茶文化背景下的書籍裝幀設(shè)計(jì)的營銷功能

朱松巖

（江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇南通 226007）

人們的審美視角伴隨著人類文明的連續(xù)發(fā)展而發(fā)生不斷變化，書籍的形態(tài)設(shè)計(jì)也經(jīng)過了地覆天翻的演變歷程。此演變歷程證實(shí)了科技的發(fā)展。書籍形態(tài)設(shè)計(jì)的多樣化進(jìn)展趨勢是由于受到?jīng)_突和融合在當(dāng)今時(shí)代藝術(shù)全球化趨勢下的日漸鞏固和昌盛的圖書市場等原因。當(dāng)代的書籍設(shè)計(jì)在現(xiàn)如今的藝術(shù)氛圍下如同一門設(shè)計(jì)門類，主要體現(xiàn)在多元化與綜合性的方面。書籍設(shè)計(jì)的見解也不斷發(fā)展為包含工藝實(shí)現(xiàn)、設(shè)計(jì)思維、編排組合方式以及材料等書籍內(nèi)容和設(shè)計(jì)形態(tài)相集合的立體化和全方位的書籍設(shè)計(jì)，這些內(nèi)容同樣在營銷方面發(fā)揮了積極作用。而不僅僅是以前只對裝訂、插圖、環(huán)襯、印刷、護(hù)封、封面、扉頁、插圖、開本、書脊、文字等等做單一的處置。

1 當(dāng)代藝術(shù)對書籍裝幀設(shè)計(jì)的影響

書為圖像、工藝、色彩、材料以及文字基礎(chǔ)五元素的體現(xiàn)，從外觀上來講是“六面體盛納知識的容器”?，F(xiàn)如今的藝術(shù)環(huán)境下為了使書產(chǎn)生動(dòng)態(tài)力運(yùn)動(dòng)，更加完整美觀以及富有動(dòng)感生命力，我們需要結(jié)合現(xiàn)如今的生活、依靠現(xiàn)如今信息技術(shù)的連續(xù)發(fā)展，適當(dāng)對點(diǎn)線面加以運(yùn)用等。最靈動(dòng)的成分為點(diǎn)，它有起承轉(zhuǎn)合、間歇、停頓等作用，更是對文字等成分的巧用，對之進(jìn)行恰當(dāng)?shù)睦镁涂勺屪x者在視覺方面產(chǎn)生放松、靜比、跳躍等效果；文字與圖像排列成線，線條的曲直表現(xiàn)出的效果也不同，堅(jiān)挺理性的為直線，擴(kuò)張動(dòng)感的為射線，柔美感性的為曲線，而點(diǎn)線緊密排布為面，在書籍形態(tài)設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出牢固的閉合效果。

書籍的“神態(tài)”是書籍在設(shè)計(jì)理念與文化精神方面的體現(xiàn)又稱其為它的思想內(nèi)容。在現(xiàn)如今的藝術(shù)環(huán)境下，書籍形態(tài)和其形態(tài)設(shè)計(jì)逐漸契合。設(shè)計(jì)師要想體現(xiàn)出書籍的氣韻美、民族調(diào)、書卷味以及文化性，讓書籍發(fā)散出獨(dú)到的文化意蘊(yùn)必須把握住讀者的精神特點(diǎn)及心理特點(diǎn)并加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)閱讀。

2 對圖書封面設(shè)計(jì)營銷能力的有效發(fā)揮應(yīng)駕馭兩個(gè)主要點(diǎn)

2.1 善于吸引讀者注意力來使得讀者拿起圖書

身處書店，踱步書海。面對品種齊全、成百上千的圖書，圖書封面首先吸引了讀者的眼球，在沒希望取下每一本進(jìn)行閱讀和比較的基礎(chǔ)上，讀者是否會(huì)從書架上取下一本書通常會(huì)依靠圖書封面來進(jìn)行分析。日本的菊地信義是聞名的裝幀設(shè)計(jì)家，他曾提出，展示在書架與展臺(tái)上看作平面設(shè)計(jì)的封面裝幀，起初就該有令人神往、惹人注目的影響。讀者在選書上沒有太多時(shí)間，根據(jù)《華爾街日報(bào)》的考察，讀者在書店看一個(gè)圖書封面的功夫大概為8秒，要想使讀者拿書看內(nèi)容并購買唯有在8秒內(nèi)打動(dòng)讀者。這種“瞬間的決定”對封面設(shè)計(jì)者來說給其帶來嚴(yán)俊的條件，他們要運(yùn)用圖片、色彩、造型、文字等全部視覺表示方法來構(gòu)造出在視覺上擁有沖擊力的作品。唯有這樣，才能體現(xiàn)出封面設(shè)計(jì)的營銷功能。

