李欣璐

摘 要：在科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度加快的背景下，國(guó)民生活品質(zhì)改善，消費(fèi)需求量日益增長(zhǎng)。在此背景下，電子商務(wù)憑借其便捷、開(kāi)放、高效等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，受到了更高程度的應(yīng)用，電子商務(wù)行業(yè)也因此取得快速發(fā)展。截止至2017年底，我國(guó)電子商務(wù)交易額已經(jīng)突破18億元，漲幅達(dá)到20.0%以上。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的日趨激烈，電子商務(wù)企業(yè)的生存壓力也在不斷加大，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種有助于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，受到更高程度的重視，此次研究選擇長(zhǎng)春寶麗華電子商務(wù)公司，對(duì)該公司當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略加以分析，梳理其中存在的諸多問(wèn)題，并為其提出有效的改進(jìn)策略，以期促進(jìn)該公司持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)策略；4P營(yíng)銷(xiāo)理論

前言：近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速，消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)的需求程度不斷增長(zhǎng)，但是與此同時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日趨激烈。如何采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，成為影響電商企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。寶麗華公司成立于2016年9月，位于長(zhǎng)春市綠園區(qū)，屬于一家電子商務(wù)公司，主要經(jīng)營(yíng)范圍包括網(wǎng)上貿(mào)易代理、文化交流、組織策劃等。不過(guò)該公司當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，仍存在諸多不足之處，迫切需要予以改進(jìn)。

一、寶麗華公司營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.經(jīng)營(yíng)范圍不夠豐富

從發(fā)展目標(biāo)來(lái)看，寶麗華公司試圖開(kāi)展多元化戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)范圍十分廣泛，目前產(chǎn)品種類(lèi)在15種以上，全面包含圖書(shū)音像、戶(hù)外運(yùn)用、休閑、日用品等各個(gè)領(lǐng)域，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者較為多元化的產(chǎn)品需求。但是在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，該公司并沒(méi)有做到多元化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。由于該公司創(chuàng)立之處，將圖書(shū)音像作為主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，并在該公司的營(yíng)業(yè)收入中占據(jù)較高的比例，持續(xù)保持在40%以上。雖然在公司規(guī)模不斷增大的情況下，該公司的經(jīng)營(yíng)范圍也在不斷拓寬，但是圖書(shū)印象仍是該公司的主要盈利商品，營(yíng)銷(xiāo)策略中也將其放置在主要版面，其它產(chǎn)品的推廣空間相對(duì)較小，并沒(méi)有其實(shí)落實(shí)該公司的多元化發(fā)展計(jì)劃。

2.定價(jià)策略相對(duì)單一

從價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，寶麗華公司始終堅(jiān)持“薄利多銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)策略，各種商品的價(jià)格均處于平民價(jià)位，對(duì)于用戶(hù)消費(fèi)能力的要求程度偏低。雖然該價(jià)格策略下，商品價(jià)格與成本相近，盈利空間相對(duì)較小，但是可吸引大部分消費(fèi)者。不僅如此，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量不斷提高的情況下，寶麗華公司的產(chǎn)品價(jià)格還會(huì)適度的下降，為消費(fèi)者提供更大程度的福利，對(duì)于培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者具有較高的作用。但是，一味沿用該價(jià)格策略，限制了該公司價(jià)格定位的靈活性，雖然有助于忠誠(chéng)消費(fèi)者的維護(hù)，但是單一的定價(jià)策略，對(duì)于潛在用戶(hù)的吸引程度偏低，并不利于新用戶(hù)的開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展。

3.物流倉(cāng)儲(chǔ)靈活性差

寶麗華公司當(dāng)前發(fā)展歷史較短、資金實(shí)力并不雄厚，雖然建立了自有的倉(cāng)儲(chǔ)中心，但是并沒(méi)有建立自主物流體系，而且倉(cāng)儲(chǔ)中心建設(shè)規(guī)模較小，可存放的貨物較少，不僅嚴(yán)重限制了商品貿(mào)易的流動(dòng)性，而且倉(cāng)儲(chǔ)管理質(zhì)量較差。在物流運(yùn)輸方面，寶麗華公司對(duì)于第三方物流企業(yè)的依賴(lài)程度較高，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)物流過(guò)程的動(dòng)態(tài)監(jiān)管，對(duì)于物流環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題，寶麗華公司難以實(shí)現(xiàn)有效的控制，由此造成物流不及時(shí)、物流丟失等問(wèn)題頻繁發(fā)生，在此類(lèi)問(wèn)題出現(xiàn)后，消費(fèi)者會(huì)直接將責(zé)任追究到寶麗華公司，造成該公司服務(wù)形象及服務(wù)滿(mǎn)意度的降低。

4.促銷(xiāo)策略缺乏新意

雖然寶麗華公司屬于一家電子商務(wù)企業(yè)，但是其促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展較為傳統(tǒng)，主要依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)等形式。具體來(lái)看，在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前，寶麗華公司首先會(huì)在官方網(wǎng)站宣傳造勢(shì)，向用戶(hù)介紹此次促銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)信息和參與方式，隨后通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的方式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，即當(dāng)用戶(hù)在該公司消費(fèi)后，該公司會(huì)為消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠劵，引導(dǎo)和刺激用戶(hù)進(jìn)行二次消費(fèi)。在消費(fèi)者需求愈加個(gè)性化、電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，寶麗華公司現(xiàn)有促銷(xiāo)模式缺乏新意，相較于京東、天貓等大型電商而言，該公司缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力明顯不足，導(dǎo)致該公司現(xiàn)有的促銷(xiāo)效果相對(duì)較差。

