中美主流媒體在Facebook文化傳播策略對(duì)比分析
——以《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》為例

鐘磊 中國(guó)外文局融媒體中心

1 海外社交平臺(tái)傳播現(xiàn)狀

自2013年，“大數(shù)據(jù)”由概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在全球呈爆發(fā)式發(fā)展。據(jù)研究咨詢機(jī)構(gòu)ICD數(shù)據(jù)顯示，2017年全球社交媒體用戶近30億人，占全球人口的27%。截至2017年，F(xiàn)acebook（臉書）月活躍用戶達(dá)20億人，Twitter（推特）為3.3億。

1.1 國(guó)內(nèi)主流媒體在社交平臺(tái)的傳播

近幾年，國(guó)內(nèi)主流媒體明顯加大社交媒體傳播力度。新華社對(duì)外部從2013年底開始運(yùn)營(yíng)Twitter 和Facebook賬號(hào)。2015年，新華社組建了一支100余人隊(duì)伍，專門運(yùn)營(yíng)海外社交媒體賬號(hào)，推出統(tǒng)一海外社交品牌“New China”。而CCTVNEW同時(shí)在Facebook,Twitter, YouTube, Google Plus等多個(gè)平臺(tái)推出賬號(hào)，覆蓋全球50個(gè)國(guó)家。然而，國(guó)內(nèi)媒體在社交平臺(tái)雖關(guān)注人數(shù)漸多，但活躍用戶、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊數(shù)相較《紐約時(shí)報(bào)》、BBC、CNN等國(guó)際知名媒體仍有差距。

1.2 Facebook平臺(tái)傳播特性及新聞傳播效果

1.2.1 Facebook傳播特性

從社交模式來看，F(xiàn)acebook的社交網(wǎng)基于相對(duì)真實(shí)的線下社交而建立。用戶注冊(cè)要求實(shí)名，個(gè)人信息真實(shí)性是擴(kuò)大社交圈必要條件。這也有利于媒體找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，尋求更好的傳播策略。另外， Facebook的用戶之間有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性及互動(dòng)性，這使得他們?cè)谛畔鞑ズ头窒頃r(shí)信任度更高。

1.2.2 全球主流新聞媒體Facebook賬號(hào)情況

據(jù)Facebook后臺(tái)數(shù)據(jù)來源，目前Facebook上關(guān)注量排名前10名的新聞媒體機(jī)構(gòu)中，中國(guó)媒體有五家（CGTN, 《人民日?qǐng)?bào)》，新華社《，中國(guó)日?qǐng)?bào)》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》），占據(jù)一半。截至2018年7月，CGTN的賬號(hào)排名第一，關(guān)注人數(shù)6380萬。

2 研究方法及內(nèi)容分析

2.1 研究主題

本次研究主題是Facebook上，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》文化類話題報(bào)道策略為研究對(duì)象。從以下幾個(gè)方面：一、兩個(gè)媒體Facebook發(fā)布消息中文化類話題數(shù)量及占比，發(fā)貼的形式（如視頻、圖文、數(shù)據(jù)表格等），即定量分析；二、兩個(gè)媒體文化類話題的評(píng)價(jià)模式（正面、負(fù)面或客觀表達(dá)），即定性分析；三、兩個(gè)媒體文化類話題報(bào)道的量化對(duì)比。

2.2 研究方法和樣本采集

2.2.1 研究方法

本文采用的研究方法是內(nèi)容分析法（Content Analysis），包括定量分析和定性分析，可進(jìn)行互補(bǔ)，減少偏差。此外，本研究將對(duì)所選取樣本進(jìn)行語篇分析，如文本標(biāo)題、用詞、傾向性等。

2.2.2 樣本采集

首先，搜集兩個(gè)媒體的官方賬號(hào)數(shù)量，及每個(gè)賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容差異。其次，

針對(duì)主賬號(hào)進(jìn)行樣本選擇。因《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》的Facebook主賬號(hào)關(guān)注量相當(dāng)，故按時(shí)間順序，分別選取兩個(gè)主賬號(hào)中貼文、視頻、照片、日志四張發(fā)布形式的發(fā)布內(nèi)容各200份，發(fā)布時(shí)間均為2018年6月。另外，對(duì)于各類型貼文中，文化類話題定義是有關(guān)人文習(xí)俗、社會(huì)現(xiàn)象、生活方式、自然科學(xué)、影視文化等。

