王麗君 李曉飛

摘 要 隨著移動(dòng)互聯(lián)功能的擴(kuò)展以及人們學(xué)習(xí)和支付方式的變化，知識(shí)付費(fèi)成為利用碎片化時(shí)間緩解焦慮、學(xué)習(xí)知識(shí)的熱門途徑。音頻以編碼的綜合性、場(chǎng)景伴隨性、制作門檻低等優(yōu)勢(shì)在知識(shí)付費(fèi)浪潮中處于領(lǐng)先位置。喜馬拉雅FM在音頻付費(fèi)領(lǐng)域樹(shù)立了品牌形象，引入名人專家作為主播，音頻內(nèi)容專業(yè)、稀缺，受眾身份多樣化，堅(jiān)持用戶至上，提供全面的知識(shí)服務(wù)。

關(guān)鍵詞 知識(shí)付費(fèi)；音頻；傳播；喜馬拉雅FM

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）18-0021-03

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅速發(fā)展以及移動(dòng)支付工具的普及應(yīng)用，為知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)設(shè)了適宜的環(huán)境，2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。而后得到、知乎、喜馬拉雅FM等不同模式的平臺(tái)不斷發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大。喜馬拉雅FM在知識(shí)付費(fèi)方面進(jìn)行了多方實(shí)踐，逐步打造出音頻、知識(shí)、有聲書(shū)等多個(gè)領(lǐng)域的IP產(chǎn)品，在移動(dòng)音頻領(lǐng)域確立了品牌形象，具有較大的研究?jī)r(jià)值。本文把喜馬拉雅FM精品付費(fèi)專區(qū)作為研究對(duì)象，從知識(shí)付費(fèi)的視角出發(fā)，研究數(shù)字環(huán)境下音頻傳播的新特性。

1 音頻成為知識(shí)付費(fèi)浪潮的領(lǐng)跑者

根據(jù)易觀《中國(guó)移動(dòng)音頻市場(chǎng)年度綜合分析2018》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年移動(dòng)音頻市場(chǎng)從高速發(fā)展期向應(yīng)用成熟期轉(zhuǎn)化，其中移動(dòng)音頻中的跟隨者廠商紛紛開(kāi)始布局內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品[1]。

2016年6月6日，喜馬拉雅FM正式開(kāi)通音頻內(nèi)容付費(fèi)模式，第一檔知識(shí)付費(fèi)節(jié)目《好好說(shuō)話》上線第一天銷售額就突破500萬(wàn)元；2016年12月3日喜馬拉雅FM舉辦首屆知識(shí)狂歡節(jié)，當(dāng)天的知識(shí)消費(fèi)額超過(guò)5 000萬(wàn)元[2]；2017年6月6日喜馬拉雅發(fā)起超級(jí)會(huì)員日活動(dòng)，3天時(shí)間成功召集了342萬(wàn)會(huì)員、期間會(huì)員共產(chǎn)生知識(shí)消費(fèi)6 114萬(wàn)元[3]；2017年12月3日第2屆喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)落下帷幕，3天的消費(fèi)總額達(dá)到1.96億元[4]；2018年4月23日，借助“世界讀書(shū)日”打造“423聽(tīng)書(shū)節(jié)”，搶灘有聲書(shū)市場(chǎng)……2018年喜馬拉雅FM已經(jīng)成為音頻領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)的領(lǐng)先者。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)注意力的爭(zhēng)奪從視覺(jué)延伸到聽(tīng)覺(jué)，音頻在知識(shí)付費(fèi)中占據(jù)相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

1.1 音頻具有編碼優(yōu)勢(shì)

目前媒介環(huán)境紛繁復(fù)雜，音頻這種“非視覺(jué)”的傳播形式給受眾帶來(lái)的是獨(dú)特的、放松的和具有強(qiáng)烈主觀感知性的信息傳播體驗(yàn)[5]。

信息通過(guò)音頻編碼傳遞給受眾，除了傳遞信息之外，聲音的音調(diào)、力度、節(jié)奏等也能營(yíng)造氣氛、表達(dá)情感。

受眾在接收信息的過(guò)程中需要集中注意力，發(fā)揮聯(lián)想和想象進(jìn)一步豐富接收的信息，在頭腦中形成一個(gè)想象空間，達(dá)到更深層次的傳播效果。

1.2 音頻凸顯場(chǎng)景伴隨優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前受眾的視線已經(jīng)被海量的視頻、圖文信息牢牢占據(jù)，不堪重負(fù)，而且這些信息一旦超出視線范圍，信息傳播的通道就被切斷了。而受眾在聆聽(tīng)音頻時(shí)只需要?jiǎng)佑枚溥@一聽(tīng)覺(jué)器官，解放了眼睛和雙手，緩解了視覺(jué)疲勞，相當(dāng)于擴(kuò)展了一個(gè)平行時(shí)間用于獲取知識(shí)。

