付道美

內(nèi)容摘要：不同的盈利模式實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與利益相關(guān)者進(jìn)行交易時(shí)交易價(jià)值、交易成本以及交易風(fēng)險(xiǎn)的不同。交易價(jià)值、交易成本以及交易風(fēng)險(xiǎn)的組合是企業(yè)獲取利潤(rùn)的空間，企業(yè)所掌握的關(guān)鍵資源能力是企業(yè)成功獲取利潤(rùn)的必要條件。本文以零售企業(yè)為研究對(duì)象，從盈利模式的角度出發(fā)對(duì)零售業(yè)上市公司的企業(yè)績(jī)效提升進(jìn)行探討，主要討論盈利模式對(duì)零售業(yè)上市公司零售企業(yè)績(jī)效提升的影響。根據(jù)非參數(shù)檢驗(yàn)的結(jié)果，盈利模式的選擇在企業(yè)的盈利能力、運(yùn)營(yíng)能力以及市場(chǎng)價(jià)值方面都產(chǎn)生了影響。因此，本文認(rèn)為采用不同盈利模式的上市零售百貨企業(yè)在績(jī)效表現(xiàn)上存在顯著差異。

關(guān)鍵詞：盈利模式 零售業(yè) 企業(yè)績(jī)效 上市公司

研究背景

從宏觀環(huán)境來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入到7%左右的中高速增長(zhǎng)階段。第三產(chǎn)業(yè)的總量及占GDP的比重在2012年也首次超過(guò)了第二產(chǎn)業(yè)，整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了一定程度的優(yōu)化，尤其是消費(fèi)增長(zhǎng)空間廣闊。自2011年起，我國(guó)零售業(yè)開(kāi)始進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，雖然市場(chǎng)格局較為穩(wěn)定，但是競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2010年以來(lái)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)速度不斷下降，2014年的增長(zhǎng)率回落到10.34%；此外，網(wǎng)絡(luò)零售及移動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，傳統(tǒng)零售商開(kāi)始轉(zhuǎn)型。當(dāng)前零售業(yè)總體發(fā)展穩(wěn)定，同時(shí)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)，零售企業(yè)如何在較為穩(wěn)定的行業(yè)格局中尋求突破，將成為其未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

績(jī)效作為體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的最直接的指標(biāo)，反映了企業(yè)使用既定資源稟賦的能力，而探討企業(yè)間績(jī)效差異的來(lái)源一直是管理科學(xué)研究的中心命題。目前，對(duì)于零售業(yè)上市公司企業(yè)績(jī)效的主要研究成果，大多從傳統(tǒng)管理學(xué)及會(huì)計(jì)學(xué)角度出發(fā)，研究視角集中于企業(yè)組織及內(nèi)部的各部門(mén)、人員等之間的關(guān)系和業(yè)務(wù)活動(dòng)、管理活動(dòng)。

盈利模式的類型

本文將零售企業(yè)的盈利模式分為分成、固定以及價(jià)差三種：

第一，分成模式。采用分成盈利模式的零售百貨企業(yè)，其主要的利益相關(guān)者為生產(chǎn)制造商、品牌經(jīng)銷(xiāo)商以及消費(fèi)者。具體來(lái)說(shuō)，零售百貨企業(yè)通過(guò)與商戶簽訂協(xié)議約定分成比例，在達(dá)到最低銷(xiāo)售額的基礎(chǔ)上，零售百貨企業(yè)可獲得銷(xiāo)售額的分成。在分成模式中，零售百貨企業(yè)擁有招商權(quán)，而生產(chǎn)制造商或品牌經(jīng)銷(xiāo)商擁有商品的所有權(quán)；商品價(jià)格一般由商戶自行決定，而在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，促銷(xiāo)的方式及程度則由雙方共同決定；銷(xiāo)售活動(dòng)的售中服務(wù)由商戶負(fù)責(zé)，而售后服務(wù)則由雙方共同負(fù)責(zé)；商品的采購(gòu)及銷(xiāo)售管理由商戶負(fù)責(zé)，物流方面則由雙方共同負(fù)責(zé)。

