曹瑾怡，徐海霞，張榮華

（上海建橋?qū)W院商學(xué)院，上海201306）

1 研究的問題

中國(guó)圖書出版現(xiàn)狀、存在問題及對(duì)策？

近年來(lái)，在世界各個(gè)國(guó)家都有愛好中國(guó)書籍的讀者，有180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售中國(guó)的各類書籍，甚至距離中國(guó)遙遠(yuǎn)的南美地區(qū)也有賣中文書籍的書店。但是對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，主要出口我國(guó)圖書的海外市場(chǎng)在亞洲包括日本、美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、加拿大、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞和香港、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)。因?yàn)榇嬖谥恍┪幕同F(xiàn)實(shí)上的差異，中國(guó)圖書在世界上不同的國(guó)家和地區(qū)的需求也存在差異。

但是，就圖書貿(mào)易的現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)圖書出口貿(mào)易的形勢(shì)不容樂觀，國(guó)內(nèi)的圖書出口企業(yè)也是“自身難?！?。由于載體的出版物轉(zhuǎn)換和銷售方式的發(fā)展和變化，許多實(shí)體書店在國(guó)內(nèi)外也是很難繼續(xù)生存下去。大多數(shù)海外華人書店面臨著一個(gè)困難的問題。

目前中國(guó)圖書進(jìn)出口表現(xiàn)為貿(mào)易逆差，意味著圖書商品在國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)了也弱化了，我國(guó)進(jìn)口圖書比出口圖書的增長(zhǎng)更快。雖然近年來(lái)我國(guó)出口貿(mào)易的書籍迅速增長(zhǎng)，但不管書的數(shù)量或金額都在發(fā)達(dá)國(guó)家還有相當(dāng)大的差距。

2 存在問題及原因分析

2.1 存在問題

2.1.1 圖書出口貿(mào)易比重小

近年來(lái)，我國(guó)采取旨在促進(jìn)中國(guó)出口貿(mào)易的書籍的政策和措施，但是從圖書進(jìn)出口金額量和交易額看，在圖書上仍處于起步階段。如表1所示：

表1 圖書進(jìn)出口的數(shù)量和金額（2007年、2008年、2009年）

根據(jù)新聞出版總署提供的數(shù)據(jù)對(duì)2012年、2013年的圖書進(jìn)出口貿(mào)易進(jìn)行分析，做了以下的對(duì)比，如表2所示，

表2 進(jìn)出口圖書、報(bào)紙、期刊的數(shù)量及金額（2012年、2013年）

根據(jù)以上對(duì)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)圖書、報(bào)紙、期刊的出口數(shù)量大于進(jìn)口數(shù)量，圖書出口的總額是小于進(jìn)口總額，但是和前幾年相比之下，出口數(shù)量和金額有著明顯的增長(zhǎng)。

2012年，全國(guó)累計(jì)出口圖書、報(bào)紙、期刊數(shù)量比上年增長(zhǎng)33.09%，金額增長(zhǎng)23.56%。

2013年，全國(guó)累計(jì)出口圖書、報(bào)紙、期刊數(shù)量比上年增長(zhǎng)15.21%，金額增長(zhǎng)11.44%。

2014年，中國(guó)圖書出口量和出口金額的數(shù)據(jù)如表3：

表3 全國(guó)圖書、期刊、報(bào)紙進(jìn)出口情況（2014年）

總結(jié)：我國(guó)從2007至2014年期間，我國(guó)圖書出口數(shù)量大于進(jìn)口，圖書出口金額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于進(jìn)口，所以我國(guó)圖出口貿(mào)易比重較小。因此，中國(guó)圖書出口的競(jìng)爭(zhēng)力較弱，附加值較低。

2.1.2 圖書出口品種單一

根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)2014年各類書籍和報(bào)刊出口的數(shù)量和金額的情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，如下圖所示：