2.3 研究?jī)?nèi)容分析

2.3.1 發(fā)布內(nèi)容整體情況對(duì)比

在兩個(gè)賬號(hào)里各選取的200條消息中，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布的文化類貼文為58條，占29.1%，比重較??；相比之下，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》發(fā)布的文化類貼文為130條，占65%，尤其以社會(huì)類話題為主。根據(jù)研究數(shù)據(jù)可看出，《紐約時(shí)報(bào)》更多相對(duì)嚴(yán)肅性新聞話題的傳播，而《中國(guó)日?qǐng)?bào)》則更傾向于人文、社會(huì)類等較輕松話題的傳播。

從內(nèi)容所涉及國(guó)別或區(qū)域看，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的消息有關(guān)中國(guó)話題的為153條，占76%，同時(shí)也有英國(guó)、印度、美國(guó)等重要國(guó)家的話題，但比重??；《紐約時(shí)報(bào)》的貼文關(guān)于美國(guó)本土內(nèi)容僅92條，占46%，其他消息涉及區(qū)域很廣，包括伊朗、希臘、沙特阿拉伯等。可以看出，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》以中國(guó)形象宣傳為主；《紐約時(shí)報(bào)》更傾向于發(fā)布國(guó)際性話題消息。

兩個(gè)賬號(hào)點(diǎn)贊數(shù)大于1000的貼文中《，中國(guó)日?qǐng)?bào)》有51%，略高于《紐約時(shí)報(bào)》的36%。但從轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論數(shù)看，超過50次分享轉(zhuǎn)發(fā)的貼文，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》僅有23%，而《紐約時(shí)報(bào)》有54%；同時(shí)，評(píng)論超15條的貼文數(shù)量，《紐約時(shí)報(bào)》也遠(yuǎn)超《中國(guó)日?qǐng)?bào)》。

2.3.2 文化類話題傳播及語篇分析

從文化類話題發(fā)貼的表現(xiàn)形式看，兩個(gè)賬號(hào)均依托自身媒體文章，都用了大量關(guān)鍵句+圖片+原文章鏈接的形式，這樣可迅速點(diǎn)題，用圖片吸引關(guān)注，并在Facebook上推廣原文。此形式在兩個(gè)賬號(hào)中均占50%以上。此外，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》運(yùn)用純圖片消息較多，如民俗活動(dòng)、社會(huì)軼事等相關(guān)圖片；而《紐約時(shí)報(bào)》圖片消息較少，但圖表，及圖片式引語（即將重要人物或文章引語用圖片形式表現(xiàn)）使用頻率相對(duì)較多。

另外，在視頻消息中，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》視頻風(fēng)格多樣化，包括街采、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、人物紀(jì)錄，還有系列創(chuàng)意、情境視頻；《紐約時(shí)報(bào)》微視頻風(fēng)格相對(duì)統(tǒng)一，以記者口述，重要人物講話片斷為主，以及成熟的360度全景視頻。

《中國(guó)日?qǐng)?bào)》賬號(hào)較多地運(yùn)用了客觀文字描述， 而《紐約時(shí)報(bào)》50%以上的消息運(yùn)用了直接引語。

4 結(jié)束語

總體來看，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》更傾向于中國(guó)文化及形象的輸出，以更輕松、形式和話題多樣的方式展現(xiàn)中國(guó)的信息，中國(guó)社會(huì)、文化類話題占主要地位，國(guó)際報(bào)道起輔助作用。相比之下，《紐約時(shí)報(bào)》則將其本身所傳遞的價(jià)值觀和觀察角度，通過社交媒體簡(jiǎn)短、明了的特點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容。

推文風(fēng)格上看，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》形式多樣化，以更輕松、生動(dòng)的方式傳播中國(guó)形象；但其相較于《紐約時(shí)報(bào)》的弱勢(shì)在于，中國(guó)話題過多并集中，缺乏鮮明的語言風(fēng)格。

對(duì)于Facebook這樣用戶習(xí)慣明顯的社交平臺(tái)，我們的國(guó)際傳播應(yīng)體現(xiàn)更明顯的話語風(fēng)格，將傳播中國(guó)形象與關(guān)注國(guó)際問題結(jié)合，傳達(dá)更全球化價(jià)值觀，在傳播過程中與用戶做更直接的信息互動(dòng)，及更平等的意見交流。