曹 前

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江義烏 322000）

茶葉電商在近些年的發(fā)展中，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長動力。數(shù)據(jù)顯示，2017年我國茶葉市場超過2100億元，電商市場占比超過10%。茶葉消費是我國需求市場的一個重要組成部分，融入在老百姓的日常生活中，正所謂“油鹽醬醋茶”。茶葉市場在電商的帶動下，正以新興的交易方式影響著消費者的購買行為習(xí)慣。然而，與傳統(tǒng)市場相比，電子商務(wù)的信息傳導(dǎo)模式與茶葉市場的結(jié)合，可能會帶來市場模式與信息機(jī)制的差異。這種差異在很大程度上受到電子商務(wù)信息傳導(dǎo)模式的影響，茶葉電商表現(xiàn)出市場信息的不對稱性的特征。

1 傳統(tǒng)市場與電子商務(wù)的信息傳導(dǎo)機(jī)制

1.1 信息傳導(dǎo)機(jī)制

市場是需求與供給對接的平臺，信息是市場運(yùn)行的核心。在傳統(tǒng)市場中，需求者利用感官，通過觸覺、視覺、味覺等方式采集商品信息，一些專業(yè)采購商甚至利用度量衡工具、物理化學(xué)檢測采集商品信息。整個過程是以客流帶動的商流和物流，完成交易過程。在這個過程中，衍生出了信息流。傳統(tǒng)市場對于信息流的處理能力有限，在傳統(tǒng)市場占據(jù)主導(dǎo)地位的很長一段時期內(nèi)，信息流并沒有得到充分的利用，處于資源閑置狀態(tài)。

電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)市場的一個重要特征是信息傳導(dǎo)機(jī)制的不同。電子商務(wù)市場前置了信息流，賣家把產(chǎn)品信息以圖片、視頻和文本的形式展現(xiàn)給消費者，商流、物流隨著產(chǎn)生。這種信息傳導(dǎo)模式一方面突破了時間與空間限制，延展了市場邊界，在更大的范圍內(nèi)對接需求與供給；另一方面，信息流的電子化，為大數(shù)據(jù)分析提供了基礎(chǔ)，更好地配置資源。

1.2 商業(yè)渠道

傳統(tǒng)市場的商業(yè)渠道較為固定，模式少，生產(chǎn)者的產(chǎn)品到達(dá)消費者需要經(jīng)過環(huán)節(jié)較多的商業(yè)渠道。生產(chǎn)、批發(fā)、代理、零售等各個環(huán)節(jié)的出現(xiàn)，提高了流通成本，影響了市場效率。大企業(yè)通過自建渠道，銷售產(chǎn)品。為數(shù)眾多的中小企業(yè)，通過具有專用性的批發(fā)市場對接需求與供給。渠道成本在傳統(tǒng)市場中占據(jù)了較大比例，并不是社會福利最大化的有效途徑。

電子商務(wù)市場的渠道靈活，模式多種多樣，生產(chǎn)者的產(chǎn)品到達(dá)消費者的選擇更多，參與市場的各方會通過整合資源，找到成本具有比較優(yōu)勢的渠道，這在一定程度上降低了交易成本，提高了市場效率，提升了社會整體福利水平。電子商務(wù)在交易成本引致下，帶動了制度創(chuàng)新，制度創(chuàng)新帶動了市場業(yè)態(tài)的模式變遷，促進(jìn)了市場要素的規(guī)模效應(yīng)。

1.3 市場生態(tài)體系

新的市場業(yè)態(tài)，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，為新興物流、支付、主體的出現(xiàn)與發(fā)展提供了動力。利潤在新興業(yè)態(tài)中的優(yōu)勢，帶動了資源配置與新老市場的競爭。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步作用，帶動了單位成本的降低，競爭力優(yōu)勢凸顯，促進(jìn)了新興業(yè)態(tài)的不斷完善，并不斷形成相互關(guān)聯(lián)的一個整體，最終形成一個系統(tǒng)化的生態(tài)體系。至此，新興市場業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)市場業(yè)態(tài)在競爭與合作中發(fā)展，市場主體在成本-收益的原則指導(dǎo)下，選擇適合的規(guī)模與市場業(yè)態(tài)，兩種市場業(yè)態(tài)形成了一個動態(tài)的均衡。這個動態(tài)的均衡提高了消費者剩余與生產(chǎn)者剩余，促進(jìn)了優(yōu)勝劣汰，提高了市場的整體效率。