在起床、通勤、駕車、工作間隙、家務(wù)勞作、午休、運(yùn)動(dòng)、睡前等多個(gè)場(chǎng)景中，人們都能夠聆聽(tīng)音頻。這充分體現(xiàn)了音頻的深度場(chǎng)景伴隨優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下得到了進(jìn)一步的體現(xiàn)，因?yàn)楣蚕硪纛l平臺(tái)有豐富的內(nèi)容可供選擇，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)性、伴隨性和場(chǎng)景化的有效結(jié)合，真正做到了不受時(shí)間與空間限制的信息的流動(dòng)接收[5]。

詹姆斯·凱瑞曾經(jīng)提到，傳播媒介正在超越其工具屬性而成為一種生活方式[6]。以這種觀點(diǎn)來(lái)看，共享音頻平臺(tái)的角色不僅僅是廣播電臺(tái)，它可以結(jié)合不同的場(chǎng)景，滲透到一切生活領(lǐng)域。

1.3 音頻內(nèi)容生產(chǎn)的門檻較低

相比視頻和圖文媒體，音頻的生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單，只要有麥克風(fēng)、電腦或者僅僅一部智能手機(jī)，普通的用戶也可以發(fā)聲成為主播，制作自己的原創(chuàng)節(jié)目，自主性得到了極大的發(fā)揮。

聲音來(lái)自于普通大眾，這可以拉近用戶之間的心靈距離。這些用戶就相當(dāng)于一粒粒正在生長(zhǎng)的種子，音頻共享平臺(tái)會(huì)根據(jù)節(jié)目質(zhì)量對(duì)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培養(yǎng)，逐漸打造成為知名欄目。但較低的生產(chǎn)門檻也會(huì)造成良莠不齊的作品，需要平臺(tái)進(jìn)行審查才能推廣。

2 引入名人、行業(yè)專家和知名學(xué)者作為主播

2016年開(kāi)始音頻類產(chǎn)品快速崛起，與文字、視頻共同構(gòu)成了知識(shí)變現(xiàn)的三大載體。喜馬拉雅FM之所以能夠成為付費(fèi)音頻領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，與它采用的生產(chǎn)和營(yíng)銷策略密不可分。

為了在知識(shí)付費(fèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，喜馬拉雅FM不僅提供了大量免費(fèi)的音頻節(jié)目，引入傳統(tǒng)電臺(tái)的熱門欄目，而且為了提供原創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)音頻，增強(qiáng)變現(xiàn)能力，邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的名人、行業(yè)專家和知名學(xué)者打造精品付費(fèi)欄目，保障了付費(fèi)音頻內(nèi)容的權(quán)威性和高品質(zhì)。

比如2016年原央視主持人馬東團(tuán)隊(duì)打造的《好好說(shuō)話》實(shí)現(xiàn)銷售量、滿意度雙皇冠。蔡康永是《康熙來(lái)了》的金牌主持，是《奇葩說(shuō)》里觀點(diǎn)獨(dú)到的導(dǎo)師，還是暢銷書(shū)的作者，家喻戶曉，《蔡康永的201堂情商課》從上線開(kāi)始已經(jīng)達(dá)到3 864.3萬(wàn)次的播放量。2017年5月互聯(lián)網(wǎng)思想巨匠凱文·凱利在喜馬拉雅FM開(kāi)通官方頻道，嘗試把知識(shí)采用流動(dòng)的方式呈現(xiàn)給讀者。

借著中央電視臺(tái)《百家講壇》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等節(jié)目的東風(fēng)，喜馬拉雅FM推出了一系列古詩(shī)詞課程。例如《蒙曼品最美唐詩(shī)》是喜馬拉雅FM推出的大師課，播放量達(dá)到2 817.4萬(wàn)，酈波推出了古詩(shī)詞、語(yǔ)文課等11個(gè)付費(fèi)專輯。

還有一些課程的主講人雖然不為大眾熟知，但課程題目里面的學(xué)校名稱提升了內(nèi)容的變現(xiàn)能力。例如《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》《清華名師肖星的財(cái)務(wù)課》《新東方名師的攻克英語(yǔ)基礎(chǔ)班》等。

總之，名人、名師、名校等關(guān)鍵詞成為用戶付費(fèi)的緣由。

3 音頻內(nèi)容豐富、專業(yè)、稀缺、模塊化

互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的開(kāi)放、共享、超媒體等特性使人們能夠獲取海量的信息，但是提升了內(nèi)容篩選的復(fù)雜程度。