以上兩圖顯示：我國(guó)出口很多品種的圖書，但暢銷品種較少。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在過去的十年中，國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)的歷史，地理，文學(xué)書籍的首選，其次是宗教和法律的理念。如今我國(guó)的科技發(fā)展水平不斷提高并且經(jīng)濟(jì)也是不斷地發(fā)展，但是有關(guān)中國(guó)科學(xué)類和經(jīng)濟(jì)類的圖書出口并沒有明顯的增長(zhǎng)，反過來(lái)還進(jìn)口了很多關(guān)于自然，科技圖書來(lái)自國(guó)外。

2.1.3 我國(guó)圖書貿(mào)易企業(yè)出口差異化嚴(yán)重

首先從區(qū)域上，如北京，天津，上海，廣州等中國(guó)的東部沿海的發(fā)達(dá)地區(qū)，圖書貿(mào)易企業(yè)等各方面發(fā)展迅速。由于中國(guó)東部沿海地區(qū)地理環(huán)境有優(yōu)勢(shì)，內(nèi)陸地區(qū)的優(yōu)勢(shì)則是經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易發(fā)展的較為發(fā)達(dá)，且與持續(xù)改進(jìn)科技，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，快速的信息通道，同時(shí)也對(duì)中國(guó)的出口企業(yè)出版書籍有很大的幫助。

其次，這種差異也體現(xiàn)在圖書出版業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理。這些品牌，有外貿(mào)企業(yè)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)特色出口更多的書。因此，也有圖書貿(mào)易出口貿(mào)易的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)創(chuàng)新的商業(yè)模式也起著重要的作用。

因此，完善的經(jīng)營(yíng)管理模式對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易公司帶來(lái)有利的影響。我以中國(guó)國(guó)際圖書貿(mào)易公司進(jìn)行分析。

中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)附屬于中國(guó)國(guó)際圖書貿(mào)易總公司，1949年成立時(shí)，是一家國(guó)際書店?，F(xiàn)今是中國(guó)第一個(gè)圖書進(jìn)出口公司。該公司在美國(guó)，英國(guó)，日本等國(guó)家都有海外機(jī)構(gòu)，在上海，深圳，廣州等地區(qū)也設(shè)立了地方分公司，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超過一千外國(guó)發(fā)行，書店分支機(jī)構(gòu)，近60年來(lái)，共有近13億冊(cè)書刊發(fā)行。公司始終以弘揚(yáng)中國(guó)文化，促進(jìn)中國(guó)與世界書籍等文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易代表團(tuán)的擴(kuò)大文化交流。依靠在圖書行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和多年的服務(wù)，公司的豐富的圖書館資源整合，在積累了豐富的電子商務(wù)平臺(tái)和廣闊的市場(chǎng)資源，在出口方面是在全國(guó)占主導(dǎo)地位。

由于公司海外的團(tuán)隊(duì)擁有高質(zhì)量和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因此海外的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也是相對(duì)比較發(fā)達(dá)和范圍也覆蓋面廣。21世紀(jì)以來(lái)，該公司在市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)水平上有了很好的成績(jī)，出版的圖書在我國(guó)一直是處于領(lǐng)導(dǎo)地位。2004年，出口量第一次突破1000萬(wàn)美元；當(dāng)前廈門外匯交易中心圖書館，國(guó)圖進(jìn)出口貿(mào)易公司貿(mào)易金額近2000萬(wàn)美元，占比高于全國(guó)份額的一半以上。公司還采取了一系列新的措施為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，在貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷方面，出口戰(zhàn)略聯(lián)盟與中國(guó)大型出版集團(tuán)的成立，出版交互式問題深入合作，加強(qiáng)普通圖書出口的力度。積極落實(shí)海外機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張，吸收國(guó)際出版資源，中國(guó)的教科書在海外單獨(dú)中文從教材市場(chǎng)占主導(dǎo)力量，光華書店購(gòu)買在市場(chǎng)上，在倫敦設(shè)立了一個(gè)漢語(yǔ)教學(xué)媒體局；在法國(guó)，計(jì)劃購(gòu)買一百年出版社建立了出版業(yè)的一個(gè)建筑。加強(qiáng)新技術(shù)和新業(yè)務(wù)的開發(fā)和應(yīng)用，加快公司的電子商務(wù)網(wǎng)站使用筆記本，中國(guó)將會(huì)開放語(yǔ)言數(shù)據(jù)庫(kù)，更多地接觸我國(guó)數(shù)字出版商；該公司在海外的數(shù)據(jù)庫(kù)，也提高了增值服務(wù)水平，建立一個(gè)數(shù)據(jù)處理中心，數(shù)據(jù)處理和服務(wù)貿(mào)易是該公司獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2 原因分析