二、寶麗華公司營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)方案

1.多元化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

在當(dāng)前買(mǎi)方主導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局下，消費(fèi)者需求是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。寶麗華公司現(xiàn)有商品種類(lèi)較為豐富，但是缺乏有效的推廣手段。這就需要該公司加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行更加全面、大量的搜集，以期對(duì)于市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)具有更加準(zhǔn)確、科學(xué)的理解，確定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品種類(lèi)，從而明確本公司的產(chǎn)品推廣重點(diǎn)，并以此為指導(dǎo)設(shè)計(jì)靈活的商品推廣結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者推薦其喜愛(ài)、需要的商品，加快消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的便捷程度，切實(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求。同時(shí)，也可為該公司的供應(yīng)商選擇提供科學(xué)依據(jù)，使公司資金得到優(yōu)化配置。此外，寶麗華公司還應(yīng)當(dāng)注重自身品牌的建設(shè)和推廣，提高本公司商品的辨識(shí)度，提高消費(fèi)者的吸引力，促進(jìn)商品銷(xiāo)量的提升。

2.靈活定價(jià)策略

寶麗華公司的目標(biāo)用戶(hù)大多為中低收入者，因此該公司需要堅(jiān)持“薄利多銷(xiāo)”的價(jià)格策略，迎合用戶(hù)的消費(fèi)能力，為其設(shè)定低于市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格，形成自身的價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)。為了增強(qiáng)價(jià)格策略的靈活性，該公司應(yīng)當(dāng)配合應(yīng)用時(shí)基定價(jià)策略，從時(shí)間、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者等多個(gè)維度，對(duì)消費(fèi)者的可接受價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，保障對(duì)商品定價(jià)的動(dòng)態(tài)控制。清理定價(jià)的應(yīng)用，需要寶麗華公司加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的檢測(cè)，評(píng)估不同商品的發(fā)展空間，針對(duì)發(fā)展空間低的商品進(jìn)行減產(chǎn)。該價(jià)格策略的運(yùn)用，可大幅壓縮該公司的經(jīng)營(yíng)成本，擴(kuò)大該公司的營(yíng)業(yè)收入。高峰負(fù)荷定價(jià)策略也可改善寶麗華公司的營(yíng)銷(xiāo)水平，在節(jié)假日期間，通過(guò)對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行整體調(diào)整的方式，提高對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。

3.加強(qiáng)物流體系建設(shè)

寶麗華公司現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道，顯然難以滿(mǎn)足其日益增長(zhǎng)的發(fā)展需求，這就需要該公司加強(qiáng)品牌建設(shè)與合作，對(duì)商品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將物流資源予以充分合理的運(yùn)用，提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的準(zhǔn)確度，加快商品物流效率。同時(shí)，該公司可適當(dāng)建設(shè)線(xiàn)下實(shí)體店，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道予以補(bǔ)充和完善。在此基礎(chǔ)上，寶麗華公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于物流環(huán)節(jié)的把控，增強(qiáng)與第三方物流企業(yè)的交流深度，進(jìn)行更加廣泛的信息交流與溝通，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品物流環(huán)節(jié)的監(jiān)督和控制，全程保障商品渠道的安全性，待該公司具有較強(qiáng)的資金實(shí)力后，應(yīng)當(dāng)著力于建設(shè)自由的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，建立完善的物流倉(cāng)儲(chǔ)管理制度，借助于信息技術(shù)為消費(fèi)者提供商品的物流信息，將商品及時(shí)、優(yōu)質(zhì)的交到消費(fèi)者手中。

4.開(kāi)發(fā)創(chuàng)意化促銷(xiāo)策略

電商市場(chǎng)日趨繁榮，寶麗華公司要想從中脫穎而出，就必須加強(qiáng)對(duì)于廣告宣傳的重視，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索廣告、軟文推廣等多種方式，配合運(yùn)用雜志、車(chē)載廣告等線(xiàn)下渠道，在消費(fèi)者心目中提高品牌的影響力，為促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展奠定良好的群眾基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，寶麗華公司需要加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，并豐富促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展形式，抓住“雙十一”、“雙十二”等電商節(jié)日為契機(jī)，充分發(fā)揮本公司商品的特點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者推廣促銷(xiāo)。除了優(yōu)惠券方式外，還可以運(yùn)用打折、秒殺、贈(zèng)禮等多種活動(dòng)形式，對(duì)消費(fèi)者眼球予以充分的吸引，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。在促銷(xiāo)活動(dòng)中還應(yīng)融入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念，配合線(xiàn)下活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的互動(dòng)，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)服務(wù)，使消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)者體驗(yàn)，對(duì)于寶麗華這一企業(yè)形成優(yōu)質(zhì)的印象，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

三、結(jié)語(yǔ)

作為一家電子商務(wù)企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于其發(fā)展質(zhì)量具有密切影響。此次研究選擇寶麗華公司作為具體的研究對(duì)象，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題予以梳理，發(fā)現(xiàn)其在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并針對(duì)性的為其提出有效的改進(jìn)策略，以期促進(jìn)該公司市場(chǎng)空間的拓展、盈利水平的提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

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