張薩仁娜

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的快速發(fā)展與移動終端的普及，使消費者的購買渠道從單一走向多樣。多渠道環(huán)境在給消費者提供便利的同時，也讓企業(yè)實現(xiàn)消費者保留變得困難。如何避免消費者在渠道轉(zhuǎn)換時流失、實現(xiàn)跨渠道保留，成為企業(yè)在多渠道競爭中迫切需要解決的問題。本文把感知價值、信任轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)換成本作為消費者跨渠道保留意愿的影響因素，構(gòu)建研究模型，通過實證分析研究消費者跨渠道保留行為，以期對零售商制定多渠道營銷策略提供理論支持和現(xiàn)實參考。

關(guān)鍵詞：感知價值 信任 跨渠道保留意愿 轉(zhuǎn)換成本

前言

線上渠道的發(fā)展為消費者打造了一個全新的購物環(huán)境，為消費者的跨渠道購物提供了新的選擇。消費者可以在不受時空限制的情況下通過移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)整個消費流程。在此背景下，隨著碎片時間的充分利用，消費者跨渠道購買行為加劇。對于零售商而言，當傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道并存時，消費者的跨渠道購買行為就在所難免。同時，擁有多渠道的零售商往往能獲得相對更多的收益，它們的顧客也更加活躍。然而，多渠道在給消費者帶來便利性和優(yōu)越性的同時，也增加了其流失風(fēng)險，由于消費者面臨著更多選擇，消費者對于單一渠道和單一零售商的忠誠度有所下降。因此，為了實現(xiàn)多渠道零售的戰(zhàn)略價值，明確消費者跨渠道購買行為機理、避免消費者在轉(zhuǎn)換渠道時流失、實現(xiàn)消費者的跨渠道保留，成為零售業(yè)在多渠道競爭中迫切需要關(guān)注的問題，這也是本文的研究目的之所在。

研究設(shè)計

（一）模型構(gòu)建

感知價值的概念在營銷學(xué)的研究中非常普遍，其中最具代表性的是Kim（2007）選擇移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體進行研究，構(gòu)建出來的移動互聯(lián)網(wǎng)的感知價值模型——VAM模型。VAM模型中，感知價值決定了用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用意愿，并且其他因素都是通過感知價值的中介作用對使用意愿產(chǎn)生影響，比如感知有用性與感知易用性。本文將VAM模型與Davis（1989）提出的技術(shù)接受模型（TAM模型）相結(jié)合，并加入Venkatesh， Morris等（2003）提出的使用模型（UTAUT模型）中的社會影響這個變量，構(gòu)建出基本的顧客感知價值模型，如圖1所示。

多渠道環(huán)境下，諸多學(xué)者基于顧客感知價值模型對消費者跨渠道保留行為進行了研究。Chiu（2011）最先根據(jù)顧客從搜索階段到購買階段是否轉(zhuǎn)換渠道和零售商兩個維度，將多渠道環(huán)境下的顧客購買行為劃分為渠道內(nèi)遷移、跨渠道搭便車、渠道內(nèi)保留、跨渠道保留四種類型，并提出了跨渠道保留的概念，后續(xù)學(xué)者大多基于此進行研究。劉建華等（2010）通過案例研究證實，轉(zhuǎn)移成本和信任分別是顧客保留的充分條件，但并不是顧客保留的必要條件，客戶信任和轉(zhuǎn)換成本是消費者維系原有零售商的主要原因。零售商提供的商品信息是公共產(chǎn)品，因為其很難設(shè)定某些約束，它對于購買者和非購買者同樣適用。

綜合學(xué)者觀點，多渠道環(huán)境下，零售商在給消費者提供便利的同時也加大了消費者流失的可能性。消費者在選擇渠道和零售商時，會以感知價值和信任作為衡量標準，同時還會考慮轉(zhuǎn)換成本的影響。因此，本文在多渠道管理與消費者跨渠道購買行為的前人研究的基礎(chǔ)上，基于信任轉(zhuǎn)移理論、感知價值理論構(gòu)建起本文研究模型，如圖2所示。