第二，固定模式。采用固定盈利模式的零售百貨企業(yè)通過(guò)將經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地進(jìn)行出租，交出部分資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，以獲得租金收益。租金的高低也會(huì)根據(jù)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整。商戶在繳納了約定的租金費(fèi)用后，具有很大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，自負(fù)盈虧，商戶的收益可以用于提升自身的經(jīng)營(yíng)水平。在固定模式中，零售百貨企業(yè)擁有招商權(quán)，而生產(chǎn)制造商或品牌經(jīng)銷(xiāo)商擁有商品的所有權(quán)；零售百貨企業(yè)對(duì)于商品的價(jià)格和促銷(xiāo)活動(dòng)均沒(méi)有控制權(quán)；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的售中服務(wù)和售后服務(wù)均由商戶負(fù)責(zé)；商品的采購(gòu)及銷(xiāo)售管理由商戶負(fù)責(zé)，物流方面則由雙方共同負(fù)責(zé)。

第三，價(jià)差模式。采用價(jià)差盈利模式的零售百貨企業(yè)在角色上相當(dāng)于承擔(dān)了生產(chǎn)制造商的一部分銷(xiāo)售職能。零售百貨企業(yè)首先從供應(yīng)商處采購(gòu)商品，然后對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)并出售給消費(fèi)者，最后的利潤(rùn)則為零售價(jià)與采購(gòu)價(jià)之間的價(jià)差。在價(jià)差模式中，零售百貨企業(yè)在擁有商品的所有權(quán)的同時(shí)，也擁有著商品價(jià)格的決定權(quán)以及促銷(xiāo)活動(dòng)的控制權(quán)。在銷(xiāo)售活動(dòng)中，售中服務(wù)和售后服務(wù)均由零售百貨企業(yè)負(fù)責(zé)。此外，零售百貨企業(yè)需要負(fù)責(zé)采購(gòu)、銷(xiāo)售以及配送等流程，應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的系統(tǒng)和管理制度。

本文認(rèn)為，企業(yè)所選擇的商業(yè)模式以及盈利模式，實(shí)質(zhì)上不僅體現(xiàn)了企業(yè)自身的資源能力，還體現(xiàn)了企業(yè)與利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)以及進(jìn)行交易中的收益、成本以及風(fēng)險(xiǎn)等方面的信息。

盈利模式對(duì)零售業(yè)上市公司企業(yè)績(jī)效提升的影響分析

（一）研究方法

考慮到本節(jié)所研究問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是驗(yàn)證被檢驗(yàn)因素在不同組別的均值是否具有顯著差異，由于對(duì)提供樣本的總體的具體分布形式未知，不滿足使用方差分析的前提條件。因此本文采用Kruskal-Wallis檢驗(yàn)方法，該方法的思路為：由于秩統(tǒng)計(jì)量的分布與總體分布無(wú)關(guān)，因此，將所有樣本混合成為一個(gè)單樣本，并根據(jù)秩的大小順序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行排列。假定觀測(cè)值xij的秩為Rij，對(duì)每一個(gè)樣本的觀測(cè)值的秩求秩和Ri，再求出每一組的平均值。假設(shè)檢驗(yàn)的設(shè)計(jì)針對(duì)分布的中心位置，零假設(shè)為H11：m1=m2=…=mz，H12：至少有一個(gè)mj不同。Kruskal-Wallis檢驗(yàn)建立在原假設(shè)為真的基礎(chǔ)上，即秩應(yīng)該在k個(gè)樣本之間均勻分布，也就是說(shuō)多樣本實(shí)際的秩和與期望秩的偏差應(yīng)該很小。若每組的秩的平均值相差太大，就可以拒絕原假設(shè)。因此，Kruskal-Wallis檢驗(yàn)構(gòu)造的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為：

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源及處理

根據(jù)證監(jiān)會(huì)公布的《2014年4季度上市公司行業(yè)分類結(jié)果》，零售業(yè)行業(yè)中共有83家上市公司，其中有43家企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)為或者包括零售百貨業(yè)務(wù)，而在43家零售百貨企業(yè)中，剔除了在數(shù)據(jù)處理上會(huì)出現(xiàn)較大誤差、利潤(rùn)表現(xiàn)不佳的企業(yè)。因此最終樣本為39家上市零售百貨企業(yè)（見(jiàn)表1）。