近年伴隨著視頻網(wǎng)站會(huì)員制度、數(shù)字音樂(lè)專輯等的推出，市場(chǎng)教育程度顯著提高，網(wǎng)民逐步養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。

在喜馬拉雅FM的首頁(yè)上，有分類、推薦、VIP、直播、小說(shuō)、廣播、兒童、精品、段子、音樂(lè)、相聲、歷史、人文、情感和英語(yǔ)等十幾個(gè)頻道供用戶選擇，不再局限于泛娛樂(lè)化內(nèi)容。其中“精品”頻道屬于付費(fèi)音頻，包括熱播新品、VIP尊享課、大師課、精品課、小課、訓(xùn)練營(yíng)、好書(shū)精講等板塊，用戶可以通過(guò)購(gòu)買單個(gè)課程或者加入VIP等形式獲取知識(shí)。

這兩年來(lái)，隨著知識(shí)付費(fèi)用戶的消費(fèi)逐漸理性化，要在大量的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中勝出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心。除了一些普及類的知識(shí)，精深的專業(yè)內(nèi)容是提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。知識(shí)付費(fèi)所提供和分享的知識(shí)主要指聚焦于某一垂直領(lǐng)域、在人們的一般經(jīng)驗(yàn)中稀缺的具有高場(chǎng)景度、高可操作性的知識(shí)[7]。當(dāng)前群體性焦慮引發(fā)強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，用戶為了在碎片化時(shí)間里獲取更多的知識(shí)“干貨”，于是采用購(gòu)買付費(fèi)知識(shí)的手段滿足個(gè)性化的學(xué)習(xí)需求。知識(shí)的稀缺性是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的第一品性，只有稀缺的，才是市場(chǎng)所追逐的[8]。付費(fèi)內(nèi)容要言之有物，經(jīng)得起時(shí)間的推敲，才能持續(xù)引起購(gòu)買欲望。

喜馬拉雅FM的主播很多都是行業(yè)名人或者專家達(dá)人，他們參與付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，包括受眾定位、內(nèi)容規(guī)劃、課程體系設(shè)計(jì)、定價(jià)及推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)[9]，為其提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，保證內(nèi)容的專業(yè)化。

喜馬拉雅FM付費(fèi)音頻大多采用模塊化的組織形式，每集音頻的時(shí)間較短，講解特定的知識(shí)點(diǎn)。例如《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》共271集，分為12個(gè)內(nèi)容模塊，在形式上由正課（156集）、課前預(yù)習(xí)（52集）、課后答疑（52集）和薦書(shū)直播（11集）構(gòu)成。每集正課用十幾分鐘講解一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，把象牙塔尖的金融學(xué)帶進(jìn)大眾的視野。

同時(shí)，隨著需求的細(xì)化，平臺(tái)內(nèi)各個(gè)垂直領(lǐng)域的知識(shí)網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，頭部?jī)?nèi)容引領(lǐng)的多元內(nèi)容群峰效應(yīng)正在凸顯，品茶、品酒等小眾需求也逐漸受到歡迎。

為了提升視頻的購(gòu)買率和復(fù)購(gòu)率，喜馬拉雅FM甚至比創(chuàng)作者更在意音頻課程的質(zhì)量。平臺(tái)會(huì)認(rèn)真分析每個(gè)課程的播放人數(shù)、收聽(tīng)時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)，判斷課程潛力，尋找用戶流失的原因，之后進(jìn)一步優(yōu)化課程[10]。

4 受眾規(guī)模巨大，身份多樣化

知識(shí)付費(fèi)之所以能在兩年內(nèi)獲得巨大的傳播規(guī)模與傳播效果，源于知識(shí)付費(fèi)用戶的強(qiáng)烈的需求。在全面的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息爆炸，知識(shí)盈余，新生事物和概念層出不窮，既重塑人們的工作和學(xué)習(xí)方式，也催生了學(xué)習(xí)的焦慮。知識(shí)付費(fèi)就為年輕人提供了一種低成本快速學(xué)習(xí)的途徑。2018年7月12日喜馬拉雅FM副總裁周曉晗對(duì)外表示，喜馬拉雅FM累計(jì)用戶約4.7億，付費(fèi)用戶超過(guò)3 500萬(wàn)[11]。其中，24～40歲的用戶超過(guò)80%，“90后”的付費(fèi)比例最高，他們?cè)敢鉃橹R(shí)買單?？焖俚纳?、工作節(jié)奏以及復(fù)雜的環(huán)境使得跨領(lǐng)域基礎(chǔ)知識(shí)的場(chǎng)景化應(yīng)用成為必備技能。