2.2.1 圖書出口外部環(huán)境的制約性因素分析

我國(guó)對(duì)圖書出口貿(mào)易的觀念理解不足。因?yàn)槲覀冏约旱捏w制和其他的一些原因，使我們?nèi)狈?duì)出版圖書進(jìn)出口貿(mào)易概念的理解。圖書出口貿(mào)易并不像出口那樣簡(jiǎn)單的一些書，而是輸出我們的文化和加強(qiáng)在中國(guó)的話語(yǔ)權(quán)。原版的書籍出口、中外合作出版，設(shè)立海外分公司屬于文化輸出的范疇，可以采用這些出版業(yè)盈利的方式。因此，我們應(yīng)該理性看待和對(duì)文化的正確態(tài)度，把重點(diǎn)放在圖書出口的實(shí)際影響上。

在我國(guó)，有關(guān)法律和法規(guī)的執(zhí)行還是不足。我們看到了盜版的危害，不用不正當(dāng)手段盈利，這不僅使作者遭受了損壞和擾亂市場(chǎng)的秩序，還使我國(guó)文化的自主創(chuàng)新收到了嚴(yán)重的創(chuàng)傷。我們沒有一個(gè)世界級(jí)的暢銷書，而且還缺乏時(shí)代性。一個(gè)更深層次的原因是創(chuàng)新主題，我們沒有創(chuàng)造有利于創(chuàng)新的外部環(huán)境。我們鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)新題材的暢銷書，除了頒布版權(quán)法作者有權(quán)利，也有效地執(zhí)行法律來(lái)保護(hù)作者的收益和權(quán)利，因此造成市場(chǎng)秩序的規(guī)范、創(chuàng)新能力和整體氛圍的外部民族文化的環(huán)境。

2.2.2 圖書內(nèi)容存在的制約性因素分析

2.2.2.1 語(yǔ)言文字障礙

當(dāng)今主流的輸出語(yǔ)言主要是英語(yǔ)，文化支撐，以及不同國(guó)家語(yǔ)言之間的交流，還有更難的語(yǔ)言。從目前中國(guó)的出口貿(mào)易書籍，香港，澳門，臺(tái)灣及東南亞的主要輸出對(duì)象的話語(yǔ)部分，對(duì)美國(guó)和歐洲的產(chǎn)量卻很少。語(yǔ)言不通，輸出到西方國(guó)家，也有很多的翻譯工作的書籍。然而，由于翻譯的費(fèi)用，這本書獲得了出口貿(mào)易的影響。書籍翻譯中文的外交漢學(xué)家少和翻譯的成本比較高。這些已經(jīng)成為海外中國(guó)圖書翻譯出版的一大瓶頸。他們并沒有考慮打破翻譯質(zhì)量。所以時(shí)間一長(zhǎng)，出版商漸漸失去了熱情在出口中國(guó)圖書到海外這方面。

