江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)商業(yè)化現(xiàn)象分析及可持續(xù)對(duì)策研究

安超

20世紀(jì)80年代以來，古鎮(zhèn)憑借其自身獨(dú)有的自然風(fēng)貌和濃厚的文化底蘊(yùn)受到越來越多旅游者的青睞，旅游者的大量涌入使得投資者看到了古鎮(zhèn)旅游的巨大商業(yè)潛力。古鎮(zhèn)的商業(yè)化即是在對(duì)古鎮(zhèn)的開發(fā)與規(guī)劃過程中，突出旅游的經(jīng)濟(jì)功能，將商業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式融入到景區(qū)規(guī)劃當(dāng)中。而過度商業(yè)化是指人們?cè)诰皡^(qū)規(guī)劃中，沒有處理好商業(yè)化與保持原生態(tài)之間的關(guān)系，使得古鎮(zhèn)原有的生態(tài)景象以及文化資本被經(jīng)過改造的商業(yè)資本所侵蝕，“古鎮(zhèn)味道”不復(fù)存在。

古鎮(zhèn)的過度商業(yè)化在中國(guó)似乎已見怪不怪。各類古鎮(zhèn)、古城幾乎已被大大小小的商鋪與琳瑯滿目的旅游商品所填滿，與旅游者心中的古鎮(zhèn)形象大相徑庭，進(jìn)而給游客帶來了較差的古鎮(zhèn)體驗(yàn)，甚至使游客產(chǎn)生失望之感。古鎮(zhèn)的過度商業(yè)化會(huì)給中國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展造成嚴(yán)重的不良影響，然而也并非所有的古鎮(zhèn)都是如此，在我國(guó)的古鎮(zhèn)中不乏一些將商業(yè)化與原生態(tài)保持的關(guān)系處理得很好的案例，例如周莊和烏鎮(zhèn)。

一、發(fā)展模式對(duì)比

周莊和烏鎮(zhèn)是江南兩大經(jīng)典的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，白墻黒瓦的民居錯(cuò)落有致地被建立在河道的兩旁，優(yōu)雅別致。二者雖然有著截然不同的經(jīng)營(yíng)開發(fā)模式，但相同的是在景區(qū)的規(guī)劃開發(fā)中都依托于自身的特色，將商業(yè)化有機(jī)地融入到古鎮(zhèn)文化中，商業(yè)化在這兩個(gè)古鎮(zhèn)中并沒有顯得格格不入或者“用力過猛”，反而增添了古鎮(zhèn)整體的生命力與活力，使周莊和烏鎮(zhèn)的開發(fā)成為了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)開發(fā)中的經(jīng)典成功案例。

（一）周莊模式分析

政府主導(dǎo)、全民參與是周莊模式突出特點(diǎn)之一。周莊是中國(guó)首批歷史文化名鎮(zhèn)，開發(fā)較早，大部分的景區(qū)由政府牽頭出資進(jìn)行規(guī)劃與開發(fā)。在之后出現(xiàn)的一些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)以及高端的旅游設(shè)施的建設(shè)中，政府仍是保護(hù)與開發(fā)的主導(dǎo)者。政府在對(duì)周莊的開發(fā)與規(guī)劃中大力提倡以“居民利益為首位”，集中保護(hù)當(dāng)?shù)卦【用竦睦?。為此，政府鼓?lì)當(dāng)?shù)鼐用褚劳忻窬娱_設(shè)旅游紀(jì)念品商店，售賣蘇繡、萬三蹄等具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品，這樣做不僅讓居民取得了收益，同時(shí)這也成了周莊的一大特色，其旅游發(fā)展實(shí)現(xiàn)了全民參與。

特色商業(yè)化是周莊模式突出特點(diǎn)之二。與大部分過度商業(yè)化的古鎮(zhèn)不同，周莊中繁華的商業(yè)氛圍并未給周莊冠上“過度商業(yè)化”的帽子，并未將周莊的原有滋味侵蝕，反而成為周莊的一大特色，這便是周莊的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橹芮f自古以來就是重商之鎮(zhèn)，商業(yè)可以說是周莊的立鎮(zhèn)之本，所以商業(yè)化本就是周莊的特色，而且這些店鋪大多售賣萬三蹄、青團(tuán)、蘇繡等獨(dú)具特色的產(chǎn)品，“三步一蘇繡，五步一萬三蹄”的場(chǎng)景似乎使周莊回到了當(dāng)年繁華的“沈萬三時(shí)代”。

