厲杰

摘 要：為了解老年人購買保健品的行為特點(diǎn)，本研究基于扎根理論、采用質(zhì)性研究的方法對9名隨機(jī)選取的老年人進(jìn)行訪談?wù){(diào)查。訪談編碼結(jié)果顯示，老年人普遍存在購買保健品的行為，影響其購買行為的因素主要包括個(gè)體因素和社會因素。個(gè)體因素包括個(gè)體身體狀況、收入水平、態(tài)度認(rèn)知等；社會因素包括親友支持、保健品宣傳渠道、購買渠道等。

關(guān)鍵詞：老年人；保健品；購買；質(zhì)性研究

老年人因其生理上一些顯著的變化及特征，包括新陳代謝放緩、抵抗力下降、生理機(jī)能下降等。頭發(fā)、眉毛、胡須變得花白也是老年人最明顯的特征之一，部分老年人會出現(xiàn)老年斑、記憶力減退等狀況。所以，老年人對自身健康水平的關(guān)注度較高，近年來保健思想也逐漸深入人心。

一、老年人

對于老年人的劃分，不同的文化背景存在著不同的界定。世界衛(wèi)生組織對老年人的定義為60周歲以上的人群。在中國，我們稱60歲為花甲之年，并規(guī)定60歲為男性退休年齡。所以，我國現(xiàn)階段將60歲以上的人群劃分為老年人。全國老齡委有消息預(yù)計(jì)到2050年老年人口將達(dá)到全國人口的三分之一，我國將在一定程度上進(jìn)入老齡社會。

目前市場上流行的保健品，品種繁多，關(guān)于保健品行業(yè)和消費(fèi)者行為的研究也成為學(xué)術(shù)熱點(diǎn)。對老年人購買保健品行為的分析，不僅可以了解當(dāng)今老年人購買保健品的消費(fèi)規(guī)模、頻率、影響因素等特點(diǎn)，為老年人今后的購買行為提供參考借鑒，還可以給老年人保健品銷售者的銷售渠道、方式提供一定意義上的參考。

二、保健品

目前市場上的保健品大體可以分為一般保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等。保健食品具有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，具有色、香、形、質(zhì)要求，一般在劑量上無要求；保健藥品具有營養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，應(yīng)配合治療使用，有用法用量要求，如目前帶“健”字批號的藥品；保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性質(zhì)，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。隨著大家健康保健意識的不斷增強(qiáng)，保健食品市場也空前的火爆起來。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年人對于保健品的關(guān)注和認(rèn)知、購買多集中在保健食品上，故本研究的后續(xù)分析、討論也將保健食品列為重點(diǎn)研究對象。

三、對象與方法

1.對象

根據(jù)本研究的研究問題為老年人購買保健品的行為，研究對象選定為60歲左右的老年人。在北京市某小區(qū)和某公園內(nèi)隨機(jī)選取了9名老年人進(jìn)行了平均每人10分鐘的訪談。9名訪談對象中有5名女性、4名男性，8人皆已退休、1人年齡為59歲即將退休。

2.方法

本研究工具采用自編的訪談提綱來了解老年人購買保健品的行為。訪談提綱共分為四部分內(nèi)容，共17個(gè)題目，四部分內(nèi)容具體內(nèi)容包括購買行為、對保健品的認(rèn)知、說服效應(yīng)、關(guān)于死亡和健康的認(rèn)知。

在向訪談對象介紹訪談目的、說明訪談內(nèi)容的保密性、得到訪談對象的允許后，由研究者親自進(jìn)行9名對象的訪談和錄音。對訪談錄音內(nèi)容按照逐字逐句轉(zhuǎn)錄原則進(jìn)行轉(zhuǎn)錄?；谠碚?，采用質(zhì)性研究資料分析方法對訪談內(nèi)容進(jìn)行編碼。

四、結(jié)果與分析

1.老年人購買保健品的行為現(xiàn)狀

通過調(diào)查了解到，9名訪談對象月收入在1240元至8000元之間，平均收入3600元。其中，只有1人沒有購買保健品的經(jīng)歷，89%的調(diào)查對象一次或者多次購買過保健品。