2.2.2.2 出版內(nèi)容較窄

由于中國(guó)是一個(gè)擁有豐富文化資源的大國(guó)，中國(guó)的文化產(chǎn)品在國(guó)際圖書貿(mào)易市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。但是中國(guó)的圖書出口中，主要是以中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥，針灸，食療等為不變的主題。例如，上?？茖W(xué)技術(shù)出版社，1990到2000年的10年中版權(quán)被輸出了70種，但有超過50是醫(yī)藥保健品類。雖然傳統(tǒng)文化可以使西方國(guó)家了解我國(guó)悠久的歷史和傳統(tǒng)文化，但是對(duì)一種文化的長(zhǎng)期輸出，時(shí)間久了就會(huì)產(chǎn)生疲勞甚至感厭惡。如今在科學(xué)技術(shù)方面沒有什么人了解的局面也是由于這些原因造成的。

事實(shí)上，在中國(guó)圖書出口貿(mào)易的過程中，中國(guó)的出版內(nèi)容創(chuàng)新的主題還不夠。為什么“哈利·波特”系列能成為暢銷和經(jīng)典，經(jīng)久不衰地在全球擁有大量讀者，一個(gè)重要的原因是這種主題的書會(huì)使讀者的好奇心可以被激發(fā)，使讀者進(jìn)入一個(gè)新的神奇世界。《狼圖騰》的成功經(jīng)驗(yàn)也表明，只有那些擁有一個(gè)豐富的文化內(nèi)涵的作品才能成為風(fēng)靡世界的著作或者暢銷書。

2.2.2.3 圖書翻譯質(zhì)量欠佳

經(jīng)過專家們的分析，中國(guó)的出口圖書存在的問題有質(zhì)量差的語(yǔ)言，翻譯生硬，意思走樣，甚至還會(huì)有政治錯(cuò)誤。翻譯的質(zhì)量低下，已經(jīng)是中國(guó)文化走出去的重要瓶頸。特別是近年來(lái)，隨著出口需求不斷增加，一些出版商忽視盲目追求數(shù)量和質(zhì)量，在時(shí)間方面，一般只有人翻譯了幾個(gè)月，否則會(huì)增加成本，也很難搶占市場(chǎng)。

如果沒有高品質(zhì)和高翻譯質(zhì)量，再精美的包裝和形象也很難在世界上傳播出去。因此，出版物應(yīng)該是要高質(zhì)的同時(shí)還要和外部形象。質(zhì)量是品牌的重要保證，質(zhì)量不高，特別是翻譯質(zhì)量差就在市場(chǎng)上很難形成品牌，而沒有品牌效應(yīng)難以占有一定的市場(chǎng)。

2.2.3 出版企業(yè)自身存在的制約性因素分析

出版企業(yè)自身存在的問題主要是人才缺失。

首先，缺乏合格的翻譯人員。西方的文化與中國(guó)背景差別很大，存在很大的語(yǔ)言障礙，我們需要中國(guó)人翻譯成不同的語(yǔ)言給不同的外國(guó)人看。因此，圖書出版企業(yè)需要保持出口品牌的高品質(zhì)的書籍，要求中國(guó)人一個(gè)簡(jiǎn)單的翻譯成外文，也是這本書的精神內(nèi)涵的翻譯不丟失，就需要翻譯人員擁有對(duì)外語(yǔ)有較高的知識(shí)，還要很好的語(yǔ)言學(xué)，文學(xué)，社會(huì)學(xué)素養(yǎng)，還要精通每個(gè)國(guó)家的閱讀習(xí)慣，宗教等。從事實(shí)中證明了一點(diǎn)，缺乏合格的翻譯人員是造成圖書出口現(xiàn)狀的重要原因之一。