（二）假設(shè)提出

本文認為信任就是消費者對零售商所提供的服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量的信心。當消費者認為從自己信任的零售商或品牌中獲得的價值超過從其他競爭對手中所獲得的價值時，他們就會在一定時間內(nèi)與該零售商或品牌維持關(guān)系并產(chǎn)生持續(xù)購買行為，同時還可能對自己身邊的人進行口碑傳播。因此，消費者對于某零售商或品牌的線下信任會影響其跨渠道購買過程中的感知價值。當消費者認為自己的感知收益大于感知付出時，即對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生滿意感，進而會產(chǎn)生信任感，在跨渠道購買時，容易形成跨渠道保留意愿；當消費者對零售商越信任，越會對它的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生依賴，同時會獲得更高的感知價值。感知價值和信任在消費者心中是一個相互影響、相互作用的動態(tài)過程，可以理解為“初始信任”促進“感知價值”形成，“感知價值”的形成會促使“持續(xù)信任”，“持續(xù)信任”反過來又會增強“感知價值”，而兩者均會對消費者跨渠道保留意愿產(chǎn)生影響?；谏鲜鲅芯?，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：線下信任正向影響消費者的感知價值

假設(shè)H2a：感知價值正向影響消費者的線上信任

假設(shè)H2b：感知價值正向影響消費者跨渠道保留意愿

假設(shè)H3：線上信任正向影響消費者跨渠道保留意愿

假設(shè)H4：線上信任在感知價值和跨渠道保留意愿中起中介作用

本文認為，多渠道消費者購物不僅看重產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，還看重購買該產(chǎn)品或服務(wù)所花費的成本，如購買過程是否簡單便利、購買過程是否存在的風(fēng)險、以及整個購物過程是否能帶來愉快的體驗等。消費者在整個購買過程中，會選擇感知價值比較高的渠道，這是影響消費者產(chǎn)生跨渠道購買意愿的重要因素。同時，消費者在發(fā)生跨渠道行為和轉(zhuǎn)換零售商時，還會受到轉(zhuǎn)換成本的約束。本文以VAM模型為基礎(chǔ)，采用Sweene（1999）對感知價值的劃分，從利得和利失兩個方面來衡量消費者的感知價值。感知利得包括感知有用性、感知易用性和感知娛樂性，感知利失包括感知風(fēng)險。另外，考慮到每個消費者都是一個社會個體，對于品牌和渠道的評價感知與選擇，都會受到周圍人的影響，因此，本文又加入了社會影響這一變量，研究其對感知價值的影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H5a：感知有用性對感知價值具有顯著的正向影響

假設(shè)H5b：感知易用性對感知價值具有顯著的正向影響

假設(shè)H5c：感知娛樂性對感知價值具有顯著的正向影響

假設(shè)H5d：感知風(fēng)險對感知價值具有顯著的負向影響

假設(shè)H5e：社會影響對感知價值具有顯著的正向影響

（三）數(shù)據(jù)來源與變量定義

本文通過問卷調(diào)查的形式來獲取數(shù)據(jù)?；谏鲜瞿Ｐ停疚耐ㄟ^問卷分的形式，問卷的發(fā)放與回收使用問卷星軟件和隨機攔訪兩種方式進行，具體主要包括：使用問卷星軟件設(shè)計好題目，并且設(shè)置了紅包獎勵以調(diào)動受訪者的積極性，通過好友轉(zhuǎn)發(fā)，以滾雪球的方式收集數(shù)據(jù)；利用線下渠道收集問卷，采用隨機攔訪的方式，主要的調(diào)查地點是商場和火車站，考慮到那里的受訪者相對來說時間充裕，并且不受天氣的影響，配合度高，收集的數(shù)據(jù)也更加科學(xué)準確。本研究所涉及變量的測量，主要是借鑒國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者在學(xué)術(shù)研究中經(jīng)常使用的成熟量表，并根據(jù)實際情況進行適當修正。本文研究模型中所有變量的測量均采用 Likert 7 點量表。通過整理得出了測量 10個變量的問題項，各個變量描述和參考來源，詳見表1（由于篇幅所限，量表的具體問項未列出）。