老年人購買保健品的行為現(xiàn)狀見表1，其購買行為在花銷方面，9名調(diào)查對象的花費(fèi)從幾百元到幾千元不等。購買的保健品類型包括普通食品類（豆奶粉、牛奶、芝麻糊）、保健食品類（螺旋藻、蜂膠、磷酸果糖、神經(jīng)栓、液體鈣、野生全松茶）。大多數(shù)調(diào)查對象不記得購買過的保健品品牌，只有2名被調(diào)查者可以清楚描述購買的保健品品牌，分別是華濃和安利。9名調(diào)查對象中，有三分之一購買保健品的渠道是大商場，三分之一是藥店和醫(yī)院，另外三分之一是依從朋友的推薦。78%的被調(diào)查者經(jīng)歷過上當(dāng)受騙，“有人說為老人造福，辦福利卡，提前拿身份證登記”，“下來卡讓我們?nèi)ト∪?，結(jié)果是騙局，到里頭給我們開會，就讓我們買大海三一五，怎么怎么健康，給我們騙去了”，“現(xiàn)在這騙局給你上課，給你講的忽悠的神乎其神，比藥和醫(yī)院還神，結(jié)果一賣賣好幾千塊錢”?？v然基本都經(jīng)歷過上當(dāng)受騙，67%的被調(diào)查者表示仍然愿意并且會繼續(xù)購買保健品。

在老年人購買保健品后的使用情況方面，56%的調(diào)查對象服用保健品一個(gè)療程后沒有繼續(xù)服用，其余調(diào)查對象服用保健品持續(xù)一個(gè)月至五年不等，其中堅(jiān)持服用的只有1人，服用時(shí)間持續(xù)了4年-5年并仍然在繼續(xù)服用中。服用保健品后33%表示“沒有效果”，其余都認(rèn)為有一定效果，“加強(qiáng)健康”、“傷風(fēng)感冒少了”。

2.老年人購買保健品行為的影響因素

老年人購買保健品的行為受個(gè)人認(rèn)知因素影響和他人影響。77.77%的被調(diào)查對象相信保健品的保健作用，認(rèn)為“吃了之后人更健康”、可以“增強(qiáng)免疫力、提高抵抗力”、“治療失眠、記憶不好”、“降血壓”、“降血糖”，有的“為了身體健康，不給兒女找麻煩”。只有自己的身體足夠健康了，才能減少給子女帶來的麻煩，正因?yàn)閼阎@樣的目的，老年人原因選擇購買保健品。當(dāng)被問及如果服用無效可能是什么原因的假設(shè)問題時(shí)，老年人普遍有兩種觀點(diǎn)，三分之一的調(diào)查對象認(rèn)為應(yīng)該是“買到了假藥”，如果“藥是真的”則“不會沒有效果”。其中長期堅(jiān)持服用保健品的調(diào)查對象分析可能也存在“個(gè)人身體素質(zhì)，個(gè)體特征不適合藥物”的情況，認(rèn)為其他人都是有效果的，只不過因?yàn)樽约旱膫€(gè)人因素導(dǎo)致保健品沒有效果。老年人對保健品副作用的認(rèn)知比較弱，只有一名被調(diào)查者認(rèn)為保健品有副作用，“過敏者、胃不好者慎用”。

他人影響老年人購買保健品行為方面，影響主要來源于商家銷售手段、家人支持和朋友介紹。商家的銷售手段多樣，有商家打著“為老人造福，辦福利卡”的旗號然后推銷保健品、安利產(chǎn)品推銷員“非得勸想讓你買”、腦白金“廣告里播的最多”、“主動送來傳單”等推銷方式對老年人均有一定效果，雖然其中有些銷售手段被老年人稱為“騙局”、“上當(dāng)了”，但是仍不失有效。家人的支持、朋友的推薦也是老年人購買保健品的重要影響因素，比如“女兒的公公也吃，比我先吃給我介紹的”、“朋友給帶來的”、“同事朋友推薦”等等，通常情況下家人的支持，以及朋友的推薦有著很大的影響力，甚至還有一些老人自己上當(dāng)了因?yàn)槔娴年P(guān)系還要欺騙跟自己一樣的朋友，把保健品的效果夸大其詞，這樣一下子就使更多人的購買保健品。

