產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展處在一個良好的政治環(huán)境下，受到國家的高度重視，因此，文旅市場得以迅速發(fā)展。與此同時，宏觀政策也適應(yīng)了產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的需要，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案中組建文化和旅游部，從管理主體上做出了根本性的變革，以利于文旅資源的統(tǒng)籌考慮和協(xié)調(diào)運(yùn)用。十九大報(bào)告提出要加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，而旅游業(yè)正是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，因此，把旅游業(yè)融入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全局，也是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。2018年初，國家旅游局還把20108年確定為“美麗中國——2018全域旅游年”，以構(gòu)建“美麗中國”整體旅游形象為統(tǒng)領(lǐng)，圍繞“絲綢之路旅游年”等主題開展旅游外交和宣傳推廣，確定了“互聯(lián)互通旅游先通”的重大舉措，為我國文旅產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)先發(fā)展的新機(jī)遇。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

文化與旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，它不僅是一種文化活動，更是一種經(jīng)濟(jì)活動。當(dāng)今世界正面對著嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退問題，外國的以下貿(mào)易保護(hù)措施更是影響了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的進(jìn)程，我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展也面臨重大挑戰(zhàn)，創(chuàng)造新增長是打破當(dāng)前束縛的關(guān)鍵一環(huán)。在國家穩(wěn)增長、拉內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略下，人們的消費(fèi)需求快速上升，文旅產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出前所未有的潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全年，國內(nèi)旅游人數(shù)高達(dá)50.01億人次，總收入約9.13萬億元，對GDP綜合貢獻(xiàn)率超過11.04%，旅游業(yè)的增速與GDP增速形成強(qiáng)烈的反差，旅游經(jīng)濟(jì)已成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長、調(diào)解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、滿足民生需求的重要支撐和保障，它對國家經(jīng)濟(jì)的帶動作用以及為社會發(fā)展輸送活力的作用日漸顯著。而在2017年熱銷景區(qū)門票TOP10中，文化創(chuàng)意類占了40%以上，由此可見，文旅市場的興起是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然趨勢。

（三）社會環(huán)境

隨著社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型，社會環(huán)境也在不斷變化。諸如，我國受人口年齡結(jié)構(gòu)的重大影響，已經(jīng)由人口紅利大國，成為老齡化速度最快、比重最高的國家，社會的養(yǎng)老負(fù)擔(dān)加重。但換個角度來看，老年群體的增加，也直接催生了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，對于這一有時間和消費(fèi)能力的群體來說，旅游是其充實(shí)晚年生活的重要選擇，因此，老年旅游市場蓬勃發(fā)展。而隨著新生兒數(shù)量的大幅減少，全社會也把焦點(diǎn)放在了教育問題上，隨之而來的是傳統(tǒng)教育觀念的變革。社會更加注重孩子的實(shí)踐能力，游學(xué)教育、文化營地則拓展出“教育+旅游”的新市場。而隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的“Z世代”，95后、00后成為新興消費(fèi)主體，他們更是重塑了旅游消費(fèi)理念。據(jù)騰訊實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國旅游目的地白皮書》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”更關(guān)注“體驗(yàn)”，追求個性化、品牌化，他們也更加尊重中國文化，81%的人更喜歡帶有中國文化節(jié)日和習(xí)俗的旅行體驗(yàn)，這也預(yù)示著文化引領(lǐng)下的旅游市場將成為未來最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?/p>

（四）技術(shù)環(huán)境

技術(shù)創(chuàng)新對行業(yè)發(fā)展有著巨大影響，它不僅是文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)，更是兩者互動發(fā)展的根本保障。如從文字到圖片，再從圖片到視頻，不斷升級的內(nèi)容形態(tài)已成功影響了不少用戶的出行決策，以重慶的洪崖洞和西安的永興坊為例，其在抖音和其他熱門短視屏APP的傳播下持續(xù)走紅，成為粉絲打卡的必選地。而互聯(lián)網(wǎng)+旅游概念的興起，更是帶來了顛覆傳統(tǒng)旅游景區(qū)的超級IP，促進(jìn)了現(xiàn)代旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新。技術(shù)的進(jìn)步也使人們創(chuàng)造出新的旅游體驗(yàn)，如“VR+旅游”的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用推廣，它為景點(diǎn)的展示方式、營銷服務(wù)打開了新的市場，不僅給游客帶來了新的旅游體驗(yàn)，還為旅游業(yè)提供了新的營銷路徑。它高效地解決了用戶與景區(qū)間的信息不對稱問題，為游客了解目的地提供了一個全新的渠道，可以幫助用戶高效地進(jìn)行旅游決策和行程安排。

