體驗式廣告與傳統(tǒng)廣告的差異

李想 哈爾濱師范大學傳媒學院

體驗經(jīng)濟在農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟后逐漸到來，體驗式廣告伴隨著體驗經(jīng)濟產生。傳統(tǒng)廣告與體驗廣告在表現(xiàn)形式等方面存在著很大的差異，對兩者進行比較從中找尋具體差距，全文以體驗式廣告和傳統(tǒng)廣告比較并舉出相應具有典型性的優(yōu)秀案例，分別從傳統(tǒng)廣告與體驗廣告的核心訴求、傳播模式、表現(xiàn)策略三個個方向進行比較期望從傳統(tǒng)廣告和體驗廣告和體驗廣告的比較中找出更能夠彌補傳統(tǒng)廣告缺陷的策略。

1 核心訴求的差異

現(xiàn)今，傳統(tǒng)廣告的核心訴求更傾向在產品上，廣告中大多表現(xiàn)的是產品性能、質量、價格。而體驗廣告是從受眾出發(fā)，將廣告信息以一種能引起受眾產生共鳴的特定形式展示出來，站在消費者的角度，不在局限于向消費者告知產品信息，而是將消費者在情感上的溝通放在主要位置，讓消費者能獲得更真實的身心體驗，引發(fā)受眾對產品、品牌的執(zhí)著從而產生購買行為。

馬斯洛的需求層次理論認為人類在低層次的生理和物質需要被滿足后，就會追求更高層次的心理和精神需求。物質社會的豐裕滿足了大多數(shù)人的低層次需求，因此更高層次的心理和精神就被激發(fā)出來。阿爾文.托夫勒（Alvin Toffler）曾經(jīng)說：“服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝?！眎Phone5S廣告--《Dream》，在廣告中打破了原有的大家所認為的手機僅僅作為信息交流平臺的功能，像人們展現(xiàn)醫(yī)生、消防員、警察、獸醫(yī)可以通過iPhone翻譯不同的語言、測試心率、規(guī)劃線路等，利用手機更好的發(fā)揮自己的能力去幫助別人，iPhone的理念從來不去強調性能有多強，處理器多快，屏幕多大，也不去強調產品的技術性，而是去展現(xiàn)一款手機能給我們生活帶來的各種方便，各種美好，給人們一種擁有這款iPhone就擁有了這份美好的感受，也同樣是一種美觀、便捷、愉悅生活方式的象征。

2 傳播模式的差異

傳統(tǒng)廣告通常為單向傳播，形式較為單一，沒有考慮到受眾的參與體驗，得不到良好的宣傳效果，會成為一種視覺污染，甚至抵抗廣告，而體驗式廣告更注重消費者與產品的互動性從而產生雙向的交流，為多信息的多向傳播提供了可能性。唐.舒爾茨提出的IMC整合營銷傳播理論強調與消費者之間的互動傳播，并不是生硬的將廣告信息介紹或勸服式的展現(xiàn)在消費者面前，而是以更生動更親切的方式與消費者進行溝通，增強消費者的體驗，這種傳播相比于比單向傳播更有意義。Wilkinson剃須刀情人節(jié)當天在街上立了一塊用玫瑰花偽裝胡子的廣告牌，路過的人們都主動的為廣告上的男人拔下廣告牌上的“玫瑰花胡子”，這時不僅僅是產品與受眾之間的單向傳播，而受眾也成為了信息的傳播者，使廣告涉及的范圍更廣，起到更好的效果。

3 表現(xiàn)策略的差異

傳統(tǒng)廣告相比體驗廣告在表現(xiàn)策略上更單一化，多為視覺。受眾平均一天被動接收廣告約為1000個，單一表現(xiàn)形式廣告基本上不會引起受眾注意，從而產生購買行為。體驗式廣告在表現(xiàn)策略上更為多元化。阿西姆.安薩利認為體驗式廣告在表現(xiàn)策略有五種分別是感官、情感、思考、行動、關聯(lián)體驗表現(xiàn)策略。德國止血繃帶品牌Hansaplast在《把眼淚變成微笑》廣告中，廣告商在戶外的游樂場與孩子進行了一次有意義的互動，他們將孩子的眼淚混合了顏料進行繪畫，用特別溫馨的方式告訴了人們在玩耍中難免會有碰撞而受傷，就算留下傷痕但也會愈合，孩子們看見自己眼淚做的畫不禁大笑，一時間把受眾拉回到童年，情感、關聯(lián)的表現(xiàn)策略將產品與消費者的日常生活聯(lián)系起來，從而對品牌產生強烈的認同感。日本Tsuruya瓦片廣告廣告全程一群男人手牽手躺著無論風吹日曬、地震還是暴雪都不分開彼此的手，最終揭曉是瓦片廣告，廣告全程都需要消費者去思考，思考策略運用獨特的刺激，引起消費者強烈的好奇心增強消費者與品牌之間的聯(lián)系，消費者對于這樣的廣告會產生更強的關注，達到了廣告的目的。

4 結束語

我們越來越能感受到當今是一個廣告泛濫的時代，被信息充斥的今天傳統(tǒng)廣告很難再眾多廣告信息中脫穎而出，體驗廣告相比傳統(tǒng)廣告來說還較為陌生，但確是一種可以促使消費行為產生的廣告，在注重消費者行為的同時，相比傳統(tǒng)廣告強制性來說更讓消費者潛移默化的接受了廣告信息，從而加深了消費者對產品的情感，形成品牌偏好，因此無論是傳統(tǒng)廣告還是體驗式廣告我們都應該努力找尋最優(yōu)的方式從而使得廣告效果最大化。

[1]王建華. 體驗營銷-品牌塑造新思路[M].集美大學學報,2007.

[2]姜恒一. 讓品牌感受生活[M].中國社會科學出版社,2005.