根據(jù)以上分類結(jié)果，39家零售百貨企業(yè)共分為三種盈利模式，其中30家企業(yè)屬于分成模式，4家企業(yè)屬于固定模式，5家企業(yè)屬于價(jià)差模式。在此，設(shè)置虛擬變量PM代表企業(yè)所采用的盈利模式。PM值取1代表分成模式；PM值取2代表固定模式；PM值取3代表價(jià)差模式。

（三）指標(biāo)選取

在指標(biāo)的選取上，本文認(rèn)為盈利模式對(duì)于零售業(yè)上市公司企業(yè)績(jī)效的影響是多方面的，因此，綜合考慮盈利能力、成長(zhǎng)性、運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)價(jià)值四個(gè)方面，并針對(duì)每方面選擇兩種及以上的指標(biāo)，具體指標(biāo)選擇如表2所示。

綜上，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：采用不同盈利模式的上市零售百貨企業(yè)其績(jī)效表現(xiàn)有差異；

假設(shè)H2：采用不同盈利模式的零售百貨企業(yè)其凈資產(chǎn)收益率有顯著差異；

假設(shè)H3：采用不同盈利模式的零售百貨企業(yè)其總資產(chǎn)收益率有顯著差異；

假設(shè)H4：采用不同盈利模式的零售百貨企業(yè)其基本每股收益率有顯著差異；

假設(shè)H5：采用不同盈利模式的零售百貨企業(yè)其凈利潤(rùn)率有顯著差異；

假設(shè)H6：采用不同盈利模式的零售百貨企業(yè)其毛利率有顯著差異；

假設(shè)H7：采用不同盈利模式的零售百貨企業(yè)其息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)率有顯著；

假設(shè)H8：采用不同盈利模式的零售百貨企業(yè)其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有顯著差異；

假設(shè)H9：采用不同盈利模式的零售百貨企業(yè)其總資產(chǎn)增長(zhǎng)率有顯著差異；

假設(shè)H10：采用不同盈利模式的零售百貨企業(yè)其市凈率有顯著差異；

假設(shè)H11：采用不同盈利模式的零售百貨企業(yè)其托賓Q值沒(méi)有顯著差異；

假設(shè)H12：采用不同盈利模式的零售百貨企業(yè)其托賓Q值有顯著差異。

（四）實(shí)證結(jié)果及分析

在進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)之前，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述，結(jié)果如表3所示。利用Stata對(duì)上述各個(gè)指標(biāo)分別進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，總結(jié)得出如下結(jié)果，詳見(jiàn)表4所示。