二、文化與旅游產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展的策略建議

（一）充分挖掘旅游文化內(nèi)涵

文化是旅游發(fā)展的靈魂，旅游是文化發(fā)展的依托。所以旅游從業(yè)者需要深入挖掘旅游產(chǎn)業(yè)中的文化內(nèi)涵，即為旅游者提供在旅游活動中精神上的文化享受。比如那些旅游業(yè)發(fā)展較為成熟的國家，它們就把兩者緊密地結(jié)合了起來，以英國的演藝文化（這是英國旅游文化的傳統(tǒng)熱點(diǎn)）為例，倫敦西區(qū)幾十家劇院常年上演經(jīng)典劇目，大膽前衛(wèi)的藝術(shù)表演比比皆是，例如諾丁山藝術(shù)節(jié)、泰晤士河藝術(shù)節(jié)以及各地風(fēng)情民間藝術(shù)節(jié)，這些表演和節(jié)日不僅能不斷培育提升公民藝術(shù)品位，而且還實(shí)現(xiàn)了文化與旅游發(fā)展的高度融合?，F(xiàn)階段，我國旅游業(yè)正向文化創(chuàng)意領(lǐng)域發(fā)展，文化體驗(yàn)“深度游”逐漸成為中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)?？v觀往今，中華文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，這是文化旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力，也是文化品牌自信的基石。比如烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，其以已有1 300年歷史的烏鎮(zhèn)為舞臺，邀請戲劇愛好者和生活夢想家來到烏鎮(zhèn)進(jìn)行戲劇表演，表現(xiàn)出“傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融并蓄”的烏鎮(zhèn)文化內(nèi)涵，為這個千年古鎮(zhèn)帶來了充滿生機(jī)的未來?？梢姡谟形幕瘋鹘y(tǒng)的旅游目的地，人們可以打造文化舞臺，從而實(shí)現(xiàn)文化傳承與旅游發(fā)展的雙重目標(biāo)。

（二）運(yùn)用文化因素開發(fā)旅游產(chǎn)品

世界旅游組織認(rèn)為文化旅游是“人們想了解彼此生活和思想時所發(fā)生的旅行”。結(jié)合文化因素開發(fā)旅游產(chǎn)品，這不僅滿足了旅游者對未知世界的好奇心，更實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值，如迪士尼在運(yùn)用文化因素開發(fā)旅游產(chǎn)品方面獨(dú)具匠心，這使迪士尼成為獨(dú)具一格的文旅王國。迪士尼樂園是基于動漫、影片而建成的主題游樂園，它不僅創(chuàng)造了一個奇幻的動畫世界，還將電影中虛擬的卡通人物還原到現(xiàn)實(shí)生活中，把游客帶入沉浸式的文化旅游體驗(yàn)中，米老鼠、唐老鴨等就是帶有迪士尼文化的旅游產(chǎn)品，它們誕生之時就創(chuàng)造了旅游紀(jì)念品的銷售紀(jì)錄。如今迪士尼產(chǎn)品已遍布全球各地，僅特許經(jīng)營就獲得了10多億美元的營業(yè)額，這源自迪士尼不間斷的文化創(chuàng)新能力。我國文化旅游產(chǎn)業(yè)日趨完善，可以在生活用品和陳列品中融入中國傳統(tǒng)文化，也可把傳統(tǒng)文化中的人物形象作為旅游產(chǎn)品的開發(fā)對象，創(chuàng)造出帶有中國韻味的旅游產(chǎn)品。

（三）互聯(lián)網(wǎng)背景下文化旅游發(fā)展策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑的出現(xiàn)和速度的加快，人們創(chuàng)造出了全新的文化旅游體驗(yàn)，《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》也指出智慧旅游是全面提升旅游業(yè)發(fā)展水平、促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提高旅游滿意度的重要抓手。而智慧旅游的核心則是互聯(lián)網(wǎng)+旅游，其目的是實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)、管理、營銷和體驗(yàn)的智能化發(fā)展。如華僑城打造的集“智慧景區(qū)、文化景區(qū)、互動景區(qū)”三位一體的綜合智慧旅游服務(wù)終端，通過景區(qū)APP系統(tǒng)，提供導(dǎo)游、信息推送、虛擬景區(qū)等眾多旅游服務(wù)，為游客帶來更豐富的文化互動體驗(yàn)。另外，近年新興的“VR+旅游”模式，通過拍好的景點(diǎn)，借助VR等硬件設(shè)備，可以通過以每個景點(diǎn)對應(yīng)一個APP的方式為人們提供國內(nèi)景區(qū)的VR視頻。而企業(yè)為了更好地服務(wù)游客，通過消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘與分析，制定個性化的旅游體驗(yàn)服務(wù)，從本質(zhì)上改變了景區(qū)與用戶的鏈接方式。在用戶體驗(yàn)上，人們運(yùn)用微信這類新媒體工具，更容易實(shí)現(xiàn)相同文化圈層群體間的互動交流。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)時代下的文旅產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)積極應(yīng)用新技術(shù)，提高用戶度黏合度。

三、結(jié)語

文化旅游已經(jīng)成為我國旅游產(chǎn)業(yè)增長的新動力，中國旅游模式也已經(jīng)從傳統(tǒng)的觀光旅游逐步向“文化深度游”、“文化體驗(yàn)游”轉(zhuǎn)變。未來的旅游行業(yè)應(yīng)深挖旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，結(jié)合文化因素打造品牌化的文旅產(chǎn)品，也應(yīng)在旅游服務(wù)中打破傳統(tǒng)模式，積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。而在消費(fèi)主體方面，更要時刻關(guān)注“Z世代”這一新消費(fèi)群體的成長，主動運(yùn)用云端大數(shù)據(jù)深入了解這一群體的消費(fèi)理念，根據(jù)市場的需求進(jìn)行大膽的變革。對于變幻莫測的市場，只有置身于變化的市場中，才能真正促進(jìn)文化與旅游產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展。

（作者單位：天域生態(tài)環(huán)境股份有限公司上海分公司）