水產(chǎn)品牌化發(fā)展對(duì)策研究

李 涵 甘江英

品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，品牌建設(shè)已上升到戰(zhàn)略層面，占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)，品牌的力量不斷凸顯。美國(guó)著名的管理專家凱勒指出，所有品牌都具有類似的聯(lián)想和差異的聯(lián)想，其中類似的聯(lián)想是指品牌所屬品類的基本特性。例如，消費(fèi)者因烹飪需要產(chǎn)生購(gòu)買小龍蝦的欲望時(shí)，在其心智中潛意識(shí)地跳出了“盱眙龍蝦”的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)將“盱眙”和龍蝦緊緊地聯(lián)系在一起，“盱眙龍蝦”就是小龍蝦品類的代表。因此，江西水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者需求，進(jìn)行品類規(guī)劃，做好品牌定位，實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，同時(shí)還要具有品牌延伸的意識(shí)，善于發(fā)掘地域歷史文化資源，努力打造以鄱陽(yáng)湖漁業(yè)文化、生態(tài)文化與水文化為底蘊(yùn)的品牌形象，以“鄱陽(yáng)湖”品牌新思維引領(lǐng)江西水產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展。

一、鄱陽(yáng)湖品牌發(fā)展現(xiàn)狀

早在1998年“鄱陽(yáng)湖”被江蘇某公司搶注為商標(biāo)，極大限制了江西水產(chǎn)品品牌化發(fā)展。2004年，江西開(kāi)始推動(dòng)“鄱陽(yáng)湖”商標(biāo)回歸，經(jīng)過(guò)多年努力，2009 年，29 類加工產(chǎn)品和 30類粗加工產(chǎn)品的“鄱陽(yáng)湖”商標(biāo)成功“回家”；2011 年，31類鮮活產(chǎn)品的“鄱陽(yáng)湖”商標(biāo)也順利回歸。 2017年5月發(fā)布了《江西省發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)實(shí)施方案》，“鄱陽(yáng)湖”作為重點(diǎn)打造的綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌之一。深入開(kāi)展“生態(tài)鄱陽(yáng)湖、綠色農(nóng)產(chǎn)品”品牌培育，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”行動(dòng)，重點(diǎn)打造江西智慧農(nóng)業(yè)平臺(tái)，推動(dòng)現(xiàn)代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)深度融合，推進(jìn)智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)。同時(shí)，為了拓寬鄱陽(yáng)湖等特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，江西大力支持電商和物流企業(yè)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村延伸，支持“贛農(nóng)寶”“郵樂(lè)網(wǎng)”“供銷e家”等農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)和鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城新格局。支持有實(shí)力的電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)特色地方館，集中展示銷售江西特色農(nóng)產(chǎn)品。

高標(biāo)準(zhǔn)才有高質(zhì)量。國(guó)內(nèi)尚未出臺(tái)統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，這就要求地方政府建立對(duì)鄱陽(yáng)湖農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢查評(píng)價(jià)系統(tǒng)，研究出適合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品規(guī)格判斷標(biāo)準(zhǔn)，以確保鄱陽(yáng)湖品牌持續(xù)健康發(fā)展。2017年，省水產(chǎn)推廣站組織申報(bào)的11項(xiàng)“鄱陽(yáng)湖”水產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)立項(xiàng)，其對(duì)“鄱陽(yáng)湖”水產(chǎn)品生產(chǎn)銷售將具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性和可操作性，并豐富“鄱陽(yáng)湖”水產(chǎn)品內(nèi)涵。首屆鄱陽(yáng)湖泥鰍產(chǎn)業(yè)技術(shù)論壇和首屆鄱陽(yáng)湖蝦蟹產(chǎn)業(yè)技術(shù)論壇等成功召開(kāi)，強(qiáng)化了以江西省特種水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系的專家團(tuán)隊(duì)為技術(shù)依托，通過(guò)“公司+合作社+農(nóng)戶”的模式，形成統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)供銷一體化產(chǎn)業(yè)鏈，有力支撐了“鄱陽(yáng)湖”品牌發(fā)展。此外，鄱陽(yáng)湖開(kāi)湖民俗文化旅游節(jié)的成功舉辦，對(duì)湖區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和弘揚(yáng)，對(duì)樹(shù)立鄱陽(yáng)湖品牌有積極意義。