實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

本研究共收回問卷302份，其中被篩選跳過的問卷有30份，明顯隨意填寫答案的和填寫用時很短的問卷有14份，最后收回的有效問卷為258份，有效率為90%。本研究收集到的有效樣本中，受訪者的基本特征如下：本次研究被調(diào)查者學(xué)歷分布主要為本科生和研究生，其中女性多于男性，其中女性141名，占比54.7%；男性117名，占比45.3%；本次被調(diào)查者年齡偏向于青年和中年，他們是線上消費的主體，并且有能力在不同的渠道之間比較自由的轉(zhuǎn)換。從可支配收入維度來看，3000元以下的共164名，占比63.5%；3001-5000元共48名，占比18.6%；其他共46名，占比17.9%；從商品類型維度來看，購買電子產(chǎn)品的共84名，占比32.5%；購買鞋帽服飾的共85名，占比32.9%；其他品類總共89名，約占34.6%。

各變量描述性統(tǒng)計結(jié)果分析如表2所示，大部分測量題項的均值介于5.0-5.6之間。渠道保留意愿和感知價值的均值在4.7-5.0之間，表明被調(diào)查者對問項的總體態(tài)度是積極的；感知風(fēng)險的均值比較低，得分為2.911。由于本題題項的設(shè)置為反向問法，得分越低，表明受訪者對于線上購買越來越有信心。另外，各個測量題項的標準差處1.705-1.371之間，表示被調(diào)查者對題項的態(tài)度比較集中，波動幅度較小，數(shù)據(jù)分布比較合理。

（二）信效度分析

本文運用Cronbachα系數(shù)和KMO檢驗、Bartlett球體檢驗測量了問卷信效度，得出問卷的信效度良好，適合做因子分析（由于篇幅所限，問卷的Cronbachα系數(shù)結(jié)果、KMO計算過程及結(jié)果未列出）。繼而本研究利用主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)法對各維度的題項進行因子分析。在因子提取過程中，刪除了公因子方差小于0.5的題項，其他各變量提取的因子都大于0.5，說明測評問項對于各維度的影響是顯著的，問卷設(shè)置合理。通過主成分分析法對測量題項進行分析，得到各變量的累計方差貢獻率，詳見表3所示（由于篇幅所限，各變量的因子負載量統(tǒng)計表、感知價值前因影響因素旋轉(zhuǎn)成份矩陣未列出）。

此外，本文對感知價值前因影響因素進行探索性因子分析，累計方差解釋率達到 84.607%，說明變量有較強的方差解釋能力；AVE 值均大于 0.6，因子載荷系數(shù)按大小排序輸出后均大于 0.5，量表的效度較好。

（三）相關(guān)性分析

模型中主要變量相關(guān)分析結(jié)果如表4所示，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示各變量之間的相關(guān)關(guān)系顯著（0.01 水平顯著），且相關(guān)系數(shù)均大于 0，表示變量之間的相關(guān)關(guān)系均為正相關(guān)。其中感知價值和線上信任的相關(guān)系數(shù)為 0.634，線上信任和跨渠道保留意愿的相關(guān)系數(shù)為 0.627，兩者均達到強正相關(guān)關(guān)系。

感知價值前因影響因素相關(guān)分析數(shù)據(jù)結(jié)果如表5所示，各變量之間的相關(guān)關(guān)系顯著（0.01水平顯著），其中感知風(fēng)險與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)均<0，表示為負相關(guān)；其他變量之間的相關(guān)系數(shù)>0，表示相關(guān)關(guān)系為正相關(guān)。