其次，缺乏高層次的編輯和策劃人才。編輯和策劃人員，以跟上國(guó)際出版業(yè)的獨(dú)到眼光的視野，書籍可以編輯自己的成功推向國(guó)際市場(chǎng)。另一方面，目前中國(guó)出口貿(mào)易的書的現(xiàn)狀，這種類型的國(guó)際編輯和策劃人員非常稀缺的。特別是隨著中國(guó)加入WTO，與世界的聯(lián)系也是日益緊密，我們的編輯和策劃人員被要求要熟悉各種版權(quán)法，才能夠把握國(guó)際圖書貿(mào)易的消息。

最后，從目前的現(xiàn)狀看起來(lái)，中國(guó)的文化輸出之所以難以推出更多，一個(gè)重要原因是，中國(guó)的出版公司的實(shí)力和能力不足，不能調(diào)動(dòng)各種文化資源構(gòu)筑成商店的書籍。出版公司只有強(qiáng)大到足以利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張和效益，人才和外國(guó)出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)張。

3 對(duì)策建議

3.1 政府需大力支持和推動(dòng)圖書出口貿(mào)易

完善現(xiàn)有相關(guān)法律、法規(guī)，保護(hù)中國(guó)圖書的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)厲打擊國(guó)外盜版和非法渠道。制定激勵(lì)企業(yè)出口的相關(guān)優(yōu)惠政策，扶持出口企業(yè)的發(fā)展。

3.2 加強(qiáng)中國(guó)出口圖書質(zhì)量和內(nèi)容的創(chuàng)新

以出版的圖書為重點(diǎn)，開發(fā)優(yōu)質(zhì)圖書質(zhì)量——內(nèi)容和介質(zhì)的重視，重視圖書翻譯、設(shè)計(jì)、定價(jià)等專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，面向國(guó)際化人才打造，高效切換國(guó)際化語(yǔ)境。

3.3 中國(guó)圖書進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)需改革創(chuàng)新發(fā)展出口貿(mào)易

細(xì)分現(xiàn)有的國(guó)別市場(chǎng)了解不同國(guó)別市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，根據(jù)種族、年齡、收入水平、消費(fèi)特征，對(duì)圖書產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)與定位，擴(kuò)大市場(chǎng)潛力。

制定出版社企業(yè)品牌和圖書品牌的出口戰(zhàn)略，將企業(yè)出口圖書的經(jīng)營(yíng)定位與企業(yè)品牌結(jié)合起來(lái)，打造業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)，傳播企業(yè)知名度和美譽(yù)度；并在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上，依據(jù)圖書系列和消費(fèi)者偏好，打造產(chǎn)品品牌，形成具有中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科學(xué)支撐的為惡化傳播體系，張揚(yáng)中國(guó)價(jià)值觀、世界觀。

4 結(jié)論

中國(guó)圖書出口貿(mào)易受著種種因素的制約，在一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的圖書進(jìn)出口貿(mào)易仍然存在逆差現(xiàn)象。在世界經(jīng)濟(jì)全球化加深的情形下，我國(guó)的圖書出版企業(yè)會(huì)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)的壓力。在我國(guó)出口貿(mào)易的過程中，不僅是要將我國(guó)優(yōu)秀的圖書推向世界，更重要的是將我國(guó)傳統(tǒng)的民族文化和精神推向世界，向世界展示一個(gè)真正的、全新的文化中國(guó)。

面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，我國(guó)的出版企業(yè)必須要有正確的認(rèn)識(shí)，找準(zhǔn)目標(biāo)和方向，找到自己適合的營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)模式，是出版的圖書能夠順利地有效地到達(dá)目的市場(chǎng)。事實(shí)表明，我國(guó)目前采取的一些措施已經(jīng)起到了一定的作用，圖書出口貿(mào)易的總額有明顯的提高。所以，我們要堅(jiān)信，在國(guó)家有關(guān)政策的推動(dòng)下，在各部門齊力協(xié)作的合作下，我國(guó)圖書出口貿(mào)易的現(xiàn)狀將會(huì)大大改善，并且進(jìn)一步增強(qiáng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，中國(guó)的文化也會(huì)成為世界主流文化之一。