2.2 傳達(dá)有效信息，吸引讀者翻看圖書

封面營銷的第一步為讀者當(dāng)即從圖書封面上獲得的是視覺形象，在讀者拿起書架或者展臺(tái)上圖書以后視覺變成觸覺，由看到變成閱讀。讀者在以上流程中表現(xiàn)的不理性。他們在購買上會(huì)理性思考，對同類書進(jìn)行鑒別與比較后。要想讓讀者真正購買，這對封面在定量的版塊上提供具有無限引人注目的信息，在圖書本質(zhì)上密集表現(xiàn)出來，傳達(dá)具有的導(dǎo)購性以及針對性的內(nèi)容，醒目的表現(xiàn)出圖書價(jià)值，例如圖書獲獎(jiǎng)情景、專家推薦、銷量以及專業(yè)媒體等都可以是讀者對圖書內(nèi)容感興趣的關(guān)鍵信息。設(shè)計(jì)者唯有在封面的全局把控中將讀者非感性考慮的信息加入進(jìn)來，讓人們這些屢見不鮮的內(nèi)容以令他們?nèi)菀桌斫庖约岸恳恍碌姆椒ㄕ宫F(xiàn)出來，給枯燥的信息加上情感，以此來加大讀者購進(jìn)圖書的力量來獲得營銷目的。

3 提升封面設(shè)計(jì)的營銷功能應(yīng)注意的問題

3.1 說什么，也就是傳遞什么內(nèi)容

發(fā)行人員和作者、編輯與設(shè)計(jì)者間交流的重點(diǎn)便是如何在有限的封面上選擇感染讀者的信息。當(dāng)前，圖書封面首先要從以下方面的內(nèi)容選擇來更好的實(shí)現(xiàn)營銷功能。第一是名家推介信息。各種類型的圖書由業(yè)界內(nèi)在社會(huì)小有名氣或者具有威望的行家進(jìn)行舉薦，把他們選擇推選的內(nèi)容擺在封面上，這樣知名作家的聲望與市場煽動(dòng)相互轉(zhuǎn)化來將圖書的好聲譽(yù)提高一個(gè)層次。第二是著名媒體書評信息。出版社對暢銷書以及重點(diǎn)圖書的一種關(guān)鍵營銷手段便是在著名媒刊上發(fā)書評。在設(shè)計(jì)的封面上摘錄書評的精彩句段，不僅顯著的發(fā)揚(yáng)媒體的傳播力量來對圖書信息進(jìn)行大肆散步，而且第二次運(yùn)用書評和大眾傳媒的作用來為圖書做宣傳，達(dá)到雙重的效果。第三是圖書內(nèi)容編輯。在封面中展示書內(nèi)最能反映圖書風(fēng)格、最能讓讀者產(chǎn)生共鳴、最具有代表性的片段來把握住讀者的閱讀興趣，培育讀者的購買欲效應(yīng)是無與倫比的。大部分讀者就是憑借封面上的話感染到讀者才使得他對圖書進(jìn)行購買。第四圖書銷售業(yè)績。圖書品質(zhì)在市場角度上得到證明，被讀者普遍認(rèn)可的原因包括優(yōu)秀的銷售業(yè)績，這對那些正在考慮是否購買的讀者來說，相信又補(bǔ)充了個(gè)的購買借口。第五是獲獎(jiǎng)記錄。國家對圖書的社會(huì)、文化以及學(xué)術(shù)價(jià)值的強(qiáng)有力的肯定是由于其獲得過眾多國家級獎(jiǎng)項(xiàng)。利用封面來給讀者傳達(dá)這樣信息，使得圖書在同類書中鶴立雞群且更具影響力。