二、鄱陽(yáng)湖品牌發(fā)展存在的主要問(wèn)題分析

近年來(lái)，環(huán)鄱陽(yáng)湖區(qū)域水產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)行為經(jīng)常偏離“鄱陽(yáng)湖”品牌建設(shè)的要求，而對(duì)品牌水產(chǎn)品的保護(hù)又不到位。相當(dāng)一部分水產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，傾向于將未達(dá)到品牌要求的產(chǎn)品以次充好混入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中進(jìn)行銷售。這樣就會(huì)造成市場(chǎng)上“同一規(guī)格同一包裝同一品牌”的產(chǎn)品存在顯著的價(jià)格差別，帶來(lái)消費(fèi)者的“選擇困惑”，進(jìn)而導(dǎo)致鄱陽(yáng)湖品牌在其心目中的定位不高，其必然也難以產(chǎn)生對(duì)鄱陽(yáng)湖品牌的信賴。鄱陽(yáng)湖品牌“向上控產(chǎn)量，向下控銷量”相對(duì)比較混亂，相當(dāng)一部分水產(chǎn)品被收購(gòu)后冠上其他品牌，價(jià)格成倍增加，本地漁民受益卻極少。這樣一方面直接推動(dòng)了其他同類品牌的持續(xù)發(fā)展壯大，另一方面又間接限制了鄱陽(yáng)湖品牌的市場(chǎng)拓展。品牌的建立要以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，江西水產(chǎn)品加工的科技成果轉(zhuǎn)化較慢，生產(chǎn)、 加工、 包裝、運(yùn)輸?shù)确矫娴募夹g(shù)水平相對(duì)較低，鄱陽(yáng)湖品牌產(chǎn)品以鮮活水產(chǎn)品為主，容易發(fā)生腐爛變質(zhì)，限制了其品牌價(jià)值的進(jìn)一步提升。

三、“鄱陽(yáng)湖”品牌新思維引領(lǐng)江西水產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展

1.挖掘新概念，開(kāi)創(chuàng)新品類

新的產(chǎn)品概念并不意味著產(chǎn)品本質(zhì)的變化，可能只是在產(chǎn)品的形式、包裝等方面進(jìn)行一些改進(jìn)或包裝，給消費(fèi)者耳目一新的感受。消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)品牌要盡量成為新品類的代表或領(lǐng)導(dǎo)品牌，關(guān)鍵是占據(jù)人們心智資源的第一位置，例如，“脈動(dòng)” 面世之初幾乎沒(méi)有進(jìn)行品牌宣傳和推廣，而是宣傳推廣“維生素水”這種新品類的突出功能，使消費(fèi)者認(rèn)知了“維生素水”的產(chǎn)品概念，最終選擇了“脈動(dòng)”這一獨(dú)特的維生素水品牌。鄱陽(yáng)湖作為國(guó)內(nèi)第一淡水湖，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。譬如，在鄱陽(yáng)湖品牌構(gòu)建中，可以圍繞“生態(tài)鄱陽(yáng)湖、綠色農(nóng)產(chǎn)品”品牌形象，挖掘“天下第一湖”“鄱陽(yáng)湖女神”的主打概念，根據(jù)消費(fèi)者飲食需求的差異性，開(kāi)創(chuàng)“姑娘第一”“媳婦第一”和“婆婆第一”系列水產(chǎn)品，通過(guò)廣泛的“最好的魚(yú)獻(xiàn)給最好的你”的品牌傳播，建立品牌定位——“生日用魚(yú)”“婚慶用魚(yú)”和“壽宴用魚(yú)”，最終形成全新品類，以穩(wěn)定而忠誠(chéng)度高的目標(biāo)消費(fèi)群為支撐，推動(dòng)品類營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，新的品類應(yīng)當(dāng)具有“信、達(dá)、雅”的個(gè)性，誠(chéng)信是品類的生命，直達(dá)人心是品類的靈魂，高貴典雅是新時(shí)代新生活的美好追求，這樣其獨(dú)特的記憶點(diǎn)和利益點(diǎn)可以作為品牌傳播的重要基礎(chǔ)。