（四）回歸分析

1.感知價值前因變量對感知價值的回歸分析。感知價值的前因影響變量對感知價值進行回歸分析，各指標測量結(jié)果如表6所示。具體的解釋如下：模型檢驗的F值為31.317，Sig值均小于0.05，符合F檢驗及T檢驗的要求，回歸效果顯著，因此可以接受設(shè)定的回歸模型；調(diào)整R2為0.480，表示感知價值前因變量解釋感知價值變異的48.0%； VIF值小于5，說明沒有多重共線性，DW值在2附近，說明無自相關(guān)性，回歸分析結(jié)果表明模型擬合度較高。感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、社會影響與感知價值的回歸系數(shù)均大于0，說明這幾個變量與感知價值顯著正相關(guān)；感知風(fēng)險與感知價值的回歸系數(shù)為-0.289<0，說明兩者顯著負相關(guān)。假設(shè)H5a-H5e得到驗證。

2.感知價值對線上信任回歸分析。本文對感知價值對線上信任進行回歸分析，具體的解釋如下：模型檢驗的F值為109.544，Sig值小于0.05，符合F檢驗及T檢驗的要求，回歸效果顯著，因此可以接受設(shè)定的回歸模型；調(diào)整R2為0.398，意味著感知價值變量解釋線上信任變異的39.8%； VIF值小于5，說明沒有多重共線性，DW值在2附近，說明無自相關(guān)性，根據(jù)回歸分析，表明模型擬合度較高。感知價值的回歸系數(shù)為0.634>0，則說明感知價值與線上信任顯著正相關(guān)。

3.線下信任對感知價值回歸分析。線下信任對感知價值進行回歸分析，具體的解釋如下：模型檢驗的F值為71.056，Sig值小于0.05，符合F檢驗及T檢驗的要求，回歸效果顯著，因此可以接受設(shè)定的回歸模型；調(diào)整R2為0.299，意味著線下信任變量解釋感知價值變異的29.9%； VIF值小于5，說明沒有多重共線性，DW值在2附近，說明無自相關(guān)性，根據(jù)回歸分析，表明模型擬合度較高。線下信任的回歸系數(shù)為0.551>0，則說明線下信任與感知價值顯著正相關(guān)。

4.感知價值對跨渠道保留意愿回歸分析。感知價值對跨渠道保留意愿進行回歸分析，具體的解釋如下：模型檢驗的F值為42.905，Sig值小于0.05，符合F檢驗及T檢驗的要求，回歸效果顯著，因此可以接受設(shè)定的回歸模型；調(diào)整R2為0.204，意味著感知價值變量解釋跨渠道保留意愿變異的20.4%； VIF值小于5，說明沒有多重共線性，DW值在2附近，說明無自相關(guān)性，根據(jù)回歸分析，表明模型擬合度較高。線下信任的回歸系數(shù)為0.456>0，則說明感知價值與跨渠道保留意愿顯著正相關(guān)。

5.線上信任對跨渠道保留意愿回歸分析。線上信任對跨渠道保留意愿進行回歸分析，具體的解釋如下：模型檢驗的F值為105.543，Sig值小于0.05，符合F檢驗及T檢驗的要求，回歸效果顯著，因此回歸模型的設(shè)定是可以接受的；調(diào)整R2為0.389，意味著感知價值變量解釋跨渠道保留意愿變異的38.9%；DW值在2附近，說明無自相關(guān)性，VIF值小于5，說明沒有多重共線性，根據(jù)回歸分析，表明模型擬合度較高。線上信任的回歸系數(shù)為0.627>0，則說明線上信任與跨渠道保留意愿顯著正相關(guān)。由上，假設(shè)H1、H2a、H2b、H3成立。（由于篇幅有限，感知價值對線上信任回歸分析結(jié)果、線上信任對跨渠道保留意愿回歸分析結(jié)果、線下信任對感知價值回歸分析結(jié)果、感知價值對跨渠道保留意愿回歸分析結(jié)果、線上信任對跨渠道保留意愿回歸分析結(jié)果表格未列出）。此外，本文對于線上信任的中介作用進行了檢驗，即三次回歸檢驗。第一次用感知價值對線上信任進行回歸，回歸系數(shù)為0.634，Sig為0.000，結(jié)果通過了顯著性檢驗；第二次用感知價值對跨渠道保留意愿進行回歸，回歸系數(shù)為0.456，Sig為0.000也通過了顯著性檢驗；第三次用感知價值和線上信任對跨渠道保留意愿進行回歸，兩個變量都通過了顯著性檢驗，其中，感知價值對跨渠道保留意愿的回歸系數(shù)為0.099<0.456，說明線上信任起了部分中介的作用，則H4假設(shè)成立。