3.2 怎么說，也就是傳遞信息

設(shè)計(jì)者需擁有明確的思緒，從尋找主旋律到鋪墊節(jié)奏再到對圖書的文字內(nèi)容的全局把控，我們需要對設(shè)計(jì)進(jìn)行定位以及圖書內(nèi)容進(jìn)行把控。第一是調(diào)和圖書信息。設(shè)計(jì)的根本所在以及基礎(chǔ)為統(tǒng)一協(xié)調(diào)。傳遞圖書信息是封面設(shè)計(jì)的關(guān)鍵流程，內(nèi)容與設(shè)計(jì)相互依存，擁有內(nèi)容的設(shè)計(jì)才能更加吸引人。

所以，設(shè)計(jì)者要對圖書的全局的格調(diào)進(jìn)行把控，擅長發(fā)現(xiàn)以及分析圖書的主要目的，使得封面設(shè)計(jì)和圖書像鋼琴演奏一樣協(xié)調(diào)統(tǒng)一。第二是層次分明，突出主題。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)中要對節(jié)奏進(jìn)行鋪設(shè)、對圖書主旨進(jìn)行把控，在空間多層次感受中尋找到時(shí)間藝術(shù)，利用有條有理的想法捕獲到表現(xiàn)圖書經(jīng)典的眾多條件，把不同的設(shè)計(jì)點(diǎn)來程序化、趣味化、邏輯化設(shè)計(jì)來把讀者視線的重要部分引導(dǎo)過來再向其他不同等級逐步遷移信息部分，使得設(shè)計(jì)者把信息流傳做好。第三是注重設(shè)計(jì)定位。將人的社會(huì)活動(dòng)劃分為試驗(yàn)型、生存型、社會(huì)意識型、自我中心型、持續(xù)型、成就型、追隨型、完成型、模仿型等共九種生活形態(tài)與價(jià)值觀念不同的群體是在美國斯坦福研究所發(fā)表過一篇研究報(bào)告中體現(xiàn)的，其中不同的類型都有他們特有的向往、期望、態(tài)度、偏見以及對時(shí)間、金錢、精力的分配方法也有獨(dú)到見解。因此，設(shè)計(jì)者要想在圖書市場競爭中占據(jù)有利位置需探索讀者不一樣的心理需求與價(jià)值觀來對設(shè)計(jì)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

4 書籍裝幀設(shè)計(jì)營銷功能實(shí)例

現(xiàn)代書籍展銷設(shè)計(jì)中在不對效應(yīng)產(chǎn)生作用的基礎(chǔ)上可依據(jù)主題內(nèi)容對其做出多種形式管理來在書籍的創(chuàng)新方面進(jìn)行補(bǔ)充。例如《DNL》書本奇妙的運(yùn)用色彩配合，上好的紙張，還擁有文字和圖片的互相配合，并對全局的設(shè)計(jì)想法加以利用，此設(shè)計(jì)更能惹人注意。另一方面，《DNL》的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中利用獨(dú)立字母，將書名在襯頁與書皮中貫通并且借助磁力來連結(jié)兩卷書冊，減少另配書套的困擾。

《用鏡頭輕吻西藏》設(shè)計(jì)運(yùn)用模切工藝由表層到中心層層鏤空，鏡頭形狀在封面人物的眼睛上表現(xiàn)出來，代表著穿過鏡頭讓我們發(fā)現(xiàn)西藏的美，表現(xiàn)出視覺震撼力和沖擊力。

5 結(jié)束語

圖書的內(nèi)容反映了它的價(jià)值。網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)人員、普通讀者、實(shí)體書店人員等在營銷這場實(shí)踐活動(dòng)中都是因?yàn)楠M義的知識面與限制的時(shí)間，在采購以及購買圖書時(shí)選擇是否購買的主要條件便是看封面。所以，不僅是出版社而且還包括封面設(shè)計(jì)人員要在服務(wù)和市場意識以及讀者意識方面進(jìn)行強(qiáng)化，意識到讀者和圖書內(nèi)容的聯(lián)系，在理性分析與感性創(chuàng)作、實(shí)用性和藝術(shù)性方面處理好關(guān)系，來給出版社帶來豐富的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。