從以上結(jié)果可以看出：首先，凈資產(chǎn)收益率（ROE）、基本每股收益（EPS）、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（Asset Turnover）、托賓Q值（Tobin Q Ratio）4個(gè)業(yè)績(jī)指標(biāo)在95%的置信區(qū)間內(nèi)顯著，分別拒絕了假設(shè)1、假設(shè)3、假設(shè)7以及假設(shè)10的假設(shè)。即凈資產(chǎn)收益率（ROE）、基本每股收益（EPS）、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（Asset Turnover）、托賓Q值（Tobin Q Ratio）這4個(gè)業(yè)績(jī)指標(biāo)在不同的盈利模式中存在著組間差異；其次，總資產(chǎn)收益率（ROA）、息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)率（EBITDA Margin）、市盈率（PE Ratio）3個(gè)業(yè)績(jī)指標(biāo)在90%的置信區(qū)間內(nèi)顯著，分別拒絕了假設(shè)2、假設(shè)6以及假設(shè)9的假設(shè)。即總資產(chǎn)收益率（ROA）、息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)率（EBITDA Margin）、市盈率（PE Ratio）這3個(gè)業(yè)績(jī)指標(biāo)在不同的盈利模式中存在組間差異。綜合來(lái)看，共有7個(gè)描述企業(yè)盈利能力的績(jī)效指標(biāo)在非參數(shù)檢驗(yàn)中顯著（4個(gè)指標(biāo)在95%的置信區(qū)間內(nèi)顯著，3個(gè)指標(biāo)在90%的置信區(qū)間顯著）。其中，描述盈利能力的3個(gè)指標(biāo)在非參數(shù)檢驗(yàn)中顯著，描述運(yùn)營(yíng)能力的2個(gè)指標(biāo)在非參數(shù)檢驗(yàn)中顯著，描述市場(chǎng)價(jià)值的2個(gè)指標(biāo)在非參數(shù)檢驗(yàn)中顯著。因此可以認(rèn)為：第一，采取不同盈利模式的企業(yè)其盈利能力具有差異；第二，采取不同盈利模式的企業(yè)其運(yùn)營(yíng)能力具有差異；第三，采取不同盈利模式的企業(yè)其成長(zhǎng)能力沒(méi)有顯著差異；第四，采取不同盈利模式的企業(yè)其市場(chǎng)價(jià)值具有差異。綜合來(lái)看，可以得出不同盈利模式會(huì)產(chǎn)生不同企業(yè)績(jī)效表現(xiàn)的結(jié)論，證明了假設(shè)“采用不同盈利模式的上市零售百貨企業(yè)其績(jī)效表現(xiàn)有差異”成立。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文首先分析了上市零售百貨企業(yè)的盈利模式，并根據(jù)收支方式和收支來(lái)源將盈利模式分為分成、固定以及價(jià)差三種，并對(duì)39家上市零售百貨企業(yè)進(jìn)行歸類，其中有30家采用分成盈利模式，4家采用固定盈利模式，5家采用價(jià)差盈利模式。其次，以盈利模式類別為分組指標(biāo)，對(duì)于不同的績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)。根據(jù)非參數(shù)檢驗(yàn)的結(jié)果，共有7個(gè)描述企業(yè)盈利能力的績(jī)效指標(biāo)顯著，其中有4個(gè)指標(biāo)在95%的置信區(qū)間內(nèi)顯著，3個(gè)指標(biāo)在90%的置信區(qū)間內(nèi)顯著，盈利模式的選擇在企業(yè)的盈利能力、運(yùn)營(yíng)能力以及市場(chǎng)價(jià)值方面都產(chǎn)生了影響。上述結(jié)果表明，采用不同盈利模式的上市零售百貨企業(yè)在績(jī)效表現(xiàn)上存在顯著差異。

（二）建議

首先，企業(yè)應(yīng)慎重選擇盈利模式。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，采取不同盈利模式的企業(yè)，其盈利能力具有差異，但并非所有的企業(yè)都能找到合適自己的盈利模式。因此，建議企業(yè)慎重選擇盈利模式，并且可以采用盈利模式組合策略。例如，美國(guó)的大型連鎖家用器具商場(chǎng)Home Depot，就是將低價(jià)格、齊全的品種以及只有在高價(jià)專業(yè)商店才能得到的專業(yè)咨詢服務(wù)結(jié)合起來(lái)，作為企業(yè)的贏利模式；其次，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略決策層面選擇運(yùn)營(yíng)模式。實(shí)證發(fā)現(xiàn)，采取不同盈利模式的企業(yè)其運(yùn)營(yíng)能力具有差異。例如，從京東和天貓的盈利模式來(lái)看，除去廣告和服務(wù)費(fèi)，京東自營(yíng)電商，自買(mǎi)自賣(mài)以賺取差價(jià)；而天貓本身并不參與商品的銷(xiāo)售和服務(wù)，這大大降低了商城的配送和售后服務(wù)成本，再加上支付寶所帶來(lái)的流量使天貓的盈利能力和對(duì)資金流的把控能力更加出色。因此，由于不同的企業(yè)其本身運(yùn)營(yíng)能力存在差異，企業(yè)在選擇運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，需要緊密聯(lián)系企業(yè)的自身實(shí)際，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特色，從戰(zhàn)略層面正確選擇適合自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式；最后，企業(yè)應(yīng)提高品牌效應(yīng)，不斷提升自己市場(chǎng)價(jià)值。實(shí)證發(fā)現(xiàn)，采取不同盈利模式的企業(yè)其市場(chǎng)價(jià)值具有差異。因此，企業(yè)決策層應(yīng)了解當(dāng)前公司在同行業(yè)中所處在的地位以及企業(yè)當(dāng)前發(fā)展面臨的瓶頸。此外，相比同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要明確在當(dāng)前的商業(yè)模式下企業(yè)存在的具體問(wèn)題，著手實(shí)施改進(jìn)，才能更好地打造屬于企業(yè)自身的品牌體系，進(jìn)而不斷提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。

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