3.老年人關(guān)于死亡和健康的認(rèn)知

調(diào)查對象有1人獨(dú)居，6人與配偶一起居住，2人和配偶、子女居住。老年人對步入老年后，生理特征的變化都有不同程度的體驗(yàn)和認(rèn)識，“記憶力衰退”、“爆發(fā)力、反應(yīng)速度差些”、“腿腳沒力氣”、“動作遲緩”等身體、思維特征都或多或少或輕或重的得到描述。被調(diào)查對象中有22%稱有孤獨(dú)感，全部的被調(diào)查對象表示能正?？创劳觯J(rèn)為死亡是自然現(xiàn)象，“人固有一死”。11%沒想過死亡，11%希望將來自己可以安樂死，其余78%希望能夠因衰老自然死亡。被調(diào)查對象中，有33%認(rèn)為服用保健品可以滿足衰老后自然死亡的愿望，而其余67%的人則“不太相信”服用保健品能夠使自己自然死亡而非疾病死亡。所以說據(jù)調(diào)查可以得知當(dāng)人變老了以后，對死亡跟健康都有自己獨(dú)特的認(rèn)知，但是基本上老人都希望自己能夠有個(gè)正常的死亡方式，不管是安樂死還是自然死亡都是屬于正常的期望，沒有人愿意死于痛苦與疾病，所以就有很多老人就有購買保健品的欲望。

五、討論與結(jié)論

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年人普遍存在購買保健品的行為。老年人對保健品的概念比較模糊，多數(shù)認(rèn)為保健品是指保健食品和保健藥品，對于日常生活中購買的健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、墊毯等保健用品則不認(rèn)為屬于保健品的范疇內(nèi)，所以老年人實(shí)際保健品消費(fèi)較其意識到的支出要多。老年人對保健品概念認(rèn)識的模糊一定程度上反映了市場上保健品銷售的品類結(jié)構(gòu)，日常對于老年人保健品的宣傳集中在保健食品和保健藥品這兩類。商家對于保健品的宣傳多集中在自身產(chǎn)品的推銷上，加之其他宣傳普及渠道的缺乏，使得針對老年人的保健品概念、保健理念的宣傳推廣存在一定缺陷。

雖然老年人普遍認(rèn)為堅(jiān)持服用保健品可以增強(qiáng)免疫力、提高抵抗力，但是對于部分保健品宣傳可以延緩衰老的作用，大對數(shù)老年人還是持否定意見的，認(rèn)為保健品并不能夠延緩衰老。但是哪怕明明知道卻還是有很多被調(diào)查的老年人表現(xiàn)出很強(qiáng)的繼續(xù)購買意愿。

可以看出，老年人普遍存在保健需求，認(rèn)同保健品的存在和功效，有購買保健品的實(shí)際需求和購買行為。老年人購買保健品的行為主要受個(gè)體因素和社會因素的影響，個(gè)體因素包括個(gè)體身體狀況、收入水平、態(tài)度認(rèn)知等；社會因素包括親友支持、保健品宣傳渠道、購買渠道等。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民生活水平的提高。老年人的消費(fèi)也在逐步提高當(dāng)今我國已全面跨入老齡化社會一為達(dá)到老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所學(xué)、老有所為、老有所樂的目標(biāo)。社會在關(guān)心老年人健康的同時(shí)應(yīng)關(guān)注老年人的消費(fèi)并應(yīng)開發(fā)生產(chǎn)出更實(shí)用于老年人生活的所需商品。借鑒以上結(jié)果，老年人日后購買保健品不要輕信路邊宣傳、免費(fèi)禮品等推銷方式，尋找正規(guī)銷售渠道；子女親朋可以利用較老年人更為豐富的信息渠道幫助老年人選擇適合的保健品；商家可以規(guī)范銷售手段，針對不同消費(fèi)水平、不同需求的老年人提供更加細(xì)致的產(chǎn)品劃分和介紹，幫助老年人更清楚地了解其作用、功效，有效購買；社區(qū)、電視、報(bào)紙等宣傳渠道也需要豐富針對老年人保健需求的正向信息，幫助老年人樹立正確的保健意識，正確認(rèn)識保健品。

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