2.立足鄱陽(yáng)湖，構(gòu)建品牌庫(kù)

“鄱陽(yáng)湖”作為一個(gè)公共品牌，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持政府主導(dǎo)，市場(chǎng)運(yùn)作。早在2005年，江西省就成立了省漁業(yè)協(xié)會(huì)，該協(xié)會(huì)是非營(yíng)利組織，沒(méi)有資金收入，政府投入也不大，其作為品牌推廣主體，往往“心有余，而力不足”。而大多數(shù)相關(guān)企業(yè)又擔(dān)心投入太大、未來(lái)利益分配得不到保障。因此，“鄱陽(yáng)湖”品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是理順體制，激活機(jī)制，完善營(yíng)銷渠道，提升營(yíng)銷能力。應(yīng)首先引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)在消費(fèi)者心目中建立某個(gè)新品類的特征，讓消費(fèi)者認(rèn)知新品類的產(chǎn)品概念，然后將品牌與品類建立聯(lián)系，促使消費(fèi)者在選擇新品類時(shí)就選擇了該品類的代表性品牌，立足“鄱陽(yáng)湖”這一公共品牌，在相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的主導(dǎo)下將其構(gòu)建成為“品牌”數(shù)據(jù)庫(kù)，分為3個(gè)層次，即構(gòu)建鄱陽(yáng)湖品牌遴選庫(kù)、擴(kuò)展庫(kù)和核心庫(kù)，鄱陽(yáng)湖相關(guān)水產(chǎn)品牌均可以申請(qǐng)加入鄱陽(yáng)湖品牌遴選庫(kù)，經(jīng)過(guò)相關(guān)綜合評(píng)定可以分別進(jìn)入擴(kuò)展庫(kù)和核心庫(kù)，3-5年評(píng)定1次，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌以自主品類營(yíng)銷，主動(dòng)提升市場(chǎng)占有能力，鄱陽(yáng)湖品牌通過(guò)分級(jí)動(dòng)態(tài)管理，對(duì)相關(guān)品牌信譽(yù)提供差異化擔(dān)保，幫助消費(fèi)者克服選擇新品類的心理顧慮，共同維護(hù)“生態(tài)鄱陽(yáng)湖、綠色農(nóng)產(chǎn)品”的品牌形象。

3.適應(yīng)新時(shí)代，滿足新需求

鄱陽(yáng)湖水產(chǎn)品的配送是經(jīng)常性的交易，要求政府積極支持建設(shè)與運(yùn)輸量相適應(yīng)的強(qiáng)大物流尤其是冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，保證鄱陽(yáng)湖水產(chǎn)品線上線下交易的順利進(jìn)行。同時(shí)應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)高度重視“向上控產(chǎn)量，向下控銷量”，綠色消費(fèi)意識(shí)的深入，對(duì)水產(chǎn)品生產(chǎn)流通都提出品質(zhì)要求，因此，應(yīng)當(dāng)在智慧農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的支持下，綜合考慮自身銷售能力和保鮮?；钸\(yùn)輸能力，嚴(yán)格控制人工養(yǎng)殖和天然捕撈產(chǎn)量，盡量避免成為其他品牌的“純粹”養(yǎng)殖基地，忍受短期的“小陣痛”，持續(xù)提升“鄱陽(yáng)湖”品牌的市場(chǎng)影響力和占有率。特別是要強(qiáng)化品牌保護(hù)、鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)建立自己的門戶網(wǎng)站，減輕政府投入同時(shí)，也方便了買賣雙方直接溝通，保證消費(fèi)者可以在官方渠道，高效購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的水產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)也可以有效捕捉市場(chǎng)信息、科學(xué)決策，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。此外，不斷提高鄱陽(yáng)湖水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)确矫娴募夹g(shù)水平，強(qiáng)化精深加工，開(kāi)發(fā)多樣化的水產(chǎn)品、功能食品和保健品。品牌是心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)相關(guān)龍頭企業(yè)，開(kāi)創(chuàng)鄱陽(yáng)湖“超高端淡水水產(chǎn)”的新品類，適應(yīng)新時(shí)代，滿足新需求。