2 茶葉電商信息傳導(dǎo)機(jī)制的特征

2.1 核心信息

每一種商品都包含著大量的信息，這些信息屬性各異，例如，價格信息、材質(zhì)信息、品牌信息等等。在這些信息里，有一些并不被消費者重視，而有一些則被消費者重點考察。例如一些低端市場，價格信息是消費者最關(guān)心的，哪些產(chǎn)品價格低，消費者需求就大，市場競爭的關(guān)鍵就在于成本，規(guī)?；a(chǎn)降低單位成本的企業(yè)最終在這個市場中獲得競爭力與占有率。鑒于信息采集與處理成本的考慮，消費者不會逐一考察商品的所有信息，他們只會在這些信息中挑選一部分信息重點考察。這些被重點考察的信息，就是商品的核心信息，核心信息在很大程度上代表了商品屬性。例如，在世界市場中，“中國制造”往往跟“物美價廉”聯(lián)系在一起，那么較高的性價比就是“中國制造”的核心信息，這個核心信息引導(dǎo)著需求者前來采購，實現(xiàn)需求與供給的對接。

2.2 電子商務(wù)信息傳導(dǎo)的缺陷

電子商務(wù)與傳統(tǒng)市場相比，信息傳導(dǎo)機(jī)制有很大的創(chuàng)新，其通過圖片、文本與視頻，將傳統(tǒng)市場中依靠感官、測量工具采集的信息，以低成本、易復(fù)制的方式傳導(dǎo)出去。電子商務(wù)具備了高效率的優(yōu)勢，市場在一定程度上打破了時間與空間限制。然而，電子商務(wù)對于信息的傳導(dǎo)機(jī)制也存在缺陷之處，其主要表現(xiàn)為“信息失真”，即圖片、文本與視頻的形式，并不能完全表達(dá)商品本身的屬性。商品的長度、尺碼、顏色等信息可以用電子化的方式表達(dá)與傳導(dǎo)，但是有些信息很難電子化。例如，茶葉的核心信息是“色”“香”“味”，其中，“色”可以通過圖片與視頻的形式進(jìn)行采集與傳導(dǎo)，但是“香”“味”是茶葉的氣味與味道信息，這是電子化方式所不能傳導(dǎo)的，是電子商務(wù)機(jī)制存在的缺陷。如此一來，有些特定的產(chǎn)品類目，就會出現(xiàn)典型的“信息不對稱”現(xiàn)象，而信息傳導(dǎo)機(jī)制是該現(xiàn)象存在的一個重要因素。

2.3 嗜好品的需求特征

茶葉是典型的嗜好品，嗜好品的需求具有一般特征，也有獨特性。在我國，茶葉商品的消費需求包含了豐富的內(nèi)容，無論是品類、工藝、價格，還是文化、社交，茶葉的需求有許多超越產(chǎn)品本身的衍生性。茶葉需求彈性也會隨著消費人群的不同而不同，對于老茶客而言，消費者偏好是需求的決定因素，需求價格彈性不大；對于電商平臺消費者來說，可能對價格、便利性要求更高，需求價格彈性較大。茶葉產(chǎn)品定位各異，層次性豐富，依照需求層次理論，從低層次需求到高層次需求，茶葉都有其定位的產(chǎn)品細(xì)分市場。在我國，茶葉品類繁多，綠茶、黃茶、白茶、紅茶、黑茶等等，地域特征顯著。電子商務(wù)雖然能夠打破市場的空間界限，但茶葉電商的需求還是存在線上線下分化差異大的特征。

