文 | 喻 祥

有一個(gè)數(shù)據(jù)，可能會(huì)讓很多經(jīng)營(yíng)者不淡定。

據(jù)預(yù)測(cè)，17%的消費(fèi)者消費(fèi)能力尚保持原有勢(shì)頭，83%的消費(fèi)者消費(fèi)能力正在不斷萎縮，全社會(huì)的消費(fèi)能力，呈現(xiàn)兩個(gè)特征：分層和降維。

且不論數(shù)據(jù)的權(quán)威性，但2018年的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，的確讓我們陷入了消費(fèi)的焦慮，即對(duì)價(jià)格的敏感與日俱增，拼多多的大火可以管窺一二。

當(dāng)我們還沉浸在消費(fèi)升級(jí)的暢想之中，分層消費(fèi)和降維消費(fèi)已逐漸成為2018年的主流。背后原因復(fù)雜，大到貿(mào)易戰(zhàn)、貨幣供應(yīng)、財(cái)富效應(yīng)，小到消費(fèi)者的可支配收入縮水。

17%和83%，在兩個(gè)數(shù)字面前，我們疑慮：中產(chǎn)階層在哪里？房地產(chǎn)的綁架、股市的閹割、P2P的騙局，加之對(duì)教育成本和醫(yī)療成本的恐懼，讓中國(guó)仍是一個(gè)尚未形成中產(chǎn)階層的國(guó)度。缺乏中產(chǎn)階層支撐的市場(chǎng)，全面消費(fèi)升級(jí)只是一個(gè)夢(mèng)想。消費(fèi)只能兩極分化——頭端的17%，保持較好的消費(fèi)能力；83%的大眾群體，實(shí)際上淪為“廉價(jià)消費(fèi)”。

“輕奢盛行，土豪沒(méi)落”，成為17%頭端消費(fèi)的又一個(gè)清晰注腳，既獲得了品質(zhì)、體驗(yàn)和炫耀的需求滿足，也通過(guò)去繁就簡(jiǎn)降低了獲得成本。有格調(diào)的民宿成為旅行者的寵兒，可見(jiàn)一斑。輕奢逐漸成為中高端消費(fèi)（不含頂端的奢侈消費(fèi)）的發(fā)展趨勢(shì)，也是頭端17%人群降維消費(fèi)的一個(gè)縮影。因此，降維消費(fèi)并非只是83%這個(gè)人群的特征。

83%的大眾群體，會(huì)將價(jià)格作為選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)，但并非一味追求價(jià)格低廉，而是呈現(xiàn)明顯趨勢(shì)：高性價(jià)比和極致體驗(yàn)的結(jié)合。江小白和小米的成功，可謂雙重詮釋。這也是眾多企業(yè)最有可能抓住的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這并不容易。

挑戰(zhàn)到來(lái)，焦慮也隨之而來(lái)。企業(yè)正面臨三重挑戰(zhàn)：1.細(xì)分消費(fèi)群體的能力；2.細(xì)分消費(fèi)群體價(jià)值提供的能力；3.不斷升級(jí)的爆品達(dá)成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。三者缺一不可。

面對(duì)消費(fèi)分層和降維，滿足消費(fèi)者產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)極致體驗(yàn)的爆品，只是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的維度之一。

另一個(gè)關(guān)鍵維度，是不斷升級(jí)爆品群的能力。IP細(xì)分群體，消費(fèi)者會(huì)在其青睞的價(jià)值取向中，不斷通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)提出新的消費(fèi)需求，于是，未來(lái)成為一個(gè)快消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品生命周期也因此變得更為短暫。迭代，雖不是什么時(shí)尚名詞，卻是價(jià)值提供的必然趨勢(shì)，更是企業(yè)是否具備持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

市場(chǎng)形勢(shì)驟變，已經(jīng)容不得我們焦慮，洞察消費(fèi)的本質(zhì)并快速做出應(yīng)對(duì)之舉，才有出路，才能抓住新形勢(shì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

站在這個(gè)角度，我以為，2018這個(gè)消費(fèi)狀態(tài)，有點(diǎn)兒意思！