保護(hù)與開發(fā)并重是周莊模式最突出的特點(diǎn)之三。政府在古鎮(zhèn)的保護(hù)方面做了很多努力，包括建立行之有效的地方法規(guī)約束當(dāng)?shù)匕傩招袨?建立完整的古鎮(zhèn)保護(hù)組織機(jī)制，使得古鎮(zhèn)的保護(hù)能夠得到落實(shí)等等，這一系列的保護(hù)措施使得周莊成為了全國(guó)歷史文化古鎮(zhèn)保護(hù)中的佼佼者，成為全國(guó)擁有歷史遺存的城鎮(zhèn)爭(zhēng)相效仿的對(duì)象。

（二）烏鎮(zhèn)模式分析

禁止居民經(jīng)商是烏鎮(zhèn)模式特點(diǎn)之一。禁止居民經(jīng)商并非是指在烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)杜絕一切商業(yè)行為，而是為保證古鎮(zhèn)原生態(tài)，避免過度商業(yè)化發(fā)展而實(shí)行的一項(xiàng)措施。在對(duì)烏鎮(zhèn)景區(qū)的規(guī)劃中，政府收回了所有店鋪的產(chǎn)權(quán)，將烏鎮(zhèn)內(nèi)的多數(shù)居民搬遷出古鎮(zhèn)，只留有少數(shù)老人，每年給予原住民一定的補(bǔ)貼，保證居民的生活質(zhì)量，但不再允許居民在景區(qū)內(nèi)部經(jīng)商營(yíng)業(yè)。禁止居民經(jīng)商還因?yàn)槿绻啼佄唇?jīng)統(tǒng)一管理，所經(jīng)營(yíng)的商品質(zhì)量可能參差不齊，這將會(huì)使烏鎮(zhèn)的形象“大打折扣”。

組建旅游開發(fā)公司實(shí)行統(tǒng)一管理是烏鎮(zhèn)模式特色之二。在烏鎮(zhèn)開發(fā)初期就成立了烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司，對(duì)烏鎮(zhèn)景區(qū)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理。服務(wù)人員都是烏鎮(zhèn)的原住居民，公司給予他們自主的商鋪經(jīng)營(yíng)權(quán)，但每家店鋪開店前需要提交詳盡的商業(yè)計(jì)劃書，符合烏鎮(zhèn)理念的店鋪才能被允許經(jīng)營(yíng)，而且公司對(duì)商鋪的產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格制定了標(biāo)準(zhǔn)，并定期對(duì)其所提供的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行考評(píng)，從而進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼。烏鎮(zhèn)用此類方式盤活了民宅的使用價(jià)值，解決了居民的就業(yè)問題，極大地激發(fā)了原住居民的積極性。

特色化活動(dòng)是烏鎮(zhèn)模式特色之三。烏鎮(zhèn)并沒有像其他景區(qū)一樣舉辦旅游節(jié)、印象系列的活動(dòng)，而是依托烏鎮(zhèn)深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的自然景觀舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，讓小鎮(zhèn)凝聚更多國(guó)際級(jí)大師們，為烏鎮(zhèn)帶來充滿生機(jī)的未來。同時(shí)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)于每年年底在烏鎮(zhèn)舉辦，這也是中國(guó)舉辦的規(guī)模最大層次、最高的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，大會(huì)的舉辦使得這座千年古鎮(zhèn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技碰撞的火花。

二、依然存在的問題

（一）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，出現(xiàn)許多非本區(qū)域特色的產(chǎn)品