知識(shí)付費(fèi)傳播以用戶為導(dǎo)向，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道都圍繞用戶定制打造，用戶的需求和多元身份又賦予了知識(shí)付費(fèi)變革升級(jí)巨大的

動(dòng)力[12]。

在喜馬拉雅FM平臺(tái)上，每個(gè)音頻都有“分享”功能，可以分享到微信朋友圈、微信好友、QQ好友、新浪微博、動(dòng)態(tài)，生成海報(bào)等多種形式。用戶既是信息的接收者，又是信息的傳播者，用戶挑選、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論音頻課程的行為屬于二次傳播。用戶購(gòu)買課程之后，還可以加入主播圈子參與討論互動(dòng)，成員之間的聯(lián)系增多，發(fā)表的觀點(diǎn)擴(kuò)展了知識(shí)來(lái)源，提高了知識(shí)傳播效率，擴(kuò)展了售后反饋渠道，有利于課程內(nèi)容的優(yōu)化提升。從這個(gè)角度來(lái)看，用戶不僅是平臺(tái)產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且是監(jiān)督者和評(píng)價(jià)者，刺激了平臺(tái)內(nèi)容的擴(kuò)充與改善。

5 用戶至上，提升服務(wù)質(zhì)量

為了吸引更多的用戶加入，音頻平臺(tái)的內(nèi)容界面和知識(shí)服務(wù)要充分體現(xiàn)出以用戶為中心。喜馬拉雅FM一邊通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)把用戶推送給內(nèi)容生產(chǎn)者，一邊為用戶做出精準(zhǔn)的內(nèi)容匹配，提供個(gè)性化服務(wù)。

在喜馬拉雅FM平臺(tái)上，用戶的注冊(cè)步驟簡(jiǎn)單，可以使用QQ、微信等常用賬號(hào)登錄。登錄之后，在“我聽(tīng)”功能區(qū)，可以找到下載的音頻、收聽(tīng)歷史、已經(jīng)購(gòu)買的、自己喜歡的、訂閱的音頻等，滿足個(gè)性化收聽(tīng)需要。在每個(gè)專輯界面上介紹主播基本情況，呈現(xiàn)本專輯的提綱，已有評(píng)論等，有助于用戶了解專輯內(nèi)容及品質(zhì)。而且提供了“免費(fèi)試聽(tīng)”音頻，使用戶有機(jī)會(huì)了解主播的播音風(fēng)格和內(nèi)容特色。

此外，在專輯界面中可以搜索專輯內(nèi)的某一集的音頻，可以做出評(píng)價(jià)，尋找相似專輯，可以分享、投訴、申請(qǐng)退款、把專輯作為禮物贈(zèng)送朋友等，滿足用戶不同場(chǎng)景的需求。在每個(gè)音頻的播放界面上，會(huì)呈現(xiàn)“訂閱此專輯的人還訂閱了”，本音頻的文字稿或者圖文展示，已有評(píng)論，發(fā)表評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)分享等信息，推薦相似的音頻專輯，設(shè)置定時(shí)關(guān)閉等。購(gòu)買專輯以后，用戶可以加入學(xué)習(xí)群，群成員之間交流觀點(diǎn)，還可以向主播提問(wèn)。例如《蔡康永的201堂情商課》，每周會(huì)根據(jù)付費(fèi)用戶的提問(wèn)提出一次答疑課，促進(jìn)音頻專輯的活躍度，增加用戶黏性。

6 結(jié)束語(yǔ)

知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)就是知識(shí)的傳播。隨著時(shí)間成為最稀缺的資源，音頻逐漸成為最省時(shí)最方便的媒介形式。喜馬拉雅FM作為深耕音頻領(lǐng)域多年的音頻分享平臺(tái)，以精深內(nèi)容和業(yè)界專業(yè)主播為支點(diǎn)，開(kāi)啟了付費(fèi)傳播的新模式，不僅滿足了知識(shí)焦慮時(shí)代背景下用戶個(gè)性化學(xué)習(xí)的需求，而且為各行業(yè)的專家學(xué)者提供了傳播知識(shí)、打造個(gè)人品牌的舞臺(tái)。在內(nèi)容發(fā)展的方向上，要以用戶為中心，適應(yīng)碎片化時(shí)代知識(shí)獲取的習(xí)慣，從知識(shí)技能培訓(xùn)向傳統(tǒng)文化、人文通識(shí)發(fā)展，最終回歸到思想與智慧等人類永恒的主題。

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