3 茶葉電商市場信息傳導(dǎo)問題分析

3.1 信息不對稱顯著

信息不對稱是市場中常見的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其是指市場交易各方對于信息的掌握程度不一樣，掌握信息多的一方可能在交易中占據(jù)優(yōu)勢，而掌握信息少的一方可能在交易中處于劣勢。市場信息不對稱可能帶來逆向選擇與道德風(fēng)險。茶葉電商市場的信息不對稱現(xiàn)象可能有兩個原因，一方面是傳統(tǒng)市場的一般特性，即賣方在信息獲取方面的自然性優(yōu)勢，再加之，茶葉品類眾多、工藝各異、產(chǎn)地不同，信息的獲取與篩選成本高；另一方面是電子商務(wù)在茶葉信息傳導(dǎo)中的缺陷，使得信息在傳導(dǎo)過程中“失真”現(xiàn)象顯著，從而影響了電商信息對商品屬性的表達(dá)。有數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)線下茶葉市場中的客單價比電商市場高出幾倍，價格的差異在一定程度上反應(yīng)了消費者規(guī)避風(fēng)險的消費選擇行為，具備了“逆向選擇”的現(xiàn)象特征。

3.2 線上線下市場融合度不高

茶葉電商的一個典型特征是線上線下融合度不高，其主要原因來自于消費群體的路徑依賴。消費者對茶葉產(chǎn)品信息的獲取途徑不同，線下消費者通過實體店鋪的消費體驗來獲取產(chǎn)品信息，這個消費群體一般是茶葉的嗜好品擁躉，他們具有豐富的茶葉知識與較高的口感要求，需求價格彈性較小，對價格的敏感程度不高，消費預(yù)算與客單價保持在一個較高的水平。線下需求還具有社交的衍生性，由社交活動、禮品需求衍生出來。由于信息獲取方式的特征，線下茶葉需求的消費者一般有較強(qiáng)的消費體驗路徑依賴。茶葉電商的線上需求則更加符合電商消費者的需求特征，這個消費群體習(xí)慣于電商市場的信息傳導(dǎo)模式，對商品的需求更加注重便利化、個性化，他們的消費預(yù)算與客單價不高，需求價格彈性較大。線上線下客戶群體特征的差異，使得這兩個群體很難較好的融合，路徑分化顯著，商品信息傳導(dǎo)模式是影響因素。

4 理論對策建議

4.1 建立標(biāo)準(zhǔn)化、認(rèn)證化的抵消制度

商品的標(biāo)準(zhǔn)化體系建立是信息不對稱的一項重要抵消制度，標(biāo)準(zhǔn)化是原料供應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量、制作工藝等方面的通用規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)要求，是產(chǎn)品信息的基本保障。建立完善的茶葉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系十分重要，特別是針對電商市場，標(biāo)準(zhǔn)化有助于茶葉電商市場的健康運(yùn)行。認(rèn)證是指可以充分信任的第三方（一般具有權(quán)威性和獨立性的特征）證實某一產(chǎn)品或服務(wù)符合特定標(biāo)準(zhǔn)或其他技術(shù)規(guī)范的活動，可以分為強(qiáng)制認(rèn)證和自愿認(rèn)證兩種。認(rèn)證化也是修正信息不對稱的一項重要舉措，是消費者選購產(chǎn)品的信用保障。認(rèn)證化包含的內(nèi)容很多，例如產(chǎn)地認(rèn)證、質(zhì)量認(rèn)證等。認(rèn)證本身就包含了很多基本的商品信息，而且這些信息是標(biāo)準(zhǔn)化的，是具有權(quán)威性的。

4.2 以品牌化帶動線上線下融合

茶葉產(chǎn)品線上線下的融合，是修正信息不對稱的有效途徑，處于成本與操作層面的考慮，以品牌化帶動兩者的融合是可以實施的途徑。品牌化是近些年茶葉電商市場發(fā)展的一個趨勢，其中包括企業(yè)電商化和電商企業(yè)化兩種模式。企業(yè)電商化是指傳統(tǒng)茶葉企業(yè)通過電商化擴(kuò)展銷售渠道；電商企業(yè)化是指發(fā)源于電商平臺的茶葉電商賣家隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，開始出現(xiàn)公司化運(yùn)營的模式。無論哪種模式，都是規(guī)模遞增的表現(xiàn)，具備了一定的經(jīng)濟(jì)實力，這部分企業(yè)可以通過線上銷售與線下體驗融合的模式，修正信息傳導(dǎo)中出現(xiàn)的問題，給消費者更好的體現(xiàn)，也有助于整合不同渠道的消費群體。