在周莊與烏鎮(zhèn)的景區(qū)中，出現(xiàn)了很多其他地區(qū)文化特產(chǎn)，例如云南茶馬文化、西藏藏族文化等，還有一些現(xiàn)代時(shí)尚元素居多的店鋪林立在古色古香的小鎮(zhèn)中，雖然給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊感，但總有些沖突，違背了游客體驗(yàn)古鎮(zhèn)風(fēng)光的初衷。特色的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)與特色的文化相配合，在古鎮(zhèn)中融合其他地區(qū)的文化產(chǎn)品雖然會(huì)豐富其內(nèi)容，但會(huì)使其成為一個(gè)“包羅萬象的集市”，而不是“獨(dú)具特色的小鎮(zhèn)”。

（二）景區(qū)規(guī)劃布局不合理，導(dǎo)致人流疏密不均

景區(qū)的布局規(guī)劃對(duì)于景區(qū)的發(fā)展而言相當(dāng)重要，這一點(diǎn)周莊還有待完善。周莊景區(qū)內(nèi)主河道兩旁商鋪繁多，人流量密集，然而繼續(xù)深入景區(qū)內(nèi)部，有一片區(qū)域兩旁都是農(nóng)家飯店，并且物價(jià)昂貴，毫無特色，門庭冷落，使得游客走到附近便沒有繼續(xù)走下去的興趣，造成了該區(qū)域自然資源與文化資源的浪費(fèi)。

（三）產(chǎn)品開發(fā)表面化，缺乏體驗(yàn)式參與

部分景區(qū)特色產(chǎn)品開發(fā)淺層化，并未繼續(xù)深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，缺乏體驗(yàn)式參與活動(dòng)，例如烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)部的染坊、畫社、酒坊，仍只停留在觀賞的層面上，游客瀏覽幾分鐘便走開，并不能給游客帶來深刻的印象與良好的旅游體驗(yàn)。部分特色產(chǎn)品商鋪也只是在單純地售賣產(chǎn)品，而游客對(duì)該產(chǎn)品的歷史淵源、所代表的文化內(nèi)涵一無所知，因此其所能達(dá)到的宣傳效果不盡如人意。

三、可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)化建議

（一）增加體驗(yàn)式場(chǎng)所，提升游客的社區(qū)參與感

在景區(qū)內(nèi)部具有特色的作坊中設(shè)置一些游客可以親身參與制作的活動(dòng)，例如在染坊中讓游客參與染布的制作過程，了解染布上色的原理;增加原住居民養(yǎng)蠶桑絲織布場(chǎng)景，提升游客的參與感與體驗(yàn)感;再如，增加聞名世界的蘇繡工藝現(xiàn)場(chǎng)展示等。

（二）注重景區(qū)規(guī)劃，限制景區(qū)中心客流量

對(duì)景區(qū)整體結(jié)構(gòu)布局加以規(guī)劃，合理利用，包括店鋪數(shù)量的設(shè)置分配、公共服務(wù)中心的設(shè)置等，這樣既可以分散景區(qū)中心人流，也可以給游客帶來更好的體驗(yàn)，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。使景區(qū)的人流量在景區(qū)內(nèi)部盡可能達(dá)到“均勻分布”。

（三）發(fā)展景區(qū)現(xiàn)有特色產(chǎn)品，深層次挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵

在景區(qū)特色產(chǎn)品銷售店鋪中，增加產(chǎn)品介紹這一環(huán)節(jié)，包括介紹產(chǎn)品的歷史淵源、產(chǎn)品的所代表的文化以及產(chǎn)品的功效等，增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，讓游客深刻地感受到其購(gòu)買的不僅僅是商品，而是蘊(yùn)含在商品中的文化。

四、結(jié)語(yǔ)

古鎮(zhèn)的開發(fā)必然會(huì)伴隨著商業(yè)化，然而商業(yè)化未必都是不好的，過度商業(yè)化才是“腫瘤”，才會(huì)帶來一系列的問題，才是在景區(qū)開發(fā)中應(yīng)當(dāng)避免的。保持商業(yè)化與原生態(tài)的“和平共處、協(xié)調(diào)發(fā)展”是人們?cè)诠沛?zhèn)景區(qū)開發(fā)中應(yīng)當(dāng)秉持的宗旨與目標(biāo)，也是能使古鎮(zhèn)景區(qū)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效舉措。

（作者單位：北京工商大學(xué)商學(xué)院）