排片率永遠是第二位的

趙軍

年終將至，影片上映的競爭再度空前激烈。在一個月六七十部電影的密集檔期中，片方大概最關(guān)心的就是自己的排片率。

當下一個檔期一般是三五天至十天左右，如果發(fā)行的戰(zhàn)略重心是排片率，可能就會忽視上座率，而上座率有時是需要犧牲排片率的，尤其是一味追求大廳、多廳排片的時候，排片率過高一定會降低上座率，而降低上座率的后果就是馬上降低排片率。

筆者認為，排片和排片率是兩個不同的概念。排片指的是所要發(fā)行的影片能否進入檔期，如果沒有排片等于不能進入檔期。不能進入所希望的檔期，發(fā)行就失敗了。

但是，排片率的高低卻與檔期的進入沒有關(guān)系，它只與影片的市場份額占有相關(guān)。如果影片有足夠的商業(yè)號召力，沒人擔(dān)心影片的排片率。如果影片在上映前已經(jīng)萬眾期待，更沒人擔(dān)心它的排片率。相反，有的影片就是發(fā)行時用力過猛、營銷過度，占有了過多排片率，反而適得其反，開局就會有崩盤危險。

排片好比排兵布陣，兵固然越多越好，但是懂得用兵的將軍，通常會以少勝多。反之，若將領(lǐng)不懂兵法，兵力充足一樣敗得很慘。這樣的故事在戰(zhàn)爭史上不勝枚舉。

電影市場就是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)施展的舞臺，恰當?shù)呐牌?，甚至較少的排片，都會有很大勝算。關(guān)鍵是初戰(zhàn)必勝。什么是初戰(zhàn)必勝？就是首日上座率。影片的上座率高于檔期其他影片，就是初戰(zhàn)勝利。電影市場的性價比不是排片率，而是上座率。所有投資人愿意看到的當然首先是性價比，所有觀眾愿意接收的信息當然是上座率高的影片信息。發(fā)行最重要的是首日上座率站得住，撕開市場突破口。第二天就沒有理由失敗，第三天就可以提高排片率。

2018年《紅海行動》首日只有11%排片率，遠遠落后于檔期所有強片。但是，上座率奇高，而且從首日起，影片的排片率就一路走高。反觀同一檔期其他強片，在銳不可當?shù)摹都t海行動》面前，沒幾天就全亂了陣腳，從很高的排片率上一路跌了下去。如果《紅海行動》一開始盲目追求排片率，不是11%，而是21%，甚至31%，就不會有高上座率，就不會有高性價比，也就不會有后面的追高排片率。

《紅海行動》為博納公司贏盡口碑，不過它前一年的《建軍大業(yè)》和同檔期《戰(zhàn)狼2》的PK，也曾出現(xiàn)過類似狀況?！督ㄜ姶髽I(yè)》有四大：大IP，大陣容，大投資，大發(fā)行。《戰(zhàn)狼2》剛好相反，但是后者卻演繹了中國電影檔期市場上不可思議的反超，以完全不可比的票房份額，成就了奇跡。（2017年7月27日，檔期首日，《建軍大業(yè)》排片率26.5%，上座率17%;《戰(zhàn)狼2》排片率14.5%，上座率59.1%。）

20年前，進口大片《玩具總動員》在廣州上映，那時用的是膠片拷貝，發(fā)行方在廣州投放的拷貝總共12個，整個廣州當時只有30多家電影院、影劇院。首周票房不足8萬元。發(fā)行方非常著急。筆者時任廣東省電影公司宣傳科長，給出的建議是：馬上調(diào)走8個拷貝，僅留下4個在廣州，分配給城里核心路段的4家影院。發(fā)行方不解：12個拷貝才8萬元票房，剩下4個豈非等于放棄廣州？

殊不知，12個減8個看似力量弱了，但留下的4個放在最好的影院，一定會讓這4家影院調(diào)動出全部力量，發(fā)行的力量反而變強大了。因為廣州市場要看《玩具總動員》的觀眾會高度集中在這4家影院，上座率會升高，影院就會集中全力奮勇出擊。果然，第二周，我們僅僅用4個拷貝，在廣州市場創(chuàng)下了30多萬元的票房，并且一直乘勝追擊，贏得影片上映勝利。

此外，口碑發(fā)酵創(chuàng)造影片品牌。但是口碑發(fā)酵要在兩方面出彩：一是影片本身的口碑，一是上映成功的口碑。發(fā)行工作者尤其要注意創(chuàng)造后一個口碑。影片本身的口碑是影片自帶的光環(huán)，而上映成功創(chuàng)造的口碑要靠發(fā)行的功力。正如兵法所云：“運用之妙，存乎一心。”排片率永遠是第二位的，在排片上先抑后揚，對市場進行饑餓營銷，調(diào)動觀眾創(chuàng)造高上座率，制造出上映的“網(wǎng)紅”新聞，促成真正的市場占有，這些就是銳利的發(fā)行戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。