王蓓 張杰

摘要：幽默元素自平面廣告設(shè)計中有著廣泛的運用，它不僅能夠增加廣告的趣味性和表現(xiàn)效果，而且能夠吸引受眾的關(guān)注，尤其是將幽默廣告文案與幽默廣告圖形有機組合，更有助于提高廣告的傳播效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：幽默元素；感性訴求；心理影響；傳播效應(yīng)

一、平面廣告的幽默元素測定調(diào)查內(nèi)容與方法

（一）廣告心理效果測定內(nèi)容

感知度、認(rèn)知度、好感度、購買欲望、記憶率。

（二）廣告作品效果測評的主要方法

1.廣告問卷調(diào)查測定法（文案元素）。選取100名不同專業(yè)的樣本， 準(zhǔn)備兩份問卷調(diào)查（基礎(chǔ)信息問卷，信息回憶問卷）。?基礎(chǔ)問卷：選取10條文案廣告（并非已經(jīng)被廣泛熟知的品牌），其中一般文案廣告與幽默文案廣告各一半，要求測試者選擇對每一則廣告感知程度的深淺（明亮/灰暗，有趣/無聊，喜歡/無感，新鮮/陳舊），以及好感程度（非常好，比較好，有點好，無感，不喜歡）。哪一類更能產(chǎn)生情感激發(fā)和購買欲望。?信息回憶問卷：一周后，以電話的形式詢問原來的這100個樣本，憑借記憶說出記得的品牌，以及對作品中廣告內(nèi)容信息的記憶及認(rèn)識程度。

2.實驗室分析法（圖形元素）。安排50個調(diào)查樣本在同一個空間中，選取8副不同品牌的平面廣告作品，其中一般廣告與幽默廣告各占一半。瀏覽3分鐘后，收回所有的廣告作品，要求每個人說出自己記憶最深，印象最好的幾個廣告作品，并闡述自己對廣告的看法。

（三）廣告測評的結(jié)果對比分析

1.問卷調(diào)查

?感知度分析。分析總結(jié)：普通文案廣告占比高的關(guān)鍵詞分別為：陳舊，無感，無聊，灰暗；幽默文案廣告占比高的關(guān)鍵詞分別為：新鮮，喜歡，有趣，明亮。測試者對廣告感知程度結(jié)果顯示，幽默廣告較為高。

?好感度分析。分析總結(jié)：總的來看，測試者對廣告的接受都呈現(xiàn)好感高于無感，在幽默與普通這兩者的比較上，我們可以看出，幽默文案廣告的好感程度是無感程度的兩倍以上；而普通文案廣告的好感程度跟無感程度的比例基本是一致的。因此結(jié)果顯示，幽默廣告更能讓受眾增加對廣告的好感度。

?購買欲望分析。分析總結(jié)：幽默廣告讓人產(chǎn)生購買欲望比是50%；普通廣告讓人產(chǎn)生購買欲望的比例是38%，因此結(jié)果顯示，同類產(chǎn)品下，幽默廣告比普通廣告讓人多產(chǎn)生12%的購買欲望。

?記憶率分析。測試者共14個人，收到的有效答案為9個，有效率為64.3%，9個人的回答中，幽默廣告占比100%，普通廣告占比為0%，因此幽默廣告更能讓人記住。

2.實驗調(diào)查

在得到的50位測試者的回答中，能記起的幽默圖形廣告共13個，占所給廣告的27%；能記起的普通廣告共3個，占6%，因此看出，更為幽默的圖形廣告更容易讓人記住。

總結(jié)：

1.幽默廣告有其獨有的藝術(shù)特色，它以它的趣味性讓受眾在接收到廣告信息的時候，感受到輕松和快樂。讓人會心一笑，又記憶深刻。

2.幽默廣告產(chǎn)生的心理效果影響及傳播效應(yīng)。在上述的調(diào)查實驗中，我們都能清楚地看出，受眾對廣告產(chǎn)品的感知程度不同，好感程度不同，直接影響了其購買欲望的不同。優(yōu)秀的幽默廣告是會對受眾有較大的影響，它會增加購買的可能性。

二、平面廣告設(shè)計中如何巧妙地應(yīng)用幽默元素

首先，幽默廣告需要找尋到合適的受眾，根據(jù)不同的受眾特點設(shè)計才能得到理想的效果反饋。但并非全部的產(chǎn)品都適合用幽默的表現(xiàn)手法。像自然性需求的產(chǎn)品，如生活用品，衣褲鞋帽、食品等比較適合用幽默廣告來設(shè)計宣傳，但像和生命或財產(chǎn)有關(guān)的產(chǎn)品就不適合，如銀行、保險之類。

其次，幽默需要緊靠產(chǎn)品的賣點。廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“廣告的最終目的是銷售?！焙玫挠哪瑥V告并非只是讓受眾笑，而是激發(fā)購買的欲望，最產(chǎn)生購買行為。因此在廣告創(chuàng)作中必須巧妙地融入幽默元素，但切忌喧賓奪主。要圍繞品牌訴求去展開，這樣才能避免受眾一笑而過，根本不記得產(chǎn)品，當(dāng)然也就無法產(chǎn)生購買的欲望。那么這個廣告再有趣，也是失敗的，因為它沒能達(dá)到銷售的目的。

再次，幽默要富有情趣與思想性 。幽默廣告的是否成功的判定，在于你是否將思想性融入廣告創(chuàng)意中。德國一位現(xiàn)象美學(xué)家莫里茨·蓋格爾的觀點，藝術(shù)的審美效果分成一個表層效果，另一個深層效果。表層效果是指本能反應(yīng)，以達(dá)到一種生理性的愉悅為目的；深層次效果，是指能更深層次的感受到幸福的感覺。如在看似很普通的廣告中，乍一看沒什么，但是回過頭來想想，便會對它有更深刻的理解和感悟。所以說，優(yōu)秀的幽默廣告不單單只追求視覺上的美感，還需要具有它的思想性、含蓄性以及情趣性。

此外，幽默文案和幽默畫面有機組合。文案與畫面組合就是指廣告中的文案能配合畫面產(chǎn)生更強的說服力，也能幫助畫面很好地去詮釋產(chǎn)品，從而升華主題。通常要求兩者主思想一致，內(nèi)容、風(fēng)格、色彩相互搭配，這樣這則幽默廣告才能發(fā)揮出它最大的廣告效果。幽默廣告中的文案，通常有雙關(guān)、名言警句等表現(xiàn)形式，而畫面有對比，擬人，夸張，比喻等手法。

結(jié)論

平面廣告以其獨特的藝術(shù)形式活躍在我們生活中，幽默無疑是支撐它活躍的一大因素，廣告很有趣，類型也有很多種，我們可以玩深沉，也可以玩情懷，還可以玩憂國憂民憂天下的責(zé)任感，但幽默的平面廣告總以它的魅力被人所廣泛接受和認(rèn)同。幽默是人類一個很偉大的智慧，在巧妙滿足受眾心理需求的同時，還能提升受眾對廣告信息的接受度以及好感度。運用幽默有趣的生活態(tài)度去解決工作生活的林林總總，也會使得原本索然無味的生活，散發(fā)出不一樣顏色的光芒。而把幽默元素“出乎意料，卻又在情理之中”地融入廣告中，讓廣告成為一件高雅的藝術(shù)作品！

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