結(jié)論與建議

本文重點探討在多渠道環(huán)境下消費者的感知價值對跨渠道保留意愿的影響作用。通過研究發(fā)現(xiàn)：基于擴展技術(shù)接受模型的感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知風(fēng)險和社會影響這五個變量，對于感知價值的影響都是顯著的；線上信任正向影響跨渠道保留意愿，同時線上信任在感知價值和跨渠道保留意愿之間起到部分中介的作用；感知價值對于線上信任的正向影響作用是顯著的?；诖耍P者對零售業(yè)在多渠道背景下的營銷提出以下建議：首先，零售企業(yè)管理者應(yīng)采取渠道差異化推廣策略。例如，零售商可以在每個渠道提供不同的優(yōu)惠，使消費者需要訪問零售商的全部渠道才能作出最好的購買決策；并且，對于不同的產(chǎn)品類型要采用不同的營銷策略。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品技術(shù)變化快和購買頻率低的產(chǎn)品，消費者更傾向于發(fā)生跨渠道保留；本文的描述性統(tǒng)計分析得出，有過跨渠道保留行為的受訪者購買電子產(chǎn)品的人數(shù)最多，這與之前的研究比較符合。因此，企業(yè)要重點關(guān)注技術(shù)變化速度快和購買頻率低的產(chǎn)品，增大對這些產(chǎn)品的渠道利益分布，減少顧客的流失。其次，要增強信息系統(tǒng)的感知易用性和感知娛樂性。通過簡化購物操作流程、增強導(dǎo)航和檢索功能、明確商品分類、增強界面友好性和與消費者的互動；創(chuàng)新營銷活動如代金券、秒殺、折扣等，并提供不同的取貨方式、送貨時間、付款方式等，從而提高消費者的感知易用性和感知娛樂性。再次，企業(yè)需要增強線上信任，降低感知風(fēng)險。這需要提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量，加強網(wǎng)站信譽和口碑，爭取更多的正面評論，提供真實可靠的產(chǎn)品信息；通過網(wǎng)站實名認證和提供商家個人真實信息，增強消費者的信任感；運用最新的技術(shù)，強化消費者購買安全保護措施，以降低消費者的風(fēng)險感知。最后，企業(yè)需要提高轉(zhuǎn)換成本。企業(yè)可以通過完善會員制度管理，提高會員的折扣進行其他優(yōu)惠，提高財務(wù)轉(zhuǎn)換成本；并增強客戶關(guān)系管理，增加零售商與消費者的互動與交流，進而提高消費者的關(guān)系轉(zhuǎn)換成本。但是零售商還必須注意兩個問題：第一，轉(zhuǎn)換成本的效力會受到外部多種因素的干擾，包括零售商自身的活動，以及競爭對手和消費者自身等。第二，轉(zhuǎn)換成本可能會阻礙零售商獲得新的消費者，過高的轉(zhuǎn)換成本也可能會使消費者產(chǎn)生抵觸情緒。因此零售商在設(shè)定轉(zhuǎn)換成本時一定要掌握好尺度，設(shè)置合理的等級和政策，這樣才能充分發(fā)揮其調(diào)節(jié)作用。

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